四大主流電商網(wǎng)站的在線信用管理系統(tǒng)比較研究

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四大主流電商網(wǎng)站的在線信譽管理系統(tǒng)比擬研究本文簡介：摘要：近年來,信息技術(shù)的提升推動了電子商務(wù)高速開展,但由于電子商務(wù)信譽風(fēng)險的存在,信譽問題始終是制約電子商務(wù)開展的主要原因。本文比照淘寶、京東、亞馬遜和ebay等國內(nèi)外主流電子商務(wù)平臺的在線信譽管理系統(tǒng),分析其各自特點及存在的問題,并提出改良的假設(shè)干建議,為完善電子商務(wù)平臺信譽管理系統(tǒng)提供參考。

四大主流電商網(wǎng)站的在線信譽管理系統(tǒng)比擬研究本文內(nèi)容：

摘要：近年來,信息技術(shù)的提升推動了電子商務(wù)高速開展,但由于電子商務(wù)信譽風(fēng)險的存在,信譽問題始終是制約電子商務(wù)開展的主要原因。本文比照淘寶、京東、亞馬遜和ebay等國內(nèi)外主流電子商務(wù)平臺的在線信譽管理系統(tǒng),分析其各自特點及存在的問題,并提出改良的假設(shè)干建議,為完善電子商務(wù)平臺信譽管理系統(tǒng)提供參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);信譽管理;比照分析;

0、引言

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球化的快速開展,互聯(lián)網(wǎng)開展迅速,我國電子商務(wù)行業(yè)也隨之步入一個重要的開展期。CNNIC第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示,截至2022年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模到達(dá)7.31億,其中新增網(wǎng)民為4299萬人;互聯(lián)網(wǎng)的普及率為53.2%,比2022年進(jìn)步了2.9個百分點。電子商務(wù)高速開展的同時,也顯現(xiàn)出一些問題,其中信譽問題是最受消費者關(guān)注的。雖然電子商務(wù)網(wǎng)站都有自己的信譽管理系統(tǒng),但普遍都存在一些缺乏。Gianluca對電子商務(wù)的聲譽模型進(jìn)展了研究,提出了反響式的電子商務(wù)信譽評價方法,在一定程度上解決了電子商務(wù)交易中的欺詐問題。Gordy對各種信譽風(fēng)險模型進(jìn)展比擬分析,總結(jié)影響信譽風(fēng)險的重要因素,并在此根底上建立了新的信譽風(fēng)險模型。Kuwabara等對電子商務(wù)環(huán)境下的信譽體系進(jìn)展系統(tǒng)研究。宋光興等人對電子商務(wù)在線信譽分的集結(jié)方法和個性化推薦進(jìn)展了研究,并對原有模型進(jìn)展了改良。本文將比照淘寶、京東、ebay、亞馬遜等主流電商網(wǎng)站的在線信譽管理系統(tǒng),總結(jié)其優(yōu)缺點,最后提出改良的方法。

1、電子商務(wù)信譽風(fēng)險

信譽風(fēng)險是指在交易中,一方無力按時還本付息而給另一方帶來損失的可能,它是金融市場最為主要的一種風(fēng)險類型。本文將電子商務(wù)信譽風(fēng)險定義為:在電子商務(wù)的交易中,一方回絕遵守事先擬定的合約或使用欺詐的手段讓另一方產(chǎn)生潛在的損失。產(chǎn)生信譽風(fēng)險的原因主要有以下幾個方面:

1.1網(wǎng)絡(luò)的虛擬性

與傳統(tǒng)商務(wù)相比,網(wǎng)絡(luò)交易可以有效降低交易本錢,但因其虛擬性,會導(dǎo)致交易過程中的信息不對稱。消費者只能通過網(wǎng)站展現(xiàn)出來的文字、圖片來理解商品,無法面對面地交流和接觸真實商品,這就讓不法商家有機(jī)可乘,在電子商務(wù)活動中出現(xiàn)欺詐的現(xiàn)象。

1.2網(wǎng)絡(luò)的匿名性

網(wǎng)絡(luò)實名制目前在我國還未全面實現(xiàn)。進(jìn)展電子商務(wù)活動時,只需提供少量的個人信息就能注冊成功,這就為網(wǎng)絡(luò)交易中的惡意信譽炒作提供了溫床,會出現(xiàn)商家給自己的店鋪刷好評,給競品的店鋪刷差評,造成了信譽分失真的現(xiàn)象。此時,消費者假設(shè)根據(jù)信息炒作后的信譽分來作出決策,往往是錯誤的。

1.3法律法規(guī)的不完善

在傳統(tǒng)的商務(wù)交易中有民法、合同法等各種法律條文作為處理糾紛的根據(jù)。美國、歐盟等國家都為電子商務(wù)的交易公布了相關(guān)的法律法規(guī)。而我國在電子商務(wù)方面的法律相對較少,電子合同的相關(guān)法律還不完善。在互聯(lián)網(wǎng)上,缺少了法律法規(guī)的約束,讓不法分子有機(jī)可乘。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的普及,信譽問題也就越來越多。

2、幾種在線信譽管理系統(tǒng)的比照分析

電子商務(wù)網(wǎng)站的在線信譽管理系統(tǒng)包括單次信譽評價系統(tǒng)和信譽分集結(jié)系統(tǒng)?？梢詭椭M者理解商家的信譽情況,協(xié)助消費者作出購置決策,是電子商務(wù)網(wǎng)站不可或缺的一局部。淘寶、京東、亞馬遜、ebay分別是國內(nèi)和國外最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站,本文選擇將這四個網(wǎng)站的在線信譽管理系統(tǒng)進(jìn)展比照,分析其優(yōu)缺點,具有代表性和現(xiàn)實意義。

2.1信譽評價指標(biāo)

信譽評價指標(biāo)是信譽管理系統(tǒng)的根底,淘寶、京東、ebay都有詳細(xì)的信譽評價指標(biāo)。其中,京東的總體評價由"商品滿意度";和"售后效勞滿意度";兩個指標(biāo)構(gòu)成。而亞馬遜的消費者只需針對該次交易給出一個整體的評價,有"好、中、差";三種,并沒有更詳細(xì)的指標(biāo)。詳細(xì)如表1所示:

表1幾種電子商務(wù)在線信譽管理系統(tǒng)的比擬

從表1可以看出,除亞馬遜外,淘寶、京東和ebay都是從商品、賣家效勞和物流這三個方面來劃分信譽評價指標(biāo)的。其中ebay將物流方面進(jìn)一步細(xì)分為"發(fā)貨速度滿意度";和"運費的合理程度";。而京東將物流方面細(xì)分為"物流發(fā)貨速度";和"配送人員態(tài)度";。除此以外,京東還參加了"售后處理時長";、"交易糾紛率";和"退換貨/返修率";等關(guān)于售后效勞的平臺監(jiān)控指標(biāo),以供消費者對商家的售后效勞進(jìn)展信譽評價,使消費者打分更具有針對性。

2.2單次信譽評價方法

單次信譽評價是指完成一次交易之后,消費者對收到的商品以及交易過程中的效勞是否符合商家的事前承諾進(jìn)展評價。同時,商家也會根據(jù)消費者在交易中的表現(xiàn)進(jìn)展評價。淘寶、京東、亞馬遜和ebay都是采用信譽積分的方法來進(jìn)展單次信譽評價。其中,亞馬遜的信譽評分規(guī)那么最為簡單,只需對本次交易進(jìn)展綜合評分。綜合評分是消費者對于本次交易的整體打分,用五角星表示。其中,5星和4星對應(yīng)好評,3星對應(yīng)中評,2星和1星對應(yīng)差評,好、中、差評分別記+1、0、-1分。淘寶與ebay的評分相似,在綜合評分根底上參加了店鋪動態(tài)評分。店鋪動態(tài)評分是對交易的詳細(xì)指標(biāo)進(jìn)展打分,記1、2、3、4、5分,消費者可根據(jù)實際情況進(jìn)展打分。京東將信譽評分系統(tǒng)分為客戶評價系統(tǒng)和平臺監(jiān)控系統(tǒng)。其中,客戶評價系統(tǒng)與淘寶ebay相似,也是分為綜合評分和店鋪動態(tài)評分,只是在詳細(xì)的信譽評價指標(biāo)上更為詳細(xì)。平臺監(jiān)控系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)商品售后效勞的信譽評分,延長了信譽評分的周期,從一定程度上也保證了信譽分的真實信,而且能有效遏制網(wǎng)絡(luò)交易"售后難";的現(xiàn)象。消費者通過信譽分直觀地看到商家的售后效勞情況,可以優(yōu)先選擇售后效勞好的商家。

2.3信譽分集結(jié)方法

信譽分集結(jié)是電子商務(wù)在線信譽管理系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié),因為集結(jié)后的信譽分是消費者作出購置決策的重要根據(jù),也是消費者對該商家的第一印象。亞馬遜是將消費者的單次評分(+1、0、-1)直接累加作為商家的最后信譽分。淘寶和ebay將綜合評分與店鋪評分分開計算,互不影響。其中,綜合評分采用簡單累加的方法,并按照分值大小劃分信譽等級,用圖標(biāo)的方式來表示。店鋪動態(tài)評分方面,淘寶用最近六個月的數(shù)據(jù)計算對應(yīng)的算術(shù)平均數(shù),而ebay是采用最近12個月的數(shù)據(jù)進(jìn)展計算。京東的綜合評分采用的是10分制,是用客戶評價指標(biāo)的數(shù)據(jù)和平臺監(jiān)控指標(biāo)的數(shù)據(jù)共同核算得出的結(jié)果。其中,用戶評價數(shù)據(jù)采用的時間是最近180天,平臺監(jiān)控數(shù)據(jù)是最近90天。為防止惡意的信譽炒作發(fā)生,各平臺都對一樣買、賣交易對象在短時期內(nèi)的信譽評分作出相應(yīng)限制。比方,淘寶規(guī)定店鋪評分只取每個自然月的前三次交易,ebay規(guī)定一周內(nèi)只有一次信譽評分是有效的。

在信譽評價修改方面,幾家電子商務(wù)網(wǎng)站也略有差異,淘寶對于消費者的中、差評在評價后的30天內(nèi),允許評價方有一次修改的時機(jī),但只能改成好評或者刪除。亞馬遜規(guī)定消費者有60天的刪除期限,并且需要消費者留下刪除原因。對于惡意差評,賣家可以向平臺提交相關(guān)信譽申請平臺幫助刪除。京東商城和ebay都不允許消費者自主修改評論,他們認(rèn)為曬單和信譽評價代表著消費者對商品的真實看法,對潛在用戶有很重要的參考意義。他們希望消費者在作出中、差評之前先聯(lián)絡(luò)商家,盡量用溝通的方式來解決矛盾。消費者留下公正的評價既是對自己負(fù)責(zé),更是對其他用戶負(fù)責(zé)。京東和ebay鼓勵買、賣雙方給出公正的評價,互相監(jiān)視。

3、現(xiàn)有在線信譽管理系統(tǒng)的缺乏

通過比照淘寶、京東、亞馬遜和ebay的在線信譽管理系統(tǒng),發(fā)現(xiàn)其存在以下缺乏之處。

3.1信譽評價指標(biāo)過于簡單

通過上文的比照發(fā)現(xiàn),亞馬遜只有一個綜合評分,沒有詳細(xì)的指標(biāo)評分,這種信譽評價方式過于簡單,雖然便于消費者操作,但并不能準(zhǔn)確、真實地反映商家的信譽情況。淘寶從"寶貝與描繪相符";、"賣家的效勞態(tài)度";和"物流效勞的質(zhì)量";這3個方面來進(jìn)展信譽評價,雖然有詳細(xì)的信譽評價指標(biāo),但是指標(biāo)還不夠細(xì)致和全面,消費者打分時有很強(qiáng)的不確定性,從而導(dǎo)致信譽信息失真。比方在一次交易中消費者給"物流效勞的質(zhì)量";指標(biāo)打分,假設(shè)在此次交易中商家發(fā)貨速度很慢,但是商品配送人員的態(tài)度很好,此時假設(shè)只有一個"物流效勞的質(zhì)量";指標(biāo),消費者就不知道該如何打分,并且最后的信譽分并不能真實地反映商家的物流效勞程度。

3.2沒有考慮交易價值

單次信譽評分時,上述電子商務(wù)網(wǎng)站都未考慮價格因素。無論商品價格是1元還是100元,都算作一次交易,都只有一次信譽評價的時機(jī)。假設(shè)有A、B兩個商家,所售商品的價格分別是1元和100元,前100次交易全是好評,A、B商家都有100信譽分。這時,A商家不再出售之前的1元商品轉(zhuǎn)而出售跟B商家一樣的100元商品。顯然,商家A比商家B的失信本錢低很多,商家A很可能在之后的交易中選擇不守信來牟取更高的利潤。

3.3沒有考慮消費者自身信譽程度

通過對這4個電子商務(wù)網(wǎng)站在線信譽管理系統(tǒng)的分析,筆者發(fā)現(xiàn)上述系統(tǒng)在信譽評分時都沒有考慮消費者自身信譽程度因素。即購置同一件商品,無論是具有多年網(wǎng)購經(jīng)歷的網(wǎng)購達(dá)人,還是第一次消費的新用戶,他們評分的權(quán)重都是相等的好評+1分,中評0分,差評-1分,這會導(dǎo)致一些不良商家注冊新號進(jìn)展惡意刷分。

4、電子商務(wù)在線信譽管理系統(tǒng)的改良建議

針對上文發(fā)現(xiàn)的這些問題,筆者對完善電子商務(wù)在線信譽管理系統(tǒng)提出如下建議。

4.1、進(jìn)一步完善信譽評價指標(biāo)

淘寶、ebay和亞馬遜的在線信譽管理系統(tǒng)的信譽評價指標(biāo)都只有一個層級,沒有細(xì)化,容易造成信譽信息失真。雖然京東的信譽評價指標(biāo)比以上三家要更加全面,將物流方面的評價指標(biāo)細(xì)分為"商家發(fā)貨速度";和"配送人員態(tài)度";,但是對商品和賣家效勞方面的評價沒有細(xì)分。本文在上述網(wǎng)站的根底上,提出完善后的信譽評價指標(biāo)體系,如表2所示:

表2完善后的信譽評價指標(biāo)體系

同時,應(yīng)該參加類似京東的平臺監(jiān)控評分系統(tǒng),在不給消費者增加信譽評分本錢的前提下,利用監(jiān)控數(shù)據(jù)輔助打分,讓評分更真實、可靠。

4.2、綜合考慮交易價值、消費者自身信譽等因素

上述網(wǎng)站在商家入駐時都會要求商家選擇經(jīng)營的商品大類,故本文只考慮同一大類商品的信譽分比擬。

(1)考慮交易價值權(quán)重的模型為:

其中,Sn為總信譽分,n為商家總的交易次數(shù),Si為第i次交易商家所獲得的信譽分,Mi為第i次交易的價值,為該類商品的平均價格。

(2)考慮消費者自身信譽權(quán)重的計算公式

消費者信譽值加權(quán)評分=消費者評分*消費信譽權(quán)重

每次交易完成后,消費者給商家進(jìn)展信譽評分的同時,商家會給消費者進(jìn)展信譽評分。信譽分越高的消費者其評價的可信程度也越高。上述四個電商網(wǎng)站除京東以外都可以使用支付寶進(jìn)展支付,所以淘寶、ebay、亞馬遜可根據(jù)消費者的"芝麻信譽";等級來確定信譽權(quán)重,如表3所示:

表3利用芝麻信譽分確定消費者信譽權(quán)重

京東可利用平臺的會員等級來確定消費者權(quán)重,如表4所示:

表4利用京東會員等級確定消費者信譽權(quán)重

考慮到芝麻信譽分700以上和京東鉆石會員這兩類人群的信譽極好,他們的購物經(jīng)歷豐富,給出的評價更值得參考,所以給予1的權(quán)重,鼓勵該類消費者更多地參與評價。由于芝麻信譽分350-550和京東注冊會員,這類消費者的信譽較差或是購物經(jīng)歷缺乏,所以給予0.1的權(quán)重,這在一定程度上也可以限制商家利用小號刷分。

4.3、加強(qiáng)電子商務(wù)法律法規(guī)建立

由于對電子商務(wù)活動缺乏法律制約,一些交易者利用法律空白和破綻從事網(wǎng)上欺詐活動,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的持續(xù)快速開展。電子商務(wù)活動的信譽風(fēng)險主要來自網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性,所以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物的實名認(rèn)證迫在眉睫。同時,應(yīng)將電子商務(wù)活動的行為記錄到交易雙方的誠信檔案,進(jìn)步交易主體的失信本錢。電子商務(wù)平臺應(yīng)該進(jìn)步商家入駐的門檻,對于有不良信譽記錄的商家應(yīng)該重點關(guān)注,多方面考察之后再決定是否讓其入駐。政府部門也應(yīng)該針對信譽不良的商家,制定相應(yīng)的懲罰措施。

與傳統(tǒng)商務(wù)不同的是,電子商務(wù)使用的是電子合同和數(shù)字簽名。盡管2022年4月我國公布了第一部電子商務(wù)法規(guī)?中華人民共和國電子簽名法?,從法律上明確了電子數(shù)據(jù)、數(shù)字簽名的有效性,但電子商務(wù)是橫跨工商、海關(guān)、保險、財稅、銀行等眾多部門、地區(qū)以及國家的商務(wù)活動,涉及的法律問題很多,比方電子商務(wù)下的稅收問題、司法管轄權(quán)問題、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題、消費者權(quán)益保護(hù)問題等,應(yīng)該借鑒興隆國家現(xiàn)行的相關(guān)法律,盡快出臺?信譽信息公開法?、?商業(yè)機(jī)密法?、?隱私權(quán)法?、?消費信譽保護(hù)法?、?商業(yè)信譽報告法?等信譽法律標(biāo)準(zhǔn)。同時,要進(jìn)一步建立健全執(zhí)法機(jī)構(gòu),完善處分形式。

5、結(jié)語

電子商務(wù)高速開展遇到的信譽瓶頸,與電子商務(wù)平臺的信譽管理系統(tǒng)和法律法規(guī)的不完善是高度相關(guān)的。盡管各電子商務(wù)網(wǎng)站都在不斷