俱樂部運營管理講義

經典word整理文檔，僅參考，轉Word此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網絡整理，如有侵權，請聯(lián)系刪除，謝謝！俱樂部運營管理講義年4月1目錄1第一節(jié)俱樂部歷史…………1第二節(jié)國內俱樂部的發(fā)展情況……………68第一節(jié)俱樂部的概念及內涵………………8第二節(jié)俱樂部組織形式……11第三節(jié)俱樂部類型…………13第一節(jié)國外俱樂部管理模式………………14第二節(jié)國內俱樂部管理模式……………18第一節(jié)娛樂管理概述………20第二節(jié)顧客管理與質量管理……………22第三節(jié)娛樂活動管理與控制………………23第四節(jié)收銀管理…………25第一節(jié)俱樂部營銷活動分析………………26第二節(jié)俱樂部營銷戰(zhàn)略……30第三節(jié)俱樂部營銷策略……322第一節(jié)俱樂部歷史俱樂部是舶來品，中國以前是沒有俱樂部的，或者準確地說是沒有俱樂部這種提法。因此，探求俱樂部的歷史，應該從西方開始。一、俱樂部起源盡管俱樂部概念形成已久，但世界上最早的現(xiàn)代俱樂部卻難以考證，其中的些志趣相投的人慢慢覺得他們應該有一個屬于自己的私人聚集場所。1789年前俱樂部。二、俱樂部發(fā)展俱樂部在歐洲大陸、北美流行起來。我們將俱樂部的發(fā)展分為四個階段，即19世紀中期以前，19世紀中期到20世紀20年代，20世紀20年代到80年代，20世紀80年代至今。（一）俱樂部發(fā)展第一階段（19在19世紀中期以前，俱樂部多是一些小型、自發(fā)形成、會員自愿加入、具依然保留著這六大特征，它們是：3（1）由具有共同特質的人組成（2）會員制（3）自發(fā)形成、自愿加入，進入門檻高（4）私密性（5）費營利性（6）規(guī)模很小，多為地區(qū)性俱樂部（二）俱樂部發(fā)展第二階段（19世紀中期到20世紀2019北美大陸蓬勃發(fā)展，它的快速發(fā)展也帶動了其他類型俱樂部的發(fā)展。1.發(fā)展背景（1）體育競技俱樂部（2）休閑俱樂部（3）職業(yè)俱樂部2.發(fā)展期第二階段俱樂部的主要特點.發(fā)展速度快，數(shù)量龐大。.俱樂部規(guī)模越來越大。.俱樂部類型豐富。盈利性俱樂部、職業(yè)俱樂部出現(xiàn)。.私密性降低，大眾俱樂部出現(xiàn)。（三）俱樂部發(fā)展第三階段（20世紀20~80這一時期的俱樂部發(fā)展情況比較復雜，總體來講，在經濟發(fā)展的大背景下，發(fā)展趨勢。（四）俱樂部發(fā)展第四階段（20世紀80420世紀80年代之前，俱樂部的發(fā)展已經接近成熟，隨著全球經濟一體化，俱樂部的發(fā)展已經進入了成熟時期，呈現(xiàn)出了一些新的特征：1.現(xiàn)代商業(yè)化管理制度2.娛樂性質更強3.俱樂部治理結構合理4.職業(yè)化成為俱樂部發(fā)展的一個方向5.俱樂部的定義范疇擴大6.國際化程度加深5第二節(jié)國內俱樂部的發(fā)展情況我國最早出現(xiàn)的以俱樂部命名的組織應該是出現(xiàn)在20世紀40年代的工人俱樂部，即具有工會性質的民間團體。新中國成立之后，為了豐富人民的生活，在多是人們下棋、打牌、跳舞的場所。改革開放以后，中國才出現(xiàn)了正真正意義上的俱樂部。一、國內俱樂部發(fā)展的動因（一）商業(yè)交往從20世紀70國營企業(yè)、民營企業(yè)、私營企業(yè)都得到了巨大的發(fā)展，相應地，商業(yè)活動也日益安俱樂部即是一個頂級的商務俱樂部。（二）休閑娛樂100多個假日更是為這種需求的實體現(xiàn)自己身份的表現(xiàn)形式。于是，為滿足這種需求的各層次的俱樂部應運而生。（三）營銷策略近幾年，國內大城市的房地產業(yè)持續(xù)升溫，眾多的房地產商為了增強自身樓此外，眾多其他企業(yè)為了維護老客戶、發(fā)展新客戶，也紛紛建立俱樂部，如張裕建立的酒莊俱樂部。二、國內俱樂部現(xiàn)狀與發(fā)展（一）國內俱樂部發(fā)展背景進入21世紀以來，一些工業(yè)發(fā)達國家相繼步入以信息化為標志的、從工業(yè)6經濟到知識經濟的“后工業(yè)”社會，與之相適應的是，未來人類的生活方式將進入一個以休閑娛樂為特征的時代。（二）高端俱樂部尚不成熟高級俱樂部在中國目前尚未成為一個成熟的產業(yè)，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：1.定位不清晰的核心服務以及服務對象。高端俱樂部的設施標準類似于五星酒店，但俱樂部與酒店的最大區(qū)別在于：（1）俱樂部是為會員服務的，而酒店的服務對象是開放式的（2明顯的地域性，而酒店為客人提供的是標準化的的服務（3）俱樂部為客人提供了一個交流的平臺，而酒店并不提供類似的服務2.人才缺乏的管理、服務人才，妨礙了俱樂部行業(yè)的發(fā)展。一些俱樂部雖然硬件很過硬，甚營陷入困境。么還要另附一筆高昂的入會費來俱樂部呢？（三）大眾型俱樂部迅速發(fā)展在國外，俱樂部的發(fā)展經過幾百年的發(fā)展，現(xiàn)在已成為世界上大多數(shù)國家社會活動的一種主要的基層組織形式，其數(shù)量之多，范圍之廣，令人驚嘆。1.國家有較好的經濟基礎2.有較充裕的也有時間3.有較大的市場7第一節(jié)俱樂部的概念及內涵給俱樂部下定義是個很困難的事情，因為主流的經濟學家、管理學家大都沒有對俱樂部管理這塊“利基市場”發(fā)生過興趣，國內外的一些組織也未對俱樂部有過更多的研究。一、俱樂部定義基于不同的認識角度，人們對俱樂部所下的定義也不盡相同，歸納起來，主要有以下幾種：1.《辭海》定義我國《辭?！分惺沁@樣定義俱樂部的：俱樂部是進行社會、文化、娛樂、藝術活動的團體和場所。2.早期研究者的定義俱樂部是一群有著相同愛好的人自發(fā)地經常進行溝通、交流并舉辦各種活動的場所。這是對早期俱樂部形成時的一種定義，突出了俱樂部會員具有共同的愛好、自發(fā)地組成俱樂部并進行活動。這種定義雖然體現(xiàn)了俱樂部的一些特征，能夠給研究者啟發(fā)，但是不夠嚴謹。3.經濟學定義一些經濟學家在文章里是這樣給俱樂部下定義的：一個群體自愿共享或公擔以下一種或多種因素以取得共同利益，生產成本、成員特點或具有排他利益的產品。4.其他定義通常來說，俱樂部是針對特定的消費人群，提供相對私密服務的產業(yè)和產業(yè)機構。日本文部省增為體育俱樂部下過一個定義：體育俱樂部是以體育愛好者自發(fā)性、自主性的結合為基礎，為增進健康和促進相互間的協(xié)8調和睦而進行持續(xù)性體育活動的組織。德國著名學者海爾曼認為育俱樂部是一個以自由的成員資格、一成員利益為準則、不依賴第三者、義務參加工作和民主決策為特征的自由團體。5.定義俱樂部俱樂部的內涵豐富、范疇廣泛，其定義應分為狹義與廣義兩組。狹義的俱樂部是指具有相同特征的人自愿組成或加入、公擔成本、具有一定私密性、小規(guī)模、非營利性的會員制組織。具有相同特質包括相同或相似的社會地位、收入、興趣愛好、職業(yè)、居住地址等。廣義的俱樂部是具有俱樂部性質的會員制為主體或主要盈利方式的營利性或非營利性組織。具有這種這種屬性的組織，我們都可以運用理論對他們進行研究。二、俱樂部理論經濟含義的實踐性1.會員特性的作用按照迪波特的假設，會員進入俱樂部是用腳投票，自由選擇的結果。如果不考慮俱樂部進入門檻這一因素，那么會員是否同質，對俱樂部特性的影響是不同的。2.排他成本問題排他成本指的是建立與維護一種機制，即上面提到的進入門檻，以限制俱樂部利用率、成員教育成本。排他成本是避免擁擠、保證會員福利的重要機制，是俱樂部的內在標志。三、將俱樂部理論引入經營、管理實踐的意義1.界定俱樂部范疇2.確定俱樂部的最佳規(guī)模3.指導經營、管理實踐4.為俱樂部管理理論的研究提供新思路9四、營利型俱樂部經營模式1.會員與俱樂部的屬性需要契合2.俱樂部規(guī)模與會員的進入與退出3.俱樂部產品的多樣性4.俱樂部經營意義的轉變五、俱樂部內涵俱樂部的內涵是什么？不管我們如何對俱樂部定義，不管我們隊俱樂部做如何的經濟學分析，都要清楚俱樂部存在的深層次的原因。俱樂部內涵主要體現(xiàn)在兩個方面，一是俱樂部會員屬性，即尋求成就感和歸屬感，一是俱樂部本身屬性，即排他性和非競爭性。成就感：不是什么人都可以成為會員。在一些俱樂部，成為會員是一種標志，一種地位的象征。歸屬感：俱樂部就像一個大家庭，會員們在這里可以找到知己，有人傾訴，被人接納。排他性：俱樂部就像一張無形的網，將會員與非會員隔離開來，表明會員與非會員的不同。非競爭性：經濟學一直強調俱樂部物品時具有非競爭性的。其含義是俱樂部物品在唄會員消費時是不會影響到其他會員的了保持俱樂部的非競爭性，這就要求俱樂部的規(guī)模不能太大。10第二節(jié)俱樂部組織形式時使用制、使用權制一、會員制1會員制概念的最大數(shù)額來招募會員，依據一定的制度，為這些會員服務。后經社會發(fā)展，會同的地方。的權益。2.會員制吸引顧客的主要手段（1）價格優(yōu)惠這是會員制俱樂部吸引顧客的主要手段。一般來說，會員得到的價格優(yōu)惠，遠遠超過其繳納的會費，所以人們趨之若鶩。（2）服務周到通過電話讓商家送貨上門。（3）知識、信息、感情的交流這是會員制俱樂部吸引顧客的重要方面。（4）會員卡可轉借步擴大了商場的顧客隊伍。（5）其他方可的特殊服務11二、分時使用制1.分時度假概念的形成分時使用制，即將俱樂部資源按照全年52個日歷周，規(guī)劃為50個周單位，根據會員對俱樂部資源需求的談旺季，將50個可售單位設計不同的價格出售給消費者使用，剩余2個周作為維修保養(yǎng)時間。2.分時使用制的雙贏（1）消費者利益多的人買不起年卡?？梢猿鍪刍蜣D讓。（2）銷售者利益第一，可以使得場地使用權賣出更高的價格，購買者還不覺得貴。低一些，使得消費者感到自身效用的提高。第二，創(chuàng)造出了新的消費市場，使得這些企業(yè)所建的房子容易銷售。向銷售型與管理型，其他企業(yè)只有加盟他們，才能有良好的信譽度和交換前景，而這些集團則靠管理和銷售獲取超額利潤。三、使用權制使用權制即俱樂部將自身資源以及其他服務規(guī)劃成一套裝產品，分不同日程、住宿等級設計價格。12第三節(jié)俱樂部類型的俱樂部也逐步發(fā)展起來，如足球俱樂部、健身俱樂部、高爾夫俱樂部、休閑俱樂部、商務俱樂部等。由于俱樂部類型繁多、復雜，因此不能將俱樂部籠統(tǒng)地劃分為幾種類型。我們將以不同的標準和角度對俱樂部的類型進行歸納和分類。一、規(guī)模二、營利性以營利為標準，可以將俱樂部劃分為營利型俱樂部和非營利型俱樂部。三、會員屬性以會員屬性為標準，可以將俱樂部劃分為私人俱樂部和大眾俱樂部。四、職業(yè)性以職業(yè)性為標準，可以將俱樂部劃分為職業(yè)俱樂部和業(yè)余俱樂部。五、經營性質和內容閑型俱樂部、主題型俱樂部和客戶型俱樂部。（一）商務型俱樂部（二）健康休閑型俱樂部（三）主題型俱樂部（四）客戶型俱樂部六、地域性質以地域性質為標準，可以將俱樂部劃分為城市俱樂部和鄉(xiāng)村俱樂部。13第一節(jié)國外俱樂部管理模式一、職業(yè)體育俱樂部的管理模式體系，涉及眾多的問題。在此僅從職業(yè)體育俱樂部的組織機制、經營運行機制、發(fā)展機制、競爭機制、約束機制等角度探討其管理模式。（一）以聯(lián)盟為樞紐的組織機制1.管理體系的競技水平及運動技能來吸引觀眾。2.管理機構組織，具有獨立的法人資格。3.組織結構（二）經營運行機制的競爭中求得生存，就應特別注重俱樂部經營水平的提高。1.市場收益渠道（1）門票收入（2）媒體轉播費（3）商務開發(fā)（4）廣告與贊助2.資金使用的發(fā)展空間。（三）社會發(fā)展機制14職業(yè)體育俱樂部的發(fā)展需要兩大基本條件的支撐，即資金條件和人才條件。（四）聯(lián)盟的約束機制二、休閑俱樂部的管理模式大眾休閑最主要的基層組織，一種高級的大眾休閑組織形式。（一）組織結構1.委員會型理的。2.公司型采用更有效的現(xiàn)代公司型的組織結構。（二）會員管理1.資格限制2.會員申請程序3.會員費用4.會員服務5.一個原則_自愿性（三）經營運行機制1.傳統(tǒng)休閑俱樂部的經營運行機制（1）市場收益渠道（2）資金使用2.現(xiàn)代休閑俱樂部的經營運行機制（1）市場收益渠道（2）資金使用（四）商業(yè)性休閑俱樂部發(fā)展的一個重要模式——連鎖化經營15模經濟，開拓市場份額。三、商業(yè)俱樂部的管理模式叉。（一）運動型商業(yè)俱樂部的管理模式1.組織結構組織結構。2.會員管理的會員管理與之有很大的相似之處，本部分只能做簡要的說明。（1）資格限制（2）會員申請程序（3）會員費用（4）會員服務（5）一個重要工具——信息反饋系統(tǒng)3.經營運行機制（1）市場收益渠道（2）資金使用（二）商務型商業(yè)俱樂部的管理模式1.組織結構類似于服務型現(xiàn)代企業(yè)的商務型商業(yè)俱樂部通常采取現(xiàn)代企業(yè)的組織結構，一般的組織結構開工為公司型。2.會員管理（1）資格限制（2）會員申請程序（3）會員費用（4）會員服務163.經營運行機制（1）市場收益渠道（2）資金使用（三）商業(yè)俱樂部發(fā)展的一個運營模式——電子商務化1.廣告宣傳2.咨詢洽談3.網上支付4.電子帳戶5.服務傳遞6.意見征詢17第二節(jié)國內俱樂部管理模式一、職業(yè)體育俱樂部的管理模式（一）組織機制1.管理體系場機制的建立，以單項運動協(xié)會為運動項目主要管理部門的協(xié)會制逐漸確立起來。2.管理機構的運動或運動管理中心來管理的。3.組織結構經過體育體制改革，我國職業(yè)體育俱樂部已基本進入了股份制的組織開工，由社會、企業(yè)參股組建股份有限公司或企業(yè)獨資的有限責任公司。（二）經營運行機制關于我國職業(yè)體育俱樂部具有中國特色的經營機制的分析如下：1.市場收益渠道（1）企業(yè)投入（2）門票收入（3）廣告、贊助收入（4）國家撥款（5）電視轉播費（6）球員轉會費（7）開發(fā)銷售標志產品2.資金使用（三）約束機制所謂約束機制是指將組織及其構成人員的行為限制在既定目標要求范圍內18的制約功能。1.政策、法律、制度約束2.競爭約束3.社會輿論約束二、休閑俱樂部的管理模式（一）組織結構（二）會員管理1.資格限制2.會員申請程序3.會員費用4.會員服務（三）經營運行機制（1）市場收益渠道（2）資金使用（三）經營運行機制1.市場收益渠道2.資金使用19第一節(jié)娛樂管理概述一、娛樂活動在俱樂部經營中的地位和作用滿足的游戲活動。（一）增加俱樂部的經營收入（二）穩(wěn)定和擴大俱樂部的客源（三）完善俱樂部的服務范圍二、娛樂項目設置原則娛樂項目的設置主要考慮三個因素：顧客需求、俱樂部資源、項目匹配性。（一）顧客需求（1）俱樂部的現(xiàn)有客源結構。（2）顧客特征。（3）顧客消費習慣。（4）顧客消費動機。（二）俱樂部資源面：（1）俱樂部現(xiàn)有人員狀況。（2）俱樂部的財務能力。（3）俱樂部現(xiàn)有接待能力。（4）相對于競爭對手的優(yōu)勢。（三）娛樂項目合理搭配原則目之間的合理搭配。1.主營項目與配套項目2.室內項目與戶外項目20三、娛樂項目經營目的的定位（一）增值服務如果把娛樂項目定位于增值服務，要考慮以下問題：（1）會員的規(guī)模：如果會員規(guī)模太小，會員的會費不足以支撐俱樂部運營免費的娛樂項目，就不能把娛樂項目作為增值服務。（2）會員的反饋：如果會員對俱樂部提供的這項增值服務評價不高或不感興趣，就必須改變經營方式。（3）確定服務對象：一方面確定免費服務是針對所有會員的，還是根據會需求狀況。（4）增值服務的項目：選擇那些能夠穩(wěn)定現(xiàn)有客源的項目作為增值服務的項目。（5）不斷推陳出新：要把握娛樂發(fā)展趨勢，適時推出新的活動項目，讓客人覺得物有所值，而不是俱樂部在敷衍了事。（二）補充性經營業(yè)務21第二節(jié)顧客管理與質量管理一、顧客管理理的一個重要組成部分。（一）顧客需求細分樂項目的主要原則。（二）顧客體驗升級客。（三）顧客忠誠度維持的忠誠度還要采取其他配套措施。二、服務質量控制是一個很關鍵的因素。（一）眼勤（二）手勤（三）腳勤（四）嘴勤（五）耳勤（六）腦勤22第三節(jié)娛樂活動管理與控制在舉辦競賽活動時要做好以下幾項工作：一、活動前的準備工作1.確定參加對象確定參加活動的對象，要弄清是屬于會員內部活動還是針對所有的客人。2.確定活動項目要選擇那些參與性和趣味性強的項目，要能調動客人的積極性。3.預算編制預算主要是指活動的支出費用。4.資金籌措俱樂部可以利用他人贊助舉辦活動，減少財務支出。5.獎項和獎品6.設立比賽規(guī)則比賽規(guī)則應該貼在比賽現(xiàn)場的醒目位置，比賽要公正。7.活動場地布置要提前布置好場地，室內項目要提前調試燈光和音響設備。8.專門小組負責二、活動的實施防范工作。三、活動結束后的跟蹤活動客?；顒咏Y束后俱樂部要做好兩個方面的工作：231.內部工作總結2.跟蹤客戶四、戶外娛樂項目活動組織和案例分析自身的資源條件選擇適合自己的項目。1.戶外娛樂項目概述滑雪、航海等，但也不局限于這些。2.戶外娛樂場景理特性的場景。（1）生物物理特性（2）社會特性（3）管理特性3.戶外娛樂活動的計劃4.案例參考（1）介紹（2）背景信息（3）娛樂管理24第四節(jié)收銀管理同的結帳方式，管理的重點也各不相同。一、按結帳時間分類1.即時結帳2.預收結賬3.賒賬簽單結賬二、按計價方式分類1.計時收費2.計量收費3.計人次消費三、按營銷方式分類1.常規(guī)銷售2.優(yōu)惠銷售（1）折扣優(yōu)惠（2）金額優(yōu)惠（3）贈送優(yōu)惠25第一節(jié)俱樂部營銷活動分析一、俱樂部營銷概述（一）俱樂部營銷史展起來的。（二）俱樂部市場營銷的特殊性售的目的。二、了解市場（一）了解市場的必要性境的威脅因素，為俱樂部市場營銷提供客觀依據。（二）企業(yè)俱樂部營銷目。（三）俱樂部經營環(huán)境分析1.政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境以各自不同的方式影響著俱樂部的經營。2.人口統(tǒng)計環(huán)境汽車以及其他財產。3.科技環(huán)境26在科技上的變化率是相當快的。4.競爭環(huán)境可能滿意的方式的商業(yè)和技巧。（四）俱樂部產品的特點分析俱樂部產品的特征有以下幾點：1.無形性2.多樣性3.易損耗性4.不可分性（五）俱樂部數(shù)據庫的建立（六）俱樂部營銷目標因還包括：1.增加利潤。2.擴大顧客基礎，增加顧客數(shù)量。3.提供娛樂表演。4.推進緩慢時期發(fā)展。5.利潤最大化。（七）俱樂部營銷類型與，直接營銷，貿易競爭，游戲展示。三、適應市場品。（一）市場營銷計劃（二）市場營銷計劃的原則（三）制定營銷計劃的要素27（1）環(huán)境的分析。（2）選擇正確的營銷策略。（3）計劃的實施。（四）計劃的程序序分為四個步驟：（1）評估（2）制定戰(zhàn)略（3）細化計劃（4）計劃的實施和檢查四、占領市場大銷售量和提高市場占有率。（一）產品的。（二）價格常是留給會計或者金融專家的。（三）地點地點和消費者——會員和來客——如何才能很便利地得到俱樂部提供的產品和服務緊密相關。（四）促銷的交流。（五）俱樂部內部營銷開始，讓他們了解、認識、接受并熱愛自己的企業(yè)，使企業(yè)員工成為企業(yè)第一批28忠實的客戶。五、創(chuàng)造市場俱樂部經營活動要以市場需求為出發(fā)點，這并不意味著被動地適應市場需求，而是應該注意去引導顧客的消費，創(chuàng)造新的市場需求。創(chuàng)造市場機遇，主要從以下幾個方面考慮：（一）關注外界環(huán)境的變化1.關注政府的行為2.把握經濟周期3.掌握經濟和居民收入的增長情況4.了解周邊情況（二）積極尋求市場空缺29第二節(jié)俱樂部營銷戰(zhàn)略分和目標市場選擇。一、市場細分市場細分是管理人員把消費者分為不同的種類——消費者想從俱樂部得到的和需要的不同的內容。（一）明確市場品或服務產生需求的人群的集合。（二）市場標準通過市場細分，俱樂部可以用以下的信息得到潛在的市場：（三）市場趨勢是很困難的，但是必須盡量去分析研究。（四）轉換市場二、目標市場選擇市場的選擇。1.完全市場覆蓋戰(zhàn)略2.