服裝品牌代言人研討

服裝品牌代言人研討

伴隨著近些年國內(nèi)服裝業(yè)的蓬勃發(fā)展和國外服裝巨頭的涌入，服裝市場的競爭日趨白熱化。競爭中，國內(nèi)服裝企業(yè)已經(jīng)越來越多地意識到品牌猶如企業(yè)的生命，實施品牌營銷是企業(yè)在這個激烈競爭的市場中立足的必由之路，于是積極地參與到品牌建設(shè)的運作中來，其中，聘用服裝形象代言人幾乎成了各廠家共同采取的舉措之一。選用形象代言人為品牌推廣，對服裝企業(yè)來講，也是一件再普通不過的事情了。在國內(nèi)，較有影響的服裝企業(yè)幾乎都有自己的品牌代言人，有的甚至還不止一個。企業(yè)甘愿為此競折腰的原因，便是看中了代言人的知名度和影響力，利用其社會效應來提高和鞏固品牌的影響力與銷售業(yè)績。

1服裝品牌代言人的作用機制

服裝品牌形象代言人，是指服務于服裝領(lǐng)域的品牌形象代言人的這一群體。品牌形象代言人為服裝產(chǎn)品服務，宣傳服裝的時尚性、功能性，提升服裝品牌的知名度，使消費者產(chǎn)生對服裝品牌的美好印象。服裝品牌形象代言人既是一種傳播信源，同時又被當成一種傳播信息。他首先是營銷傳播者，以一個可信度、喜愛度或?qū)I(yè)性較高的傳播者面目出現(xiàn)在消費者面前。他是靠“參與”這種行動本身作用于消費者的，而公眾形象和名氣只是保證其能夠扮演這一角色的條件。如果僅僅只是扮演傳播者角色，則主要考慮其名氣，至于名氣與產(chǎn)品、品牌形象之間的內(nèi)在聯(lián)系，則在其次。在營銷傳播的大部分時間內(nèi)，品牌形象代言人并不必親自到場。發(fā)揮傳播作用的是他的肖像、音像資料，這時候，他并不是真實的“人”，而是一組信息。即使在這些肖像或音像資料中，他主要不是依靠說教來勸服消費者，而是依靠自己的公眾形象、名氣來征服消費者。服裝品牌形象代言人發(fā)揮作用的機理是情感移植。即通過對品牌形象代言人的形象或活動的感知，消費者將對他的好感轉(zhuǎn)移到他所代表的品牌上。這里，他充當?shù)氖且庖婎I(lǐng)袖的角色，影響的是喜愛他的特殊群體。如果品牌形象代言人不能引起目標公眾對品牌的美好聯(lián)想，那么即使品牌形象代言人的名氣再大，形象再好，也沒有真正起到“品牌形象代言人”應有的作用，至多起到了傳播者的作用。

2品牌代言人對服裝品牌的影響

服裝企業(yè)聘請形象代言人的目的是想借明星的人氣和號召力，迅速擴展自己的品牌知名度和產(chǎn)品形象，進而影響消費者的購買決策。在國內(nèi)服裝形象代言的一片繁華背后，消費者的反響究竟如何呢？文章針對200名休閑服裝的主要消費者———學生，以美特斯?邦威品牌為研究對象，對明星代言人對服裝消費的影響進行了相關(guān)分析。本次調(diào)查66%的受訪者為女性，%的被調(diào)查者的年齡在18-30歲之間，其中18-24歲的受訪者占總數(shù)的69%；大多被調(diào)查者來自華北、華南一帶，經(jīng)濟水平相對比較高，受訪群體的年齡大多都比較年輕，熱衷追求新生事物，喜歡追求個性，對周圍的事物有著強烈的關(guān)注，也是明星粉絲的中堅力量。雖然目前消費水平較低，收入主要依靠父母，但在畢業(yè)之后隨著收入水平的提高，消費水平也隨之提高，服裝購買力也將會大幅提升，因此，對該群體明星代言人對其購買行為進行分析研究具有重要意義。

代言人對服裝品牌形象的影響根據(jù)200份問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者都認為代言人的形象能代表一個品牌的形象，其中有部分消費者是通過美特斯?邦威的代言人而知道這個品牌，還有些消費者是因為喜歡某位代言人而對美特斯?邦威提高了關(guān)注度的。消費者認為通過穿著美特斯?邦威的服裝能將代言人的年輕、活力、品位、時尚等氣息體現(xiàn)在自己身上。在對品牌形象的影響的調(diào)查中，代言人的知名度對于品牌形象和消費者購買決策有很大的影響，有%的消費者認為代言人的知名度對品牌形象影響很大，并有高達%的人因此決定是否購買，由此可見，眾多大牌選擇知名人士做代言正是迎合了消費者這種消費心理，選擇知名度高的代言人可以提高品牌影響力，盡快提高市場知名度。聯(lián)系美特斯?邦威的代言人選擇，周杰倫和張韶涵等人均是擁有較高知名度的明星，尤其是在美特斯?邦威的目標消費群體中有著極大的影響力，選擇他們做代言，有助于品牌的形象提升和擴大市場份額。

品牌代言人與品牌個性的匹配Kaminski在1990年和1994年做的兩個實驗結(jié)果表明：名人和商品相關(guān)時，會增強名人的可信度、吸引力和對品牌的積極態(tài)度。在當今產(chǎn)品日趨同質(zhì)的情況下，品牌個性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營銷中的重要地位。品牌個性是指在品牌價值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品與服務的內(nèi)容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的，它能使企業(yè)產(chǎn)品、服務擁有一張非凡的“臉”，吸引大量受眾的“眼球”，俘獲眾多的品牌游移者，牢牢抓住品牌忠誠者的心，建立起消費者對品牌的忠誠度。品牌個性是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的無形縮影。不同的個性折射出不同的人文精神和個體價值。品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵，只有品牌個性與品牌代言人的個性準確對接，才能產(chǎn)生傳播識別的同一性，消費者才會從品牌代言人身上體驗到品牌的個性與內(nèi)涵，才能有效地樹立和強化該品牌在消費者心目中的位置。圖2品牌代言人形象與對品牌個性選擇對比通過圖2可知美特斯?邦威的代言人個性和品牌個性上都是年輕活力、流行時尚所占比例最大，從主觀上講，明星穿著引領(lǐng)著年輕人的審美需求。從另一方面講，明星代表著個性、獨特、陽光、時尚、青春、活力、尊重等這些元素，潛在的還是反映了當代年輕消費群體的心態(tài)，其中個性、尊重等是主要元素，塑造邦威品牌，正是迎合這種心理：我獨特，我名牌。尤其是他的廣告語“美特斯?邦威，不走尋常路”更是滿足他們張揚個性，不落俗套，受到尊重的需求。

3服裝品牌代言人的選擇

品牌形象代言人已經(jīng)成為服裝企業(yè)打造品牌的一個慣用手法。從1996年報喜鳥成功攜手任達華以后，許多服裝公司都開始聘請品牌形象代言人，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國服裝市場上的幾千個服裝品牌，大概有幾百個品牌形象代言人。擁有一個品牌形象代言人是否就代表著建立起一個好的品牌形象呢？根據(jù)對服裝行業(yè)的觀察，在品牌代言人的大潮中，很多服裝企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)，對品牌代言人的投資并沒有帶來預料中的業(yè)務增長，也沒有帶來趨之若騖的品牌加盟商，更沒有如潮的消費者，那么究竟應如何選擇服裝品牌代言人，才能使這一營銷手段給企業(yè)帶來效益呢？

確定品牌的目標消費者企業(yè)是否了解目標消費者？他們是誰？如果是一個已經(jīng)存在的品牌，企業(yè)是否了解是誰在購買自己的品牌？如果是一個尚未上市的品牌，企業(yè)到底希望瞄準哪些目標消費群體？國際品牌如ZARA固然對于消費者研究十分重視，一些國內(nèi)領(lǐng)先的服裝品牌也已經(jīng)開始非常仔細地研究客戶群體，每年定期進行消費者購買習慣和購買心理的市場調(diào)研，力求形成對于目標客戶的準確把握，但有些服裝企業(yè)在這些方面下的功夫顯然還不夠。一些公司憑借經(jīng)驗假設(shè)自己的目標消費者是哪些人，然后對于這些假設(shè)不加驗證，進而去尋找形象代言人；有的公司在經(jīng)過嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查之后，才發(fā)現(xiàn)品牌的實際購買者與假設(shè)的購買者相去甚遠，甚至年紀相差十歲左右。缺乏對目標消費者的深入理解，想當然地去揣摩目標消費者的購買心理，依據(jù)這種理解去選擇形象代言人，如同射擊沒有瞄準靶心一樣，效果可想而知。

明確品牌核心價值在選擇品牌代言人之前，一定要清楚地知道自己的品牌核心價值是什么。品牌代言人是表達品牌核心價值、支持品牌形象并與目標消費者進行溝通的工具，是代言人為品牌服務，而非品牌為代言人服務，不可讓品牌核心價值跟著代言人的形象走。因此，在選擇代言人之前，一定要挖掘、提煉自己的品牌核心價值是什么。要挖掘品牌核心價值，至少要從三方面進行提煉。首先，目標消費者的需求，即品牌價值的相關(guān)性。品牌的利益點是否是消費者最關(guān)心的，有的品牌習慣于自說自話，對于用戶的需求挖掘不夠充分。其次，競爭對手，即品牌核心價值的差異性；第三，企業(yè)能力能否支持品牌的承諾，即品牌價值的可實現(xiàn)性。一些企業(yè)訴求過度，給予目標消費者極高的期望，結(jié)果產(chǎn)品力達不到客戶的期望，導致客戶滿意度降低。

選擇與品牌形象相匹配的形象代言人企業(yè)必須確定品牌代言人是否支持品牌價值，品牌代言人的形象是否與品牌形象相契合，能否代表品牌和目標消費者進行溝通。從某種意義上講，知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人，因為知名度高往往意味著形象多元，可能代言的品牌眾多，稀釋了明星形象，而難于保持鮮明的形象。企業(yè)邀請形象代言人就是要建立清晰的品牌形象，如果請了一個自身特點不夠鮮明的明星，不但不能強化品牌形象，反倒可能導致品牌形象模糊不清。在市場細分日益明顯的今天，越大眾化的明星市場價值可能越小，對特定消費人群的號召力也愈加有限。比如劉德華，經(jīng)過二十幾年的經(jīng)營，扮演了眾多的形象，形象十分多元，男女老幼都有他的“粉絲”，雖然知名度最高，但很可能不適合做服裝品牌代言人。反倒是一些初出茅廬，但是個性鮮明的明星更適合品牌的推廣。

選擇恰當?shù)钠放苽鞑シ绞侥壳胺b品牌廣告的傳播方式普遍較為單一，即用明星的正面形象現(xiàn)身說法介紹某產(chǎn)品的特點。目前這種廣告表現(xiàn)手法確實很難引起消費者的注目并影響其購買行為。一些國際品牌運用明星代言的手法值得借鑒。在貝克漢姆代言的諸多品牌當中，如某信用卡和某航空公司就是抓取小貝生活中的尷尬瞬間，效果出奇的好。從消費者心理的角度出發(fā)，普通消費者普遍存在希望看看名人出丑的