產(chǎn)品定價(jià)策略

#/13產(chǎn)品的定價(jià)策略價(jià)格是公司經(jīng)營(yíng)者最重要的決策之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一為公司提供收益的因素，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種重要手段。在大多數(shù)情況下，就商品型產(chǎn)品而言，價(jià)格一直是購(gòu)買者選擇的主要決定因素。定價(jià)是否得當(dāng)，將直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量和公司的利潤(rùn)額。確定合理的定價(jià)和價(jià)格政策，是各類公司經(jīng)營(yíng)者面臨的具有現(xiàn)實(shí)意義的重大策劃課題。本章就著重分析產(chǎn)品的價(jià)格策劃。第一節(jié)企業(yè)定價(jià)依據(jù)所有營(yíng)利性組織和許多非營(yíng)利性組織都必須為自己的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是營(yíng)銷組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素；其它因素都表現(xiàn)為成本。價(jià)格是最容易調(diào)節(jié)的營(yíng)銷組合因素，同時(shí)也是企業(yè)或產(chǎn)品或品牌的意愿價(jià)格同市場(chǎng)交流的紐帶。價(jià)格通常是營(yíng)銷產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素，是營(yíng)銷成功與否的決定性因素之一。本章將集中討論定價(jià)問(wèn)題。首先來(lái)看一下企業(yè)必須考慮的定價(jià)因素、定價(jià)目標(biāo)以及一般定價(jià)方法，然后再討論新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)與價(jià)格變化的戰(zhàn)略，以及針對(duì)購(gòu)買者和形勢(shì)變化所做出的價(jià)格調(diào)整。一、價(jià)格內(nèi)涵（一）價(jià)格的定義從最狹義的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格是對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)；從廣義的角度來(lái)看，價(jià)格是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。歷史上，價(jià)格是通過(guò)買賣雙方的協(xié)商來(lái)確定的。價(jià)格并非是一個(gè)數(shù)字或一種術(shù)語(yǔ)，它可以用許多名目出現(xiàn)。大致可以分為商品的價(jià)格和服務(wù)的價(jià)格兩大類。商品價(jià)格是各類有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的價(jià)格，貨物貿(mào)易中的商品價(jià)格稱為價(jià)格；服務(wù)價(jià)格是各類有償服務(wù)的收費(fèi)，服務(wù)貿(mào)易中的商品價(jià)格稱為費(fèi)，如運(yùn)輸費(fèi)或交通費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、利息、學(xué)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、租金、特殊收費(fèi)、賄賂、薪金、傭金、工資等。（二）價(jià)格的構(gòu)成商品價(jià)格的形成要素及其組合，亦稱價(jià)格組成。它反映商品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中物質(zhì)耗費(fèi)的補(bǔ)償，以及新創(chuàng)造價(jià)值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)四個(gè)部分。價(jià)格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用構(gòu)成商品生產(chǎn)和銷售中所耗費(fèi)用的總和，即成本。這是商品價(jià)格的最低界限，是商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以正常進(jìn)行的必要條件。生產(chǎn)成本是商品價(jià)格的主要組成部分。構(gòu)成商品價(jià)格的生產(chǎn)成本，不是個(gè)別企業(yè)的成本，而是行業(yè)（部門）的平均成本，即社會(huì)成本。流通費(fèi)用包括生產(chǎn)單位支出的銷售費(fèi)用和商業(yè)部門支出的商業(yè)費(fèi)用。商品價(jià)格中的流通費(fèi)用是以商品在正常經(jīng)營(yíng)條件下的平均費(fèi)用為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算的。稅金和利潤(rùn)是構(gòu)成商品價(jià)格中盈利的兩個(gè)部分。稅金是國(guó)家通過(guò)稅法，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制地向商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者征收的預(yù)算繳款。按照稅金是否計(jì)入商品價(jià)格，可以分為價(jià)內(nèi)稅和價(jià)外稅。利潤(rùn)是商品價(jià)格減去生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用和稅金后的余額。按照商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的流通環(huán)節(jié)，可以分為生產(chǎn)利潤(rùn)和商業(yè)利潤(rùn)。不同類型的價(jià)格，其構(gòu)成的要素及其組合狀態(tài)也不完全相同。例如，工業(yè)品出廠價(jià)格是由產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加利潤(rùn)、稅金構(gòu)成；工業(yè)品零售價(jià)格由工業(yè)品批發(fā)價(jià)格加零售企業(yè)的流通費(fèi)用、利潤(rùn)、銷售稅金構(gòu)成。這兩種價(jià)格的各個(gè)要素所占的比重也略有不同，如工業(yè)品出廠價(jià)格中利潤(rùn)所占的比重一般要高于工業(yè)品零售價(jià)格中的利潤(rùn)比重。二、企業(yè)制定價(jià)格需考慮因素價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率高低。企業(yè)的定價(jià)決策受企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也受外部環(huán)境因素的影響（見圖5.1）。隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度越來(lái)越大，不僅要考慮成本補(bǔ)償問(wèn)題，還要考慮消費(fèi)者接受能力和競(jìng)爭(zhēng)狀況。內(nèi)話因羞外普因蓋飆定倚決策的因叢（一）影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素1、營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品的定價(jià)要遵循市場(chǎng)規(guī)律，講究定價(jià)策略，而定價(jià)策略又是以企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的，不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價(jià)方法和技巧。同時(shí)，價(jià)格策略作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的手段，直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成效，具體表現(xiàn)在不同的價(jià)格水平會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)、銷售額和市場(chǎng)占有率產(chǎn)生不同的影響，因此，企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)，要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、人文情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，根據(jù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來(lái)選擇定價(jià)目標(biāo)。2、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略由于價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之一，產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要注意價(jià)格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、分銷和促銷策略相匹配，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營(yíng)銷組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價(jià)格圖表來(lái)定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會(huì)極大地影響價(jià)格；如果價(jià)格是一個(gè)重要的定位因素，那么價(jià)格就會(huì)極大地影響其它營(yíng)銷組合因素的決策。因此，營(yíng)銷人員在定價(jià)時(shí)必須考慮到整個(gè)營(yíng)銷組合，不能脫離其它營(yíng)銷組合而單獨(dú)決定。3、成本產(chǎn)品從原材料到成品要經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中必定要耗費(fèi)一定的資金和勞動(dòng)，這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的實(shí)際耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)就是成本，它是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限，是維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本前提。產(chǎn)品的價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并能補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。低成本的企業(yè)能設(shè)定較低的價(jià)格，從而取得較高的銷售量和利潤(rùn)額。因此，企業(yè)想擴(kuò)大銷售或增加利潤(rùn)，就必須降低成本，從而降低價(jià)格，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。如果企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么企業(yè)將不得不設(shè)定較高的價(jià)格或減少利潤(rùn)，從而使自己處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。4、組織考慮每個(gè)企業(yè)規(guī)模有大小、財(cái)務(wù)狀況不同、經(jīng)銷指標(biāo)不同，企業(yè)價(jià)值取向有不同，對(duì)于追求利潤(rùn)型企業(yè)，高價(jià)格是企業(yè)選擇定價(jià)方向；而對(duì)于追市場(chǎng)份額的企業(yè)來(lái)講，中、低價(jià)格定位是企業(yè)定價(jià)方向。同時(shí)根據(jù)企業(yè)自身狀況需考慮綜合因素（品牌、市場(chǎng)地位、推廣費(fèi)用、渠道建設(shè)情況、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品規(guī)格）來(lái)制訂價(jià)格。（二）影響定價(jià)的外部因素1、市場(chǎng)和需求的性質(zhì)與成本決定價(jià)格的下限相反，市場(chǎng)和需求決定價(jià)格的上限。在設(shè)定價(jià)格之前，營(yíng)銷人員必須理解產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品需求之間的關(guān)系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同，即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，企業(yè)的定價(jià)策略也不同。企業(yè)價(jià)格決策面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)的勢(shì)態(tài)下，賣方間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)價(jià)格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，分析市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，它們的生產(chǎn)、供應(yīng)能力及市場(chǎng)行為，從而作出相應(yīng)的價(jià)格策略。不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而采用的定價(jià)策略是不同的。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的具體因素，我們可以把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)四種類型。同時(shí)市場(chǎng)供求狀況也是企業(yè)價(jià)格決策的主要依據(jù)之一。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，一方面必須補(bǔ)償經(jīng)營(yíng)所耗費(fèi)的成本費(fèi)用并保證一定的利潤(rùn)；另一方面也必須適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的供求變化，能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。例如企業(yè)的產(chǎn)品是哪一個(gè)人群使用，是兒童、老人、男士、女性，還是用于家庭消費(fèi)，團(tuán)體消費(fèi)，還是華型消費(fèi)，普通消費(fèi)，一般來(lái)講用于兒童、女性、團(tuán)體消費(fèi)或華型消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格都相應(yīng)高，企業(yè)采用多是高價(jià)位，反之亦然。否則，企業(yè)的價(jià)格決策會(huì)陷入一廂情愿的境地。企業(yè)需考慮整體消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)性、市場(chǎng)規(guī)模和容量以及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)幾個(gè)因素來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)制定價(jià)格。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格因素對(duì)定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束。同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最直接表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)采取高價(jià)格、高利潤(rùn)的戰(zhàn)略，就會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；而低價(jià)格、低利潤(rùn)的戰(zhàn)略可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)或者把他們趕出市場(chǎng)。如果企業(yè)試圖通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和及時(shí)的價(jià)格調(diào)整來(lái)爭(zhēng)取更多顧客，這就意味著其它同類企業(yè)將失去部分市場(chǎng)，或維持原有市場(chǎng)份額要付出更多的營(yíng)銷努力，因而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)都會(huì)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，密切關(guān)注其價(jià)格動(dòng)向并及時(shí)做出反應(yīng)。3、其他外部因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府、社會(huì)關(guān)注問(wèn)題）在設(shè)定價(jià)格時(shí)，企業(yè)還必須考慮外部環(huán)境中的其他因素。經(jīng)濟(jì)條件對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略有很大影響，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和衰退、通貨膨脹和利率等因素會(huì)影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和價(jià)值的看法。企業(yè)制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該能夠給銷售商帶去可觀的利潤(rùn)，鼓勵(lì)他們對(duì)產(chǎn)品的支持，以及幫助他們有效地銷售產(chǎn)品。營(yíng)銷人員需要了解影響價(jià)格的政府法律法規(guī)，并確保自己的定價(jià)決策具有可辯護(hù)性。同時(shí)企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)的短期銷售、市場(chǎng)份額和目標(biāo)利潤(rùn)將必須服從于整個(gè)社會(huì)的需要。第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)策劃企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品定價(jià)時(shí)預(yù)先確定所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)在價(jià)格決策上的反映，一般可分為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。企業(yè)定價(jià)時(shí)，應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷總目標(biāo)、面臨的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)等多種因素來(lái)選擇定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。一、生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)又稱為維持生存的目標(biāo)，是特定時(shí)期過(guò)渡性目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，或由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客需求偏好突然變化時(shí)，會(huì)造成產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至面臨破產(chǎn)危險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)以維持生存作為主要目標(biāo)。短期而言，只要售價(jià)高過(guò)產(chǎn)品變動(dòng)成本，足以彌補(bǔ)部分固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)還是要獲得發(fā)展。二、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要組成部分，獲取利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直接動(dòng)力和最終目的。因此，利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)為大多數(shù)企業(yè)所采用。（一）以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)，確定單位產(chǎn)品的價(jià)格，以獲得最大利潤(rùn)總額。最大利潤(rùn)有長(zhǎng)期和短期之分，還有單一產(chǎn)品最大利潤(rùn)和企業(yè)全部產(chǎn)品綜合最大利潤(rùn)之別。一般而言，企業(yè)追求的應(yīng)該是長(zhǎng)期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤(rùn)，企業(yè)就可以取得較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)和擴(kuò)大更多的市場(chǎng)份額。對(duì)于一些中小型、產(chǎn)品生命周期較短、產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也可以謀求短期最大利潤(rùn)。價(jià)格太高會(huì)導(dǎo)致銷售量下降，利潤(rùn)總額可能因此而減少。高額利潤(rùn)是可以通過(guò)采用低價(jià)策略，待占領(lǐng)市場(chǎng)后再逐步提價(jià)來(lái)獲得的；同時(shí)企業(yè)也可以通過(guò)對(duì)部分產(chǎn)品定低價(jià)、甚至虧本銷售，以招徠顧客，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而謀取最大的整體效益。因而高價(jià)策略而達(dá)到的利潤(rùn)最大化只能是一種短期行為，最大利潤(rùn)應(yīng)以公司長(zhǎng)期最大利潤(rùn)和全部產(chǎn)品的總利潤(rùn)為目標(biāo)。（二）以投資收益為定價(jià)目標(biāo)投資收益定價(jià)目標(biāo)是指使企業(yè)實(shí)現(xiàn)在一定時(shí)期內(nèi)能夠收回投資并能獲取預(yù)期的投資報(bào)酬的一種定價(jià)目標(biāo)。投資收益率又稱為投資報(bào)酬率，是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)成果的重要標(biāo)志，它等于凈利潤(rùn)與總投資之比，一般以一年為計(jì)算期，其值越高，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況就越好。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的收益率，計(jì)算出單位產(chǎn)品的利潤(rùn)額，加上產(chǎn)品成本作為銷售價(jià)格。但必須注意兩個(gè)問(wèn)題：第一，要確定適度的投資收益率。一般來(lái)說(shuō)，投資收益率應(yīng)該高于同期的銀行存款利息率。但不可過(guò)高，否則消費(fèi)者難以接受。第二，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的必須是暢銷產(chǎn)品。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢(shì)。（三）以合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)合理利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)為避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在補(bǔ)償正常情況下的社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧?rùn)作為產(chǎn)品價(jià)格，以適中、穩(wěn)定的價(jià)格獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。采用這種定價(jià)目標(biāo)有各種原因：以適度利潤(rùn)為目標(biāo)使產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)顯得太高，從而可以阻止激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；某些企業(yè)為了協(xié)調(diào)投資者和消費(fèi)者的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象；不僅使企業(yè)可以避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，又能獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)，而且由于價(jià)格適中，消費(fèi)者愿意接受，還符合政府的價(jià)格指導(dǎo)方針，因此這是一種兼顧企業(yè)利益和社會(huì)利益的定價(jià)目標(biāo)。但實(shí)際運(yùn)用時(shí)常常會(huì)受到各種限制，必須充分考慮產(chǎn)銷量、投資成本、競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)接受程度等因素。臨時(shí)性的企業(yè)一般不宜采用這種定價(jià)目標(biāo)。三、銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)，又稱為市場(chǎng)占有率目標(biāo)，是在保證一定利潤(rùn)水平的前提下，謀求某種水平的銷售量或市場(chǎng)占有率而確定的目標(biāo)。以銷售額為定價(jià)目標(biāo)具有獲取長(zhǎng)期較好利潤(rùn)的可能性。采用銷售額目標(biāo)時(shí)，確保企業(yè)的利潤(rùn)水平尤為重要，銷售額和利潤(rùn)必須同時(shí)考慮。因?yàn)槟撤N產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)狀況下的銷售額由該產(chǎn)品的銷售量和價(jià)格共同決定，銷售額的增加，并不必然帶來(lái)利潤(rùn)的增加。有些企業(yè)的銷售額上升到一定程度，利潤(rùn)就很難上升，甚至銷售額越大，虧損越多。因此，對(duì)于需求的價(jià)格彈性較大的商品，降低價(jià)格而導(dǎo)致的損失可以由銷量的增加而得到補(bǔ)償，因此企業(yè)宜采用薄利多銷策略，保證在總利潤(rùn)不低于企業(yè)最低利潤(rùn)的條件下，盡量降低價(jià)格，促進(jìn)銷售，擴(kuò)大盈利；反之，若商品的需求的價(jià)格彈性較小時(shí)，降價(jià)會(huì)導(dǎo)致收入減少，而提價(jià)則使銷售額增加，企業(yè)應(yīng)該采用高價(jià)、厚利、限銷的策略。四、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)在產(chǎn)品的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最有效、最敏感的手段。企業(yè)在設(shè)定定價(jià)前，一般要廣泛搜集信息，把自己產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)和成本與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有以下決策目標(biāo)可供選擇。（一）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)是指以保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，避免正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)。穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件。其實(shí)質(zhì)是通過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)左右整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，可以使市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生的損失。為達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)或具有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用的定價(jià)目標(biāo)，其他企業(yè)的價(jià)格則與之保持一定的距離或比例關(guān)系。這樣，對(duì)大企業(yè)是穩(wěn)妥的價(jià)格保護(hù)政策，中小企業(yè)也以此避免因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在鋼鐵、采礦業(yè)、石油化工等行業(yè)內(nèi)，穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)得到最廣泛的應(yīng)用。（二）追隨定價(jià)目標(biāo)企業(yè)有意識(shí)地通過(guò)給產(chǎn)品定價(jià)主動(dòng)應(yīng)付和避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)價(jià)格的制定，主要以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為依據(jù)，根據(jù)具體產(chǎn)品的情況稍高或稍低于競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格不變，實(shí)行此目標(biāo)的企業(yè)也維持原價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，此類企業(yè)也相應(yīng)地參照調(diào)整價(jià)格。一般情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定得略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價(jià)格。（三）挑戰(zhàn)定價(jià)目標(biāo)如果企業(yè)具備強(qiáng)大的實(shí)力和特殊優(yōu)越的條件，可以主動(dòng)出擊，挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取更大的市場(chǎng)份額。一般常用的策略目標(biāo)有：打擊定價(jià)，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)主動(dòng)挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，可采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品；特色定價(jià)，實(shí)力雄厚并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供更多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品；阻截定價(jià)，為了防止其他競(jìng)爭(zhēng)者加入同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)行列，在一定條件下，往往采用低價(jià)入市，迫使弱小企業(yè)無(wú)利可圖而退出市場(chǎng)或阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。第三節(jié)定價(jià)方法策劃定價(jià)方法是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括以