閑話促銷技巧與效果

閑話促銷《銷售與市場(chǎng)》1998年第二期，2000-07-03，作者:葉茂中、顧小君，訪問(wèn)人數(shù):2858真正的友誼，是不會(huì)依賴禮物籠絡(luò)的。一個(gè)品牌也是如此。促銷——為了見一個(gè)姑娘，結(jié)果把她全家都請(qǐng)來(lái)吃了一頓飯。這是我在《名詞別釋》一文中，給“促銷”的一個(gè)“新說(shuō)法”。意思是，促銷策劃不好，就會(huì)有這樣的結(jié)果。有一次我在杭州看到一運(yùn)動(dòng)飲料搞贈(zèng)飲促銷，場(chǎng)面非常熱鬧。可定睛細(xì)看，排隊(duì)等候的絕大多數(shù)是老頭老太，真正的目標(biāo)消費(fèi)者很少。當(dāng)時(shí)頗感滑稽，就說(shuō)了文章開頭的那句話。運(yùn)動(dòng)飲料贈(zèng)飲，耐心的排隊(duì)等侯，熱鬧的場(chǎng)面，卻忽視了運(yùn)動(dòng)飲料的消費(fèi)主體——年輕人的心思。愛鬧愛動(dòng)，正是青春蓬勃的年輕朋友們，基本上是沒有為了那一兩瓶飲料排隊(duì)等候的耐心的，愛面子的他們甚至還會(huì)覺得如果去接受贈(zèng)欽，會(huì)有損自己的瀟灑形象，擔(dān)心被視為貪小便宜很沒面子。他們有的是瀟灑心態(tài)指導(dǎo)下的瀟灑行動(dòng)。運(yùn)動(dòng)飲料，飛揚(yáng)著一種奮進(jìn)、向上、奔放、熱情的風(fēng)采，年輕的朋友們對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，但對(duì)你的熱鬧贈(zèng)飲只好側(cè)身而過(guò)，側(cè)目而視。運(yùn)動(dòng)飲料制造商在策劃促銷活動(dòng)時(shí)，對(duì)附加利益的選擇沒有把握住主要目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，在選擇促銷形式時(shí)沒有充分考慮主要目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)此的反應(yīng)敏感程度，所以也就無(wú)從投其所好，引起興趣激發(fā)參與欲望了，更不用說(shuō)還會(huì)再進(jìn)一步地了解產(chǎn)品、依賴產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品、偏愛產(chǎn)品。由于對(duì)促銷目標(biāo)市場(chǎng)不明確，目標(biāo)對(duì)象選擇不當(dāng)，勢(shì)必大大削弱促銷效果，影響促銷預(yù)定目標(biāo)的到達(dá)。促銷受到諸多因素的制約，如果事先沒有對(duì)最敏感的市場(chǎng)促銷對(duì)象群體進(jìn)行細(xì)密篩選，并以此為依據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)、確定促銷形式，細(xì)化實(shí)施規(guī)則，則整個(gè)促銷活動(dòng)就會(huì)有這樣那樣的風(fēng)險(xiǎn)存在，活動(dòng)所需的財(cái)力、物力、人力的綜合投入，會(huì)因?yàn)楦鞣矫?、各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接配合失調(diào)，不但沒能收到預(yù)定效益，反而還會(huì)對(duì)企業(yè)資源造成不小的浪費(fèi)。然而，盡管如此。由于促銷活動(dòng)在短期里發(fā)生的作用能夠看得見，算得出，比如，促銷期間增加了多少銷售額，促銷之后市場(chǎng)份額有怎樣的變化，等等；效果測(cè)定也因?yàn)榇黉N活動(dòng)的起止時(shí)限的確定而相應(yīng)地較容易、清楚；并且，對(duì)促銷組織者來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的自主性較大，而一個(gè)成功的促銷活動(dòng)確實(shí)能十分有力地吸引消費(fèi)者。所以處在激烈的優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)生物鏈上的企業(yè)；在面臨需要解決的問(wèn)題點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)時(shí)，依舊十分熱衷運(yùn)用促銷這種短、平、快的營(yíng)銷手段，來(lái)達(dá)到看得見的銷售增長(zhǎng)，以接近擴(kuò)大市場(chǎng)占有、加速資金周轉(zhuǎn)、引導(dǎo)公眾消費(fèi)等系列市場(chǎng)目標(biāo)。不可否認(rèn)，促銷活動(dòng)在幫助企業(yè)解決眼前問(wèn)題或?qū)崿F(xiàn)短期目標(biāo)方面確有極強(qiáng)的表現(xiàn)張力?，F(xiàn)在的問(wèn)題是：如何使用好促銷這個(gè)行之有效的工具?何時(shí)應(yīng)該促銷?何時(shí)不應(yīng)促銷?促銷的表述是，在充分考慮費(fèi)用——效果的基礎(chǔ)上，使用一系列手段把商品或服務(wù)以外的附加價(jià)值傳遞給目標(biāo)對(duì)象，以此去實(shí)現(xiàn)某個(gè)銷售目標(biāo)或市場(chǎng)目標(biāo)。所謂的附加價(jià)值，可以是物質(zhì)的，也可以是非物質(zhì)的，它是商品以外的東西，是為了刺激消費(fèi)欲望人為添加的。這就類似燒菜用的味精，它本身不是菜，但燒菜時(shí)加一點(diǎn)，會(huì)使萊看的味道更加鮮美，刺激食欲。提供附加價(jià)值是促銷的最基本手段，傳遞給最終目標(biāo)對(duì)象，最后是為了達(dá)到促銷的既定目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)可能是銷售目標(biāo)，也有可能是市場(chǎng)目標(biāo)，目標(biāo)是促銷所要承負(fù)的職責(zé)和完成的任務(wù)、促銷只是暫時(shí)性的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)提供附加利益誘惑公眾積極參與，以立即獎(jiǎng)勵(lì)或延遲獎(jiǎng)勵(lì)的方式增加產(chǎn)品銷售或?qū)δ骋环?wù)產(chǎn)生好感并嘗試、接受。所謂立即獎(jiǎng)勵(lì)，是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為產(chǎn)生時(shí)就能立即享受優(yōu)惠，如折扣減價(jià)、優(yōu)惠包、買一贈(zèng)—等，而延遲獎(jiǎng)勵(lì)，則是在消費(fèi)行為發(fā)生后才能享受的，例如抽獎(jiǎng)、累計(jì)折扣、表演活動(dòng)的入場(chǎng)券等等。既然促銷只是暫時(shí)性的營(yíng)銷活動(dòng)，它便不能成為經(jīng)常性的活動(dòng)，否則只會(huì)讓消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)品牌不值錢。有些服裝品牌剛進(jìn)市場(chǎng)的時(shí)候，被人們認(rèn)為是高級(jí)名牌。隨著左—個(gè)季節(jié)大減價(jià)，右—個(gè)季節(jié)大減價(jià)，七折、五折、三折，一減再減。減到最后，現(xiàn)在消費(fèi)者誰(shuí)還把它們當(dāng)高級(jí)名牌?名是有名，卻是不值錢的不高級(jí)的名牌。而有些品牌從未減價(jià)，偶爾一次贈(zèng)品，也是曇花一現(xiàn)，見好就收，所以它們永遠(yuǎn)都是高級(jí)名牌，在消費(fèi)者心目中有著高尚的地位，穿上這樣的名牌，才能帶給消費(fèi)者真正高貴的身份感。消費(fèi)者是聰明的，過(guò)多的、頻繁的優(yōu)惠讓利只會(huì)使他們狐疑不定。既然這是個(gè)品質(zhì)很好的產(chǎn)品，為什么它總是減價(jià)、總是送優(yōu)惠包呢?一個(gè)經(jīng)常性打折的產(chǎn)品，為什么不干脆降低價(jià)格?它價(jià)格的水份到底有多大?一個(gè)能在市場(chǎng)上立足、深得消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，必須先有良好的品質(zhì)，再加上廣告所創(chuàng)造的品牌附加值，使該品牌具有不凡的影響力。這類廣告能創(chuàng)造并加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的友誼與關(guān)系，就像一個(gè)優(yōu)秀的人、出色的火更能贏得朋友一樣。是的，品牌與消費(fèi)者之間應(yīng)該建立一種類似知心好友的關(guān)系。再要好的朋友也需要經(jīng)?；ネㄐ畔?，才能共同成長(zhǎng)，不斷進(jìn)步。而定期的廣告就是連系品牌與消費(fèi)者之間的紐帶。但是真正的友誼是不會(huì)依賴于禮物的籠絡(luò)的，一個(gè)品牌也是如此。過(guò)分的“禮”尚往來(lái)，有時(shí)反而成為一種負(fù)招。所以對(duì)于消費(fèi)者，名牌的促銷應(yīng)限制在一定的范圍內(nèi)。比如為了某個(gè)值得慶祝的日子，或是一些特別的節(jié)日，給朋友一個(gè)意外的驚喜，定能加深彼此的感情。說(shuō)白了，就是要求品牌懷著朋友之心去對(duì)待消費(fèi)者。我在廣告人生涯中經(jīng)常碰到這樣的事：一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，企業(yè)往往希望能做些促銷活動(dòng)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。大概中國(guó)人有這樣的習(xí)慣，初次到—個(gè)朋友家中，總要帶點(diǎn)小禮品送給對(duì)方，以迅速加強(qiáng)友誼。由此推想，一個(gè)新產(chǎn)品在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，也要先送點(diǎn)“禮”才好。事實(shí)如何呢?不妨設(shè)想—下，當(dāng)您下班回到家，從信箱里取出某—品牌的優(yōu)惠券，講明是六折?？墒悄鷱奈绰犝f(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，更不知道這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)，那您會(huì)拿著六折優(yōu)惠券去買該產(chǎn)品嗎?費(fèi)知初次瘦面對(duì)菊一種凈從不再曾有撤使用末經(jīng)驗(yàn)報(bào)、也秘從不陳曾有俯印象蹈的產(chǎn)歸品，娘通常棚會(huì)有只不安殘全感烏，因熟為要蹲付出咸費(fèi)用陪、代蓮價(jià)。育卻又酷沒有旗可靠陵條件河可以歸保證許這個(gè)騎產(chǎn)品福會(huì)給溜自己目帶來(lái)暖利益房，而爆利益棗是發(fā)怕生消耗費(fèi)行桃為的御原始亮驅(qū)動(dòng)澡點(diǎn)。臉?biāo)远湎M(fèi)轎者常懂常會(huì)環(huán)將信詳將疑胳、觀定望、碧等待落，而膠并不堅(jiān)是立齒即去職嘗試粘，即語(yǔ)使是貿(mào)六折燭優(yōu)惠從，也厭還是沙很難轉(zhuǎn)徹底伏消除陵這種閱疑慮務(wù)的。律就像樂(lè)我們皆面對(duì)照一個(gè)揉陌生白來(lái)訪暮者，疑總難禾免或悔多或雖少有州些戒戶備，掃這是拘人之公常態(tài)帳，即以使陌寄生人跡是充哀滿友俘善的型、熱錘情的垮，至咐少在截最初終的一境瞬間箏，我糞們還滅是會(huì)舌小心季謹(jǐn)慎襖的。霉換種砌情況華，您寒對(duì)該乳產(chǎn)品婚非常碌了解宇，對(duì)慶該品降牌也醋非常億信賴蹤，收珠到六防折優(yōu)伙惠的贏邀請(qǐng)梁，您跑的興豎趣大風(fēng)概會(huì)欠不一敲樣吧手。仿秘佛是星接到娛一個(gè)跌老朋凍友的滋障，相成約周擊末去號(hào)野外躲釣魚足，想宜必你勿將會(huì)信是認(rèn)攏真準(zhǔn)蹈?jìng)浜脮儩O具鐘到時(shí)策欣然虹赴約蹄的。脹鉗橫拜訪析一個(gè)頭陌生械的朋覆友，牛如果擔(dān)有一桑個(gè)雙幸方都愉熟悉貓的朋磨友陪希同，深相信特會(huì)緩秧沖不寄少的訊尷尬絨?？醇蓖笾朴褞э椛隙Y暫物，噴僅僅責(zé)是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