試談奧格威的廣告準(zhǔn)則

廣告大師——奧格威的廣告準(zhǔn)則奧格威（DavidOgilvy)是著名的奧美國際廣告公司創(chuàng)始人，生于一九一一年英國蘇格蘭，早期曾做過廚師、廚具推銷員、市場調(diào)查員、農(nóng)夫及英國情報局職員。于一九四八年在美國創(chuàng)立奧美廣告公司。隨后以創(chuàng)作許多富創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。奧美公司在其經(jīng)營管理下，發(fā)展迅速，現(xiàn)今已經(jīng)成為在世界53個國家或地區(qū)設(shè)有278個分公司的國際性跨國廣告公司。著名的廣告大師大衛(wèi).奧格威提出的廣告信條，成為當(dāng)今優(yōu)秀廣告公司的廣告運(yùn)作的參考準(zhǔn)則。1.絕對不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺騙我的家人，己所不欲勿施于人。2.在美國一般家庭，每天接觸一五一八件廣告，要引起消費(fèi)者注意，競爭越來越激烈。如果大眾傾聽廣告者的心聲，則其心聲必須別具一格。3.廣告是推銷技術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎賞，推銷是真刀真槍的工作。4.絕不能忘記——你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創(chuàng)作的艱難。5.不要打“短打”，你必須努力，每次都要全壘打。6.時時掌握主動，不要讓廣告主支使才去做，要用出其不意妥協(xié)的神技，讓他們驚訝。7.一旦決定廣告活動的實(shí)施，不要徘徊，不要妥協(xié)，不要混亂，要單刀直入地進(jìn)行，徹底地猛干。8.不要隨便地攻擊其他地廣告活動，不要打落鳥巢，不要讓船觸礁，不要?dú)㈦u取卵。9.每一個廣告，都是商品印象（brandimage）地長期投資，絲毫不允許有冒瀆印象的行為。10.展開新的廣告活動以前，必須研究商品，調(diào)查以前的廣告，研究競爭商品的廣告。11.說什么比如何說更重要，訴求內(nèi)容比訴求技巧更為重要。12.如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過是二流品而已。一三.廣告原稿，必須是具體地表現(xiàn)商品的文案規(guī)范（copyplatform），堂堂地、明確地傳達(dá)商品的功用、尋找商品最大功用是廣告作業(yè)中最大的使命。奧格威的廣告本文原則1.不要期待消費(fèi)者會閱讀令人心煩的散文。2.要直截了當(dāng)?shù)厥稣f要點(diǎn)，不要有迂回的表現(xiàn)。3.避免“好象”、“例如”的比喻。4.“最高級”的詞句、概括性的說法、重復(fù)的表現(xiàn)，都是不妥當(dāng)?shù)摹Ｒ驗(yàn)橄M(fèi)者會打折扣，也會忘記。5.不要敘述商品范圍外的事情，事實(shí)即是事實(shí)。6.要寫得象私人談話，而且是熱心而容易記憶的，也象宴會對著鄰座的人講話似的。7.不要令人心煩的文句。8.要寫得真實(shí)，而且要使這個真實(shí)加上魅力的色彩。9.利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具有效果。10.諷刺的筆調(diào)不會推銷東西。卓越的撰文家，不會利用這種筆調(diào)。11.不要怕寫長的本文。12)照片底下，必須附加說明。奧格威廣告標(biāo)題準(zhǔn)則1.平均而論，標(biāo)題比本文多5倍的閱讀力，如在標(biāo)題里，未能暢所欲言，就等于浪費(fèi)了80％的廣告費(fèi)。2.標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效果。3.要把最大的消息貫注于標(biāo)題當(dāng)中。4.標(biāo)題里最好包括商品名稱。5.唯有富有魁力的標(biāo)題，才能引導(dǎo)閱讀副標(biāo)題及本文。6.從推銷而言，較長的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題，更有說服力。7.不要寫強(qiáng)迫消費(fèi)者研讀本文后，才能了解整個廣告內(nèi)容的標(biāo)題。8.不要寫迷陣式的標(biāo)題。9.使用適合于商品訴求對象的語調(diào)。10.使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調(diào)。如心肝、幸福的、愛、金錢、結(jié)婚。家庭、嬰兒等。奧格威廣告插圖準(zhǔn)則1.據(jù)統(tǒng)計，普通人看一本雜志時，只閱讀4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來越困難。所以，為了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖，我們必須埋頭苦干。2.把故事性的訴求（storyappeal），放進(jìn)插圖中。3.插圖必須表現(xiàn)消費(fèi)者的利益。4.要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。5.要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。6.避免歷史性的插圖，舊的東西，并不能替你賣東西。7.與其用繪畫，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。8.不要弄臟插圖。9.不要去掉或切斷插圖的重要因素。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:09DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:09DATE\@"HH:mm:ss"23:09:10TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"23時9分TIME\@"h時m分s秒"23時9分10秒DATE\@"MMM.d,yy"Jun.8,23DATE\@"dMMMMyyyy"8June2023DATE\@"h:mm:ssam/pm"2