公共關(guān)系的核心組織形象

第四章公共關(guān)系的核心——組織形象第一節(jié)組織形象的戰(zhàn)略定位一、組織形象的涵義（識記）

在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。

一個組織社會形象體現(xiàn)了它的社會關(guān)系（組織與公眾之間的聯(lián)系）狀態(tài)和社會輿論（社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達）狀態(tài)。公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為目的的傳播管理藝術(shù)。二、組織形象的特征（理解）1、組織形象既有整體性，又有局部性。2、組織形象既有抽象性，又有具體性。3、組織形象既有主觀性，又有客觀性。4、組織形象既有穩(wěn)定性，又有可變性。本文檔共31頁；當(dāng)前第1頁；編輯于星期五\23點17分三、組織形象的意義與地位首先，“形象”其本質(zhì)是重視組織信譽。其次，公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才是形象的外觀。再次，公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象。最后，公關(guān)形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。本文檔共31頁；當(dāng)前第2頁；編輯于星期五\23點17分第二節(jié)組織形象的內(nèi)在建構(gòu)一、組織形象傳播中的因素組織形象信息受眾組織形象信息組織形象傳播者信息編碼傳播媒介譯碼組織形象信息反饋噪聲產(chǎn)品形象服務(wù)形象成員形象環(huán)境形象文化形象工作形象本文檔共31頁；當(dāng)前第3頁；編輯于星期五\23點17分二、組織形象傳播的內(nèi)在模式建構(gòu)1、組織形象傳播中的三個信息端點

三大行為主體，即三個信息端點：組織形象傳播者、傳播媒介和受眾。2、組織形象傳播過程中的三個階段第一階段：從傳播者到傳播媒介第二階段：從傳播媒介到受眾第三階段：從受眾到傳播者傳播媒介傳播者受眾組織形象信息（編碼）（再編碼）傳播信息認知和加工（譯碼）信息反饋本文檔共31頁；當(dāng)前第4頁；編輯于星期五\23點17分第一階段：從傳播者到傳播媒介

案例：香港一家經(jīng)營強力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣，資金周轉(zhuǎn)較為困難。請一家廣告公司為其形象做傳播策劃。廣告公司為其提供三個傳播備選方案供商店店主選擇：1、在電視等媒體刊登、播放廣告；2、聘用推廣人員進行宣傳；3、舉辦促銷活動。組織本身調(diào)整與修改傳播代理者最終確認的組織形象信息制定媒體選擇與組合策略組織形象傳播媒介零散信息整合后信息組織形象信息編碼同意？否是本文檔共31頁；當(dāng)前第5頁；編輯于星期五\23點17分第二階段：從傳播媒介到受眾

該商店店主選擇投資少、見效快的促銷活動。廣告公司在門口貼了布告：“明天上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他(她)，本店絕不食言!”。并以顧客身份打電話給各大媒體請求見證。這個消息不脛而走。媒體信息過濾被過濾掉的信息選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶組織形象原始信息媒體自身信息新的組織形象信息傳播媒介核心受眾信息受眾一般受眾被過濾掉的信息本文檔共31頁；當(dāng)前第6頁；編輯于星期五\23點17分第三階段：從受眾到傳播者

第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也開來了，還來了不少新聞記者。店主拿出一瓶強力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個接著一個地上來試運氣，結(jié)果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機攝人鏡頭。這家商店的強力膠水從此銷量大增。信息受眾組織形象傳播者5R：追索、認可、響應(yīng)；尊重、強化本文檔共31頁；當(dāng)前第7頁；編輯于星期五\23點17分第三節(jié)組織形象的外在表征一、CIS戰(zhàn)略的概念、功能和構(gòu)成要素1、概念：“CIS”譯稱企業(yè)（組織）識別系統(tǒng)（Corporate

Identity

System）。（1）目標(biāo)：CIS是為塑造和提升組織形象而服務(wù)的；（2）職能：CIS的主要任務(wù)是要協(xié)調(diào)組織與公眾之間的溝通，使組織能獲得公眾的認可和信賴；（3）手段：是通過整合的傳播溝通系統(tǒng)來進行信息傳播的。（4）效果：具有長期、持續(xù)、全局性和戰(zhàn)略性。Onedollar’scode本文檔共31頁；當(dāng)前第8頁；編輯于星期五\23點17分一只象征美國的白頭鷹

橄欖枝

弓箭

星條旗

13個州

合眾為一

美國國徽

天佑吾人基業(yè)

上帝之眼

1776年7月4日

新的世界秩序

13層共濟會

本文檔共31頁；當(dāng)前第9頁；編輯于星期五\23點17分2、CIS戰(zhàn)略的功能（1）識別功能——增強組織的可識別性

CIS戰(zhàn)略中組織的產(chǎn)品名稱、外觀、色彩、商標(biāo)（符號）等被公眾所認知、認同，從而樹立起獨特的良好的組織形象。如：臺灣的誠品書店。（2）傳播功能——有助于提高傳播效率

一項整體的系統(tǒng)工程（CIS），所發(fā)出的不是零散的信息，而是系統(tǒng)信息，保證了信息傳播的同一性和一致性，使傳播更加經(jīng)濟、有效。（3）經(jīng)濟功能——提高組織經(jīng)濟效益

統(tǒng)一的組織形象能充分發(fā)揮出集合效應(yīng)和規(guī)模效益，創(chuàng)造出個性化、一致性和良好的組織形象，提升組織的知名度和美譽度，為組織贏得大批潛在的忠誠客戶和追隨者，最終獲得倍增的經(jīng)濟效益。

如：百事可樂與可口可樂之戰(zhàn)。（4）管理功能——有助于樹立組織文化、加強內(nèi)部管理

視頻：cis企業(yè)形象設(shè)計大賽。本文檔共31頁；當(dāng)前第10頁；編輯于星期五\23點17分百事是什么？

百事可樂一直是可口可樂的晚輩，早期的“兩樂之戰(zhàn)”就曾經(jīng)采取了價格競爭的形式。上一世紀30年代時，百事可樂飲料便在世界上首次通過廣播宣布，將當(dāng)時最高價為10美分的百事飲料降價一半，使顧客用5美分就能買到10美分的飲料，從而拉開了美國軟飲料工業(yè)中首場價格爭奪戰(zhàn)的序幕。

結(jié)局——百事可樂公司在50年代初面臨倒閉。

1983年，羅杰·恩里克擔(dān)任百事可樂公司總裁，他發(fā)現(xiàn)：百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品品質(zhì)與味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，突破口在于塑造品牌和企業(yè)文化上。本文檔共31頁；當(dāng)前第11頁；編輯于星期五\23點17分百事可樂，新一代的選擇首先是準(zhǔn)確定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；將文化灌輸進產(chǎn)品：邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。確立核心文化理念：以“百事運動精神和體育精神”為策略；結(jié)果——百事可樂的銷售量扶搖直上。1983年，可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是3.4：1；

到了1985年，這一比例變?yōu)?.15：1。本文檔共31頁；當(dāng)前第12頁；編輯于星期五\23點17分MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念識別行為識別視覺識別CISCIS系統(tǒng)的構(gòu)成3、CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素本文檔共31頁；當(dāng)前第13頁；編輯于星期五\23點17分

組織理念MI制度層物質(zhì)層員工認可和接受中層營造高層定調(diào)（1）理念識別系統(tǒng)（MindIdentity，簡稱MI）

MI是CIS的最高決策層，占據(jù)主宰和支配地位，是整個組織形象識別系統(tǒng)的依據(jù)、核心和關(guān)鍵。組織理念是精神化的、無形的。MI——腦袋本文檔共31頁；當(dāng)前第14頁；編輯于星期五\23點17分組織戰(zhàn)略——形成共識，提升組織執(zhí)行力管理理念質(zhì)量理念成本理念安全理念人才理念環(huán)境理念學(xué)習(xí)理念服務(wù)理念價值觀使命愿景

一個組織的MI系統(tǒng)通常包括組織使命、愿景、價值觀三項基本內(nèi)容。組織進行所有活動的根本的原因組織肩負使命而趨向的未來圖景組織行為的基本準(zhǔn)則和信條本文檔共31頁；當(dāng)前第15頁；編輯于星期五\23點17分關(guān)于企業(yè)使命的五個基本問題：Ⅰ我們的業(yè)務(wù)是什么？Ⅱ我們的顧客是誰？Ⅲ本公司能為顧客提供什么價值？Ⅳ我們未來的業(yè)務(wù)是什么？Ⅴ我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？愿景基本有三個要素：大家愿意看到的（期望的）大家愿意為之努力的（主動的）通過努力可以一步步實現(xiàn)的（可實現(xiàn)的）價值觀是對如何完成使命和愿景的行為準(zhǔn)則的確定，它告訴大家怎么做才能獲得成功。本文檔共31頁；當(dāng)前第16頁；編輯于星期五\23點17分遠見卓識的領(lǐng)導(dǎo)————遠見卓識顧客驅(qū)動追求卓越———顧客驅(qū)動組織與個人的學(xué)習(xí)———終身學(xué)習(xí)尊重員工和合作伙伴——尊重他人靈活善變———————靈活善變關(guān)注未來———————關(guān)注未來管理的創(chuàng)新——————勇于創(chuàng)新基于事實的管理————事實為準(zhǔn)社會責(zé)任———————社會責(zé)任注重結(jié)果和創(chuàng)造價值——重在結(jié)果系統(tǒng)化的視野—————系統(tǒng)視野美國國家質(zhì)量獎

核心價值觀本文檔共31頁；當(dāng)前第17頁；編輯于星期五\23點17分MI基礎(chǔ)理念邏輯關(guān)系圖企業(yè)使命企業(yè)愿景企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)價值觀做什么樣的企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的景象描述企業(yè)評判標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略遞進本文檔共31頁；當(dāng)前第18頁；編輯于星期五\23點17分基本理念設(shè)計經(jīng)營信念設(shè)計推廣小組MI導(dǎo)入企業(yè)使命企業(yè)價值觀基本信念報告生產(chǎn)理念營銷理念服務(wù)理念MI手冊小組組建工作職責(zé)工作步驟高層培訓(xùn)中層培訓(xùn)基礎(chǔ)培訓(xùn)MI推廣建議書培訓(xùn)計劃書培訓(xùn)考核企業(yè)愿景企業(yè)戰(zhàn)略MI項目導(dǎo)航圖本文檔共31頁；當(dāng)前第19頁；編輯于星期五\23點17分中國“老字號”的企業(yè)理念識別全而無缺；聚而不散；仁德至上；全：以現(xiàn)代的開拓意識，靈活多樣的經(jīng)營方式，迎接時代的挑戰(zhàn)。聚：百余年來，以“聚德”之心廣聚天下有識之士；以“聚全”之志深納華夏美食。德：始終遵循著“仁德至上”的商業(yè)公德。全聚德始建于1864年，歷經(jīng)眾多歷史時期，風(fēng)風(fēng)雨雨幾朝沉浮，逐漸由弱變強，走向繁榮。本文檔共31頁；當(dāng)前第20頁；編輯于星期五\23點17分（2）行為識別系統(tǒng)（BehaviorIdentity

，簡稱BI）企業(yè)理念制度層物質(zhì)層員工認可和接受中層營造高層定調(diào)BI——身體

企業(yè)的“雙手”,是企業(yè)理念的動態(tài)實施，一切為企業(yè)塑造美好形象的行為。本文檔共31頁；當(dāng)前第21頁；編輯于星期五\23點17分

二.外部系統(tǒng)(企業(yè)營銷)市場調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)市場服務(wù)公關(guān)活動廣告活動促銷活動的實施一.內(nèi)部系統(tǒng)(內(nèi)部管理)員工的教育培訓(xùn)環(huán)境改善企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展研究等本文檔共31頁；當(dāng)前第22頁；編輯于星期五\23點17分目標(biāo)設(shè)定培訓(xùn)計劃檢查督導(dǎo)持續(xù)改進條件分析條件分析是前提，涉及客觀方面--企業(yè)行為管理歷史以及實施條件的問題目標(biāo)需要一個定量化的標(biāo)準(zhǔn)，必須跟一種考評標(biāo)準(zhǔn)與方法相結(jié)合規(guī)范管理，在很大程度上依賴于有效的培訓(xùn)。它將規(guī)范中一些具體的執(zhí)行細節(jié)落到實處檢查、督導(dǎo)的進行，可以發(fā)現(xiàn)問題，改善規(guī)劃，加強薄弱環(huán)節(jié)，這是一種合理的反饋調(diào)節(jié)機制。條件分析是前提，涉及客觀方面--企業(yè)行為管理歷史以及實施條件的問題企業(yè)行為的設(shè)計本文檔共31頁；當(dāng)前第23頁；編輯于星期五\23點17分（3）視覺識別系統(tǒng)（Visual

Identity簡稱：VI）

是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。設(shè)計科學(xué)、實施有利的視覺識別，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。企業(yè)理念制度層物質(zhì)層員工認可和接受中層營造高層定調(diào)企業(yè)理念制度層物質(zhì)層員工認可和接受中層營造高層定調(diào)VI——服飾本文檔共31頁；當(dāng)前第24頁；編輯于星期五\23點17分VI包含兩方面內(nèi)容二.應(yīng)用要素系統(tǒng)辦公事務(wù)用品類建筑環(huán)境類交通工具類員工制服類產(chǎn)品包裝類贈送禮品類陳列展示類廣告促銷類標(biāo)識招牌類一.基本要素系統(tǒng)企業(yè)名稱企業(yè)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色廣告語吉祥物或形象代言人輔助圖形本文檔共31頁；當(dāng)前第25頁；編輯于星期五\23點17分三、CIS戰(zhàn)略的實施程序--四個步驟流程項目工作內(nèi)容成果形成一、啟動CIS導(dǎo)入（規(guī)劃確認與組織建立）分析CIS導(dǎo)入時機CIS作業(yè)規(guī)劃書確認確認規(guī)劃書組織成立1、成立CIS委員會2、指定CIS規(guī)劃負責(zé)人成立CIS委員會案例：美國的惠普電子儀器公司，在40多年前還只是一個只有7名職工，538美元資本，設(shè)在私人汽車庫里的小作坊，現(xiàn)在它已成為擁有遍及全球的40多個分公司，200個銷售服務(wù)點的國際性大企業(yè)，職工已達7萬名，生產(chǎn)5千多種產(chǎn)品，年銷售額為近50億美元，堪稱美國當(dāng)代企業(yè)高速發(fā)展的典型。他們是怎么做到的呢？本文檔共31頁；當(dāng)前第26頁；編輯于星期五\23點17分流程項目工作內(nèi)容成果形成二、CIS調(diào)查與觀念溝通（組織實態(tài)調(diào)查）CIS調(diào)查1、以搞清組織形象實態(tài)為目的，確認調(diào)查方針、調(diào)查對象和調(diào)查方法。設(shè)計調(diào)查問卷。2、就組織發(fā)展戰(zhàn)略、組織運營狀況、組織文化等內(nèi)容展開組織內(nèi)部調(diào)查。3、就組織政策環(huán)境、競爭者狀況、社會關(guān)系人對組織的看法與評價等內(nèi)容展開組織外部調(diào)查。4、回收整理調(diào)查問卷，對組織實態(tài)進行統(tǒng)計、分析，在找出目前組織形象問題點的基礎(chǔ)上確認未來的正確方向。組織形象調(diào)查報告觀念溝通（編寫CIS啟動報告）1、組織戰(zhàn)略分析2、組織形象定位3、組織形象特征4、CIS體制特征形成CIS企劃書本文檔共31頁；當(dāng)前第27頁；編輯于星期五\23點17分流程項目工作內(nèi)容成果形成三、CIS的設(shè)計開發(fā)理念識別系統(tǒng)（MI設(shè)計）1、綜合分析組織的事業(yè)領(lǐng)域、社會使命的基礎(chǔ)上，確立組織的主理念。2、確定組織精神。3、從組織運營、管理、技術(shù)等方面確定組織的分層理念。4、確定組織運營方針。5、組織競爭戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略。6、管理模式設(shè)計7、提煉組織對內(nèi)、對外形象宣傳口號。8、組織文化構(gòu)建。形成組織理念識別手冊。注意：此項作業(yè)一開始就應(yīng)通過全體員工參與進來，使之成為全體員工的運動。行為識別系統(tǒng)（BI設(shè)計）1、組織領(lǐng)導(dǎo)體制或管理結(jié)構(gòu)的理順或重建。2、組織職能部門的設(shè)置及其職能要求。3、組織縱向交流原則與程序。4、組織橫向協(xié)作原則與程序。5、窗口部門行為規(guī)范。6、公關(guān)活動、公益活動準(zhǔn)則。7、日常營銷或工作行為準(zhǔn)則。組織行為識別系統(tǒng)手冊。注意：應(yīng)加強對員工的教育培訓(xùn)，保證實施效果。視覺識別系統(tǒng)（VI設(shè)計）1、組織名稱設(shè)計2、組織標(biāo)志設(shè)計3、組織造型及象征圖形設(shè)計4、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計組織視覺識別系統(tǒng)。本文檔共31頁；當(dāng)前第28頁；編輯于星期五\23點17分惠普之道HPWAY理念識別系統(tǒng)（MI設(shè)計）：

（1）公司內(nèi)部管理宗旨:“尊重個人價值”和“組織之成就乃系每位同仁共同努力之結(jié)果”。（2）我們的信條——對客戶負責(zé)、對社會負責(zé)、對股東負責(zé)。行為識別系統(tǒng)（BI設(shè)計）：

對內(nèi)：（1）施行彈性工作制給職工以充分自由，使每個人得以按其本人認為最有利于完成工作的時間、方式，達到本公司的總體目標(biāo)。（2）主管們以不拘形式的上下左右溝通方式進行管理。不拘禮儀直呼其名，不冠頭銜。（3）實行終身雇用。在經(jīng)濟衰退期間不減員，而采取全員減薪20％，減工作量20％的辦法，總經(jīng)理也不例外。（4）實行“開放實驗室備用品庫制度”。一切備用品，工程