超越市場調(diào)研的解析

超越市場調(diào)研的解析假定你是一個(gè)新型廚具的制造商，你想知道顧客對(duì)你的產(chǎn)品的看法，那么，理想的做法是對(duì)顧客做一次調(diào)查，從量化的角度有效地了解顧客。對(duì)調(diào)查問題的回答將是數(shù)字化的，而且選取調(diào)查人數(shù)的樣本大小將足以歸納得出結(jié)論。通過對(duì)數(shù)百名顧客的調(diào)查，你將保證可以得到一份有效的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。定量分析最好是讓顧客對(duì)廚具的不同性能按照重要程度從1到10打分，10分為最重要。調(diào)查結(jié)果可能是：烹飪速度，8.2；烹飪出的食物品質(zhì)，7.1；清潔的容易程度，6.5；占據(jù)廚房空間：4.8。你甚至還可以研究分析上述這些性能參數(shù)和價(jià)格敏感性之間的相關(guān)性。你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格敏感性會(huì)隨著烹飪速度重要性的上升而下降。不管怎樣，調(diào)查的最后結(jié)果會(huì)為決策提供支持。你的廚具可能會(huì)變成“快速烹飪廚具”，并且進(jìn)行相應(yīng)的市場營銷。這個(gè)假設(shè)的情景中隱含了市場調(diào)研的傳統(tǒng)思維。它的特征是：信息是最基本的，量化信息尤其受到青睞，調(diào)查樣本的容量越大，越有利于歸納出結(jié)論。用市場調(diào)研的方法來了解顧客，本質(zhì)上并沒有什么錯(cuò)誤。量化是很有效的，數(shù)據(jù)越多，樣本容量越大，結(jié)果就越理想。但問題是，市場調(diào)研的觀念不足于全面地了解顧客。傳統(tǒng)思維掉進(jìn)了這樣一個(gè)陷阱：簡單地假定隨著可獲得信息數(shù)量的增加，對(duì)顧客的理解程度就提高；從越多的人那里得到越多的信息，市場調(diào)研的效果就越好，對(duì)顧客的理解就越好。很不幸，這種囿于數(shù)據(jù)、特別是樣本容量的做法是錯(cuò)誤的。對(duì)顧客的理解不只是一些數(shù)據(jù)，而首先是一種解析（explanation）。要理解某件事情，就是要解析這件事是怎樣發(fā)生的，其中一部分工作是要預(yù)測將來會(huì)發(fā)生什么。但解析不僅僅是預(yù)測，而是要解釋和說明將來事情為什么會(huì)發(fā)生和怎樣發(fā)生，比如，在前面提到的新廚具的案例中，你所尋找的就是解析顧客為什么使用和怎樣使用新廚具。解析不從數(shù)據(jù)而來在尋找解析的過程中，重要的是認(rèn)識(shí)到解析永遠(yuǎn)不會(huì)存在于數(shù)據(jù)中。解析總是和數(shù)據(jù)相分離?？戳讼旅孢@個(gè)案例，你就理解這一點(diǎn)了?？笇⒓僭O(shè)谷你從貝事食際品服螞務(wù)行蠅業(yè)，棕你對(duì)嶄特定對(duì)的人靈群做村了市樓場調(diào)膨查，研發(fā)現(xiàn)收調(diào)查循人群罷中8暫5%嬌的消駝費(fèi)者乳在被淡調(diào)查考的一當(dāng)周內(nèi)陡至少窄有4雜次吃嘩雞肉粒。你盤的調(diào)盆查人陳數(shù)雖會(huì)多達(dá)炕40桃0人醫(yī)，但蓮在統(tǒng)勞計(jì)學(xué)會(huì)上并響不具丘有代強(qiáng)表性惰。于股是你猛再做模一次廊調(diào)查誤，選留定2罪,0勒00拒人做跳樣本給，并差得到主同樣須的結(jié)筆果。濁這樣益，你法就得歇出結(jié)勇論：霉你的接調(diào)查躺在定落量上鏟是精億確的尊，在輔統(tǒng)計(jì)評(píng)上是才有效組的，瓣這些嫁消費(fèi)隙者都拿吃雞婚！葉崗這個(gè)泰案例朝看起桂來就色像你孤可能黑希望疫的那岡樣，蹦理解卡顧客瞧很簡究單?？s的確筆，從階市場蒙調(diào)研治的角蝦度看臺(tái)事情遙就這耳么簡南單。記問題咐是：貸解析信在哪仙里？夢你可飽以預(yù)嚴(yán)測這狀些消繡費(fèi)者閃會(huì)繼壤續(xù)吃再雞（員因此云，你切應(yīng)該拳在菜侮單上殿增加生更多分的雞捷肉）病，但叼是，懶這只長是預(yù)身測，蘇而不搏是解必析。吵你可問以說串解析檢就是友簡單鉗的推進(jìn)斷：可如果阿現(xiàn)在孤有這老么多升人吃隆雞，艦?zāi)敲雌葘砹藕芸闪髂苡醒泻芏喟兹顺砸垭u。根但是敗你怎厲么知憑道你豈可以邪按這顏個(gè)方懸式來埋推斷變呢？壁它樣本栗統(tǒng)計(jì)編有助錄于把邁調(diào)查焰樣本瘋數(shù)據(jù)溉的規(guī)馳律，失推廣虛到數(shù)縣目更泉大的余本該河調(diào)查案卻沒京有調(diào)螞查的肥總體胳上。蜂但是肚統(tǒng)計(jì)她學(xué)對(duì)欠于通豬過數(shù)誕據(jù)推怒斷做估出預(yù)肅測的待難題布無能閘為力盾。調(diào)略查結(jié)晨果可磚以表襪明人脂們在元吃雞硬——兼或者祖說他鵝們（愚被調(diào)愈查人抬）在散吃雞拍，但軋是不汪能由多此推易斷這麗種行她為會(huì)菌持續(xù)鵝到將鳳來，彎雖然勻這種伙推斷候有時(shí)全也有采效，己但也稼不過破是調(diào)捉查人床員的速信心嘩使然鞋，不捕是邏慌輯思艦維的道結(jié)果趕。靈死從另毒一角聯(lián)度看調(diào)這個(gè)洞問題隙，其池它的致解釋駛也是鬼可能眾的。袖也許寶你調(diào)獻(xiàn)查的旅顧客當(dāng)是因皇為關(guān)配注自跑己的船體重盡而選孩擇吃膏雞肉糧來減自肥，敵或者婦他們勁為了療省錢船而吃望雞肉桃。沿君著任藏何一票個(gè)方伸向進(jìn)弄行解毒析，戶你就土可以求預(yù)測客，當(dāng)刻顧客也已經(jīng)祥完成恨目標(biāo)弱或者寒對(duì)自眠己的明目標(biāo)款厭倦堡了之概后，剝就不判再吃游雞肉救了。困橋因此誠，你廢的數(shù)完據(jù)具——坊人們些吃很巧多雞柿肉獨(dú)——瘋可以肯導(dǎo)致煎以下憐兩種復(fù)預(yù)測動(dòng)結(jié)果段：人歸們將腎來會(huì)寺繼續(xù)掉吃雞宋肉或麗者會(huì)寶停止逢吃雞趕肉。溉同樣筍的數(shù)幻據(jù)可精以適輕用于買這兩狡種相斬反的絮預(yù)測兄結(jié)果搜。所僑以，允預(yù)測離只依究賴于帥解析仇，而歸不是應(yīng)數(shù)據(jù)使。恥腳那么稻，解爪析來天自哪隔里？凈從邏貿(mào)輯上掠講，勇解析符不可禿能來永自數(shù)鎮(zhèn)據(jù)，彎因?yàn)閲娊馕鲐M不是痛開始液于數(shù)波據(jù)。使但如辣果不衣來源剝于數(shù)略據(jù)，冤那又流從哪造里來殺呢？召解析陷來自泄于創(chuàng)綢造力廣。解蛇析是挑洞察貫消費(fèi)晚者行儲(chǔ)為的也創(chuàng)造刺性行貢為。透這種皂創(chuàng)造躁力可趴能是踢由數(shù)掀據(jù)激件發(fā)的茶，即駐通過配觀察澇和分置析數(shù)激據(jù)的泛關(guān)系朵模式店把握惕事態(tài)窗；或樓者來粘自其象它的遲創(chuàng)造艇性沖銀動(dòng)，毫包括巧經(jīng)驗(yàn)旅和直通覺。姑臺(tái)當(dāng)一勒個(gè)解食析降灘臨你慚的時(shí)膊候，疼別管怒它從翼哪里腸來，鮮解析裙本身描是最央根本拌的。超你要沃把解尤析放退在第悶一位抽，把蔑數(shù)據(jù)曠放在臺(tái)第二懂位。諸粉數(shù)據(jù)銳可以拒評(píng)價(jià)潤解析葉儲(chǔ)如果僵你腦芒海中悉有了旦一個(gè)揭解析衰，數(shù)城據(jù)可拉以在腦理解笑顧客汁的過資程中抗發(fā)揮板重要翁作用觸。數(shù)跑據(jù)的怒作用缺是使正你對(duì)闊你做喊出的拍解析鑰更加屯自信換，或背者讓冤你放與棄它眨，再兔尋找鑰一個(gè)釋更好疑的解熟析。狠數(shù)據(jù)尊是對(duì)截解析信做出評(píng)評(píng)價(jià)炒的最昆有力蕩的工唯具。隨清讓我喘們回養(yǎng)到新槳廚具滿的案訊例。莖首先助，你逼需要摩重點(diǎn)魯關(guān)注鞋解析匯。如踐果你贈(zèng)有了芽數(shù)據(jù)管，就支會(huì)給繁為你原找到剖解析覽提供遷靈感秀。在辱這個(gè)霜案例勺中，溫你可那能想綢到這飄樣一銷種解湖析：芳人們捧對(duì)速窗度的斯重視念程度充高于唱質(zhì)量胸。人矮們在漫準(zhǔn)備奴食物撕時(shí)越掠來越板匆忙迷，所潤以愿脅意犧壯牲食透物質(zhì)材量只漸求食霞物更隸快地旅擺到即飯桌習(xí)上。宿辛然后朱你可屯以用蝕數(shù)據(jù)幟來評(píng)絕價(jià)這堵個(gè)解稠析。臉首先賢，你減手頭影的消四費(fèi)者溪調(diào)查俘數(shù)據(jù)槽是否贊和該霜解析燃相吻鋸合？地結(jié)果鑼表明碑吻合誦：從相評(píng)分遷看，偏烹飪午速度盯比食背物質(zhì)蹤量更職重要印。這叔個(gè)發(fā)哀現(xiàn)讓舒你對(duì)迅該解怖析感容到更陜加滿摧意。橡嚴(yán)但是漏，盡畜管樣挨本容沫量大衣，調(diào)梨查結(jié)拜果本扇身也焰不應(yīng)廈令你舊太自控信。母原因酒是，吧這個(gè)碑調(diào)查襯結(jié)果屠也會(huì)葡和其廁它許急多看紅重烹蕉飪速悟度的籃解析屢相一尤致。侍例如鴨消費(fèi)鏟者可亭能認(rèn)熊為，悲公司伏利用暢技術(shù)明很容粗易就啊能提影高速邁度，伴而質(zhì)笑量卻拍更難縣提高幫。由預(yù)此，挑解析歷就會(huì)留圍繞蒙消費(fèi)端者對(duì)默技術(shù)冰可能淋性及股其現(xiàn)識(shí)實(shí)重虧要性揀的期川望而灰展開塌。求恢所有晨的解孝析都糖是不賢同的趕，它絞們按犁照兩秋類不層同的瞧維度跡進(jìn)行涉劃分糠。其賊中一導(dǎo)類可譯以稱扁為狗“判特殊身—妙普遍葉”捏，特扇殊的武解析鑼只對(duì)竭特定錯(cuò)的條猜件適感用，寧也就仆是說瞇，這它種解盟析只汗適用奸于特詠定時(shí)磁間和蘭空間母內(nèi)特證定的董人。襲很明眠顯，霸這種傭特性伯或多護(hù)或少柳地存李在。寨擴(kuò)另外罷一種弦維度妥是愛“妙日常獵—德科學(xué)何”滴。日兄常的敘解析螺是從奪該解英析所疼適用激情景假中的腔當(dāng)事坊人的者角度揉來闡聽述。盤這種甘解析震可能爭是當(dāng)秋事人喉對(duì)自夠身行讀為的閉一種居解釋春，或嚴(yán)者是目當(dāng)事濃人不仍能明漸確地蒙表達(dá)須自己暈，你墓于是株可以糊使用特他所冷熟悉鼓的語栽言替冰他表襖達(dá)出句來。友廚具越案例依的解腎析是授通過稼人們紛自身供的經(jīng)行驗(yàn)表束達(dá)出班來的幼，所聞以就文是日對(duì)常的谷解析糠。案溪例中箏關(guān)于首“焦?jié)M意搏/犧繁牲票”芝的解辣析，授也許徑正是攔人們刺自己豬可能物表達(dá)疏出來湯的。拌雹科學(xué)琴的解慌析和臨日常彩的解犯析相榜反，揮它不斥代表婆真實(shí)滿客戶允的經(jīng)天驗(yàn)。見這種悶解析應(yīng)以自央己的茅術(shù)語園來表宣達(dá)，招而這球些術(shù)平語是憑為了傅得出細(xì)解析隔而發(fā)奔明。逐停對(duì)任晌何一攏種數(shù)年據(jù)，補(bǔ)你需吉要在估腦海飄中形廚成一席種解拜析，戀它要意么得毫到數(shù)隊(duì)據(jù)的泄支持煌，要紹么和基數(shù)據(jù)趣相背粗離。于在許智多情縱況下渾，這轟種解野析會(huì)惜是常妹識(shí)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