網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估2

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告在過去的幾年中發(fā)展事態(tài)良好，取得了驕人成績。而如今，落后的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估在某種程度上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一步發(fā)展的嚴(yán)重障礙，所以本文試圖對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估進(jìn)行探討。本文在明確網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點和意義后，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則；然后從傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果三個方面詳細(xì)介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容指標(biāo)；接著對評估方法進(jìn)行了探討；最后簡單提了一下網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估所需數(shù)據(jù)的獲得方式。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告效果網(wǎng)絡(luò)廣告評估Abstract：Inthepassedyears，webadvertisinghasgrownwellandmadedelightfulperformance.Whilenowadays,theundevelopedmeasurementforwebadvertisingeffectivenessisbecomingabarriertosomeextentthatblocksthedevelopmentofwebadvertising.Therefore,thearticletriestoexploretheproblemofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness.Afterdescribingthecharactersandsignificancesofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness,thearticleproposestheprinciples,whichtheactivityofmeasurementshouldabideby.Thenitintroducestheeffectivenessmeasurementindexesfromthethreeaspectsoftransmiteffectiveness,economiceffectivenessandsocialeffectiveness.Itisfollowedbytheexplorationofmeasurementmethods.Inthelast,itsimplymentionsthemannersthatacquirethedataappliedinthemeasurement.Keywords：WebAdvertising,WebAdvertisingEffectiveness,WebAdvertisingMeasurement20世紀(jì)末，隨著Internet在全世界的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為21世紀(jì)最有希望、最具活力的新興廣告形式。在過去的短短幾年之間，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了快速增長。1995年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告支出為5000萬美元，1999年達(dá)到了42億美元，2000年達(dá)到79億美元，占廣告總額的4%，預(yù)計到2004年將達(dá)到10%。據(jù)海外媒體報道，美國加特納調(diào)查公司的一項最新調(diào)查顯示，到2005年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將達(dá)到188億美元。我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展也十分迅速，1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達(dá)近1億元，2000年增長到3.5億元，2001年中國企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告費用達(dá)4.2億元。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，目前還缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的評估標(biāo)準(zhǔn)，因而在一定程度上已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中亟待解決的問題，作為市場研究人員，我們有責(zé)任去探討這一問題的解決方法。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)廣告除了旗幟廣告、按鈕廣告形式外，還有電子郵件廣告、贊助式廣告等形式，它們在評估方法和技術(shù)上并不完全一致，本文僅對旗幟廣告之類的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估問題進(jìn)行探討。一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估及其意義網(wǎng)絡(luò)廣告效果包含兩方面的含義，一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告活動的效果，另一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。本文所要探討的僅限于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的第一方面的含義，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標(biāo)受眾對廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果同傳統(tǒng)廣告效果一樣具有復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估就是利用一定的指標(biāo)、方法和技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量和評定的活動，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估也應(yīng)該包括傳播效果評估、經(jīng)濟(jì)效果評估和社會效果評估。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在計算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體技術(shù)之上，所以在效果評估方面顯示了傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢和特點：網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性使得網(wǎng)絡(luò)受眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見，廣告主可以在很短的時間內(nèi)收到反饋信息，然后就可以迅速對廣告效果進(jìn)行評估；廣告主可以利用網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)計軟件方便準(zhǔn)確地統(tǒng)計出具體數(shù)據(jù)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在回答問題時可以不受調(diào)查人員的主觀影響，這樣網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估結(jié)果的客觀性與準(zhǔn)確性大大提高；Internet是一個全天候開放的全球化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量是無限龐大的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查能在網(wǎng)上大范圍內(nèi)展開，參與調(diào)查的目標(biāo)群體的樣本數(shù)量能夠得到保證；網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估在很大程度上依靠技術(shù)手段，與傳統(tǒng)廣告評估相比，耗費的人力、物力比較少，相應(yīng)地廣告成本就比較低。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估雖然具有眾多優(yōu)勢，但是目前在評估的具體實施上還存在相當(dāng)大的難度，這主要體現(xiàn)在以下方面：傳統(tǒng)廣告的受眾是被動地接受廣告信息，廣告主可以有目的地選擇廣告受眾，并且在效果評估過程中可以明確統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源的樣本，而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在接受信息時具有自主性，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告主在選擇廣告受眾時完全沒有主動權(quán)，在對廣告進(jìn)行評估時所需要的數(shù)據(jù)來源的樣本很不確定；在傳統(tǒng)廣告中，只有對廣告的瀏覽，而沒有對廣告的點擊之類的反饋，而網(wǎng)絡(luò)廣告除了對廣告的瀏覽，還有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為對它的點擊，而點擊行為是要受到諸如網(wǎng)民的心理過程等多方面未知因素的影響，這樣就增加了其效果評估的難度；受傳統(tǒng)廣告影響所產(chǎn)生的購買行為一般是在現(xiàn)實購物場所實現(xiàn)的，而受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買行為除了一部分在網(wǎng)上實現(xiàn)購買容易進(jìn)行統(tǒng)計之外，目前主要的購買行為是通過現(xiàn)實線下購買實現(xiàn)的，這樣就使得對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)難于準(zhǔn)確地統(tǒng)計。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估存在以上諸多困難，但是我們并不能回避這項活動，因為網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估是網(wǎng)絡(luò)廣告活動的重要一環(huán)。廣告一旦投放到網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告主最關(guān)心的是廣告所產(chǎn)生的效果，那么自然會對網(wǎng)絡(luò)廣告刊登一段時間后的效果進(jìn)行評估。這個評估結(jié)果是衡量廣告活動成功與否的唯一標(biāo)尺，也是廣告主實施廣告策略的基本依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估，不僅能對企業(yè)前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業(yè)今后的廣告活動，能起到有效的指導(dǎo)意義，它對于提高企業(yè)的廣告效益，具有十分重要的意義。因此，對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的研究也具有非常重要的意義。二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則進(jìn)行評估工作必須遵循一定的原則，這些原則是貫穿整個工作過程的指導(dǎo)思想，所以是非常必要明確的。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估工作也要遵循特定的原則。1．相關(guān)性原則。相關(guān)性原則要求網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測定的內(nèi)容必須與廣告主所追求的目的相關(guān)，DAGMAR（DefiningAdvertisingGoalsForMeasuredAdvertisingResults）方法是這一原則的很好體現(xiàn)。舉例說來，倘若廣告的目的在于推出新產(chǎn)品或改進(jìn)原有產(chǎn)品，那么廣告評估的內(nèi)容應(yīng)針對廣告受眾對品牌的印象；若廣告的目的在于在已有市場上擴(kuò)大銷售，則應(yīng)將評估的內(nèi)容重點放在受眾的購買行為。2．有效性原則。評估工作必須要達(dá)到測定廣告效果的目的，要以具體的、科學(xué)的數(shù)據(jù)結(jié)果而非虛假的數(shù)據(jù)來評估廣告的效果。所以，那些摻入了很多水分的高點擊率等統(tǒng)計數(shù)字用于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估中是沒有任何意義的，是無效的。這就要求采用多種評估方法，多方面綜合考察，使對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評估得出的結(jié)論更加有效。三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)我們知道，廣告的根本目的是在于促成消費者購買產(chǎn)品，但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的作用是一項緩慢的過程，其效果也不僅僅表現(xiàn)為銷售效果，因此應(yīng)把廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果以及社會效果幾方面綜合衡量，并按照網(wǎng)絡(luò)廣告活動過程分階段進(jìn)行評估。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估的內(nèi)容及指標(biāo)廣告除了具備復(fù)合性的特點之外，還具備階段性的特點。這是因為廣告對于廣告主來說最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但是這個廣告目的不可能一步實現(xiàn)，中間勢必要經(jīng)過幾個階段。于是有人針對這一廣告?zhèn)鞑サ碾A段性過程提出了“AIDA公式”（AIDAFormula），它指的就是潛在消費者從接觸廣告開始，一直到完成某種消費行為的幾個動作，具體階段如下：A(Attention)注意I(Interest)興趣D(Desire)欲望A(Action)行動與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播渠道上發(fā)生了變化，廣告的表現(xiàn)方式也不一樣，但是，廣告基本的“AIDA公式”卻仍是值得遵從的法則。廣告主可以依據(jù)不同的廣告目的，用“AIDA”來檢驗網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。廣告的AIDA的每一個階段都可以作為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估的內(nèi)容，這與評估指標(biāo)的對應(yīng)關(guān)系如下表：銹網(wǎng)絡(luò)枝廣告途AI驚DA精（評惰估內(nèi)碧容）伸網(wǎng)絡(luò)孔廣告樸的傳嘗播效像果評感估指史標(biāo)雄At耳te搏nt蜜io圾n遺注意理Ad菜ve幸rt抄is拔in拉g夸Im阿pr峽es因si靠on乞廣告殿曝光拋次數(shù)甩（媒防體網(wǎng)顯站）嚼In礙te琴re負(fù)st委興趣狼Cl腎ic騎k&毒C閉li繞ck指T痛hr傾ou受gh厘R酷at家e枝(C保TR完)戒點擊各次數(shù)屠與點原擊率也（媒局體網(wǎng)筆站）僻De膀si籍re什欲望賺Pa巖ge捧V遮ie抓w河網(wǎng)頁星閱讀潮次數(shù)瞧（廣攤告主配網(wǎng)站喉）略Ac曾ti擺on榆行動矛Co秩nv沫er緞si厘on柔&C依on院ve柏rs涌io衛(wèi)n摘Ra楊te吃轉(zhuǎn)化掏次數(shù)似與轉(zhuǎn)隸化率題（廣貓告主板網(wǎng)站懷）1、廣告曝光次數(shù)（AdvertisingImpression）廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計數(shù)器）來進(jìn)行統(tǒng)計。假如廣告刊登在網(wǎng)頁的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。但是，在運用廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)時，應(yīng)該注意以下問題：首先，廣告曝光次數(shù)并不等于實際瀏覽的廣告人數(shù)。在廣告刊登期間，同一個網(wǎng)民可能光顧幾次刊登同一則網(wǎng)絡(luò)廣告的同一網(wǎng)站，這樣他就可能看到了不止一次這則廣告，此時廣告曝光次數(shù)應(yīng)該大于實際瀏覽的人數(shù)，并不相等；還有一種情況就是，當(dāng)網(wǎng)民偶爾打開某個刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁后，也許根本就沒有看上面的內(nèi)容就將網(wǎng)頁關(guān)閉了，此時的廣告曝光次數(shù)與實際閱讀次數(shù)也不相等。其次，廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數(shù)的實際價值也不相同。通常情況下，首頁比內(nèi)頁得到的曝光次數(shù)多，但不一定是針對目標(biāo)群體的曝光，相反，內(nèi)頁的曝光次數(shù)雖然較少，但目標(biāo)受眾的針對性更強(qiáng)，實際意義更大。第三，通常情況下，一個網(wǎng)頁中很少刊登一則廣告，更多情況下會刊登幾則廣告。在這種情形下，當(dāng)網(wǎng)民瀏覽該網(wǎng)頁時，他會將自己的注意力分散到幾則廣告中，這樣對于廣告主的廣告曝光的實際價值到底有多大我們無從知道?？偟膩碚f，得到一個廣告曝光次數(shù)，并不等于得到一個廣告受眾的注意，只可以從大體上來反映。2、點擊次數(shù)與點擊率（Click&ClickThroughRate）網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點擊次數(shù)。點擊次數(shù)可以客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。而點擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點擊率（CTR），這項指標(biāo)也可以用來評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，是廣告吸引力的一個指標(biāo)。如果刊登這則廣告的網(wǎng)頁的曝光次數(shù)是5000，而網(wǎng)頁上的廣告的點擊次數(shù)為500，那么點擊率是10%。點擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標(biāo)，也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標(biāo)，因為一旦瀏覽者點擊了某個網(wǎng)絡(luò)廣告，說明他已經(jīng)對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與曝光次數(shù)相比這個指標(biāo)對廣告主的意義更大。不過隨著人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的深入了解，點擊率這個數(shù)字越來越低。因此，在某種程度上，單純的點擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。3、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（PageView）瀏覽者在對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣之后進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站，在了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息后，他可能就產(chǎn)生了購買的欲望。當(dāng)瀏覽者點擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。這個指標(biāo)也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。廣告主網(wǎng)頁閱讀數(shù)次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊次數(shù)事實上是存在差異的，這種差異是由于瀏覽者點擊了網(wǎng)絡(luò)廣告而沒有去瀏覽閱讀點擊這則廣告所打開的網(wǎng)頁所造成的。目前由于技術(shù)的限制，很難精確地對網(wǎng)頁閱讀次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計，在很多情況下，就假定瀏覽者打開廣告主的網(wǎng)站后都進(jìn)行了瀏覽閱讀，這樣的話，網(wǎng)頁閱讀次數(shù)就可以用點擊次數(shù)來估算。4、轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（Conversion&ConversionRate）網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而點擊次數(shù)與點擊率指標(biāo)并不能真正反映網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷售情況的影響，于是，引入了轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)。轉(zhuǎn)化率最早由美國的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司AdKnowledge在《2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報告》中提出的。“轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。那么，我們推斷轉(zhuǎn)化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)包括兩部分，一部分是瀏覽并且點擊了網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)，另一部分是僅僅瀏覽而沒有點擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)。由此可見，轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率可以反映那些瀏覽而沒有點擊廣告所產(chǎn)生的效果，同時，點擊率與轉(zhuǎn)化率不存在明顯的線性關(guān)系，所以出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高于點擊率的情況是不足為奇的。但是，目前轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率如何來監(jiān)測，在實際操作中還有一定的難度。通常情況下，將受網(wǎng)絡(luò)廣告的影響所產(chǎn)生的購買行為的次數(shù)就看作轉(zhuǎn)化次數(shù)。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，那么廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。我們知道，收益是廣告收入與廣告成本兩者的差，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)可以概括為：1、網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）顧名思義，網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。其計算公式為：其中，P表示網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品的價格，Ni表示消費者i在網(wǎng)絡(luò)廣告的影響下購買該產(chǎn)品的數(shù)量。這一結(jié)果看似很簡單，但是要得到準(zhǔn)確的統(tǒng)計數(shù)字，還是具有相當(dāng)大的難度，主要原因有：（1）產(chǎn)品銷售因素的復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)廣告只是影響產(chǎn)品銷售的一個因素，產(chǎn)品的銷售是諸多因素共同作用的結(jié)果，其中有產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等，還涉及很多難于統(tǒng)計計算的消費者消費習(xí)慣等因素，甚至還要受到其他廣告形式的促銷作用的影響，因此很難界定多少銷售收入的變化是由于網(wǎng)絡(luò)廣告所引起的。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長期性。網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷售的影響是長期的，有些網(wǎng)絡(luò)廣告的影響要經(jīng)過一段時間才能體現(xiàn)出來。如果不考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的這個特點，只通過產(chǎn)品銷售的數(shù)據(jù)來評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，這種評估就是不科學(xué)、不準(zhǔn)確的測定。（3）電子交易手段的落后性。電子商務(wù)在我國的發(fā)展比較滯后的現(xiàn)狀，在很大程度上成為影響網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的障礙。網(wǎng)民在網(wǎng)上瀏覽后決定要購買產(chǎn)品時，由于電子支付手段的限制，不得不轉(zhuǎn)到現(xiàn)實購買場所去實現(xiàn)。這樣在效果評估時，就很難弄清楚網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的購買數(shù)量。2、網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計算方式：（1）千人印象成本（CostPerMille）千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。它的計算公式很簡單：CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000（2）每點擊成本（CostPerClick）所謂每點擊成本就是點擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。其計算公式為：CPC=總成本/廣告點擊次數(shù)（3）每行動成本（CostPerAction）所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。其計算公式為：CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)如，一定時期內(nèi)一個廣告主投入某產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告的費用是6000美元，這則網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)為600000，點擊次數(shù)為60000，轉(zhuǎn)化數(shù)為1200。那么這個網(wǎng)絡(luò)廣告的千人印象成本為：CPM=6000/600000*1000=10美元這個網(wǎng)絡(luò)廣告的每點擊成本為：CPC=6000/60000=0.1美元這個網(wǎng)絡(luò)廣告的每行動成本為：CPA=6000/1200=5美元CPM是目前應(yīng)用最廣，也是使用起來最簡單的指標(biāo)。廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的費用是一個明確的數(shù)字，而廣告曝光次數(shù)是由ISP或ICP直接提供的，所以CPM能夠很容易地計算出來。然而CPM的真實性要受到置疑，這是因為廣告曝光數(shù)字是由ISP或ICP提供的，他們?yōu)榱诵麄髌渚W(wǎng)站經(jīng)營效益，必然要夸大曝光數(shù)字。這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的CPM的客觀性要降低，不能真實的反映網(wǎng)絡(luò)廣告的成本。CPC也是目前常用的指標(biāo)，這一數(shù)據(jù)的產(chǎn)生是基于點擊次數(shù)計算出來的，而點擊次數(shù)除了ISP或ICP提供外，廣告主是可以自己來進(jìn)行統(tǒng)計的。所以利用CPC在一定程度上限制了網(wǎng)站作弊的可能，在很大程度上提高了評估的準(zhǔn)確性。但是如果一個瀏覽者點擊了廣告而沒有進(jìn)行下一步的行動就關(guān)閉了瀏覽器，那么廣告效果只是停留在曝光上，CPC的數(shù)值就比實際情況偏小，這是不科學(xué)的。由于CPM和CPC兩個指標(biāo)都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標(biāo)。CPA指標(biāo)對于廣告主是最有借鑒意義的，因為網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這是通過消費者的行動來實現(xiàn)的。但是由于目前技術(shù)的限制，很難將那些在網(wǎng)絡(luò)廣告的影響下產(chǎn)生實際行動的數(shù)字準(zhǔn)確地統(tǒng)計出來，所以這個指標(biāo)應(yīng)用起來受到了很大的限制。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果的評估內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的社會文化、教育等方面的作用。無論是廣告構(gòu)思、廣告語言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會倫理道德的約束。評估網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果，受一定的社會意識形態(tài)下的政治觀點、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。意識形態(tài)不同，約束的標(biāo)準(zhǔn)也不同，甚至相反。對網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果的評估，很難像對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ徒?jīng)濟(jì)效果評估那樣用幾個指標(biāo)來衡量，因為網(wǎng)絡(luò)廣告的社會影響涉及到整個社會的政治、法律、藝術(shù)、道德倫理等上層建筑和社會意識形態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果只能用法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量。四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法在廣告的效果評估中，我們使用最多的就是DAGMAR方法，在網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估中同樣適用，只不過在這里是通過網(wǎng)絡(luò)廣告中的特定指標(biāo)和方法來體現(xiàn)的。下面根據(jù)使用評估指標(biāo)的情況可以將評估方法大體分為以下兩大類，但是DAGMAR方法一直貫穿其中。（一）單一指標(biāo)評估法顧名思義，單一指標(biāo)評估法是指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€指標(biāo)來對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評估的方法。當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是提升和強(qiáng)化品牌形象時，只需要選擇那些與此相關(guān)的指標(biāo)，如廣告曝光次數(shù)、廣告點擊次數(shù)與點擊率、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)等指標(biāo)來衡量；當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是追求實際收入時，只需要選取轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評估。（二）綜合指標(biāo)評估法所謂綜合指標(biāo)評估法就是在對廣告效果進(jìn)行評估時所使用的不是簡單的某個指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮幾個指標(biāo)的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法。下面介紹兩種綜合指標(biāo)評估方法，其評估結(jié)果從不同方面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。1、傳播效能評估法所謂傳播效能就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，其廣告宣傳對象的信息也在不斷傳播，從而產(chǎn)生了對品牌形象和產(chǎn)品銷售潛力的影響，這種影響側(cè)重于長期的綜合的效果。而傳播效能評估法就是對網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告刊登所產(chǎn)生的效果。2、耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評估法耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法是這樣的：廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，會產(chǎn)生一個購買次數(shù)與點擊次數(shù)之間的經(jīng)驗比例數(shù)值，根據(jù)這個比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時，一定的點擊次數(shù)可產(chǎn)生的購買轉(zhuǎn)化次數(shù)，而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個估計值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率，我們稱之為該網(wǎng)絡(luò)廣告與該網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。下面以一個實例來說明這兩種方法：某通信制造商在A、B兩家網(wǎng)站上刊登了某通訊產(chǎn)品的廣告，刊登周期為1個月的時間，廣告刊登結(jié)束后，A、B兩家網(wǎng)站向該制造商提供了網(wǎng)絡(luò)廣告在其網(wǎng)站上的被點擊次數(shù)，分別為5102和3051。同時，網(wǎng)站協(xié)助制造商對網(wǎng)民的行動進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，分別得到由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生的購買次數(shù)分別為102和124。在使用這兩種方法進(jìn)行計算之前，需要說明的是：根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每100次點擊可形成2次實際購買。那么按照兩種方法進(jìn)行評估的情況如何呢？先來看一下傳播效能評估法。根據(jù)上面所提到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每100次點擊可以形成2次購買，那么可以將實際購買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點擊的權(quán)重設(shè)為0.02，由此可以計算網(wǎng)絡(luò)廣告在A、B兩家網(wǎng)站刊登所產(chǎn)生的傳播效能。網(wǎng)絡(luò)廣告在A網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：102×1.00+5102×0.02=204.04網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：124×1.00+3051×0.02=185.02再來看一下耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每100次點擊可形成2次實際購買，那么按照這一經(jīng)驗預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站產(chǎn)生3051次的點擊，應(yīng)該有61次的購買，而實際的購買是124次，由此實際轉(zhuǎn)化相對于預(yù)期轉(zhuǎn)化發(fā)生了變化，其變化的幅度就是該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。下面具體來計算該網(wǎng)絡(luò)廣告與這兩個網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站A的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為：邁10案2－圖51塞02絮×彼0.席02由駁×月10績0%華=0新諸50框12妨×摘0.兄02嘴該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為：桶12粘4－贈30劑51滅×漠0.托02盈無×袖10駛0%茶=1混03狼%娃30毯12座×狀0.剛02笛似雞從中順可以適看出況，該奮電信碗制造泰商的笛廣告迅在A仰網(wǎng)站涂刊登敵獲得蜻的實懶際轉(zhuǎn)賄化遠(yuǎn)呢遠(yuǎn)不怖及在潤B網(wǎng)艘站刊厚登所符取得叮的實共際轉(zhuǎn)憤化，煙但是幼它的鑼傳播會效能顆較高口，對叼品牌鞭形象精的提業(yè)升以究及促寺進(jìn)今死后的城產(chǎn)品者銷售務(wù)都有耍非常史重要卸的意凈義。斯而網(wǎng)急絡(luò)廣稍告在淘B網(wǎng)鳳站刊齡登，損其耦愧合轉(zhuǎn)聾化貢偶獻(xiàn)率助較高鴨，在倚短期胸內(nèi)取悠得了被很好毅的銷巨售效遺果，掀但是繪對品始牌形地象的麻提升象以及悟今后材的銷瞧售影科響力諸的影問響不鎮(zhèn)是很掩大。漸所以殃，該乖電信棚制造緞商如階果刊停登網(wǎng)蘿絡(luò)廣粉告的詳目的予側(cè)重稍于追王求品董牌形和象的姑提升箏和長琴期的烘銷售僅影響創(chuàng)時，尖應(yīng)該盯選擇錘在網(wǎng)斃站A較刊登聽廣告原的策佛略；峽如果寺所追朝求的火目的倍是促府進(jìn)產(chǎn)霸品的曲銷售響，提館高實繼際收裕入時擺，更晨適宜誼采取巾在網(wǎng)其站B抵刊登疊廣告魯?shù)牟甙陕浴Ｄッ藿┻@里門需要際說明至的是牽，點餅擊次谷數(shù)與荷轉(zhuǎn)化路次數(shù)耕之間襖的比叔值關(guān)儀系是去至關(guān)畢重要奔的，接即使那在評繼價相暑同的退廣告乘時，認(rèn)由于顯這一悶比值距數(shù)據(jù)底的選榆取不爭同，芒也可喬能出鵝現(xiàn)截灣然相技反的登評估尋結(jié)果膝。所田以，訪需要猾在大狀量統(tǒng)這計資快料分源析的撥前提螺下，欣對點炎擊次設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