關(guān)于市場營銷的品牌策略

關(guān)于市場營銷的品牌策略

關(guān)于市場營銷的品牌策略

一、品牌和品牌策略

什么是品牌?簡潔地說，品牌就是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面供應(yīng)給顧客和市場的綜合形象。它包括外在和內(nèi)在兩個方面的內(nèi)容，外在方面主要包括產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品本身、商標等等，例如，一看到大“M”，孩子們就會立刻想到麥當勞快餐，一見到殼牌公司的貝殼標志，人們立刻就會和石油聯(lián)系在一起;而內(nèi)在方面一般來說包括給產(chǎn)品附加的情感、共性和信念等等，例如，人們一想到特別可樂，就會想到它那句家喻戶曉的口號:“中國人自己的可樂!”而購買和飲用特別可樂就會使消費者自然而然產(chǎn)生出一種民族驕傲感。

品牌具有延展性。在21世紀的今日，品牌作用已經(jīng)突破商業(yè)領(lǐng)域，進入到社會生活的方方面面。在文化領(lǐng)域，一個一般的中?；蚋咝Ｊ菬o法與清華、北大等名校相媲美的。在醫(yī)藥領(lǐng)域，老百姓在求醫(yī)問藥時往往會依據(jù)以往的閱歷和熟悉來選擇實力強、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的對象。在社會生活的其他領(lǐng)域，我們也可以看到品牌的魅力和身影。

品牌具有系統(tǒng)性。品牌不僅僅是一個商標或者是一件商品的LOGO，它還包括品牌名稱、品牌定位、品牌質(zhì)量、品牌延長以及品牌營銷等等，是一個簡單、科學(xué)的系統(tǒng)。企業(yè)在進行品牌經(jīng)營與管理時也要留意到品牌的系統(tǒng)性特征，只有這樣才能夠在品牌競爭中游刃有余，運籌帷幄。

品牌具有綜合性。品牌的建立往往是通過對于產(chǎn)品外在和內(nèi)在的共同塑造建立的。它包括企業(yè)的CI系統(tǒng)、商標、廣告宣揚等等。一件商品呈現(xiàn)在消費者面前時，不僅僅是具有使用價值的產(chǎn)品，還會給消費者視覺、味覺、觸覺等方面的感受。人們在接受一個商品品牌時，同時還會接納它所傳遞給他(她)的情感、理念等等。

“市場營銷中最強有力的理念就是：在客戶的腦海里深深烙下一個品牌的名字?！边@是里斯和特勞特的“營銷永恒法則”中的一條。這就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略需要解決的問題。

所謂品牌戰(zhàn)略，就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表。這樣當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說該品牌占據(jù)了這個定位。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務(wù)在所屬的領(lǐng)域與眾不同，最終成為本品類的代表。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是占有心智資源，而品牌戰(zhàn)略競爭的本質(zhì)是品牌心智資源之爭。

品牌策略就是為實現(xiàn)、實施品牌戰(zhàn)略的各種詳細手段與方法，是品牌戰(zhàn)略的細分與措施，是企業(yè)如何合理地使用品牌或商標，以促進其產(chǎn)品銷售的選擇。市場營銷策略的核心內(nèi)容是“4P”理論，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。企業(yè)只有在其市場營銷策略中不斷創(chuàng)新，千方百計強化自已的品牌共性，供應(yīng)產(chǎn)品附加值，特殊是精神價值，奇妙地在消費者頭腦中搶占一個有利地位，通過差異性競爭來“爭奪心智資源”，在消費者心智資源中建立熟悉優(yōu)勢。只有在消費者的心智階梯中占據(jù)較靠前的位置，品牌的市場占有率才能更大。

二、品牌策略與產(chǎn)品創(chuàng)新

“七喜”牌飲料是很多軟飲料中的一種，那些需求刺激性小和有檸檬味飲料的老年人，是“七喜”的主要購買者。調(diào)查結(jié)果表明，即使大部份軟飲料消費者偏好“可樂”，他們也不是始終如一，況且還有很多消費者不喜愛喝可樂飲料?！捌呦病惫臼沽艘粋€高招，通過一次明智的活動標榜自已是生產(chǎn)非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。非可樂飲料是一種既新奇又提神的飲料，其目的是取代“可樂”?！捌呦病惫緸橄M者開創(chuàng)了一個新視野，即軟飲料市場中包含可樂飲料和非可樂飲料，其中“七喜”飲料在非可樂飲料中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

“七喜”公司進行產(chǎn)品討論，提煉并強化了其產(chǎn)品的概念，為“七喜”品牌找到新的賣點，獲得了勝利。

麥當勞是全球連鎖經(jīng)營的企業(yè)，供應(yīng)“全球統(tǒng)一的口味及標準的服務(wù)”，但在產(chǎn)品策略上麥當勞也會依不同地區(qū)進行創(chuàng)新。在意大利、法國的麥當勞供應(yīng)了啤酒，日本的麥當勞供應(yīng)了米飯，中國的麥當勞里有中國人喜愛吃的香蕉派，是特地為中國人進行設(shè)計的。麥當勞產(chǎn)品策略的創(chuàng)新，保持了麥當勞品牌在全球的生命力及活力。

在中國的古老傳統(tǒng)里，傾向于崇古薄今，但在今日，尤其是高新技術(shù)的產(chǎn)品方面，“祖?zhèn)髅胤健本秃芸赡懿蝗纭白钚律鲜小蹦菢游?。在市場競爭里，產(chǎn)品策略的優(yōu)勢者就是“創(chuàng)新”，而不是“崇古”?！捌埲招?、日日新、又日新”才是顛撲不破的企業(yè)生命維系者。但創(chuàng)新或研發(fā)的確風(fēng)險很大，只有在企業(yè)有利潤的時候，才比較有人情愿冒失敗的風(fēng)險，撥出預(yù)算供研發(fā)之用。反之，在企業(yè)虧損，風(fēng)雨飄搖的時候，自顧度過眼前的難關(guān)都來不及，哪有余力和心情去做那“傳宗接代”的創(chuàng)新呢?但是，企業(yè)假如無創(chuàng)新、無研發(fā)，也就沒有了再生功能，遲早將追隨現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期循環(huán)的過往而消逝。專家指出，在危及的時候，無力進行研發(fā)，企業(yè)也可能死亡。只有在有盈余時，冒險撥出3-5%利潤進行研發(fā)創(chuàng)新的企業(yè)，才可以長期生存，不懼產(chǎn)品生命周期的考驗。這也就是人們常說的，“強者，若又有危機意識者，可以長強;強者，但無危機意識者，恒亡。弱者，又無危機意識者，必快亡;弱者，而有危機意識者，并能自強者，則有可能轉(zhuǎn)弱為強矣。”

三、品牌策略與定價創(chuàng)新

德國的經(jīng)濟學(xué)者西蒙曾指出產(chǎn)品定價是打算你在市場競爭中成敗的特別重要的因素。廣州本田老總說過特別感慨的一句話，“我特別懊悔廣州本田的定價過高了”，但是反過來說廣州本田的勝利也正是由于定價高了，在消費者心目中樹立了其品牌形象，造成了供不應(yīng)求的局面。再比如

說奧迪進入中國的定價高，使得寶馬進入中國變得特別不簡單，由于寶馬認為自己是全球兩大豪華汽車品牌之一，但是由于奧迪的定價策略，就逼迫寶馬肯定要比奧迪高，這就使奧迪在其品牌競爭中占據(jù)了優(yōu)勢地位。

房地產(chǎn)項目人所共知的價格策略是“低開高走”，但這在廣州錦城花園的營銷策略運用上卻更有新意。1997年以前，廣州中低價位樓盤銷售如日中天，豪宅的市場空間隨之縮小。在這種市場狀況下，錦城花園作為新一代豪宅要推向市場，阻力其實很大，沒有好的營銷策略不能排解銷售失敗的危急。對此，公司意識特別糊涂：他們在樓盤的裝修設(shè)計、小區(qū)環(huán)境與配套、現(xiàn)代化的物業(yè)管理等方面做了大量的工作，提高了樓盤在市場上的心理價位。在錦城花園開賣之前，業(yè)內(nèi)人士紛紛猜想錦城花園要賣到l萬元以上，但進展商卻以每平米7，500元的低價位拋出，使當時全市的留意力都集中在錦城花園身上，造成了強大的市場沖擊波。首期發(fā)售，錦城花園三日內(nèi)銷量便愈九成。到二期發(fā)售，樓價提升15%，買家仍深感物有所值。非常好玩的是，據(jù)調(diào)查分析，在錦城花園二期發(fā)售的買家產(chǎn)中，首期業(yè)主竟占30%，其余更多的是錦城業(yè)主的親朋好友。同時，大眾媒介對錦城花園產(chǎn)生的錦城現(xiàn)象的大肆炒作，提高了樓盤的知名度，形成了良好的品牌形象。

四、品牌策略與促銷創(chuàng)新

茅臺，這個來自中國西南邊陲深山老林里的不起眼的地方酒。1915年，之所以能夠一舉制服世界各國酒界名流而取得巴拿馬萬國展覽會金獎，除了它非凡的內(nèi)在質(zhì)量之外，更重要的是得益于其奇妙的促銷。當時展覽會即將結(jié)束，茅臺酒因簡潔的包裝和陳設(shè)并沒能引起人們的留意，茅臺酒的參展人員靈機一動，“不當心”把酒打翻了，立刻酒香四溢，把現(xiàn)場的人都驚呆了之后連續(xù)歷屆國際大賽中它14次榮獲金獎，成為舉世公認的頂級名酒，連續(xù)了不衰的百年傳奇。

促銷作為營銷系統(tǒng)中的重要一環(huán)，主要是面對消費者傳遞產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信息，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))產(chǎn)生愛好、好感與相信，實現(xiàn)溝通互動，促進購買與消費，并對品牌形成滿足度、提升忠誠度。促銷的基本方式有廣告、人員推銷、銷售促進公共關(guān)系和直復(fù)營銷等。一些討論證明：推出一個新品牌時，公共關(guān)系比廣告更有優(yōu)越性。先采納公共關(guān)系，再采納廣告等其他促銷方式。廣告不能樹立品牌，公共關(guān)系能。廣告只能維護已由公共宣揚制造出來的品牌。所以打造品牌時要先做公共關(guān)系，等品牌建立起來后，需要廣告等其他促銷方式來維護品牌與顧客的溝通。

目前由于產(chǎn)品多元化與同質(zhì)化的激烈競爭，企業(yè)促銷之風(fēng)愈演愈烈，形式與內(nèi)容越來越難推陳出新，促銷效果越來越差強人意。促銷走樣過多、形式雷同，沒有基于消費者的情感訴求制定有效溝通策略，更沒有從促銷環(huán)節(jié)點上去尋求創(chuàng)新亮點，單一價格戰(zhàn)讓消費者厭倦、銷售人員疲乏。要突圍，必需對促銷策略進行整合創(chuàng)新，使促銷產(chǎn)生藝術(shù)性互動銷售的良好效果!

促銷系統(tǒng)的整合創(chuàng)新應(yīng)注意戰(zhàn)略指導(dǎo)與戰(zhàn)術(shù)分解的一體化跟進，而不是盲目的跟風(fēng)促銷;應(yīng)注意促銷系統(tǒng)的全面推動，而不是靈光一現(xiàn)的單點突破;應(yīng)注意相互仿照中的亮點創(chuàng)新，而不是單純的“東施效顰”;將創(chuàng)新落實到促銷系統(tǒng)中的每個環(huán)節(jié)，發(fā)動全部營銷人員進行促銷創(chuàng)新，而不是策劃人員“閉門造車”;以全員促銷創(chuàng)新來討論競爭對手促銷策略、來捕獲消費者心理，以打破陳規(guī)推陳出新，推出更有創(chuàng)意的促銷活動;以實施差異化促銷來推動與消費者的溝通互動、營造氛圍，以標新立異的促銷形象將品牌置入消費者心智，方能在促銷海洋中彰顯企業(yè)產(chǎn)品、品牌的恒久魅力，走向促銷最高境界。

五、品牌策略與渠道創(chuàng)新

事實表明，營銷組合4P中的其他3P——產(chǎn)品、價格和促銷，都慢慢缺乏了“張力”，變得沒有競爭優(yōu)勢了。首先，通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新使產(chǎn)品具有競爭力，變得越來越難。信息技術(shù)的飛速進展，致使全球溝通溝通沒有時空障礙，從而使技術(shù)在全球快速轉(zhuǎn)移，一個地區(qū)或一個企業(yè)在技術(shù)上遙遙領(lǐng)先的狀況幾乎變得不太可能。這樣，通過產(chǎn)品取得競爭優(yōu)勢的機會越來越少。其次，伴隨技術(shù)優(yōu)勢丟失的是價格優(yōu)勢，企業(yè)難以獲得超低水平的低成本優(yōu)勢。最終，希望促銷來贏得市場，也由于其易效仿性而變得“稍縱即逝”和不堪一擊。但是分銷渠道卻可以供應(yīng)更多更持續(xù)的優(yōu)勢。渠道的建成必需假以時日，從建立初期到最終顯山露水，很難被競爭對手察覺，待到渠道登臺亮相之日，競爭對手想“克隆”卻不能，只有自愧不如。

戴爾的.勝利，我們問他的電腦比IBM的好嗎?不是;他的價格比惠普的廉價嗎?不是;他的促銷比三星的力度大嗎?不是。戴爾的勝利就是

在于他的渠道創(chuàng)新，他對消費者實行定制、直銷的方法，消費者需要什么電腦，向戴爾公司提出，戴爾公司24小時組裝完畢，送到他的手中，這就是戴爾勝利特別重要的一點。

渠道的創(chuàng)新主要包括渠道設(shè)計的創(chuàng)新和渠道管理的創(chuàng)新。

渠道設(shè)計的創(chuàng)新，可以從四個方面的進行考慮。一是渠道長度的創(chuàng)新，是選擇零層通路，一層通路，還是兩層通路，三層通路?二是渠道寬度的創(chuàng)新，是實行獨家分銷，還是選擇密集分銷?三是渠道廣度的創(chuàng)新，是選擇一種通路，還是選擇多種通路?四是通路系統(tǒng)的創(chuàng)新，是實行傳統(tǒng)的系統(tǒng)，垂直的系統(tǒng)，還是水平的系統(tǒng)?我們說一切渠道的設(shè)計，無非就是這四個內(nèi)容。渠道設(shè)計的創(chuàng)新，也應(yīng)當從這四個方面進行深化考慮。

渠道管理創(chuàng)新，可以從這幾方面進行考慮。一是流程管理的創(chuàng)新，包括全部權(quán)流程、談判流程、物流流程、財務(wù)流程、信息流程、促銷流程等等。二是成員管理，考慮怎么選擇，怎么培訓(xùn)，怎么激勵，怎么評價、調(diào)整通路的成員，其核心思想就是關(guān)系管理，必需處理好渠道的垂直關(guān)系，水平關(guān)系，交叉關(guān)系。三是終端管理，中國市場形態(tài)的最大變化是決勝在終端。一個卓越的品牌的勝利，終端變得特別重要。聞名學(xué)者李光斗在其著作《決勝終端：抓不到本拉登的啟示》中指出：營銷就猶如步卒打仗，廣告恰似空軍的狂轟爛炸，不但要猛烈密集，更要細心策劃，精確?????制導(dǎo)，力求廣告投放的有效針對性。但想要最終實現(xiàn)銷售，讓消費者掏錢，光靠廣告轟炸并不能保證營銷的勝利，還必需依靠廠家對銷售終端的精耕細作，所謂市場決勝在終端。抓不到本拉登，就是由于沒有很好的進行地面搜尋。

Millstone公司是高檔咖啡豆的強力品牌。Millstone公司不像其他的公司那樣將咖啡豆通過食品批發(fā)商分銷到超市中，而是自己送到超市，并且顧客現(xiàn)場研磨包裝。不像其他的公司那樣選擇了每一家超市，而是選擇了大都市里較高檔次的超市。這就是Millstone公司渠道成員選擇的創(chuàng)新，使他占據(jù)了高檔咖啡豆的市場。

通用總裁威爾奇說過“不創(chuàng)新就死亡”。一個企業(yè)的品牌更是如此，只有在市場營銷策略上不斷創(chuàng)新，不斷為企業(yè)的品牌注入新的生命和活力，才能保持品牌的長盛不衰。

市場營銷與品牌營銷的區(qū)分是什么

兩者的區(qū)分：

1、定義不一樣

市場營銷，英文是Marketing，又稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，市場營銷是在制造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系。

品牌營銷(Brandmarketing)，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必需構(gòu)建高品位的營銷理念。

2、策略不一樣

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為動身點，依據(jù)閱歷獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有方案地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)全都的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客供應(yīng)滿足的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

品牌營銷的策略包括四個：品牌共性(brandpersonality)、品牌傳播(brandmunication)、品牌銷售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)。

3、特點不一樣

市場營銷，市場營銷的第一目的是制造顧客，獵取和維持顧客;要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對手，立于不敗之地;注意市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不的確性的狀況下做出正確的決策。

品牌營銷在于為品牌找到一個具有差異化共性、能夠深刻感染消費者內(nèi)心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清楚地識別并記住品牌的利益點與共性，是驅(qū)動消費者認同、喜愛乃至愛上一個品牌的主要力氣。

什么品牌戰(zhàn)略?

首先，“品牌是什么?”

各位真·大師都有自己的解釋，并