都市類報(bào)紙的廣告經(jīng)營2

都市類報(bào)紙的廣告經(jīng)營報(bào)告內(nèi)容：在讀者的讀報(bào)生活中，接觸到的都市類報(bào)紙非常繁多，有以都市報(bào)命名的報(bào)紙，也有晚報(bào)、午報(bào)、晨報(bào)，還有時(shí)報(bào)、快報(bào)，甚至一些日報(bào)、青年報(bào)、商報(bào)等。翻開這些報(bào)紙，內(nèi)容頗為相似，雖然多少有一些差別，但同屬一個(gè)家族則是事實(shí)。這說明對都市類報(bào)紙的研究已經(jīng)不能局限于它的名稱和原來的屬性，而應(yīng)當(dāng)以報(bào)紙的實(shí)際定位和內(nèi)容來界定。那么，哪些報(bào)紙屬于都市類報(bào)紙呢？我以為，都市類報(bào)紙是以城市居民為主要讀者，強(qiáng)調(diào)新聞性、綜合性和生活服務(wù)性，貼近市民生活的城市報(bào)紙。這類報(bào)紙的數(shù)量眾多，覆蓋面廣，與人們的日常生活聯(lián)系也最為緊密。在報(bào)紙的規(guī)模、讀者數(shù)量、發(fā)行以及廣告經(jīng)營，其它類別的報(bào)紙都無法與之相比。因此，綜合都市類報(bào)紙?jiān)趫?bào)業(yè)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。在綜合都市類報(bào)紙中，包括一些由其它類別演化而來的報(bào)紙。如廣州日報(bào)、北京青年報(bào)、成都商報(bào)等，它們在內(nèi)容上已經(jīng)發(fā)生了變化，實(shí)際上已經(jīng)轉(zhuǎn)化為綜合都市類報(bào)紙。本文對都市類報(bào)紙廣告經(jīng)營的分析，就是基于這一范疇。一、都市類報(bào)紙?jiān)谥袊陌l(fā)展中國的都市類報(bào)紙雖然是在20世紀(jì)90年代中后期快速成長起來的，但究其源頭還在80年代。大家都會(huì)記得在撥亂反正之后，中國新聞改革的初期，北京晚報(bào)、新民晚報(bào)、羊城晚報(bào)和今晚報(bào)以其貼近市民，新穎生動(dòng)豐富多彩的辦報(bào)風(fēng)格，在中國新聞史上留下的沖擊。應(yīng)該說四大晚報(bào)是中國都市類報(bào)紙的成功的先驅(qū)。但是，都市類報(bào)紙?jiān)?0年代并沒有象現(xiàn)在這樣在全國范圍火暴起來，究其原因，從根本上講，還是報(bào)業(yè)市場化程度問題。在報(bào)社依附于國家行政機(jī)關(guān)，靠財(cái)政撥款的時(shí)候，不可能去按照市場和消費(fèi)者（讀者）的需求去創(chuàng)辦貼近市民的報(bào)紙。在90年代，隨著報(bào)業(yè)改革的推進(jìn)，大部分報(bào)社作為事業(yè)單位開始實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營，財(cái)政支持逐漸減少并最終撤去。報(bào)紙的生存問題凸現(xiàn)出來，要生存必須依靠市場，市場規(guī)律開始發(fā)揮作用。市場規(guī)律的本質(zhì)是以利潤為中心，市場的特征是競爭。要生存必須獲得利潤，在激烈的市場競爭中要獲得利潤，必須以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。而報(bào)紙的消費(fèi)者就是讀者，沒有讀者談何利潤，更談不上生存。走在前列的四大晚報(bào)巨大的發(fā)行和廣告收入，使后來者明白了市場和讀者需要什么樣的報(bào)紙。于是，沒有晚報(bào)的城市出現(xiàn)了晚報(bào)，已經(jīng)有晚報(bào)的城市由于報(bào)名的限制，紛紛創(chuàng)辦了晨報(bào)、午報(bào)、時(shí)報(bào)和都市報(bào)等。一些既有的報(bào)紙也按照市場化的要求，改變了辦報(bào)方針，使報(bào)紙名稱未變但實(shí)際上轉(zhuǎn)向都市類報(bào)紙。這里最具代表性的當(dāng)屬廣州日報(bào)、北京青年報(bào)、成都商報(bào)。從都市類報(bào)紙的發(fā)展歷程可以看到，都市類報(bào)紙的興起是中國報(bào)業(yè)改革和市場化深入的結(jié)果，都市類報(bào)紙已經(jīng)成為中國城市的主流報(bào)紙。但是，中國報(bào)業(yè)市場化不可能在短時(shí)期迅速實(shí)現(xiàn)，過渡階段必然在一定程度上暴露出無序的狀態(tài)，現(xiàn)在都市類報(bào)紙?jiān)诤艽蟪潭壬暇褪翘幵谝环N無序競爭的狀態(tài)之中。在發(fā)達(dá)國家一個(gè)城市一般只有一兩份城市報(bào)紙，而在中國幾乎每個(gè)大城市都有三五份都市類報(bào)紙，甚至多達(dá)十余份。這種現(xiàn)象從根本上講，還是市場發(fā)育不成熟的表現(xiàn)。二、都市類報(bào)紙的廣告市場規(guī)模到2001年都市類報(bào)紙的廣告刊登額達(dá)到205.92億元，占全部報(bào)紙廣告收入的66.18%，比2000年增長了15.72%，在各類報(bào)紙中增長率最高，廣告費(fèi)用增長了28億元，市場占有率提高了將近6個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)表明，都市類報(bào)紙已經(jīng)成為廣告投放者最重要的廣告媒體，都市報(bào)的廣告規(guī)模在很大程度上決定著整個(gè)報(bào)業(yè)的廣告規(guī)模。2001年各類報(bào)紙廣告刊登額統(tǒng)計(jì)表單位：億元、%疤年度恒20毒00呢年逢20繪01影年秒媒體駱類別礦廣告督刊登困額燙市場攝占有吵率朵廣告欺刊登信額憲市場佩占有抵率潔同比卡增長甚率臣綜合魯都市姿類凝17闖7.培95編60獲.6沙6%重20彈5恰.9額2愿66振.1袋8%降15秒.7分2%血黨政赤機(jī)關(guān)卡類墓52耽.7戶2忍17湯.9帆7%塊46孩.2悠5障14燦.8可7%趣-1線2.西27女%急經(jīng)濟(jì)爬類種27懷.7稼2濫9.紐45床%蚊28引.8小8勿9.抬28炊%玩4.露21天%提行業(yè)昆類瓦21裝.0陡1禁7.凝16悲%皆18淘.9詞9盛6.哥10是%饑-9缸.6掛4%摘時(shí)政召類管2.邊57徹0.葬87展%劣2.墨72責(zé)0.瞇88過%氏6.名15殼%套體育燦類羅1.賓39歐0.動(dòng)47置%激1.偏22洞0.導(dǎo)39妹%明-1衫2.姐03屢%摔其他偽類精9.芳99腫3.簽40訊%臂7.授15遙2.碗30弟%滅-2祝8.島42窄%鹽總計(jì)顫29江3.視34糖10特0.軋00氣%厭31論1.趁13詢10園0.昨00俗%援6.鴿07潔%注：廣告刊登額按照刊例價(jià)格和版面統(tǒng)計(jì)，不考慮折扣等因素。都市類報(bào)紙以城市居民為主要對象的讀者定位，使其經(jīng)營具有兩個(gè)明顯特點(diǎn)：其一，以一個(gè)城市為中心，覆蓋周遍一定區(qū)域；其二，以廣告收入為主要收入來源。這兩個(gè)特點(diǎn)告訴我們，都市類報(bào)紙賴以生存的廣告市場規(guī)模在很大程度上取決于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。2001年，排名前5位的報(bào)紙的都市類報(bào)紙分別是《廣州日報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《北京晚報(bào)》和《深圳特區(qū)報(bào)》，北京地區(qū)有兩份，廣東地區(qū)有兩份，上海地區(qū)有一份。都市類報(bào)紙的廣告收入與城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度密切相關(guān)，目前，北京、上海、廣州和深圳四個(gè)中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市，也是中國報(bào)業(yè)廣告市場規(guī)模最大的地方。排名6-10位的報(bào)紙依次是《南方都市報(bào)》、《成都商報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《今晚報(bào)》和《揚(yáng)子晚報(bào)》，排名第11位的報(bào)紙是《深圳商報(bào)》，這11份報(bào)紙的廣告經(jīng)營額都在4億元以上。而在所有的大中城市，廣告市場幾乎都被都市類報(bào)紙壟斷著，廣告收入名列前茅的強(qiáng)勢媒體都是都市類報(bào)紙。廣告商投放廣告是為了推廣品牌和促進(jìn)銷售，是哪些行業(yè)的廣告商偏愛都市類報(bào)紙呢？2001年在都市類報(bào)紙廣告投放前10位的行業(yè)分別是房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊、人才招聘、家電、機(jī)動(dòng)車、計(jì)算機(jī)、旅游餐飲、教育和生活服務(wù)，10個(gè)行業(yè)合計(jì)廣告費(fèi)用為149.69億元，累計(jì)市場占有率為72.86%。其中廣告投放在10億元以上的行業(yè)有4個(gè)，房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊和人才招聘，廣告費(fèi)用分別為44.75億元、31.21億元13.80億元和10.10億元，合計(jì)為99.86億元，占綜合性都市報(bào)行業(yè)廣告收入的48.49%。從品類來看，房產(chǎn)、醫(yī)療、招聘、電信、商業(yè)等以城市為中心的品類是都市類報(bào)紙主要的廣告來源。由此可以看出，在都市類報(bào)紙投放廣告的行業(yè)和品類與城市居民生活消費(fèi)存在密切關(guān)系，而且具有高度的地域性。2001年都市類報(bào)紙排名前10位行業(yè)單位：億元宣時(shí)間否20攀00券年馳20刻01漏年殊同比供增長邀率別排名隊(duì)行業(yè)枯名稱錯(cuò)廣告躍費(fèi)用降市場箱占有吉率刷廣告盯費(fèi)用阿市場丘占有擔(dān)率宿累計(jì)榨市場兆占有困率舅1液房地戒產(chǎn)向32板.6酬5吐18麻.3愈5%思44范.7甲5予21殖.7逼3%夠22子.0常0%屈37厭.0紙6%倘2果醫(yī)藥懷29警.9閑6荒16榮.8局4%古31液.2外1坦15料.1天5%象37航.1堤5%眾4.完16暮%蹄3盜通訊播11脂.9仁1兵6.戀69胡%瘡13沃.8膚0抬6.棉70攤%厚43搏.8坐5%榆15乏.8睛6%幫4兇人才序招聘住5.林79覽3.畢25柄%沒10業(yè).1究0箭4.豐91筑%青48鋸.7革6%灣74今.6海1%被5異家電程9.撲71辰5.拒46花%烏9.攏69搞4.華71暮%癢53妹.4碌7%懸-0勒.1營9%制6玩機(jī)動(dòng)怎車膝5.自55野3.蠢12驅(qū)%番9.滋33恢4.念53置%壞58然.0鵝0%址68步.1孫8%更7風(fēng)計(jì)算禮機(jī)禽8.孝94慕5.的03視%慧8.細(xì)40逮4.嚴(yán)08烈%沃62氧.0設(shè)7%追-6親.1姻2%蘇8稅旅游隱餐飲貨6.親73袍3.型78寶%虜7.的83蘇3.浪80車%胡65思.8種8%狂16規(guī).3監(jiān)1%怎9漁教育頑13飽.1逗3烈7.助38緒%許7.圾54龜3.聞66膜%個(gè)69菠.5蘿4%陷-4樣2.居56藥%賭10寇生活貧服務(wù)駱4.三47帖2.沉51券%言7.鹿05慰3.夕42望%隨72匹.9忘6%曠57購.6站8%2001年綜合性都市類報(bào)紙廣告刊登排名前10位品類單位：億元中國人民大學(xué)輿論研究所與慧聰媒體研究中心共同完成的《中國媒體廣告市場研究-2001》的預(yù)測分析表明，報(bào)刊廣告未來9年的年平均增長率將保持在11--12%左右，從2001年至2023年，報(bào)刊廣告的增量空間約為291億，其中，報(bào)紙廣告的增量空間約為253億。根據(jù)預(yù)測，至2005年，報(bào)刊廣告的總量將增至265.74億，與2001年相比，其增量空間大致在96.18億的幅度內(nèi)，其中，報(bào)紙的廣告增量約為82.97億。及至2023年，報(bào)刊廣告的總量增加與2001年相比約為291.53億，其中，報(bào)紙為253.44億，雜志為38.09億。換言之，到2023年，我國報(bào)刊廣告的總經(jīng)營額將達(dá)到461億人民幣的水平，約為2001經(jīng)營額水平的2.72倍。三、我國都市類報(bào)紙的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)“拐點(diǎn)區(qū)”報(bào)紙廣告巨大的發(fā)展空間，給我們解釋了為什么在一定期間一個(gè)城市可以容納如此多的同類報(bào)紙。但是，這并不能保證所有報(bào)紙?jiān)诟偁幹锌梢韵喟矡o事的共存下去，隨著報(bào)業(yè)市場化的深入，優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)律在未來幾年必將引起都市類報(bào)紙格局的巨大變化。經(jīng)過進(jìn)20年的發(fā)展，中國都市類報(bào)紙的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)“拐點(diǎn)區(qū)”：一方面存在著巨大的發(fā)展空間和可能；另一方面，要在新的發(fā)展階段上抓住這一機(jī)遇，必須實(shí)現(xiàn)從發(fā)展戰(zhàn)略到操作樣式的重大轉(zhuǎn)型。中國都市類報(bào)紙的發(fā)展正處在一個(gè)新的發(fā)展階段上。這一新的發(fā)展階段上的基本特征是：一方面，都市類報(bào)紙賴以生存的廣告業(yè)的發(fā)展空間是相當(dāng)巨大的，存在著巨大的機(jī)會(huì)和可能；另一方面，抓住這一機(jī)會(huì)和可能需要有著不同于過去的重大戰(zhàn)略調(diào)整。換言之，僅僅在過去發(fā)展邏輯的基礎(chǔ)上劃延長線和模仿的辦法已經(jīng)不能適應(yīng)今天發(fā)展的要求了。所謂發(fā)展中的“拐點(diǎn)”便是指中國都市類報(bào)紙的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略和操作手段巨大轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)了。在這一發(fā)展階段上，對于都市類報(bào)紙的廣告經(jīng)營來說，顯示了兩個(gè)最為突出的趨勢性要求：①“微利+規(guī)?；钡挠Ｊ剑航⒃谫Y源合理配置基礎(chǔ)上的規(guī)模構(gòu)筑大型化，以局部領(lǐng)域、局部地區(qū)、局部環(huán)節(jié)上的規(guī)?；袕?qiáng)勢形成“薄利多銷”的競爭優(yōu)勢。隨著資本集中趨勢在全經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的擴(kuò)展，中國都市類報(bào)紙的競爭也已經(jīng)進(jìn)入到規(guī)模競爭的發(fā)展階段上。在這一發(fā)展階段上，“大投入，大產(chǎn)出；小投入，不產(chǎn)出”已經(jīng)成為基本的市場法則。顯而易見，規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)需要規(guī)?；姆?wù)體系與之相配套，因此，在今天，規(guī)?；?jīng)營格局或經(jīng)營鏈條的建構(gòu)已經(jīng)不再是市場“圈地”的半徑和尺度，而成為市場占位的基本法則。當(dāng)然，規(guī)?；⒎呛唵巍白龃蟆?，而是要在自身資源合理配置與市場選擇的基礎(chǔ)上以集中資源的方式形成對局部地區(qū)、局部領(lǐng)域甚至廣告營銷的局部環(huán)節(jié)上的規(guī)?；加校〉谩白鰪?qiáng)”自己的效果。②“智力集成型”盈利模式：建立在智力主導(dǎo)基礎(chǔ)上的廣告資源的優(yōu)化配置服務(wù)或廣告營銷的全環(huán)節(jié)有機(jī)整合。一直