電信業(yè)務(wù)管理及員工管理知識(shí)培訓(xùn)

電信業(yè)務(wù)員中級(jí)培訓(xùn)8888@1636/18/20231第二局部本章包括：第一章財(cái)稅知識(shí)第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案第三章市場(chǎng)分析第四章市場(chǎng)定位第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略〔重要〕第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第七章電信業(yè)務(wù)演示〔略〕6/18/20232第一章財(cái)稅知識(shí)本章包括：第一節(jié)財(cái)會(huì)基本知識(shí)第二節(jié)稅務(wù)基本知識(shí)6/18/20233第一節(jié)財(cái)會(huì)基本知識(shí)一、現(xiàn)代會(huì)計(jì)的兩大分支1、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)：傳統(tǒng)會(huì)計(jì)2、管理會(huì)計(jì)：為管理服務(wù)6/18/20234二、會(huì)計(jì)要素〔熟悉〕〔一〕反響財(cái)務(wù)狀況的會(huì)計(jì)要素1、資產(chǎn)2、負(fù)債3、所有者權(quán)益〔二〕反響經(jīng)營(yíng)成果的會(huì)計(jì)要素1、收入2、費(fèi)用3、利潤(rùn)6/18/20235三、會(huì)計(jì)等式〔一〕靜態(tài)等式資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益〔二〕動(dòng)態(tài)等式收入-費(fèi)用=利潤(rùn)〔三〕說(shuō)明財(cái)務(wù)狀況與經(jīng)營(yíng)成果之間的關(guān)系資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益+〔收入-費(fèi)用〕6/18/20236四、會(huì)計(jì)法規(guī)〔了解〕1、《會(huì)計(jì)法》2、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則3、會(huì)計(jì)制度五、支付結(jié)算〔掌握〕〔一〕支付結(jié)算的基本原則1、恪守信用，履約付款2、誰(shuí)的錢(qián)進(jìn)誰(shuí)的賬，由誰(shuí)知配3、銀行不墊款6/18/20237〔二〕支付結(jié)算的幾種形式第一、根據(jù)結(jié)算方式不同分為：1、支票〔普通、現(xiàn)金、轉(zhuǎn)賬支票〕2、銀行本票3、匯兌結(jié)算〔信匯、電匯〕4、銀行匯票結(jié)算〔定額、不定額本票〕5、異地托收承付結(jié)算6、委托收款結(jié)算7、商業(yè)匯票〔銀行承兌、商業(yè)承兌匯票〕8、信用卡結(jié)算6/18/20238第二、根據(jù)結(jié)算區(qū)域不同分為：1、同城結(jié)算2、異地結(jié)算3、同城異地結(jié)算6/18/20239第二節(jié)稅務(wù)基本知識(shí)一、稅收的概念〔了解〕稅收是國(guó)家為滿(mǎn)足社會(huì)公共需要，由政府按照法律規(guī)定，強(qiáng)制、無(wú)償?shù)貐⑴c社會(huì)剩余產(chǎn)品以取得財(cái)政收入的一種標(biāo)準(zhǔn)形式。二、稅收的特征〔了解〕1、稅收的無(wú)償性2、稅收的強(qiáng)制性3、稅收的固定性6/18/202310三、稅收的種類(lèi)我國(guó)現(xiàn)行稅收法律體系共有23個(gè)稅種，按其性質(zhì)可以分為七類(lèi)：〔一〕流轉(zhuǎn)稅類(lèi)：包括增值稅、消費(fèi)稅和營(yíng)業(yè)稅?！捕迟Y源稅類(lèi)：包括資源稅、城鎮(zhèn)土地使用稅。〔三〕所得稅類(lèi)：包括企業(yè)所得稅、外商投資企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅。6/18/202311〔四〕特定的稅類(lèi)：國(guó)家資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅、筵席稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、土地增值稅、耕地占用稅等?！参濉池?cái)產(chǎn)和行為稅類(lèi)：包括房產(chǎn)稅、城市地產(chǎn)稅、車(chē)船使用稅、車(chē)船使用牌照稅、印花稅、屠宰稅、契稅?！擦侈r(nóng)業(yè)稅類(lèi)：農(nóng)業(yè)稅、牧業(yè)稅，已減免。〔七〕關(guān)稅：進(jìn)口、出口、過(guò)境關(guān)稅。6/18/202312四、增值稅五、營(yíng)業(yè)稅六、企業(yè)所得稅七、關(guān)稅八、稅務(wù)登記6/18/202313第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案本章包括：第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的定義和作用第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的內(nèi)容第三節(jié)市場(chǎng)方案的步驟第四節(jié)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的模型與方法第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃6/18/202314第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的定義和作用一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的定義〔了解〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的任務(wù)、策略、政策、目標(biāo)及具體指標(biāo)及措施。6/18/202315二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的作用〔了解〕1、有利于樹(shù)立以未來(lái)為導(dǎo)向的觀念2、有利于為實(shí)施動(dòng)態(tài)管理提供參考3、有利于實(shí)施對(duì)員工的目標(biāo)管理4、有利于方案支并出節(jié)約成本6/18/202316第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的內(nèi)容主要包括以下八個(gè)方面的內(nèi)容〔熟悉〕1、市場(chǎng)現(xiàn)狀2、兇兆和時(shí)機(jī)3、企業(yè)目標(biāo)4、市場(chǎng)反響5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策：1〕目標(biāo)市場(chǎng)；2〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合；3〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支水平6/18/2023176、行動(dòng)方案1〕任務(wù)2〕時(shí)間3〕負(fù)責(zé)人4〕費(fèi)用7、預(yù)算：用銷(xiāo)售額百分比法和目標(biāo)任務(wù)法確定8、控制監(jiān)督方案進(jìn)度6/18/202318第三節(jié)市場(chǎng)方案的步驟〔掌握〕主要分為三個(gè)步驟：一、情況分析過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)二、確定目標(biāo)〔一〕總體目標(biāo)〔二〕具體目標(biāo)三、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案〔一〕確定投資范圍〔二〕擬定策略〔三〕選擇最正確策略〔四〕確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合6/18/202319第四節(jié)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的模型與方法一、利潤(rùn)方程〔了解〕總利潤(rùn)=總收入-總成本——1總收入=產(chǎn)品單價(jià)X銷(xiāo)售量——2總成本包括：——3單位可變非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本固定成本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本把2、3,代入1，并簡(jiǎn)化，得到4即〔〕——46/18/202320二、銷(xiāo)售反響函數(shù)〔了解〕P103-104銷(xiāo)售反響函數(shù)是指在特定時(shí)期內(nèi)，其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素不變，只有一個(gè)因素在各種可能的水平下變化時(shí)所導(dǎo)致的銷(xiāo)售數(shù)量。6/18/202321三、利潤(rùn)最大化〔了解〕6/18/202322第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略方案：三個(gè)主要方面和四個(gè)組織層次〔了解〕二、公司和部門(mén)戰(zhàn)略方案〔一〕定義公司使命〔二〕建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元：〔三〕波士頓咨詢(xún)公司的模型〔熟悉〕〔四〕投資組合模型評(píng)論〔五〕規(guī)劃新業(yè)務(wù)、縮減舊業(yè)務(wù)1、密集型增長(zhǎng)2、一體化增長(zhǎng)3、多元化增長(zhǎng)6/18/202323三、企業(yè)戰(zhàn)略方案〔熟悉〕〔一〕業(yè)務(wù)使命我們要做什么，為什么這樣做？例如：中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)使命是：“創(chuàng)造無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁。〞〔二〕分析〔三〕目標(biāo)制定〔四〕戰(zhàn)略制定：成本領(lǐng)先、差異化、集中化〔五〕方案制定和執(zhí)行〔六〕反響和控制6/18/202324案例：殼牌石油公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)公司使命:滿(mǎn)足人類(lèi)對(duì)能源的要求公司目標(biāo):1.增加新能源2.增加新產(chǎn)品的研究和開(kāi)展3.開(kāi)展新的和可普及的節(jié)約能源的方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo):1.在明年使產(chǎn)品銷(xiāo)售量增加10%2.提高消費(fèi)者保護(hù)主要能源的意識(shí)市場(chǎng)策略:1.明年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出三種產(chǎn)品；2.開(kāi)展有關(guān)保護(hù)能源指導(dǎo)信息的轉(zhuǎn)遞方法和電視廣告資料來(lái)源：.&..《.》P486/18/202325第三章市場(chǎng)分析本章包括：第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第二節(jié)行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析第三節(jié)顧客行為分析6/18/202326第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、市場(chǎng)微觀環(huán)境分析方法〔熟悉〕〔一〕企業(yè)〔二〕供給商〔三〕中介單位：中介人〔四〕顧客〔五〕競(jìng)爭(zhēng)者〔六〕社會(huì)公眾6/18/202327二、市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析方法〔熟悉〕〔一〕人口環(huán)境〔二〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境〔三〕政治環(huán)境〔四〕法律環(huán)境〔五〕科技環(huán)境〔六〕自然環(huán)境〔七〕社會(huì)文化環(huán)境6/18/202328第二節(jié)行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析〔一〕行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模型第一、銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1、完全競(jìng)爭(zhēng)2、完全壟斷3、寡頭壟斷：純粹寡頭與差異寡頭4、壟斷競(jìng)爭(zhēng)6/18/202329第二、進(jìn)入障礙生產(chǎn)規(guī)模和資本數(shù)量產(chǎn)品差異和顧客的轉(zhuǎn)移難度轉(zhuǎn)換成本其他：渠道限制、資源短缺、守成者對(duì)抗第三、退出障礙社會(huì)責(zé)任法律和道義上的責(zé)任資產(chǎn)無(wú)形損耗——巨額資本沉淀6/18/202330〔二〕影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與演變的力量1、新侵入者：也稱(chēng)新進(jìn)入者2、行業(yè)內(nèi)企業(yè)份額競(jìng)爭(zhēng)、均衡競(jìng)爭(zhēng)、差異競(jìng)爭(zhēng)、多元化經(jīng)營(yíng)3、生產(chǎn)替代品的企業(yè)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量與成本4、供給商供給商聯(lián)合威脅巨大，企業(yè)要與多家供給商合作5、購(gòu)置方強(qiáng)勢(shì)、討價(jià)還價(jià)能力，產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格6/18/202331二、競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容與方法〔掌握〕〔一〕識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者〔二〕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)3、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)4、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反響模式：1〕沉著不迫型競(jìng)爭(zhēng)者2〕選擇行競(jìng)爭(zhēng)者3〕強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)者4〕隨機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者6/18/202332三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略〔一〕市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略〔熟悉〕1、擴(kuò)大市場(chǎng)：尋找新用戶(hù)、開(kāi)辟新用途、更多的使用2、保護(hù)市場(chǎng)份額防守防御3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額產(chǎn)品更新、質(zhì)量策略、多品牌戰(zhàn)略、大量廣告策略、強(qiáng)力銷(xiāo)售促進(jìn)6/18/202333〔二〕市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略〔熟悉〕1、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者攻擊實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻保衛(wèi)進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻6/18/202334〔三〕市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略〔熟悉〕1、緊緊追隨2、距離追隨3、選擇追隨6/18/202335〔四〕市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略〔熟悉〕三項(xiàng)基本任務(wù)：1、創(chuàng)造補(bǔ)缺2、擴(kuò)展補(bǔ)缺3、保衛(wèi)補(bǔ)缺6/18/202336第三節(jié)顧客行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)行為分析〔一〕消費(fèi)者與消費(fèi)者市場(chǎng)〔二〕消費(fèi)行為模式〔熟悉〕1、消費(fèi)者行為的簡(jiǎn)單模式2、“購(gòu)置者黑箱〞與消費(fèi)行為模式6/18/202337購(gòu)置者行為簡(jiǎn)單模式營(yíng)銷(xiāo)刺激和其他刺激購(gòu)置者反響6/18/202338購(gòu)置者黑箱購(gòu)置者黑箱購(gòu)置者特征購(gòu)置者決策過(guò)程6/18/2023396/18/202340三、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程〔熟悉〕〔一〕購(gòu)置決策的角色劃分發(fā)起者影響者決策者購(gòu)置者使用者6/18/202341〔二〕購(gòu)置行為的類(lèi)型根據(jù)品牌的差異程度和消費(fèi)者的介入程度分：1、習(xí)慣性購(gòu)置行為2、尋求變化購(gòu)置行為〔多樣化〕3、尋求平衡的購(gòu)置行為〔和諧型〕4、復(fù)雜性購(gòu)置行為6/18/2023426/18/2023433、購(gòu)置決策的主要步驟〔熟悉〕確認(rèn)需要信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)置決策購(gòu)后行為6/18/2023446/18/2023456/18/2023466/18/2023476/18/2023486/18/2023496/18/2023506/18/2023516/18/202352二、組織與組織市場(chǎng)〔一〕產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者行為模式〔熟悉〕P1346/18/202353〔二〕產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)置決策〔了解〕6/18/202354第四章市場(chǎng)定位本章包括：第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位6/18/202355第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵與層次〔熟悉掌握〕〔一〕市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵〔二〕市場(chǎng)細(xì)分的層次1、群眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2、細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3、補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4、微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)6/18/202356二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)〔了解〕〔一〕消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素5、受益因素〔補(bǔ)充〕6/18/202357〔二〕產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分〔了解〕產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量包括：客戶(hù)情況經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)購(gòu)置方式形勢(shì)因素個(gè)性特點(diǎn)6/18/202358三、市場(chǎng)細(xì)分的原則〔了解〕1、可衡量性2、可進(jìn)入性3、可盈利性4、可識(shí)別性5、相對(duì)穩(wěn)定性四、市場(chǎng)細(xì)分的程序〔略〕6/18/202359第二節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義及選擇標(biāo)準(zhǔn)〔略〕二、目標(biāo)市場(chǎng)的范圍選擇〔略〕6/18/2023606/18/202361三、目標(biāo)市場(chǎng)策略〔掌握〕6/18/202362〔一〕無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略6/18/2023636/18/2023646/18/202365〔二〕差異性營(yíng)銷(xiāo)策略6/18/2023666/18/2023676/18/202368〔三〕集中性營(yíng)銷(xiāo)策略6/18/2023696/18/2023706/18/2023716/18/202372四、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的因素〔了解〕企業(yè)資源產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)狀況產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略6/18/202373第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的方法及誤區(qū)〔一〕市場(chǎng)定位的方法〔掌握〕1、針對(duì)產(chǎn)品的定位產(chǎn)品特色、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品用途2、針對(duì)消費(fèi)者的定位性別、年齡、階層3、正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的定位關(guān)聯(lián)定位、擴(kuò)大定位6/18/202374二、市場(chǎng)定位的步驟〔掌握〕1、識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〔單項(xiàng)選擇題〕產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象等2、選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)推廣幾項(xiàng)差異？推廣哪些差異？3、確定整體定位策略品牌整體定位即品牌價(jià)值方案高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)同價(jià)、同質(zhì)同價(jià)、低質(zhì)更低價(jià)、高質(zhì)低價(jià)4、溝通并傳達(dá)選定的定位通過(guò)具體的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)表達(dá)6/18/2023756/18/202376第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略本章包括：第一節(jié)產(chǎn)品策略第二節(jié)價(jià)格策略第三節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)和溝通策略第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略6/18/202377第一節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念〔了解〕〔一〕產(chǎn)品〔二〕整體產(chǎn)品1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、附加產(chǎn)品6/18/202378產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次6/18/202379產(chǎn)品整體概念的四個(gè)層次6/18/202380產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次P1536/18/202381二、產(chǎn)品的生命周期〔一〕產(chǎn)品生命周1、概念2、階段1〕導(dǎo)入期〔〕：也稱(chēng)介紹期投入期2〕成長(zhǎng)期〔〕：3〕成熟期〔〕:4〕衰退期〔〕:

6/18/2023823、示意圖

6/18/202383〔二〕產(chǎn)品的生命周期的形態(tài)1、成長(zhǎng)——衰退——成熟型〔〕2、循環(huán)——再循環(huán)型〔〕3、扇形〔〕4、風(fēng)格〔〕5、流行〔〕6、時(shí)期〔〕6/18/202384〔三〕產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略〔熟悉〕導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、快速取脂策略2、緩慢取脂策略3、快速滲透策略4、緩慢滲透策略6/18/202385成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、改進(jìn)質(zhì)量，增加特色，提高競(jìng)爭(zhēng)力2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)3、擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)渠道4、改變廣告宣傳目標(biāo)，由建立新產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)到爭(zhēng)取消費(fèi)者購(gòu)置5、對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者以低價(jià)銷(xiāo)售6/18/202386成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略〔1〕市場(chǎng)改進(jìn)〔2〕產(chǎn)品改進(jìn)〔3〕營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)6/18/202387衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、增加對(duì)于該類(lèi)產(chǎn)品的投資數(shù)量，使自身處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位2、在行業(yè)存在不確定因素時(shí)，企業(yè)維持現(xiàn)有的投資水平3、企業(yè)有選擇地降低該類(lèi)產(chǎn)品的投資，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有顧客產(chǎn)品工程的投資4、從該類(lèi)產(chǎn)品中盡可能地多地獲得利潤(rùn)，以便快速回收投資5、用有利的方式處理與該類(lèi)產(chǎn)品相關(guān)的資產(chǎn)，迅速放棄該項(xiàng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)6/18/202388四、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程〔了解〕1、產(chǎn)品的構(gòu)思2、篩選階段3、新產(chǎn)品概念的建立4、營(yíng)業(yè)分析5、產(chǎn)品的研制階段6、產(chǎn)品試銷(xiāo)7、上市階段6/18/202389第二節(jié)價(jià)格策略要求掌握價(jià)格決策的方法：一、不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)價(jià)格的決策因素〔一〕完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格決策〔二〕壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格決策〔三〕寡頭壟斷市場(chǎng)的價(jià)格決策〔四〕完全壟斷市場(chǎng)的價(jià)格決策6/18/202390二、市場(chǎng)購(gòu)置心理對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響〔熟悉〕〔一〕消費(fèi)者的價(jià)格心理因素消費(fèi)者的價(jià)值觀念消費(fèi)者的價(jià)格折射心理消費(fèi)者的質(zhì)量?jī)r(jià)格心理〔二〕中間商的價(jià)格心理〔三〕集團(tuán)購(gòu)置者的價(jià)格心理6/18/202391三、價(jià)格決策目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)收益導(dǎo)向目標(biāo)銷(xiāo)售導(dǎo)向目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)穩(wěn)定導(dǎo)向目標(biāo)判斷、單項(xiàng)選擇或多項(xiàng)選擇6/18/202392四、價(jià)格決策方法〔掌握〕〔一〕成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法損益平衡定價(jià)法邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法6/18/202393〔二〕需求導(dǎo)向定價(jià)法1、理解價(jià)值定價(jià)法2、區(qū)分需求定價(jià)法〔需求差異定價(jià)法〕客戶(hù)差異產(chǎn)品差異地點(diǎn)差異時(shí)間差異6/18/202394〔三〕競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法2、密封投標(biāo)定價(jià)法6/18/202395四、定價(jià)策略〔一〕新產(chǎn)品定價(jià)策略1、取脂定價(jià)法2、滲透定價(jià)法3、滿(mǎn)意定價(jià)法6/18/202396〔二〕系列產(chǎn)品定價(jià)策略1、替代品定價(jià)策略2、互補(bǔ)品定價(jià)策略3、分級(jí)定價(jià)策略6/18/202397〔三〕心理定價(jià)策略1、位數(shù)定價(jià)2、整數(shù)定價(jià)3、聲望定價(jià)4、招徠定價(jià)5、容量單位定價(jià)6/18/202398〔四〕折扣定價(jià)策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、交易折扣4、季節(jié)折扣5、折讓〔價(jià)格折讓〕推廣折讓減免服務(wù)折讓特約優(yōu)惠折讓6/18/202399六、中國(guó)的電信資費(fèi)體制〔熟悉〕電信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)原則，同時(shí)考慮國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)開(kāi)展要求、電信業(yè)的開(kāi)展和電信用戶(hù)的承受能力等因素。電信資費(fèi)分為市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)和政府定價(jià)。政府定價(jià)的重要的電信業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，由國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門(mén)提出方案，經(jīng)征求國(guó)務(wù)院價(jià)格主管部門(mén)意見(jiàn)，報(bào)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)后公布施行。

6/18/2023100政府指導(dǎo)價(jià)的電信業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)幅度，由國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門(mén)經(jīng)征求國(guó)務(wù)院價(jià)格主管部門(mén)意見(jiàn)，制定并公布施行。電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者在標(biāo)準(zhǔn)幅度內(nèi)，自主確定資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)備案。制定政府定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià)的電信業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)采取舉行聽(tīng)證會(huì)等形式，聽(tīng)取電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、電信用戶(hù)和其他有關(guān)方面的意見(jiàn)。電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門(mén)和省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)的要求，提供準(zhǔn)確、完備的業(yè)務(wù)成本數(shù)據(jù)及其他有關(guān)資料。6/18/2023101第三節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)和溝通策略一、促銷(xiāo)與溝通的概念〔理解〕P175〔一〕促銷(xiāo)的概念是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告知目標(biāo)客戶(hù)，說(shuō)服目標(biāo)客戶(hù)做出購(gòu)置行為而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！捕硿贤ǖ母拍钪笢贤ㄕ哂幸庾R(shí)地傳播有說(shuō)服力的信息，以期在特定的溝通對(duì)象中喚起溝通者的預(yù)期意念，試圖有效地影響溝通對(duì)象的行為與態(tài)度。6/18/2023102二、廣告媒體的特征與類(lèi)型〔了解〕〔一〕廣告媒體的類(lèi)型1、印刷媒體2、電子媒體3、流動(dòng)媒體4、戶(hù)外媒體5、展示媒體6、其他媒體：珍惜品媒體6/18/2023103〔二〕廣告媒體的特征1、報(bào)紙媒體：2、雜志媒體3、播送媒體4、電視媒體以上為傳統(tǒng)的四大媒體5、網(wǎng)絡(luò)媒體6、通信媒體6/18/2023104媒體的特征包括：地理覆蓋面可觸及的聽(tīng)眾〔受眾〕類(lèi)型使用頻率、使用顏色和聲音遷移的潛力用可靠的方法影響目標(biāo)細(xì)分的能力6/18/2023105〔三〕服務(wù)廣告媒體決策1、構(gòu)成各媒體間差異的主要因素媒體的特征媒體的氣氛媒體的覆蓋率媒體的比較成本2、影響廣告媒體選擇決策的因素企業(yè)對(duì)信息傳播的要求產(chǎn)品的特征目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣媒體傳播范圍媒體成本6/18/2023106〔四〕改善服務(wù)廣告促銷(xiāo)的指導(dǎo)原則使用明確而不含混的信息強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益職能允諾提供和顧客能得到的向企業(yè)員工作廣告在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中爭(zhēng)取并維持客戶(hù)的合作建立口頭溝通傳播提供有形線索保持廣告的連續(xù)性解除顧客購(gòu)置后的疑慮6/18/2023107〔五〕廣告預(yù)算支付能力法：量入為出法營(yíng)業(yè)額百分比法：銷(xiāo)售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法6/18/2023108三、服務(wù)個(gè)人化溝通〔一〕人員推銷(xiāo)的目標(biāo)任務(wù)1、影響人員推銷(xiāo)目標(biāo)任務(wù)確立的因素企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)顧客的購(gòu)置行為企業(yè)的促銷(xiāo)策略供求狀況的影響6/18/2023109〔二〕人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)1、個(gè)人接觸2、選擇性3、完整性4、增強(qiáng)關(guān)系5、交叉銷(xiāo)售缺點(diǎn)：成本費(fèi)用高適合：技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或新產(chǎn)品6/18/2023110〔三〕服務(wù)人員推銷(xiāo)指導(dǎo)原則〔掌握〕技能考核點(diǎn)：1、采取專(zhuān)業(yè)化導(dǎo)向，做好推銷(xiāo)前期準(zhǔn)備2、將房屋實(shí)體化，引起顧客的注意和興趣3、開(kāi)展與顧客的個(gè)人關(guān)系4、關(guān)注口碑的“連鎖效應(yīng)〞5、建立并維持有利的形象6/18/2023111第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征〔熟悉〕〔一〕營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征1、渠道的功能集中功能平衡功能擴(kuò)散功能6/18/20231122、營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型直接渠道：零層渠道一級(jí)渠道：一層渠道二級(jí)渠道：二層渠道三級(jí)渠道：三層渠道6/18/20231133、營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度與寬度1〕營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度指中間商層次的多少，多則為長(zhǎng)，少則為短。渠道的長(zhǎng)度構(gòu)成垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，是松散的結(jié)構(gòu)，目前正在發(fā)生深刻的變革，組成一種聯(lián)合體。6/18/20231142〕營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度指企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列使用中間商的多少，多則為寬，少則為窄。企業(yè)可以選擇三種寬度不同的渠道：獨(dú)家分銷(xiāo)〔〕選擇分銷(xiāo)〔〕密集分銷(xiāo)〔〕判斷題6/18/20231156/18/2023116中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n〔n有限〕制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較6/18/20236/18/2023117二、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)〔一〕影響渠道選擇的因素〔了解〕主要包括以下六個(gè)方面:1、顧客特性：購(gòu)置者人數(shù)購(gòu)置者的地理分布購(gòu)置習(xí)慣6/18/20231182、產(chǎn)品特性產(chǎn)品的理化屬性產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的單位價(jià)值非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品產(chǎn)品的時(shí)尚性6/18/20231193、競(jìng)爭(zhēng)特性競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)者的渠道決策4、企業(yè)特性企業(yè)實(shí)力企業(yè)產(chǎn)品組合6/18/20231205、中間商特性6、環(huán)境特性經(jīng)濟(jì)因素政治法律因素6/18/2023121〔二〕確定渠道選擇方案〔掌握〕1、中間商類(lèi)型代理商：獨(dú)家代理商、一般代理商、經(jīng)紀(jì)人經(jīng)銷(xiāo)商：批發(fā)商、零售商2、中間商樹(shù)數(shù)目密集分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo)6/18/20231223、渠道成員的條件與責(zé)任價(jià)格政策銷(xiāo)售條件分銷(xiāo)商的地區(qū)權(quán)利相互服務(wù)與責(zé)任6/18/2023123〔三〕渠道方案的評(píng)估〔掌握〕三個(gè)方面：1、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售量成本收益成本分析2、控制標(biāo)準(zhǔn)3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)6/18/2023124三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理1、選擇渠道成員2、鼓勵(lì)渠道成員3、評(píng)估渠道成員6/18/2023125四、營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)展〔了解〕〔一〕垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)1、公司系統(tǒng)2、管理系統(tǒng)3、契約系統(tǒng)〔二〕水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)追求協(xié)同效應(yīng)〔三〕多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)6/18/2023126第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本章包括：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論模式6/18/2023127第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)〔了解〕〔一〕網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論〔二〕網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論〔三〕網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷(xiāo)〞理論二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)〔了解〕〔一〕密碼技術(shù)〔二〕數(shù)字簽名〔三〕數(shù)字時(shí)間戳〔四〕數(shù)字憑證：數(shù)字證書(shū)6/18/2023128三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響〔了解〕〔一〕使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)貌發(fā)生改變〔二〕使跨網(wǎng)經(jīng)營(yíng)更為必要〔三〕企業(yè)組織