第六章 商品名稱

第六章商品名稱第一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理一、商品名稱及其心理功能（一）商品名稱的含義商品名稱就是企業(yè)為產(chǎn)品取的名字，是運(yùn)用語言文字對(duì)商品的主要特性概括反映的稱號(hào)。企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品同時(shí)，就必須考慮到借助語言文字給不同品質(zhì)的產(chǎn)品起一個(gè)能吸引消費(fèi)者的名稱。商品取名是商場(chǎng)策略的一部分。第二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四（二）商品名稱的心理功能1、認(rèn)知品牌2、便于記憶3、誘發(fā)情感4、啟發(fā)聯(lián)想第三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四二、商品命名的心理策略（一）商品命名的原則1、商品的名稱要簡(jiǎn)單、易記、易激發(fā)消費(fèi)者興趣。2、商品的名稱要與商品本身的特性或基本效用想符合3、商品名稱要有較強(qiáng)的傳播力4、商品名稱要有較濃的親和力，激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想5、避免禁忌第四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四（二）商品命名的主要方法1、商品效用命名法2、商品成分命名法3、商品產(chǎn)地命名法4、人名命名法5、商品制作方法命名法6、商品外形命名法7、外文譯音命名法8、形象命名法第五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四第二節(jié)品牌與消費(fèi)心理一、品牌的內(nèi)涵（一）品牌的含義品牌，即產(chǎn)品的牌子，是用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合。第六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四（二）品牌的本質(zhì)從本質(zhì)上講，品牌是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者向購買者長期提供的一組特定的屬性、利益和價(jià)值。一個(gè)好的品牌能傳達(dá)企業(yè)良好的信譽(yù)和承諾，一個(gè)好的品牌能傳遞品牌特有的文化和情感。第七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四品牌的內(nèi)涵：1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、使用者第八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四二、品牌與商標(biāo)一、品牌與商標(biāo)的關(guān)系品牌和商標(biāo)是兩個(gè)不同的概念。品牌是商品的牌子，商標(biāo)是商品的標(biāo)識(shí)。聯(lián)系：他們都是無形資產(chǎn)。具有一定的專有性。目的都是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。第九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四區(qū)別：1、商標(biāo)是一個(gè)品牌的一個(gè)部分，它的內(nèi)涵要小于品牌的內(nèi)涵2、商標(biāo)一般需要注冊(cè)，它是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣。3、品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。4、一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以是相同的也可以不同的。5、品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個(gè)性，而商標(biāo)只是一個(gè)標(biāo)記。第十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四（二）商標(biāo)的心理功能1、識(shí)別商品2、形成印象3、傳播促銷4、專利保護(hù)5、監(jiān)督質(zhì)量第十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四（三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略1、個(gè)性鮮明，富于特色。2、造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔3、具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)的潮流趨向4、與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)5、遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣第十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四（四）商標(biāo)運(yùn)用的心理策略1、是否使用商標(biāo)2、使用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)3、使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)第十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四三、品牌策略與使用的心理策略（一）品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知是指在消費(fèi)者記憶中建立品牌名稱與相應(yīng)產(chǎn)品雙向聯(lián)系的心理活動(dòng)。表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某種品牌名稱及其產(chǎn)品類別對(duì)應(yīng)的再認(rèn)或回憶。第十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四提高品牌的認(rèn)知度可以采用以下策略：1、品牌命名要有鮮明的個(gè)性2、品牌的表現(xiàn)形式要簡(jiǎn)單3、品牌傳播要廣泛持久4、產(chǎn)品陳列要顯著醒目5、增加消費(fèi)者使用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)第十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四“M”只是個(gè)非常普通的字母，但是在許多小孩子的眼里，它不只是一個(gè)字母，它代表著麥當(dāng)勞，代表著美味、干凈、舒適。同樣是以“M”為標(biāo)志，與麥當(dāng)勞(McDonald’s)圓潤的棱角、柔和的色調(diào)不一樣，摩托羅拉(Motorola)的“M”標(biāo)志棱角分明、雙峰突出，以充分表達(dá)品牌的高科技屬性。第十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四（二）品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過對(duì)于品牌有關(guān)內(nèi)容的聯(lián)想，在頭腦中形成品牌綜合印象的心理活動(dòng)。第十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四加強(qiáng)品牌聯(lián)想的策略1、品牌命名要有相關(guān)暗示性2、品牌命名要有美好寓意3、品牌的廣告要有啟發(fā)性4、聘請(qǐng)名人做品牌形象代言人第十八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四（三）品牌忠誠品牌忠誠是指消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任、偏愛以及重復(fù)性消費(fèi)意向的心理活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)品牌的感情量度，能反映消費(fèi)者從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。第十九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)者忠誠度的策略：1、明確品牌的市場(chǎng)定位2、強(qiáng)化廣告的情感訴求3、提供額外的贈(zèng)品和服務(wù)4、妥善解決品牌危機(jī)第二十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四第三節(jié)包裝與消費(fèi)心理商品包裝是商品的基本構(gòu)成，是消費(fèi)者接觸商品最直接的體驗(yàn)。商品包裝設(shè)計(jì)在吸引消費(fèi)者注意、提升商品競(jìng)爭(zhēng)力、建立品牌形象方面起著重要作用。因此商品包裝要與商品本身的用途和特性相適應(yīng)，通過視覺刺激引發(fā)聯(lián)想，從而影響購買行為。第二十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四一、商品包裝及其作用（一）商品包裝的含義商品包裝是指商品流通過程中為了保護(hù)商品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售、按一定技術(shù)方法而采用一定容器、材料及輔助物等的總體名稱。第二十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四（二）商品包裝的作用1、保護(hù)商品2、吸引注意3、傳遞信息4、提供便利5、提升商品價(jià)值6、促進(jìn)銷售第二十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四二、商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求（一）方便性（二）適應(yīng)性（三）安全性（四）直觀性（五）誘發(fā)聯(lián)想（六）藝術(shù)性第二十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（一）按照消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)用需求心理包裝1、慣用包裝2、分量包裝3、配套包裝4、系列包裝第二十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四（二）按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝1、等級(jí)包裝2、特殊包裝3、禮品包裝4、簡(jiǎn)便包裝5、復(fù)用包裝第二十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四（三）按照消費(fèi)者性別、年齡設(shè)計(jì)包裝1、女性化包裝2、男性化包裝3、少兒用品包裝4、青年用品包裝5、老年用品包裝第二十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四第四節(jié)商品開發(fā)與消費(fèi)心理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最有效手段是創(chuàng)造新的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品功能與質(zhì)量，滿足人們不斷增長的需要。而新產(chǎn)品的成功開發(fā)必須建立在深入研究消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)之上第二十八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四一、新產(chǎn)品的定義新產(chǎn)品是指生產(chǎn)、制造企業(yè)開發(fā)研制的具有新功能、新特點(diǎn)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)反映了時(shí)代的經(jīng)濟(jì)水平，反映了時(shí)代的科學(xué)技術(shù)狀況以及精神和文化的追求。第二十九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四新產(chǎn)品的分類：（一）全新新產(chǎn)品（二）換代新產(chǎn)品（三）改進(jìn)新產(chǎn)品（四）仿制新產(chǎn)品（五）新牌子產(chǎn)品第三十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四云南白藥牙膏市場(chǎng)定位貴族牙膏第三十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四身世——貴族血統(tǒng)

云南白藥牙膏是云南白藥衍生出的相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)，由于云南白藥百年品牌的影響力，使得白藥牙膏剛一面世，便在消費(fèi)者心智中占據(jù)了獨(dú)一無二的地位。1902年，云南名醫(yī)曲煥章根據(jù)明、清流傳于云南民間的中草藥物，創(chuàng)制出具有止血止痛、活血化瘀、解毒消腫、防腐生肌的"曲煥章百寶丹"，并在歷次革命戰(zhàn)爭(zhēng)中救死扶傷，發(fā)揮了重大作用。1995年，云南白藥被評(píng)為國家中藥一級(jí)保護(hù)品種，配方屬于國家機(jī)密。自白藥創(chuàng)始以來，民間幾乎已經(jīng)形成了"白藥即是止血、止血首選白藥"的認(rèn)知。因此，當(dāng)云南白藥把白藥的止血化淤功效移植到白藥牙膏時(shí)，消費(fèi)者便很自然地接受了其產(chǎn)品特性和理念，并帶動(dòng)白藥牙膏銷售。第三十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四高貴氣質(zhì)

——“高價(jià)值、高價(jià)格、高端形象”的“三高”營銷策略

“高價(jià)值”的定位，既是云南白藥牙膏自身技術(shù)含量的體現(xiàn)，也是制藥企業(yè)的文化基因里天生就有對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格要求。自然地，當(dāng)他們涉足日化產(chǎn)品時(shí)，也將這種文化基因帶入了新產(chǎn)品開發(fā)中。白藥作為傷科領(lǐng)域的旗幟性產(chǎn)品，注定與其相關(guān)的衍生產(chǎn)品不能走低端路線，否則有可能危及到云南白藥本身的品牌定位和價(jià)值。 第三十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四

“高定價(jià)”則是確保該項(xiàng)目良性發(fā)展的必然要求。（1）由于白藥牙膏的高價(jià)值定位，自然將極大抬高產(chǎn)品成本。通過年報(bào)里披露的有關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們推算出云南白藥牙膏的單位生產(chǎn)成本應(yīng)該不低于零售價(jià)的40%，考慮到還需要支付營銷費(fèi)用和給中間商的折扣，顯然只能走高價(jià)格路線。（2）由于該產(chǎn)品針對(duì)的是對(duì)口腔健康要求較高的人群，其收入水平較高，價(jià)格彈性較低，高價(jià)也不會(huì)導(dǎo)致大幅度的目標(biāo)客戶流失。當(dāng)然，對(duì)云南白藥說這種高舉高打的定價(jià)策略，也具有重要的溢價(jià)基礎(chǔ)。（3）從國外的消費(fèi)趨勢(shì)來看，護(hù)理型牙膏已經(jīng)漸成主流，中國的高端消費(fèi)者也具有了接受“護(hù)理”概念的基礎(chǔ)。此外，在功能方面，白藥牙膏能夠防治牙齦出血，治療口腔疾??；在心理方面，白藥牙膏為消費(fèi)者帶來的滿意度、舒適性、可靠性和品牌信任度，這都是其能制定高價(jià)的重要基礎(chǔ)。

第三十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四

“高端形象”定位是為了配合“高價(jià)值、高價(jià)格”的產(chǎn)品定位(1)2008年1月，白藥牙膏以濮存昕為形象代言人的廣告在中央電視臺(tái)播出，濮存昕在大眾心中具有廣泛的知名度和極好的美譽(yù)。云南白藥決策策層然認(rèn)為濮存昕的形象與云南白藥牙膏的形象定位高度一致（2）為了彰顯白藥牙膏的獨(dú)特功效，白藥牙膏除了利用傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)進(jìn)行銷售外，還特意通過藥房渠道進(jìn)行銷售。一般而言，能夠進(jìn)入藥房的產(chǎn)品或多或少都具有一定的療效，此舉進(jìn)一步強(qiáng)化了白藥牙膏具有獨(dú)特功效的高端形象。 2005年秋天，北京市場(chǎng)上的白藥牙膏零售價(jià)一度達(dá)到50元一支。此舉令白藥牙膏一舉進(jìn)入最難打開局面的北京市場(chǎng)，并順利奠定高端品牌形象。 第三十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四貴族領(lǐng)地

云南白藥的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，即注重防蛀、清潔和美白的作用，而很少關(guān)注口腔健康問題。然而，中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題，這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的、又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。云南白藥作為中國僅有的三個(gè)中藥絕密品種，已被實(shí)踐證明具有極好的止血化淤等功效。借助白藥的核心技術(shù)，云南白藥牙膏不但對(duì)牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛等常見口腔問題。第三十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期四二、新產(chǎn)品購買者的類型及購買行為的影響因素（一）購買者的類型由于心理需求、個(gè)性特點(diǎn)及所處環(huán)境等的差異，不同消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受的快慢程度會(huì)有所不同。美國學(xué)者羅杰斯根據(jù)這一差異，把新產(chǎn)品購買者分成以下五類：1、革新者2、早期購買者3、早期大眾4