企業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)用環(huán)境的變化及改進(jìn)對策

企業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)用環(huán)境的變化及改進(jìn)對策

內(nèi)容摘要：本文在對當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對價(jià)值鏈管理進(jìn)行了剖析，提出價(jià)值鏈管理的新思想，指出價(jià)值鏈管理中的常見問題，對價(jià)值鏈管理的來來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，探討了價(jià)值鏈管理的實(shí)際應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈價(jià)值鏈管理核心競爭力企業(yè)戰(zhàn)略

價(jià)值鏈的概念是美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家波特在1985年出版的《競爭優(yōu)勢-創(chuàng)造和保持卓越績效》一書中首先提出的，并因此而流行。波特認(rèn)為企業(yè)的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是起創(chuàng)造價(jià)值作用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程即價(jià)值鏈,如圖1所示。

價(jià)值鏈管理的目的就是優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程，降低企業(yè)組織和經(jīng)營成本，提升企業(yè)的核心競爭力。因而有較大的經(jīng)濟(jì)應(yīng)用價(jià)值和理論研究價(jià)值，近20年來受到了工商界、學(xué)術(shù)界等多方面的關(guān)注。但是，從邁克爾·波特提出價(jià)值鏈管理理論到現(xiàn)在已經(jīng)有20多年了，社會背景和環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，怎樣在新的形勢下重新認(rèn)識價(jià)值鏈管理，這就是本文要重點(diǎn)探討的核心問題。

對企業(yè)外部環(huán)境變化分析

社會背景的變化

邁克爾·波特提出價(jià)值鏈管理的年代，世界上許多國家都在追求現(xiàn)代化，企業(yè)講求的是現(xiàn)代化、大規(guī)模，重視的是規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)批量，理論指導(dǎo)來自數(shù)學(xué)模型和經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，建立模型的假設(shè)前提中，市場容量是無窮大。沒有充分考慮需求的差異化以及庫存給整個(gè)社會帶來的資源損失和浪費(fèi)，由于當(dāng)時(shí)人們的生活水平較低，社會資源相對豐富，生產(chǎn)能力還比較低下，現(xiàn)代化給人們帶來的負(fù)面影響還沒有引起人們的重視。而在如今這個(gè)階段，社會自然環(huán)境已經(jīng)發(fā)生很大變化。石油、煤炭等能源匱乏、淡水資源短缺、空氣污染、土地和草原沙漠化、人類居住環(huán)境破壞、自然災(zāi)害頻發(fā)等，都和20年前的情況有太大差別；社會人文環(huán)境也發(fā)生了很大變化，人們需求個(gè)性化、市場細(xì)分人性化，讓人們開始從新審視批量和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大量的庫存產(chǎn)品的產(chǎn)生，讓人們更加清醒社會資源的稀缺和珍貴，以及規(guī)模效益后的資源嚴(yán)重?fù)p失浪費(fèi)問題?，F(xiàn)在人們提出的是穩(wěn)定的、可持續(xù)發(fā)展理論，重視的是資源合理的利用與配置。特別是我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會背景及企業(yè)的實(shí)力與美國不同，中國的現(xiàn)實(shí)與20年前相比有巨大的變化，繼續(xù)機(jī)械的套用邁克爾·波特的理論已經(jīng)不能適應(yīng)我國的國情。

從市場營銷專業(yè)角度分析環(huán)境的變化

1.市場供需的變化。供給相對過剩，企業(yè)面臨銷售困境。當(dāng)今世界，工業(yè)化、現(xiàn)代化帶來的巨大的生產(chǎn)能力，有目共睹，由于產(chǎn)大于需，許多產(chǎn)品供過于求，大量的商品堆放在倉庫中，難以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移，有些新的產(chǎn)品還沒上市，就已經(jīng)被淘汰，這給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，也浪費(fèi)了大量的社會資源。企業(yè)為了生存，加劇了競爭，媒體戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等，從不同角度反映了產(chǎn)品相對過剩的普遍性與危害性。消費(fèi)者的變化。消費(fèi)者市場由大眾市場，逐步變成了個(gè)性化市場。追求個(gè)性化已成為社會的主流；信息不對稱變?yōu)樵絹碓焦_。原來的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品的性能、價(jià)格、質(zhì)量等問題，消費(fèi)者購買時(shí)，具有很大的盲目性，但是現(xiàn)在信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)讓人們更方便查詢產(chǎn)品和企業(yè)的信息，消費(fèi)者掌握的信息越來越透明，越來越公開，減少了消費(fèi)者盲目購買給企業(yè)帶來的收益。消費(fèi)者或者客戶，可以在世界范圍內(nèi)選擇產(chǎn)品和供貨廠家。對企業(yè)來說，更加苛刻的交易條件和服務(wù)擺在面前，需求的時(shí)尚變化莫測，企業(yè)的投入風(fēng)險(xiǎn)與日俱增，而企業(yè)的退出成本越來越高，企業(yè)面臨眾多困難。

對邁克爾·波特價(jià)值鏈理論的新思考

邁克爾·波特的理論還是很有研究和應(yīng)用價(jià)值的，關(guān)鍵是學(xué)會靈活運(yùn)用，要用權(quán)變的觀點(diǎn)不斷發(fā)展、補(bǔ)充和完善。對價(jià)值鏈的管理理論，我們學(xué)習(xí)和繼承的的是研究方法，拓展的是在各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用，在新的環(huán)境下，從新定位和創(chuàng)新，要總結(jié)“后現(xiàn)代”思潮給人們的啟迪，在具體應(yīng)用價(jià)值鏈管理時(shí)注意以下幾個(gè)方面：

要改變和創(chuàng)新現(xiàn)有的價(jià)值鏈管理模式

要成功的實(shí)施價(jià)值鏈管理，就必須改變和創(chuàng)新傳統(tǒng)的管理方式，把企業(yè)的外部價(jià)值鏈與企業(yè)的內(nèi)部價(jià)值鏈有機(jī)的整合起來，形成一個(gè)集成化的價(jià)值鏈條，把上下游企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部的各種業(yè)務(wù)及其流程看作是一個(gè)整體過程，形成一體化的價(jià)值鏈管理體系。從采購原材料開始，到制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，最終將供應(yīng)商、制造商、分銷商和零售商，直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈和組織結(jié)構(gòu)模式。這條價(jià)值管理鏈條不僅包含了企業(yè)內(nèi)部各部門，而且包括了所有聯(lián)盟的上下游企業(yè)；不僅是一條連接供應(yīng)商到用戶的物料鏈、信息鏈、資金鏈，更重要的是一條增值鏈。它更加注意企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間的合作，使企業(yè)內(nèi)部和外部分擔(dān)的采購、生產(chǎn)、分銷和銷售的職能和流程協(xié)調(diào)發(fā)展，這個(gè)鏈條上每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該盈利，而且盡可能公平分享最終的利潤?，F(xiàn)在有些企業(yè)只顧自己這一環(huán)節(jié)的盈利性，而過多的剝奪了其他環(huán)節(jié)以及上下游企業(yè)的利益，那么這根價(jià)值鏈條遲早會斷裂的。許多大型零售企業(yè)，靠長期拖欠供應(yīng)商的貨款來作為周轉(zhuǎn)資金，使生產(chǎn)廠家或供應(yīng)商不堪重負(fù)，也難保價(jià)值鏈不會遭到破壞。

要重視價(jià)值鏈的系統(tǒng)功能

價(jià)值活動(dòng)是由價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系連接起來的，聯(lián)系可以通過最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致這兩種方式帶來競爭優(yōu)勢。聯(lián)系反映出為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)的活動(dòng)之間的一種取舍。企業(yè)往往需要在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)上進(jìn)行最優(yōu)化選擇，以獲得競爭優(yōu)勢。價(jià)值活動(dòng)的各種聯(lián)系不僅存在于企業(yè)價(jià)值鏈的內(nèi)部，而且存在于企業(yè)與企業(yè)的價(jià)值鏈之間，即“縱向聯(lián)系”。縱向聯(lián)系是通過影響供應(yīng)商價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)，或者通過改善企業(yè)和供應(yīng)商價(jià)值鏈之間的關(guān)系，使企業(yè)與供應(yīng)商雙方受益。在現(xiàn)階段，營銷是要在賣方市場條件下創(chuàng)造稀缺，哪個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造了稀缺，整個(gè)鏈條都會受益，所以要利用系統(tǒng)的優(yōu)勢，積極尋找稀缺、大膽進(jìn)行科學(xué)預(yù)測、努力創(chuàng)造稀缺。市場營銷中講的關(guān)系營銷、事件營銷等都從不同角度強(qiáng)調(diào)了重視價(jià)值鏈的系統(tǒng)功能。

重視銷售渠道特別是零售環(huán)節(jié)

滿足顧客需求是價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，企業(yè)的利潤是顧客價(jià)值的副產(chǎn)品，這是現(xiàn)代營銷的基本思想和觀點(diǎn)，企業(yè)的社會義務(wù)、社會責(zé)任和社會響應(yīng)靠的是“感知價(jià)值”來評判的，如果銷售渠道不暢通，或者零售環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，企業(yè)付出再多的努力，也得不到消費(fèi)者的“感知”。特別是消費(fèi)者市場，和廣大消費(fèi)者聯(lián)系最密切的是零售商，只有銷售渠道暢通，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)才有機(jī)會被廣大消費(fèi)者“感知”，企業(yè)才能樹立形象，建立品牌，才能將消費(fèi)者改變?yōu)榭蛻簦拍苷劦蒙峡蛻舻慕K生價(jià)值。此外，銷售渠道對企業(yè)把握價(jià)格、質(zhì)量、規(guī)格、品種、花色以及市場占有率等方面，都有著信息反饋?zhàn)饔?，這也是企業(yè)決策和控制的依據(jù)。企業(yè)和銷售渠道價(jià)值鏈之間也有很多的接觸點(diǎn)，其與供應(yīng)商的聯(lián)系一樣，對于銷售渠道的聯(lián)系進(jìn)行協(xié)調(diào)和綜合優(yōu)化，能夠削減成本或增強(qiáng)產(chǎn)品差異化，對企業(yè)發(fā)展也是有益的。

企業(yè)價(jià)值鏈管理的問題及對策探討

價(jià)值鏈管理常出現(xiàn)的問題

1.價(jià)值鏈不完全，大量相關(guān)價(jià)值活動(dòng)沒有納入其視野。傳統(tǒng)的價(jià)值鏈概念最多覆蓋到企業(yè)自身的直接供貨商和直接客戶，而不包括其他相關(guān)的外部組織以及外部組織與本企業(yè)的聯(lián)結(jié)邊界，沒有涉及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和社會鏈的范疇。因此，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈管理方法往往只重視企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作，忽視了信息流和資金流。缺乏協(xié)調(diào)機(jī)制。大的制造公司通常采用分散的組織結(jié)構(gòu)，相關(guān)分支機(jī)構(gòu)和組織遍布全球各個(gè)角落，但往往缺乏統(tǒng)一、有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，造成不同分支機(jī)構(gòu)和組織之間的隔離和信息交流的障礙。同一公司內(nèi)部協(xié)調(diào)尚不完善，同一條價(jià)值鏈中的其他非本公司的組織之間進(jìn)行信息交流和相互協(xié)調(diào)困難就更大了。沒有衡量價(jià)值鏈整體性能的正確標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)基本上是按照局部的目標(biāo)運(yùn)行，即所謂“自動(dòng)化孤島”。這些“孤島”的目標(biāo)加起來并不一定導(dǎo)致價(jià)值鏈整體性能的最優(yōu)，而且很可能是相互沖突的。如統(tǒng)一的、以共同目標(biāo)為基礎(chǔ)的庫存策略，實(shí)際上大部分企業(yè)根本沒有制定這樣的策略，其結(jié)果往往導(dǎo)致企業(yè)整體價(jià)值鏈不確定性的增加。忽略了不確定性的影響，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。如報(bào)價(jià)時(shí)聲稱的響應(yīng)時(shí)間經(jīng)常得不到保證，而且不能及時(shí)將這些信息通報(bào)給顧客，造成顧客的不滿意和企業(yè)信息喪失，形象受損。由于對不確定性的認(rèn)識不足，實(shí)際上許多組織長期接受這種不確定性，并用人力、物力或其他資源來允許不確定性存在，而在消除、減小不確定性方面所做的工作不多。這種不確定性在整個(gè)價(jià)值鏈中有不斷被放大的趨勢，進(jìn)一步造成系統(tǒng)數(shù)據(jù)的嚴(yán)重失真。

應(yīng)對新形勢價(jià)值鏈管理的策略

1.分解：強(qiáng)調(diào)做精做強(qiáng)，而非做大做全。企業(yè)應(yīng)重新審視自己所參與的價(jià)值過程，從功能與成本的比較中，研究在哪些環(huán)節(jié)上自己具有比較優(yōu)勢，或有可能建立起競爭優(yōu)勢，集中力量培育并發(fā)展這種優(yōu)勢；從維護(hù)企業(yè)品牌角度研究哪些是重要的、核心環(huán)節(jié)，保留并增強(qiáng)這些環(huán)節(jié)上的能力，把不具有優(yōu)勢的或非核心的一些環(huán)節(jié)分離出來，利用市場尋求合作伙伴，共同完成整個(gè)價(jià)值鏈的全過程。整合：設(shè)計(jì)新的價(jià)值鏈，廣泛利用社會資源。在買方市場的態(tài)勢下，在生產(chǎn)能力相對過剩的情況下，市場上就會存在許多相對獨(dú)立的，且具有一定比較優(yōu)勢的增值環(huán)節(jié)。對企業(yè)來說，這些都是可利用的社會資源。然而，要讓這些分散的環(huán)節(jié)創(chuàng)造出新的價(jià)值，必須要用一個(gè)價(jià)值鏈把它們有機(jī)地串聯(lián)起來。這就要求我們的企業(yè)家掌握豐富的信息，具有創(chuàng)新的觀念和敏銳的眼光，并具備相關(guān)的知識和經(jīng)營的智慧。協(xié)同：核心競爭能力的挖掘與培養(yǎng)。協(xié)同是指企業(yè)在戰(zhàn)略管理的支配下，企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)整體性協(xié)調(diào)后，由企業(yè)內(nèi)部各活動(dòng)的功能來耦合而成的企業(yè)整體性功能，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)各戰(zhàn)略活動(dòng)的功能之和。企業(yè)整體協(xié)調(diào)后所產(chǎn)生的整體功能的增強(qiáng)，稱之為協(xié)同效應(yīng)，可以簡單地表示為“1+12”，即公司的整體價(jià)值大于各部分的價(jià)值之和。但核心競爭力在我國企業(yè)的實(shí)踐中卻缺乏足夠的吸引力。原因是企業(yè)管理者雖然理解核心能力是競爭優(yōu)勢的源泉，卻難以把握、培養(yǎng)、維持和轉(zhuǎn)換核心能力。核心能力來源于企業(yè)價(jià)值鏈管理的協(xié)同效應(yīng)及企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)