廣電傳媒的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)模式

廣電傳媒的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)模式

摘要：廣播電視傳媒,作為事業(yè)單位走企業(yè)化的道路已是必然。經(jīng)營(yíng)模式的選擇關(guān)系著廣電傳媒改革的成敗。在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、銷售經(jīng)營(yíng)、需求經(jīng)營(yíng)、資本經(jīng)營(yíng)、社會(huì)經(jīng)營(yíng)、形象經(jīng)營(yíng)六種模式中，只有以形象塑造為主要手段、從精神文化領(lǐng)域的更高境界著手，以此主導(dǎo)生產(chǎn)、銷售、需求等全方位經(jīng)營(yíng)模式，才能走上廣電傳媒的改革成功之路。

關(guān)鍵詞：廣電傳媒；經(jīng)營(yíng)；模式

廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的社會(huì)定位是事業(yè)單位，在經(jīng)營(yíng)管理上的定位則是企業(yè)化。也就是說(shuō)廣電傳媒是一種企業(yè)化的事業(yè)。如何把這一重要而特殊的事業(yè)經(jīng)營(yíng)好，現(xiàn)在已成為廣電傳媒界心之所向、力之所趨的焦點(diǎn)問(wèn)題。圍繞這一問(wèn)題，盡管有各種主張，基本指向卻是一致的，這就是廣電傳媒要走企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的道路，從行政經(jīng)營(yíng)完全過(guò)渡到企業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

一

廣電傳媒如何過(guò)渡到企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，選擇什么樣的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式作為企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)模式？這是一個(gè)需要慎重考慮，審慎抉擇的問(wèn)題。

縱觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)的歷史，在不同的歷史階段，往往有不同的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)模式。就其基本類型來(lái)看，大體上可以分為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、銷售經(jīng)營(yíng)、需求經(jīng)營(yíng)、資本經(jīng)營(yíng)、社會(huì)經(jīng)營(yíng)、形象經(jīng)營(yíng)六種。企業(yè)的六種經(jīng)營(yíng)模式，是對(duì)以往各類企業(yè)經(jīng)營(yíng)的概括和總結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)往往不只采取一種模式，在不同的經(jīng)營(yíng)時(shí)期、不同經(jīng)營(yíng)環(huán)境都會(huì)有所變化。但無(wú)論怎樣變化，總有一種模式是起主導(dǎo)作用的，我們稱之為主導(dǎo)模式。決定什么樣的模式作為企業(yè)的主導(dǎo)模式有各種因素，最根本的因素是市場(chǎng)，說(shuō)到底是市場(chǎng)賴以存在的社會(huì)公眾。市場(chǎng)處于賣(mài)方市場(chǎng)狀態(tài)，公眾購(gòu)買(mǎi)力旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)往往放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式就很突出。市場(chǎng)處于買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品大量積壓、公眾缺乏購(gòu)買(mǎi)熱情，為激發(fā)公眾的購(gòu)物欲望，調(diào)動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)熱情，賣(mài)出積壓產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)的重心就擺在推銷上，銷售經(jīng)營(yíng)就成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)模式。當(dāng)產(chǎn)品積壓推銷也成效甚微時(shí)，危機(jī)就擺在了企業(yè)面前，要想擺脫危機(jī)，企業(yè)就必須把注意力放在公眾需求上，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以需求經(jīng)營(yíng)模式主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。社會(huì)經(jīng)營(yíng)模式是企業(yè)在社會(huì)壓力下道德升華的產(chǎn)物。以這種模式為主導(dǎo)模式的企業(yè)往往置身于社會(huì)與企業(yè)矛盾比較突出、尖銳的環(huán)境中。緩解、消除矛盾，改善關(guān)系，維護(hù)、發(fā)展企業(yè)的生存空間，是企業(yè)選擇這種模式的基本背景。資本經(jīng)營(yíng)模式關(guān)注的是社會(huì)資本的運(yùn)動(dòng)。企業(yè)采取資本經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)模式，是為了快速實(shí)現(xiàn)資本積聚，進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，廣泛占有市場(chǎng)。急進(jìn)時(shí)期的企業(yè)往往以這種模式為主導(dǎo)。選擇形象經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)模式的企業(yè)多是志存高遠(yuǎn)者，這類企業(yè)不僅關(guān)注生產(chǎn)、銷售、需求、社會(huì)、資本等各方面，而且注重創(chuàng)造現(xiàn)代文明企業(yè)形象。它們不僅要適應(yīng)和滿足公眾的物質(zhì)需要，而且要與社會(huì)公眾在精神文化領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全方位溝通。正因?yàn)槿绱耍x擇以形象經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)模式的企業(yè)要進(jìn)行徹底改革，目的在于構(gòu)建獨(dú)特的企業(yè)文化，從意識(shí)形態(tài)解決內(nèi)部凝聚力和對(duì)社會(huì)公眾的親和力問(wèn)題。正因?yàn)檫@種模式的立腳點(diǎn)不是單純地放在某一方面，而是從精神文化領(lǐng)域的更高境界來(lái)著手企業(yè)的全面經(jīng)營(yíng)管理，所以它不僅被越來(lái)越多的企業(yè)作為主導(dǎo)模式，而且為不少政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、機(jī)構(gòu)乃至軍隊(duì)所借鑒。

廣播電視傳媒的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)應(yīng)以哪一類模式為主導(dǎo)模式呢？應(yīng)從廣播電視傳媒的客觀實(shí)際出發(fā)。就廣播電視傳媒的事業(yè)領(lǐng)域看，是精神文化的生產(chǎn)與傳播。因此，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、銷售經(jīng)營(yíng)模式都不宜作為經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)模式。而需求經(jīng)營(yíng)模式不管對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品生產(chǎn)來(lái)說(shuō)都是需要考慮的重要問(wèn)題，作為以精神產(chǎn)品生產(chǎn)為主的我國(guó)廣播電視傳媒，在這個(gè)方面過(guò)去比較忽視。因此，在經(jīng)營(yíng)上應(yīng)當(dāng)充分考慮、適應(yīng)公眾的需求。在經(jīng)營(yíng)模式的組合上應(yīng)當(dāng)把它作為一種重要模式。然而，必須注意的是，精神產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個(gè)特殊的領(lǐng)域，其特殊性在于：有需求的產(chǎn)品，卻可能是對(duì)社會(huì)有害的產(chǎn)品。因而，以需求經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)模式并不十分恰當(dāng)。社會(huì)經(jīng)營(yíng)模式對(duì)廣播電視傳媒來(lái)說(shuō)是個(gè)適用的經(jīng)營(yíng)模式，在過(guò)去的廣播電視經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中實(shí)際上也存在，而且還是廣電傳媒把握得較好的一種模式。只不過(guò)在運(yùn)用上不是“企業(yè)化”的，而是“行政化”的。因此，對(duì)于這種行政化的社會(huì)經(jīng)營(yíng)模式要進(jìn)行改革，要使其真正“企業(yè)化”。資本經(jīng)營(yíng)模式是否能作為廣電傳媒經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)模式呢？就我國(guó)大陸廣播電視的狀況來(lái)看，除了在特定的發(fā)展階段獲國(guó)家政策特許的個(gè)別廣播電臺(tái)、電視臺(tái)之外，對(duì)絕大多數(shù)廣電傳媒來(lái)說(shuō)，恐怕在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都有是不可行的。我國(guó)大陸的廣電傳媒過(guò)去一直就是行政經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有進(jìn)入過(guò)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)改革，其著眼點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)企業(yè)化，而不是經(jīng)營(yíng)資本化。其目的在于通過(guò)企業(yè)化使經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)軌，由行政經(jīng)營(yíng)向經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)過(guò)渡。就算是經(jīng)營(yíng)改革成功，企業(yè)化的廣播電視傳媒和一般的企業(yè)也還是有很大的不同。就是在這種情況下，要想把以實(shí)現(xiàn)資本的快速擴(kuò)張和利潤(rùn)的最大化為目的的資本經(jīng)營(yíng)模式作為廣電傳媒企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)模式，也是不現(xiàn)實(shí)的。

再看形象經(jīng)營(yíng)。對(duì)于企業(yè)的形象經(jīng)營(yíng)，廣電傳媒并不陌生。因?yàn)槠髽I(yè)形象經(jīng)營(yíng)所依靠的各種形象經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施，在很大程度上都是借助于廣播電視傳媒來(lái)完成的。也就是說(shuō)廣播電視傳媒事實(shí)上是企業(yè)形象塑造的參與者和傳播者。正因?yàn)槿绱?，廣電傳媒的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)選擇形象經(jīng)營(yíng)作為主導(dǎo)模式有很好的基礎(chǔ)，如善于形象塑造與傳播，不缺乏塑形人才，實(shí)施形象經(jīng)營(yíng)的成本相

對(duì)一般企業(yè)低，等等。除了上述外，更為重要的是，形象經(jīng)營(yíng)是最適合我國(guó)廣電傳媒企業(yè)化的一種好模式。這種模式好就好在，它既是一種可以取代行政經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)模式，又是一種高層次的文化經(jīng)營(yíng)模式；既能適應(yīng)廣電傳媒的經(jīng)營(yíng)體制改革要求，又有利于作為文化傳播事業(yè)的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)向更高層次的現(xiàn)代傳媒發(fā)展。

二

具體而言，選擇以形象經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)模式對(duì)于廣電傳媒的經(jīng)營(yíng)改革會(huì)有哪些好處，或者說(shuō)好的改變呢？主要有以下幾個(gè)方面

首先，是經(jīng)營(yíng)理念的提升，是官本位觀念到民本位觀念的轉(zhuǎn)變。廣電傳媒作為大眾傳媒，其服務(wù)的主體應(yīng)該是人民大眾，經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)該是“以民為本”。事實(shí)上，在僵化的行政經(jīng)營(yíng)體制和長(zhǎng)期的官僚主義思想的熏陶之中，廣電傳媒秉持的理念卻是“以官為本”，主要考慮不是人民大眾的需求，而是“上級(jí)”、“領(lǐng)導(dǎo)”的需要。如果選擇形象經(jīng)營(yíng)模式為主導(dǎo)模式，這種情況就要有根本的改變，就不能只考慮“領(lǐng)導(dǎo)”需要和上級(jí)印象，而是要把經(jīng)營(yíng)的重心轉(zhuǎn)移到樹(shù)立良好的大眾傳媒形象，使廣大人民群眾都喜歡，使黨和人民都滿意上來(lái)。

第二，是經(jīng)營(yíng)行為的徹底改變，是人員素質(zhì)的大幅度提高。在官本位理念的指導(dǎo)之下，廣電傳媒的經(jīng)營(yíng)行為主要是服從“官指向”的，傳媒工作除了保證“政治素質(zhì)”的可靠之外，其它都是次要的。在民本位理念的指導(dǎo)下，廣電傳媒的經(jīng)營(yíng)指向是“民指向”，廣大人民群眾的普遍要求是廣電傳媒經(jīng)營(yíng)滿足的對(duì)象。人民群眾是一個(gè)多元的多層次的文化集合體，要滿足人民群眾的不同層次需求，傳媒工作者就必須有廣博的文化藝術(shù)修養(yǎng)，就必須努力增強(qiáng)自身的傳播技能，提高傳播水平。

第三，是社會(huì)關(guān)系、經(jīng)營(yíng)關(guān)系的根本改善。在以民為本的形象經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，廣電傳媒必將一改“官氣橫秋”的架勢(shì)，傳媒工作者亦必然關(guān)注和發(fā)掘老百姓最關(guān)心的熱門(mén)話題，同時(shí)又十分注重自身和媒介的形象，以獲得良好的社會(huì)影響。這樣就必然導(dǎo)致社會(huì)關(guān)系的融洽和經(jīng)營(yíng)關(guān)系的根本改善，廣電傳媒將真正在大眾傳媒的意義上得以回歸。同時(shí)，傳播客戶亦必將隨著民眾對(duì)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的熱心關(guān)注而進(jìn)一步擴(kuò)大廣告投入，從而改善廣電傳媒的傳播條件。

第四，是經(jīng)濟(jì)效益的大幅提高。廣電傳媒經(jīng)營(yíng)選擇形象經(jīng)營(yíng)模式為主導(dǎo)模式，在片面理解“企業(yè)化、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)”者看來(lái)，似乎不注重經(jīng)濟(jì)效益。然而，事實(shí)上，正是形象經(jīng)營(yíng)才能真正使廣播電臺(tái)、電視臺(tái)獲得廣泛的受眾支持，并由此吸引住大量的廣告業(yè)主，從而獲得源源不斷的、大量的資金來(lái)源。

在國(guó)外，形象經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)為大量的廣電傳媒所采用，如日本的南日本廣播公司，盡管是一個(gè)地方性廣播電臺(tái)，由于注重形象經(jīng)營(yíng)，有計(jì)劃有步驟長(zhǎng)期實(shí)施形象戰(zhàn)略——CI戰(zhàn)略，在廣大公眾心目中樹(shù)立了一個(gè)值得信賴的廣電傳媒的優(yōu)良形象，獲得了本國(guó)及海外大量民眾的支持，吸引了大量的海內(nèi)外傳播客戶，為廣播電臺(tái)的獨(dú)立發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，亦為從業(yè)人員帶來(lái)了豐厚經(jīng)濟(jì)收入。在我國(guó)，自改革開(kāi)放以來(lái)，也有不少?gòu)V電傳媒在形象經(jīng)營(yíng)上下了大量功夫，取得了顯著成效。如廣東人民廣播電臺(tái)，在“面向基層，面向?qū)嶋H，面向群眾”的理念指導(dǎo)之下，為了充分滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、娛樂(lè)等不同層面的需要，開(kāi)辦了珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)等系列臺(tái)，全方位、多角度地為廣大人民群眾服務(wù)，徹底改變了官辦廣播的形象，吸引了大量的聽(tīng)眾，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。上海的廣播電視界在改革中亦銳意進(jìn)取，全面展開(kāi)形象革新。1992年底開(kāi)播的東方廣播電臺(tái)突出群眾參與性，加大服務(wù)性，受到了上海市民的普遍歡迎。1993年建臺(tái)開(kāi)播的上海東方電視臺(tái)，不僅辦出了多臺(tái)深受廣大群眾歡迎的收視率極高的好節(jié)目，而且大力開(kāi)展社會(huì)公關(guān)活動(dòng)，“顯示了年輕的東視人強(qiáng)烈地樹(shù)立整體形象的意識(shí)”[1]。1999年5月，上海電視臺(tái)也全面導(dǎo)入了CIS系統(tǒng)，實(shí)施CI戰(zhàn)略，展開(kāi)了全面的形象塑造工程。由于上海的廣電傳媒抓形象經(jīng)營(yíng)十分突出，使上海廣播電視界的改革與廣東一樣領(lǐng)先于全國(guó)，經(jīng)濟(jì)上很快就得到了巨大改善。從1991年開(kāi)始，中央電視臺(tái)亦進(jìn)入了全面改革時(shí)期，不僅組建了滿足社會(huì)各階層需求的系列臺(tái)，而且在發(fā)展公共關(guān)系方面投入了大量的人力物力：積極支持各種公益事業(yè)，大力支持希望工程，組織“心連心”藝術(shù)團(tuán)到全國(guó)老、少、邊、窮地區(qū)，到工礦企業(yè)演出等，徹底改變了往昔面貌，在廣大群眾心目中樹(shù)立了一個(gè)真正服務(wù)于全國(guó)人民大眾的人民電視臺(tái)形象。而隨著這一形象的樹(shù)立，則是頻道、節(jié)目收視率的大幅提高，擁有廣告業(yè)主的數(shù)量和廣告價(jià)格都不斷攀升，經(jīng)濟(jì)收入呈跳躍式劇增：1992年毛收入億元，1993年商業(yè)收入億元，而1994年僅廣告收入就達(dá)到了12億元。至此以后，一路順風(fēng)，1996年、1997年都保持了大幅度增長(zhǎng)。1998年僅10個(gè)月，廣告收入就是33億元的進(jìn)帳。1999年中央電視臺(tái)又提出：“要進(jìn)一步規(guī)范中央電視臺(tái)整體形象”，要“不斷提高和改進(jìn)整體形象”。到2001年，廣告收入達(dá)到億元，從2002年1月份來(lái)看，又比去年同期增長(zhǎng)工了42。1%。再拿香港鳳凰衛(wèi)視來(lái)看：自開(kāi)辦以來(lái)，以形象經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)模式，全力打造金鳳凰形象，導(dǎo)入了CI戰(zhàn)略。該臺(tái)針對(duì)大陸改革開(kāi)放形式，定