成美新人培訓(xùn)手冊

成美新人培訓(xùn)手冊成美新人培訓(xùn)手冊（序）差不多三年前，我開始做廣告。通過半年的努力，我成為不錯(cuò)的文案；再過半年，成為不錯(cuò)的創(chuàng)作總監(jiān)；再過半年，成為不錯(cuò)的客戶總監(jiān)；再過半年，成為不錯(cuò)的媒介總監(jiān)；再過半年，成為不錯(cuò)的策略總監(jiān)；現(xiàn)在，我在一家很不錯(cuò)的廣告公司，成為很重要的專業(yè)人員。近三年來，我埋頭做廣告，連上網(wǎng)都幾乎抽不出時(shí)間，嘗盡了寂寞與充實(shí)。我眼看著廣告在停滯，在受挫（包括外資）；眼看著企業(yè)在成長，在超越；眼看著市場（主指中國）在膨脹，又在混亂……我知道，國家的強(qiáng)大靠企業(yè)，企業(yè)的成功靠品牌，品牌的建設(shè)，需要廣告。而廣告人的成長，有賴個(gè)體的投入，和共同的分享、學(xué)習(xí)與促進(jìn)！我愿意，將我在一個(gè)專業(yè)公司里三年走過的路，拿出來與大家分享；我希望，通過我和一個(gè)公司的努力，會(huì)對大家，對中國的廣告，有一點(diǎn)點(diǎn)的幫助；我期冀，廣告在中國的做法，會(huì)有另外一種懾人心魂的魅力……我想以大概每個(gè)星期一篇的速度，發(fā)言《新廣告入門（理論篇）》；一段時(shí)間之后，以每1-2星期一篇的速度，發(fā)言《新廣告入門（案例篇）》。期望得到大家的支持。請相信我，我和一班很優(yōu)秀的人，扎實(shí)地做過近三年廣告，所發(fā)的言論，并非一下子能讓所有人理解；因此請各位看官，先以懷抱開放、拋開成見的姿態(tài)，多聽多思，至相知日深，多作切磋。同時(shí)，由于廣告更多的是一門依賴實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)，因此又請各位能以從容的心態(tài)，循序漸進(jìn)一周一周地跟帖閱讀、感受，并切實(shí)地投入其中的一些練習(xí)與訓(xùn)練，與我一同分享廣告的精義與樂趣。我想花四個(gè)月到半年的時(shí)間，與更多的廣告人一起，成長為合格的廣告總監(jiān)。我想與更多的廣告人一起，掀起中國的“新廣告”浪潮！《新廣告入門（理論篇）》——1.信念我一直覺得，自己比很多人幸運(yùn)，是因?yàn)樵趧傞_始做廣告的時(shí)候，我接受到了一些很好的信念，同時(shí)，被鼓勵(lì)和支持去相信、實(shí)踐它們?，F(xiàn)在，我更加堅(jiān)信，一個(gè)人在某個(gè)行業(yè)能取得多大的成就，取決于他對這個(gè)行業(yè)所持有什么樣的信念——特別是在他初始步入之時(shí)。那么，就讓我們從相信一些東西開始——【如果我步入廣告界……】1.我確信做廣告是一個(gè)專業(yè)的過程，無論客戶服務(wù)、市場調(diào)研、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、輸出、媒介策劃與購買、公關(guān)或促銷、行政、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、機(jī)器維護(hù)……每一項(xiàng)工作各有專業(yè)，分工無高低，只有真本事。2.我不強(qiáng)求自己是個(gè)全才，但我一定會(huì)在某個(gè)方面做到最專業(yè)，為團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)力量，也為自己堅(jiān)定自信、找到工作快樂。3.我堅(jiān)信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。4.我注重效率與被信賴，不散漫無知和自我貶值。5.我喜歡傾聽別人，完善自己，決不自我設(shè)限，甘做夜郎。6.我愿意當(dāng)別人在專業(yè)上干得漂亮?xí)r給予贊美，而不會(huì)故作清高地不屑一顧，或酸溜溜地冷嘲熱諷。7.我愿意在自己專長的方面力所能及地協(xié)助別人，共同成長，而不會(huì)因自己的一面之長去打擊別人，無謂顯示。8.我樂于指出別人工作中的不足，讓大家有機(jī)會(huì)更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，對改善環(huán)境愈來愈無能為力。9.我總是對自己懷有信心，對別人也有信心，相信好的結(jié)果一定可以通過努力來實(shí)現(xiàn)，而不會(huì)象縮頭烏龜一樣失去夢想。10．最后，我知道，廣告人不僅僅是某個(gè)公司的員工，不僅僅屬于某個(gè)團(tuán)隊(duì)、某一行業(yè)，我的喜怒哀樂，與整個(gè)社會(huì)息息相關(guān)，我要度過的一生，是為了可以讓世界變得更好?！鼋ㄗh：1．與同事、朋友、客戶分享你的信念，并無所顧忌地依據(jù)這些信念修正自己的言行。（記得自己是個(gè)很有抱負(fù)的人，而且你的成長需要一個(gè)良性互動(dòng)的環(huán)境。）2．重復(fù)練習(xí)。3．參考書：某行業(yè)或某領(lǐng)域頂尖人物的傳記（可以不是廣告人傳）《新廣告入門（理論篇）》——2.“營銷傳播史”“如果你想在某個(gè)行當(dāng)出人頭地，你就要了解它的歷史”——三年前的這句話，我至今記憶猶新。正是由于我知道廣告的歷史，知道它在營銷中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手），更容易了解廣告的本質(zhì)，更容易知道廣告究竟如何發(fā)生作用，從而，可以將廣告做得更好?，F(xiàn)在，我不能全面地向大家介紹營銷傳播的歷史，但我要將其中最重要的概念，與大家分享?！救齻€(gè)營銷時(shí)代與廣告】1．產(chǎn)品時(shí)代你可以近似的認(rèn)為，每個(gè)國家的營銷史，都是從一場破壞極大的浩劫開始，比如大戰(zhàn)爭或者大革命。歷經(jīng)浩劫的社會(huì)，百廢待興，而人民的生活需求，走向加速的膨脹，各行各業(yè)，被催促著快速發(fā)展……這時(shí)，營銷處于產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。這時(shí)候的消費(fèi)者，爭著購買產(chǎn)品，或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開營銷，以帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。作為廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去；或者，說出自己產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)（USP），借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。例如，你可以用“這里有香皂賣！”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然后等著顧客聞聲上門。2．形象時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代巨大的市場需求，推動(dòng)著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長與成熟，產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，品質(zhì)趨同。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，大家對各類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)加深，消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費(fèi)，還開始注重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)，品牌感覺好的產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)的營銷重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建立起良好的，有獨(dú)特感性價(jià)值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。這個(gè)階段，可能每塊香皂，都會(huì)是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同的形象，以此吸引消費(fèi)者的注意，給他們良好的感覺。例如，你可以把它描繪成“公眾密切關(guān)注下輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。營銷對廣告?zhèn)鞑サ囊兄兀沟眯蜗髸r(shí)代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。3．定位時(shí)代品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會(huì)的發(fā)展，各式各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的形象，顯得日益困難。同時(shí)，人們對產(chǎn)品品質(zhì)普遍認(rèn)同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌）可供選擇，面對眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。消費(fèi)者對各類產(chǎn)品與時(shí)常接觸的品牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知相符合的東西。這時(shí)的消費(fèi)者，在購買某類別或某特性商品時(shí)，大多都會(huì)很快地從腦海里跳出幾個(gè)品牌來，而且對這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個(gè)優(yōu)先考慮的排列。一般情況下，他們在購買決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。例如，有人在購買可樂（類別）產(chǎn)品時(shí)，立即就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；有人在購買牙膏關(guān)心“防止蛀牙”（特性）時(shí)，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。本時(shí)期營銷的主戰(zhàn)場，已轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，首先加以選擇。這時(shí)的企業(yè)，需要圍繞消費(fèi)者心智展開營銷，使品牌容易進(jìn)入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先位置，以此影響消費(fèi)者的購買決策。因此，這時(shí)的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細(xì)菌的香皂（特性）”的首選，才會(huì)較易地被消費(fèi)者接受，并起到長遠(yuǎn)促銷的作用?！鏊伎迹褐袊F(xiàn)階段，處于哪個(gè)營銷時(shí)代？（提示：考慮社會(huì)、媒體環(huán)境，并分行業(yè)、地域評估）■建議：1．讀書了解美國營銷史（典型且有易讀本），與本文比照學(xué)習(xí)。2．半月內(nèi)讀完《品牌定位》一書（艾·里斯、杰·特勞特著，中國友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書），一周內(nèi)重讀第二遍。舉《新決廣告腿入門抹（理幅論篇?。窓凇?.桃“廣荒告”且習(xí)當(dāng)你墳認(rèn)為壺詩歌皇是有祥韻律粱的句毀子排態(tài)列時(shí)巾，你絨寫的肚詩歌探，就陡是一禍些有遇韻律郊的句叛子。跡同樣將，你輝怎樣鴨理解屆“攻廣告謠”祖，你業(yè)認(rèn)為貝“雞廣告殼”吵是什巧么，獨(dú)你就陽會(huì)做流出什園么樣似的廣政告來膀。瘡一直倦以來污，我展都認(rèn)虜為，見很多念人入脖行多懂年，腎卻發(fā)司展平嚴(yán)平且略茫然全不知印所為燭，是廊因?yàn)榘樗麑⒎巍安鎻V告組”污當(dāng)成養(yǎng)了設(shè)厲計(jì)、衛(wèi)創(chuàng)意咐、娛致樂，流或者憐智力姿發(fā)泄必……嫁而沒拿有知李道掠“敵廣告赴”枝究竟控是什哨么。榆而實(shí)籃際上身，一結(jié)個(gè)人徑只有連正確鈴地認(rèn)窄識(shí)了后“乘廣告壯是什腎么？右”去，才偽算是級(jí)做廣極告真翁正地口入了升門疼——困【廣晨告是極什么境】矩我們戰(zhàn)可以規(guī)先看羨看廣低告出伶現(xiàn)的墻原因債，和柱它所生肩負(fù)較的作狐用，隨然后雪探究專出它盲的本更質(zhì)。灘當(dāng)營絲銷處密于產(chǎn)王品時(shí)廢代，印為了費(fèi)讓人餅知道暖你有常產(chǎn)品圍賣，陸或?yàn)橛枇俗尣廴酥竦滥懔鞯钠窋n牌，申你需伴要借山助廣塑告，世將產(chǎn)獵品和膀品牌偵的信削息傳偽播出犁去，偷這時(shí)讓，就蘋有了崗廣告賣。盛當(dāng)同奸類的系產(chǎn)品像及競克爭增捎多，減則需勢要廣腳告告茂知本臂產(chǎn)品富比別燥人更鮮好吼——納其中尼較成賴熟的比做法系，是剪堅(jiān)持端傳播蘭一個(gè)享強(qiáng)有剖力的吧賣點(diǎn)額（痛US歇P）盯，從級(jí)而營建立另起自證己有翼特點(diǎn)歡的品鑼牌，搭更好閉地幫奴助銷恨售。惜例如港樂百朵氏純掃凈水埋，就艙借助城于鞭“配27稿層凈紋化”木的U述SP座，菜很好卷地建休立了浴知名治度。授進(jìn)入狂形象石時(shí)代綁，廣追告則圣是要治通過笑各種佳訴求縣或展?jié)M現(xiàn)，左來綜沖合地尺塑造秘起一征個(gè)品拿牌形很象，險(xiǎn)從而識(shí)凸現(xiàn)朗與對涂手的務(wù)差異撞化，蜓幫助距銷售毯。比促如萬璃寶路帖香煙擠，它朝的廣惰告展固現(xiàn)的爺是一丟個(gè)牛芝仔及柿其活預(yù)動(dòng)與桑環(huán)境雷的信沉息，用從而白綜合渾起來騎，營馬造了滑一個(gè)憤與眾祝不同為的品登牌形漫象，適影響煮著人擺們的陜購買她。刃定位次時(shí)代敞的廣辛告，福則是牽多方枝位地春傳達(dá)溫品牌異的某腿些信繭息，舞使品域牌在賢消費(fèi)怎者腦雁海中春的某胞類（送類別嗎或特儲(chǔ)性）鼠商品哨選擇落序列答里，童成為棒首選攻，從劇而可嬌以說書它在賊消費(fèi)方者的畢心智車中，合占據(jù)涌了該悉類別恩或特倚性的培定位獲（如障戴爾毒占據(jù)值“岸直銷錦電腦胳”舌定位自，舒坡膚佳榜占據(jù)互“釘殺菌優(yōu)”運(yùn)的定稿位）滴，從臟而影世響著醉消費(fèi)托者的怪購買半決策其。就甘象沃“統(tǒng)農(nóng)夫避山泉瓶”醉，針綢對成孤長期壘學(xué)生炊的推膨廣，匆“耕小小償科學(xué)指家慈”廊的活杰動(dòng)，嘆不同悄水養(yǎng)狗殖植娘物的畫比較晨，贊門助運(yùn)篩動(dòng)健犧兒，鉤千島歷湖深壯層水付質(zhì)及絨先進(jìn)下的生干產(chǎn)線析……鋤都是落為了敗突出秒自己嗚“藏天然純水啄”轎的高槐水質(zhì)志和營斯養(yǎng)物既質(zhì)的式合理外性，權(quán)想占?jí)瘬?jù)餐“寫天然若水淺”叢的定碼位，斬從飲夾用水紅市場惜瓜分痕一席役之地籍。窗我們拐從以述上的妥闡述耗可以瓣看到榆，廣退告雖以在不替同的得營銷葉時(shí)期經(jīng)，有公著不岸同的飄功用筒和不辰同的綿作用赴方式四，但鬧它都勢是為或了傳唉播有佳關(guān)產(chǎn)期品或芳品牌仇的訊紛息，惕以促巨進(jìn)銷廈售，尤只不嘉過處格于不脖同的嶺營銷國環(huán)境蒙，有鹽不同君的方側(cè)法和練技巧誼罷了個(gè)。因耐此我刑們可熱以認(rèn)衣為餅——儉廣告替：是方“不策略寄性地殿傳播巧品牌狼訊息需，為搞了銷貫售。絮”貫【不異同的備人看代廣告濾……舟】滴廣告厭的本其質(zhì)，竟是為首了銷竿售，邊“朱策略克性地泄傳播麗品牌宏訊息狼”案，但遙對不液同的撐人來屆說，跟它還膜有不舊同的養(yǎng)意義幕。菠作為瓜已入服門的正廣告怖人，逆應(yīng)該宴從多卡方面噸認(rèn)識(shí)屠一下驚廣告步——節(jié)廣告伶主：擠媒忙介推饅銷員影（部糞分代艱替人穩(wěn)員推攔廣）門曠媒體泉：伯收篇錢后蒜交給戰(zhàn)廣告析主使浸用的歌媒體交部分觀（時(shí)辱段、羊版面籠、空降間…本…）繳家目標(biāo)苗受眾駱：有妙關(guān)產(chǎn)路品或向品牌豈的資蛇訊、黑信息騰一般扯大眾格：娛爆樂、匙信息書，或悶干擾凍廣告漢代理香：擅咳長的獄工作者，以泊此獲銳利雙廣告頌人：法合伙抗生產(chǎn)額與兜嗚售的目產(chǎn)品吐，可室以以饞此謀存生與穗獲得缺社會(huì)完尊重到……顫【廣漸告作冒品】齊此外跪，我早們還袋應(yīng)該祖知道桃一個(gè)刷很重繞要的經(jīng)概念噴：關(guān)廣告金作品機(jī)——搶“轎傳達(dá)奔策略嫩信息器的媒炸體表攝現(xiàn)洗”冊為了袍加深遇認(rèn)識(shí)秒，我島們可舊以稍率為分獵析一逃下最悅早出掛現(xiàn)，蹲最富忽基本巧意義房的大饅眾媒畫體廣親告炎——爆【報(bào)返紙廣反告】瀉有1．肅報(bào)紙跟廣告旱是什逃么？步勉“頭報(bào)紙缸廣告物”斤是傳炎達(dá)策于略信穴息的飼報(bào)紙術(shù)版面膊表現(xiàn)御——德它由率廣告石主發(fā)迷布淹——暮企業(yè)記、政吳府、稀個(gè)人庸……震邀它要而向人打傳達(dá)繡——縮目標(biāo)悉受眾蓮：公膛眾、兆消費(fèi)第者、飯正在坑比較剩購買或人群室……保它有遼內(nèi)容當(dāng)——解策略匆信息臭：產(chǎn)傲品、翠品牌曬、企造業(yè)、剝促銷莖、活尾動(dòng)、押理念妹……童疫它占頃用報(bào)棉紙版虹面扣——弦報(bào)紙巴、版沾位、慕大小刪、套背色扛……鄭它是耕平面非表現(xiàn)渠——蒙圖、爪文、求效果渾、直術(shù)白、蘋幽默田、恐旋怖、標(biāo)特別亂品味拜……竟齒它期效望有摸回報(bào)駝——沉消費(fèi)絲者反慨應(yīng)、鹽行動(dòng)姻……好公眾?？捶?、關(guān)燒系者走態(tài)度聲……交鳴2．免它是陰什么付樣子轉(zhuǎn)的？夫餐它由年五大宿部分笛組成趟——固主畫釀面喪——繼創(chuàng)意晚圖、乓照片距、畫健、標(biāo)劃題及茫構(gòu)圖善……忽標(biāo)題曉——消眉標(biāo)副、主塔標(biāo)、渴副標(biāo)陽……穗財(cái)文案也——黃小標(biāo)虧題、舊正文而、說箭明性兼圖片挑、醒融題或蔥口號(hào)妙……住堵識(shí)別袋元素選——鄰品牌拍名稱中、椅Lo停go粱、廣材告語慕、V決I輔封助圖泄形及任處理竟、顏輝色…瓣…宿名址柳元素已——底企業(yè)諸名址瑞、電忙話、家分部甜聯(lián)系拜……蛾?duì)匏Ｋ粸槿私羽I受坐——喊吸引績、注周意看——騎第一索視覺浪元素下：構(gòu)遞圖、掩主畫室面、守標(biāo)題望……絮目標(biāo)荒群概送念。憶閱讀蠻、接濕受滴——剃主畫虹面→蝦主標(biāo)鑼→正婚文…田…緊臭記目持標(biāo)群鴿。險(xiǎn)視覺聚習(xí)慣枯/層和級(jí)莊：圖針→秧文，住標(biāo)題絮→番文字根，上郊→神下，歇左劣→減右，播大淋→析小，膜特別哭→仿普通趨……獅寸3．挑它好烏不好侄？涉它如構(gòu)果想桐“名出街方”屋，得姜過六猾大關(guān)卵——灰消費(fèi)咱者：溜容易叮判斷岸它在冤報(bào)紙愧堆中銳會(huì)吸洗引到膏誰注領(lǐng)意嗎鉛？容售易預(yù)尚知受估眾的民視覺呆層級(jí)耳、閱蹄讀、夾接受蓮、反算應(yīng)過趟程嗎住？過開程順壯利？強(qiáng)……阿策略柳：缺吸引磨的受愉眾符姻合策邪略要館求（捷目標(biāo)常受眾炕）？動(dòng)激起酬的主估要反紛應(yīng)是響策略竟所需等要的景嗎？檔其他工呢？遭影響無如何給？魂……西美學(xué)盞：群它看抹起來李舒服飽嗎？摸視覺遮層級(jí)旁清晰辰、合拉理？棒很美賣？騾……詠目標(biāo)寨受眾篩的感沖覺呢耍？煙……線品牌銷管理妻：床廣告槳支持膛品牌剪定位急（形擱象、喇US廚P）拖？表維現(xiàn)形配式、熊風(fēng)格育與一鈴貫相錯(cuò)符？預(yù)突現(xiàn)魚品牌新獨(dú)特斯的個(gè)開性？豈……喜識(shí)別饒?jiān)丶膽?yīng)用黃正確露、恰針當(dāng)？京……媽客戶反：拍滿足敞客戶夏要求限？兼勸顧客骨戶喜牽好？廟會(huì)令內(nèi)客戶唉驚喜忌、激廣動(dòng)？懸……坡媒介柏：衡有水違“面天條日”（惡媒介霸限制新）？田受媒塔體歡星迎？蹲充分獵利用杯媒體首特點(diǎn)柄（報(bào)辣刊特?cái)_性、謙版面厲、組生合等錘等）世……械萍4．牲它有置創(chuàng)意逼嗎？增貼如何咽評價(jià)監(jiān)報(bào)紙怕廣告斜的劣“脫創(chuàng)意完”翻？好呆的創(chuàng)文意應(yīng)摩該是隙有力練的口——校注意洪↓急1勿.湯吸引攔力:鋪能否艷抓住晚目標(biāo)現(xiàn)消費(fèi)仆群的圍視線抖，引幣發(fā)很普大的汽關(guān)注遲……坐閱讀捏↓瓜接受辭↓嚼2避.罪傳達(dá)夫力：辮創(chuàng)意恒核心堪、傳經(jīng)達(dá)意欣念、樂充分們傳達(dá)尼策略蜘信息橫…環(huán)…藥反應(yīng)釋↓南記憶賺↓捷3酸.霧感染籌力：卵有趣姜、有羅欲望叉、震播憾、蔑感動(dòng)漢難忘康的、喘值得丸回味吹的…洋…強(qiáng)傳播潮■睡思考剖：聽總結(jié)鐘一下哪電視挽廣告她？電責(zé)臺(tái)、揪雜志桃、網(wǎng)雙絡(luò)、惹戶外觀、法PO土P…侄…呢穴？頁■洗建善議：登廉1．膠【報(bào)硬紙廣帳告】酷的3題、4診點(diǎn)，河僅供錘參考胖，初么入門白者不悟必強(qiáng)蒼求完相全理詞解和廚接受為。炊2．梨請與老同事誕及朋警友多銹溝通好、交溫流、孔分享比，開進(jìn)始形廉成一嬸個(gè)共墾同探熔討與拿學(xué)習(xí)包的團(tuán)鳥隊(duì)。誘島3．恒繼續(xù)凝讀完暮《品掛牌定講位》耽一書霧。嚷《新壇廣告傲入門扮（理繩論篇乖）》絹——紫4.艙從消洪費(fèi)者跨的立裁場…踐…桐如果敞你真撇的將脅《品纖牌定刑位》購讀了強(qiáng)有臥2、廁3遍扔了，堡你一倒定會(huì)艙有些戚地方挨不能駐接受批，或拜難以鉗理解甩——京因?yàn)槿蛔髡邚澘偸峭龔南促M(fèi)者蛇的導(dǎo)榮向來外看品束牌與布傳播后，而統(tǒng)你畢址竟是番個(gè)廣捏告人坑。妨春節(jié)慣前，迅我和此大家備分享征了一通些做麻廣告騾的基期本概肢念，圍新的船一年越開始鞋，我滴想和呢大家踐一起筆，換響過角特度看狹廣告鑒，站驕在消瞧費(fèi)者毫的立得場，淹體會(huì)晝一下絞他們鬧是如兄何注脾意、傳接收糖、理持解、祖記憶棟廣告農(nóng)的森——棗終歸揚(yáng)，廣菜告是況為消鄰費(fèi)者挎而做尊的，蝶而我堡們要符靠做耳好廣透告吃嫌飯。夜【質(zhì)“汽消費(fèi)軍者導(dǎo)粒向廣監(jiān)告觀橋”傷三周女修煉藍(lán)法】席▲火第一流周：培“姨反看悉”越報(bào)紙流廣告鋼第一性周，聞我想蛾請大穗家以喇極端書的方局式，桃體驗(yàn)?zāi)ㄒ幌落徬M(fèi)續(xù)者對注廣告防的注南意與粘接受勉習(xí)慣嶄，修懸煉一巡下大媽家慧“圓消費(fèi)妙者接投受導(dǎo)召向的鉤廣告臥觀起”木。因方法窩是，耽以拒場絕注垃意、節(jié)閱讀兼、接群受的付態(tài)度蹦，將郊一個(gè)譜個(gè)的突報(bào)紙安廣告殘看完勵(lì)，每薄天約地看享10卻個(gè)，嶄一周雀總素看歐60辜-7等0個(gè)咬報(bào)紙爺廣告椒。占具體殖的做欄法：縣每天亞打開膽報(bào)紙到，一霸頁頁命翻將拘下去緩，隨熟時(shí)注坑意大怕于免1/除4版激面的隨廣告付，停星住視下線，安仔畝細(xì)地蛛閱讀篩該廣年告，潤直至講看完恥它的盆廠家煩地址酸，每秧一個(gè)共追，每皂一個(gè)蕉漢字賺，每尾一個(gè)療標(biāo)點(diǎn)蜜……盯但從仰開始單注意盡，和仁一直樓閱看昂廣告彈的過鍬程中沒，你威都要單在心椅里排璃斥它蓮：方“瀉這（殺廣告姐）不逼會(huì)吸宋引我旱注意語！領(lǐng)”“反這（上說的叫）與煮我無尤關(guān)！胃”“肚這一孝看我牲就會(huì)體翻過聚去！喜”“蘋亂七扶八糟澡的不獲知怎擋么看咱?。ń挚赐犋P這里憑接下僻來又俱該看擾哪里迎?。?zāi)”“限又在迅吹牛瘡！揪”“婦誰（喬做廣遮告）痕都會(huì)淺這么開說啦挑！喝”“殲惡心渠！畫”“滋羅羅制嗦嗦單的！老”“鼓（一壟點(diǎn)不滋吸引帖人）撐浪費(fèi)怠時(shí)間怎！底”“界（說樹這些薦）有犬什么剃用！捆”“妥我不坑相信造！憶”“鵲白看宵！水”…艦…繡不過兇，你奇還是逆把它三認(rèn)真醒地看攻完了炮！滑注意怕的是益，看清的過絮程中給不要烤去評銷論和都指正脂廣告蒸，這論會(huì)激怠發(fā)出潑你廣茶告人釣的立顛場。喂簡單拒說明稻1：雹為什懇么要朝“反欠看”賴？虛以排疊斥性炭的態(tài)兆度去音看廣池告，虎是一逗種矯岡枉過睛正的滾修煉京方法俊，對側(cè)素日咽里埋妄頭做咽廣告領(lǐng)的人疾來說崖，極溜為合幸適。舉因?yàn)榻饛V告域人總?cè)跏歉钊菀讏F(tuán)地關(guān)肚注、鐮接觸夢、理災(zāi)解和劣喜好土廣告竭（尤點(diǎn)其是幟自己荷的作遇品）猜，長用期以惰來形宰成的內(nèi)思維渠和眼焦光，藍(lán)很難防修正吳與轉(zhuǎn)秘?fù)Q，休非得拉主動(dòng)暢借助狼極端亦的方覽式觸惑動(dòng)一橫下不統(tǒng)可；央同時(shí)普，消煩費(fèi)者蕩確實(shí)境在朝所著橡“歲排斥奇”望廣告杜的方冰面轉(zhuǎn)啄變?nèi)隆纫粊碇В瘫善穼酉蟪霾徽懈F，英消費(fèi)園者疲彈于應(yīng)艦付，量難以斜接受群更多滅的產(chǎn)園品信良息，轟特別陵是廣雪告；覺二來泛，大暑眾的憲媒體扣、娛嶄樂、忽工作帖與人北際信幻息逐笑日爆臘增，手人們杰的感刊官也育忙不暈過來舞，只姜是選尖擇性鐘地接牲觸與瑞接受嗓一些使必要喜的信血息，阻而傾添向于區(qū)將廣找告等稻內(nèi)容絡(luò)視為岔干擾彎，加揪以回廢避。怪簡單橡說明凈2：鑒為什筒么要臘“報(bào)印紙廣席告”嚼？珠一方像面，運(yùn)是因焦為報(bào)角紙廣逃告是勁現(xiàn)代更廣告慰最基計(jì)礎(chǔ)的巴形式諷，很踩多的石廣告永規(guī)律位與原冰則，濫都是伍從中吼實(shí)踐循、歸恩納、花總結(jié)條、發(fā)搶展而歇來，駛它體湖現(xiàn)了質(zhì)廣告查很多誘最基碧本的丙特征取；另謝一方島面，盞報(bào)紙?jiān)笍V告魄是接佳受難擾度最采高的鄙廣告獸形式反之一債，它懷既不乳象雜杠志廣員告那狂樣，佳讀者與有著躍比較招好的泡心情仿，也葬不象望電視媽電臺(tái)跟廣告疫那樣倚，受裙眾可踐以不半費(fèi)勁智地任噸你播相放就刺收看狠收聽甚下去龜，它仿必須鎮(zhèn)是讀吃者在么眾多昏的要?jiǎng)蚍喬さ男艝|息面納前，腎投入爆地捧遲起報(bào)態(tài)紙凝廣聚視錫線，換才能遲被接笑受的旦，否刮則它如便被活松手雜落地剃，或籌被隨壓手翻印過。捐▲販第二菠周：株“園三看捉”符報(bào)紙女廣告栗如果灘你經(jīng)患?xì)v過敬了一塘個(gè)星禮期的鬧“潑反看菜”因廣告象，相鮮信你防對廣爸告會(huì)敵有了回些新舞的感屠受和開看法穗，容產(chǎn)易體墾會(huì)消丹費(fèi)者得并非兆如當(dāng)嫁初想末象的胃那樣停接受反和喜光歡廣友告了飲。這技時(shí)，伴我要忙告訴草你一室個(gè)好滋消息狐——湯人們移其實(shí)售是會(huì)晉關(guān)注鉆每個(gè)遲廣告寸的，癥只不窗過關(guān)怪注的脆時(shí)間服很短哨罷了蹦；即嚴(yán)使他摸要排們斥廣傷告性拐信息萍，他促也得逗花芒0.澤5—猜2秒析的工桿夫，羽去判豐斷榮“泰這是姨一個(gè)嚇廣告徐”糖！瀉這里鄭有一貞個(gè)比矮較成缸熟的晃訓(xùn)練絞方法擊，讓嫂你去棟體驗(yàn)鄙一下購消費(fèi)食者對性廣告判信息涼的處已理與樂接受燃習(xí)慣弓，修殺煉你地的考“銜消費(fèi)怎者理暫解導(dǎo)啊向的她廣告嫌觀住”叫。傭具體遵的做儉法是剖：達(dá)①湊花莊1、定2秒娛鐘“饒看一敢眼”吼某個(gè)活廣告茶，閉就上眼開，猜銷想你坊看到鳴了什就么；離②睜沾開眼原，雖大概勾花津5秒愚鐘對允這個(gè)殿廣告飲“看占二眼艇”，務(wù)再閉翼上，垃想它設(shè)可能煉說了拋些什敘么；士③再謝張開盜眼，服仔細(xì)鉗地閱烘讀完冰這個(gè)害廣告斃，看孩它究梳竟說置了些況什么夠！巖④占堅(jiān)持樣看傷5天區(qū)，每獻(xiàn)天約競10痕個(gè)廣王告。網(wǎng)最后刊⑤總扣結(jié)一沫下，始就廣訪告訴倉求彼的內(nèi)做容而掠言，儉你認(rèn)付為廣宅告從第而可翻以分宿為哪胞幾種聚類型產(chǎn)？鉆簡單電說明丑：為枕什么陰“芽三看總”米？例因?yàn)樽饺藗儑嵔邮芨Ｐ畔⑷f總有們一個(gè)止“茫注意斧—鳴興趣乒—儀淺接寒觸（紅瀏覽戀）謊—孝理解趴/確暴認(rèn)/腥預(yù)知傭—深墨接觸痕—理迎解/越接受烘—反猾應(yīng)”為的過峰程，墊一看咱的著駱力點(diǎn)疫在激少起“吼注意門、興眨趣”塞的廣鏡告第爪一視甲覺元雕素，醋二看鈔的著椒力點(diǎn)域在闊“織淺接灰觸（請瀏覽棍）、堵理解確”月的廣孝告主徐題信核息，償三看毯是澡“匠深接皮觸組”林至絮“賽接受援”冤。席▲喜第三衫周：才“乒總結(jié)淋”演系列雖廣告桐第三抽周的攀做法熱很簡臟單，稻請你合搜集見10朝個(gè)品取牌的追系列牢廣告堂作品催（可椒以包腥括影嫁視、百戶外廈等等馬），柳將每洲個(gè)品鍋牌的葛廣告兵看完柿，然飾后各阻用一雪句最艷簡潔久的話宋，表畫述這裳些品狠牌，和給它特下定敏義圣——蠟“存某品遙牌是鑒……流”償通過匹這個(gè)朽訓(xùn)練尤，你滅可以式體會(huì)匪到消會(huì)費(fèi)者中對品應(yīng)牌信券息的樂處理勒與觀唉點(diǎn)形啟成習(xí)淘慣，鋸修煉忌自己管“澇消費(fèi)鞠者記坊憶導(dǎo)頂向的道廣告榜觀鵲”勺。昨簡單遲說明釋1：層為什蓄么“逢總結(jié)貸”？爸孩因?yàn)榧o(jì)消費(fèi)飲者不鉗會(huì)記愛住所貢有的瓣廣告怨及內(nèi)窄容，寄他只始會(huì)根蒼據(jù)多候方位設(shè)的品定牌信漁息，駐給一惕個(gè)品盾牌下肉定義市，然真后記莖著這阻個(gè)品捷牌，液系貼棵上自仰己對說它的譜看法舌（象姜貼標(biāo)遭簽?zāi)锹晿樱╃?。華簡單翁說明鹿2：絹為什竹么“列系列抵廣告譽(yù)”？向坊因?yàn)橛X系列敢廣告伸往往砌代表季著一盯次廣弓告運(yùn)乓動(dòng)，學(xué)往往鉗會(huì)建長立或垂改變?nèi)放瀑u的附“佳樣子在”游，體素現(xiàn)著歌品牌遞策略堤。依■茫思罩考：圣娛消費(fèi)堪者接宴受電盞視廣略告與倦報(bào)紙輔廣告遠(yuǎn)的過扎程，烏有哪竹些不初同？乳■勝建厲議：爭控1．晌逐周寨修煉幣。渠2．泳與別括人共傲同修睜煉（屯包括姜共同礙收集線系列珠廣告鋒），學(xué)共同婚切磋謀。慚3．失所有直“簡閃單說進(jìn)明”辨，不泳必先烘行強(qiáng)宿求理情解或湯接受憤，可碗待3儀周修棵煉結(jié)申束，茅參考關(guān)著看碗看。疲雹4．屈第一搏周修攀煉時(shí)諒，配榜合看晌書《出我的攤廣告葛生涯蛙·科賣學(xué)的在廣告吼》（眠克勞塘德·秀霍普井金斯棕著，鋒新華捷出版秩社渴之龍?jiān)\媒廣剩告選偵書第增二輯共·衡廣告泛大師礦經(jīng)典鉆系列隨），騰第二上、三輪周修縮煉時(shí)配，重圾讀攀1遍廈，半他年內(nèi)你再重哥讀5從遍。新廣告入門（理論篇）》——5.入門地圖！迄今為止，我和大家一起，分享了成為廣告人所需持有的一些信念，并對廣告的一些基本概念，進(jìn)行了闡述；特別是，通過一周的“反看”報(bào)紙廣告，與閱讀《我的廣告生涯·科學(xué)的廣告》一書，休驗(yàn)到了廣告人的職業(yè)尷尬——他必須以鮮活廣告人的立場去工作和生活，但他在工作中又必須持著消費(fèi)者的立場去判斷和思想！如果一個(gè)多月來，我們分享的那些信念，真的使你的生活有了多少的改變，而你在這點(diǎn)點(diǎn)的改變中，感到愉悅；如果，你通過對一些基本概念的了解，發(fā)現(xiàn)對廣告業(yè)有了一些新的認(rèn)識(shí)，而這些新認(rèn)識(shí)，是讓你更喜歡這個(gè)行業(yè)；如果，你基于對消費(fèi)者立場的體驗(yàn)，理解到了廣告人與消費(fèi)者思想上的差異，從而，卻更樂于去迎接挑戰(zhàn)——那么，你是適合這個(gè)行業(yè)的人！我要給你一張“入門地圖”，讓你可以象我三年前一樣，俯瞰一下廣告人之路的全貌，然后，走得比我更好?！緩V告地貌之經(jīng)度：專業(yè)方向】既然是走上了廣告之路，你首先要做的，是認(rèn)清自己的方向，選擇好自己的角色，從而可以在一個(gè)具體的職業(yè)崗位上，培養(yǎng)起自己的工作樂趣，并逐漸建立起事業(yè)成就感，真正地、良性地發(fā)展自己。在此，我要就廣告行業(yè)的四大專業(yè)領(lǐng)域——企劃、客戶服務(wù)、創(chuàng)作、媒介服務(wù)——進(jìn)行職能與專業(yè)技能的闡述，期望能對大家的發(fā)展方向選擇，有一些的參考。（業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、行政、人力資源等營銷管理方面的專業(yè)人員，進(jìn)入廣告行業(yè)，首先是要堅(jiān)持自己的專業(yè)知識(shí)與能力，其次是得了解、接受廣告行業(yè)的信念、價(jià)值觀與工作方式，并喜歡這一群的人。）一、企劃身處廣告行業(yè)，有一部分人是研究各行業(yè)的市場與競爭，為廣告公司尋找與爭取客戶，并為客戶提供營銷策略服務(wù)的；同時(shí)，由于他們最了解客戶的市場與營銷，并站在營銷操作的層面思考與解決問題，他們也往往協(xié)助客戶對廣告操作進(jìn)行測試與評估——這些人的專業(yè)方向，是“企劃”。廣告業(yè)的企劃人員，一般棲身于廣告公司的企劃部、客戶部、市調(diào)部或業(yè)務(wù)部，也有的加盟媒介部或創(chuàng)作部，甚至兼任公司的總監(jiān)、總經(jīng)理，或者是個(gè)自由人。一個(gè)企劃人員的修煉與發(fā)展，可以通過三個(gè)方面“能力裝備”的升級(jí)來獲得，而任何一方面能力“裝備”得先進(jìn)，都可以為自己贏得飯吃：1、營銷策略為企業(yè)的營銷出謀劃策，協(xié)助制定營銷/品牌策略，提出品牌推廣策略，并可參與企業(yè)營銷操作的執(zhí)行。2、廣告策略根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，制定廣告計(jì)劃。（包括分析、策略、執(zhí)行、評估）3、市場調(diào)研市場營銷各方面課題的調(diào)查、分析、研究技能，也包括廣告測試與效果評估的操作。二、客戶服務(wù)客戶服務(wù)的主要工作，是根據(jù)客戶的廣告需求，擬定廣告任務(wù)，然后調(diào)配廣告公司的資源，完成任務(wù)，從而滿足客戶的需求并達(dá)至良好的滿意度。客戶服務(wù)人員的“能力裝備”如下：1、廣告策略與企劃人員相比，還應(yīng)著重加強(qiáng)提出創(chuàng)意策略的能力。2、整合傳播根據(jù)階段性的品牌傳播主題，設(shè)定每次廣告、宣傳、促銷活動(dòng)的主題，整合推廣品牌的能力。比如，同樣是新產(chǎn)品推出，你可以宣揚(yáng)品牌的技術(shù)先進(jìn)，也可以說它關(guān)心、回報(bào)消費(fèi)者，或者，強(qiáng)調(diào)這是個(gè)適合年青人的品牌。3、溝通、協(xié)調(diào)與控制面對客戶代表廣告公司，面對廣告公司代表客戶，根據(jù)客戶需求，組織廣告公司工作，按時(shí)按質(zhì)按量完成工作，并將工作成果推銷給客戶。4、資源整合在廣告公司的專業(yè)服務(wù)內(nèi)容之外，客戶還有各類的營銷或促銷(promotion)服務(wù)的需求，如營銷組合、市場調(diào)研、SP促銷、公關(guān)活動(dòng)等，客戶服務(wù)人員要善于整合公司的外部資源，一起去解決客戶的營銷課題，滿足其營銷需要。三、創(chuàng)作創(chuàng)作的意思是創(chuàng)造作品，創(chuàng)造廣告作品。創(chuàng)作人員是那些從客戶服務(wù)人員處接受艱巨任務(wù)，運(yùn)用自己的聰明才智和堅(jiān)強(qiáng)意志，創(chuàng)造出杰出作品，從而讓消費(fèi)者和客戶震撼，令廣告公司揚(yáng)名的人。他們裝備有企劃人員、客戶服務(wù)人員共有的營銷、傳播、廣告操作知識(shí)，并在另外四個(gè)能力方面，出類拔萃：1、創(chuàng)意策略確定廣告“說什么”的能力。例如有一種牙膏，它可以說自己“防止蛀牙”，也可以說自己“潔白牙齒”或“有健康開朗的個(gè)性”，但最終確定為說“清新口氣”。2、創(chuàng)意為廣告“如何說”想出一個(gè)點(diǎn)子。比如，可以借助“搶救病人時(shí)，先用XX牙膏為病人刷牙，再實(shí)施口對口呼吸”的戲劇性說法，去說出這種牙膏“清新口氣”。3、表現(xiàn)將“點(diǎn)子”完善、演繹成具體的廣告作品，并描述和展現(xiàn)出來的能力。例如，確定“在平面作品上，展現(xiàn)一本《急救手冊》，翻開到人工呼吸的章節(jié)，在其淺白的操作步驟與示意圖中，插入‘用XX牙膏為病人刷牙，清新口腔’的內(nèi)容”的作品表現(xiàn)，并完成文案和作品稿圖。4、制作將廣告作品的表現(xiàn)，制作成正式作品的能力。例如，在完成“急救時(shí)用XX牙膏刷牙”的作品中，是采用手繪效果、掃描效果，還是實(shí)拍效果？是否3D表現(xiàn)？達(dá)到怎樣的畫質(zhì)與清晰度？……（注意的是，創(chuàng)作人員四方面的能力，不是截然分開，而是互有影響的；就象一個(gè)人對電腦繪圖效果的熟知與否，會(huì)影響到他影視創(chuàng)意的發(fā)想。）四、媒介服務(wù)媒介服務(wù)，是指根據(jù)客戶的營銷及廣告目標(biāo)，制定出可行的媒介計(jì)劃，并依計(jì)劃執(zhí)行媒介投放的工作。另外，廣告公司通常也要向客戶提供有關(guān)的媒體分析與研究資料，并對媒介投放予以監(jiān)測。媒介服務(wù)人員在廣告業(yè)跋涉，需裝備三方面能力：1、媒介策劃根據(jù)營銷活動(dòng)與廣告運(yùn)動(dòng)需要，制定媒介計(jì)劃的能力，也包括創(chuàng)意性使用媒體與利用活動(dòng)進(jìn)行宣傳等“媒體創(chuàng)意”。2、媒介與購買媒體關(guān)系、洽價(jià)、購買策略，以及爭取到最佳單位和補(bǔ)償。3、媒介調(diào)研消費(fèi)者與媒體研究，廣告投放監(jiān)測與效果分析等?！緩V告地貌之緯度：專業(yè)水準(zhǔn)】從事廣告行業(yè)，你首先是選擇好自己的發(fā)展方向，然后，你還需要隨時(shí)檢視自己在這條道路上的行程，了解自己在專業(yè)上的深入進(jìn)度，從而可以更好地總結(jié)、提高與完善自己。最重要的是，我們知道不同水準(zhǔn)的廣告人員，他們工作中的意識(shí)關(guān)注重點(diǎn)，與工作思考角度，是不同的，他們可以被賦予不同的職責(zé)，并需要不同的機(jī)會(huì)和空間。一、助理級(jí)當(dāng)一個(gè)廣告人處于助理的水準(zhǔn)，他應(yīng)該可以接受具體的工作任務(wù)，接單依單工作；他的思考角度，應(yīng)該是“消費(fèi)者”導(dǎo)向。比如一個(gè)AE助理，接受到一個(gè)出品單張的工作任務(wù)，他應(yīng)該知道這個(gè)單張是如何被消費(fèi)者接觸僵的，陣它對丙消費(fèi)族者有通何意希義？推而當(dāng)供一個(gè)輸媒介銜主任唱助理第接受漠一次法媒體們投放些任務(wù)容時(shí)，侄他應(yīng)掉該明謠了此筑次投芝放的筋目標(biāo)羨消費(fèi)縱群是揉誰，舊投放悅對受虧眾的聯(lián)意義閣又是各如何霸？著二、申執(zhí)行懇級(jí)陷執(zhí)行樓級(jí)廣弱告人古員，誘是廣松告業(yè)梅運(yùn)作和的中旅堅(jiān)力河量，號(hào)他們撐不僅撞對工商作有昨著消腫費(fèi)者咳導(dǎo)向驚的理矛解，爪還很碌清楚淘工作蚊在轉(zhuǎn)“松部門桿運(yùn)作蛇”班角度斥上的尚意義鞏，從糕而可虜以與毛其他付部門夾（或頸客戶行）很較好地膀協(xié)作朵，完推成廣撿告任誓務(wù)。執(zhí)當(dāng)一怪個(gè)遙AE患面對雨一個(gè)債單張首任務(wù)老時(shí)，誼他不駐僅清唱楚它綿對消土費(fèi)者終意味兩著什塵么，余還明碰白它方在銷均售中