我國電信業(yè)客戶關(guān)系管理研究

我國電信業(yè)客戶關(guān)系管理研究

摘要：客戶關(guān)系管理是一種基于全新的信息技術(shù)的管理理念，本文結(jié)合當(dāng)前我國電信行業(yè)環(huán)境，從管理學(xué)角度綜合分析了客戶關(guān)系管理的概念及其在電信業(yè)實施客戶關(guān)系管理的必要性與效用性，并對此提出了有針對性的建議與策略。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；客戶滿意度；核心競爭力；交叉銷售

隨著中國電信競爭格局的改變和通信技術(shù)的飛速發(fā)展，中國電信業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，加入WTO后，我國電信市場將逐步對外開放，國內(nèi)電信運營商正面對一個全新的、更加激烈的、國際國內(nèi)全方位的市場競爭環(huán)境。因競爭加劇而導(dǎo)致利潤下降，迫使國內(nèi)各電信運營商不得不考慮尋求新的運營方式，提高自己的核心競爭力來保持并發(fā)展自己市場份額優(yōu)勢。電信運營商意識到在競爭越來越激烈的商業(yè)時代，資源占有成為企業(yè)生死成敗的關(guān)鍵，客戶才是企業(yè)生存和發(fā)展的根基，而如何改善客戶服務(wù)，增強客戶的滿意度和忠誠度，提升客戶價值來擴大自身的收入和利潤，如何用信息化管理來替代原有的傳統(tǒng)管理手段等問題，是電信企業(yè)面臨解決的重要難題。

在這種背景下，基于先進信息技術(shù)的現(xiàn)代管理科學(xué)理念——客戶關(guān)系管理受到國內(nèi)各電信運營商的青睞。在客戶關(guān)系方面，企業(yè)總希望建立與客戶最穩(wěn)固的關(guān)系，并最有效率地把這種關(guān)系轉(zhuǎn)化為利潤，即留住老客戶、發(fā)展新客戶并鎖定利潤最高的客戶，這也正是CRM要重點研究和實現(xiàn)的問題。

一、電信客戶關(guān)系管理

1．客戶關(guān)系管理的含義。

客戶關(guān)系管理，世界著名IT系統(tǒng)項目認(rèn)證和決策權(quán)威機構(gòu)——GartnerGroup認(rèn)為CRM是迄今為止規(guī)模最大的IT概念，是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，但又并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略，是在現(xiàn)代管理技術(shù)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐，目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進行重組，強化客戶滿意的行為并連接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度；同時，也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化、自動化和運營目標(biāo)，所創(chuàng)造和使用的技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。實際上，客戶關(guān)系管理的定義包含了3層含義：CRM體現(xiàn)了新的企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念。企業(yè)在CRM理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用CRM管理系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤的增長和客戶滿意與客戶忠誠的實現(xiàn)。CRM是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制，旨在通過改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等與客戶一切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在動態(tài)運營中就可以及時識別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、客戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。CRM是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運用信息技術(shù)對企業(yè)涉及銷售、營銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。

2．電信客戶關(guān)系管理的特點。

電信運營企業(yè)作為經(jīng)營電信業(yè)務(wù)的服務(wù)商有著自己獨特的客戶特性與市場特性。首先，電信業(yè)的客戶具有多元性，從政府機關(guān)、企業(yè)集團和學(xué)校賓館，直到普通個人都是其客戶；其次，電信客戶的需求特征上具有多樣性，表現(xiàn)出極大的行業(yè)特征及業(yè)務(wù)量特征，從個人到團體，從農(nóng)村到城市，從低收入群體到小康家庭對電信服務(wù)有著各種各樣的層次需求。同時，電信業(yè)的服務(wù)比重大，電信產(chǎn)品更新率高。另外，客戶使用電信服務(wù)的隨機性強，用戶穩(wěn)定性差，年均離網(wǎng)率不斷上升；最后，中國電信市場中低端用戶比重上升。

這就決定了電信企業(yè)的CRM具有自己的特點和需求：了解客戶真正的需求，動態(tài)把握好客戶需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；提高客戶的忠誠度，從而增加客戶的壽命周期價值，留住客戶，特別是高價值客戶；找出真正的高贏利客戶，對其進行針對性營銷；挖掘客戶的潛在價值，培養(yǎng)和提升低價值客戶。

針對電信運營企業(yè)的特點和競爭需求，電信業(yè)的客戶關(guān)系管理主要內(nèi)容有：一是識別客戶，在與客戶接觸過程中，必須深入了解客戶的各種信息；二是對客戶進行差異分析，分析出大客戶與忠實客戶群，找出最有價值和最有盈利潛力的客戶群體；三是客戶信用度、在網(wǎng)年限和累積消費數(shù)值等基本參數(shù)分析；四是風(fēng)險性分析；五是客戶流失情況與原因分析等。

二、電信行業(yè)實施客戶關(guān)系管理的效用分析

客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生，是市場競爭對客戶資源重視、行業(yè)管理運營模式更新的結(jié)果。實施CRM戰(zhàn)略，將有助于電信運營商深入挖掘客戶資源，及時響應(yīng)市場需求，再造企業(yè)組織、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，為電信企業(yè)保持自己市場份額優(yōu)勢，提高其核心競爭力提供了基礎(chǔ)動力和全面保障。

1．客戶獲得。對電信運營企業(yè)來說，效益的增長需要不斷地獲得新的客戶，新的客戶包括以前沒有聽說過企業(yè)產(chǎn)品的人、以前沒有使用過自己企業(yè)產(chǎn)品的人和競爭對手的客戶，客戶關(guān)系管理能夠辯識潛在的客戶群體，將其發(fā)展為企業(yè)新的客戶，提高市場份額。

2．分析客戶信息，進行交叉銷售。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)每年有20%~50%的客戶是變動的，企業(yè)一方面在挖空心思爭取新的客戶，另一方面卻不斷失去老客戶，為適應(yīng)競爭激烈的電信市場，企業(yè)就要盡力保持這種客戶關(guān)系，因此，企業(yè)需要對已有的客戶進行交叉銷售，發(fā)展中間業(yè)務(wù)，更好地為客戶服務(wù)。CRM系統(tǒng)的實施，可以幫助了解客戶關(guān)注的內(nèi)容，掌握大量客戶交易信息，分析客戶關(guān)注信息，使之成為電信企業(yè)極其寶貴的資源。

3．客戶保持。在競爭激烈的電信市場中，企業(yè)獲得新客戶的成本在不斷上升，比如在美國，移動公司獲得一個新用戶的成本平均是300美元，而挽住一個老客戶的成本可能僅僅是通一個電話，因此，保持原有客戶對所有企業(yè)來說就顯得越來越重要。消費者行為學(xué)的退出—抱怨理論認(rèn)為，如果消費者在購買和使用產(chǎn)品后感到滿意，就可能繼續(xù)購買，進而成為忠誠用戶；如果不滿意，就會以向廠商或中間商寫信或打電話等方式發(fā)出正式的抱怨，或者在親朋好友之間做非正式抱怨。如果消費者的抱怨沒有得到很好的補償，他們就會選擇退出，轉(zhuǎn)而購買其它公司的產(chǎn)品或服務(wù)。而CRM系統(tǒng)可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)易流失的客戶，分析客戶的需求或抱怨，采取相應(yīng)的措施。

4．培養(yǎng)和提升低價值客戶。企業(yè)通過實施CRM來分析客戶的各種信息，通常的做法是觀察客戶數(shù)量的動態(tài)變化，而沒有考慮到客戶質(zhì)量或者說客戶價值的變化，在現(xiàn)行階段，電信企業(yè)可以通過客戶關(guān)系管理，開發(fā)增值業(yè)務(wù)和新服務(wù)項目，不斷提升低價值客戶的價值，使其能主動地往高價值客戶的行列發(fā)展，乃至成為電信企業(yè)的忠實客戶。

5．定制化服務(wù)。CRM系統(tǒng)可以通過客戶行為分析，歸類出不同的客戶群體，針對不同客戶群體設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)模式，適應(yīng)客戶的需求，提高客戶的滿意度，真正實現(xiàn)“一對一”的市場營銷，將電信企業(yè)的盈利客戶發(fā)展為忠實客戶，構(gòu)成電信企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、當(dāng)前我國電信業(yè)開展客戶關(guān)系管理面臨的問題及相應(yīng)措施

首先，CRM是一套全新的理念和管理方法，每個員工經(jīng)營觀念的更新是成功實施客戶關(guān)系管理的先導(dǎo)?？蛻絷P(guān)系管理的實施首先是作為一種先進的管理理念在電信行業(yè)推行，必須使行業(yè)上上下下充分認(rèn)識到實施CRM的必要性和重要性，使中國電信樹立起企業(yè)的身份意識，才能從觀念上完成從壟斷到競爭、從計劃到市場的轉(zhuǎn)變，才能使每個員工迅速轉(zhuǎn)變到以客戶為中心的行為方式上來。只有真正的轉(zhuǎn)變觀念，把客戶當(dāng)成電信經(jīng)營的重要資源與財富，立足于與客戶建立長期的良好關(guān)系，才能使整個CRM的建設(shè)和實施提供正確的戰(zhàn)略方向。

其次，應(yīng)分階段實施客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理項目CRM的實施涉及到項目開發(fā)的資金投入問題，從客戶信息數(shù)據(jù)庫的建立到與客戶建立無縫連接，需要巨大的資金投入，同時，客戶關(guān)系管理項目的建設(shè)也是一個長期的、循序漸進的、不斷優(yōu)化的系統(tǒng)工程，需要一個過程、一段時間，不能一蹴而就，應(yīng)從系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)出發(fā)，按照分層次、分步驟、分系統(tǒng)地實施建設(shè)。因此對于我國電信而言，分階段實施客戶關(guān)系管理的策略較為可行。電信可將CRM作為自身發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，結(jié)合自身的優(yōu)勢，找到成本最低的實施方案，并制定分階段實施的階段計劃。CRM的實施離不開客戶的參與和支持，可將現(xiàn)有部分優(yōu)質(zhì)客戶作為研發(fā)對象，伴隨網(wǎng)上電信業(yè)務(wù)的開展保證CRM的針對性，縮短CRM的回報時間，在此基礎(chǔ)上不斷地改進和推廣。

最后，整個CRM的實施是一項龐大的系統(tǒng)工程。CRM項目的實施，在一定程度上要求組織機構(gòu)和業(yè)務(wù)流程作某些變革，因為業(yè)務(wù)流程重組不是單純的技術(shù)問題，更是一種觀念的轉(zhuǎn)變，是一種管理創(chuàng)新，只有將先進的管理理念和生產(chǎn)流程結(jié)合起來，才能取得預(yù)期的效果，所以說這些變革能否得到各業(yè)務(wù)部門的理解和配合，業(yè)務(wù)流程能否得到真正的優(yōu)化與重組，工作模式能否有效地轉(zhuǎn)變，也是客戶關(guān)系管理在實施過程中需要考慮的重要條件。

參考文獻：

1．張彤．?dāng)?shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)