第九章 消費(fèi)類廣告文案寫作

第九章消費(fèi)類廣告文案寫作第一頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四學(xué)習(xí)要求：1、掌握各種消費(fèi)類廣告文案寫作特點(diǎn)2、運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)各種消費(fèi)類文案進(jìn)行寫作第二頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四消費(fèi)類廣告主要指日常用品類的廣告，如食品、飲料、酒類、服裝、化妝品、藥品、家電和房產(chǎn)等，涉及老百姓日常生活的方方面面，與老百姓生活息息相關(guān)。第一節(jié)消費(fèi)類廣告概念第三頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四消費(fèi)類廣告文案有以下幾方面特點(diǎn):（1）消費(fèi)品的使用者主要是個(gè)人和家庭，因此消費(fèi)者個(gè)人是消費(fèi)品廣告文案的主要訴求對(duì)象。（2）消費(fèi)者更愿意購(gòu)買自己熟悉的、反復(fù)使用的商品。這種對(duì)商品的熟悉感和使用習(xí)慣，既來(lái)自商品，也來(lái)自廣告。因此廣告文案要保持定位的穩(wěn)定性、內(nèi)容的連續(xù)性、風(fēng)格的一致性，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期固定的印象，使商品在消費(fèi)者心中保持“第一”的位置。第二節(jié)消費(fèi)類廣告文案特點(diǎn)第四頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（3）消費(fèi)類商品與人們的生活息息相關(guān)，每天都離不開。所以在廣告文案中，再現(xiàn)日常生活情景、生活片段，表達(dá)生活內(nèi)容，更能深入人心。（4）消費(fèi)品廣告鋪天蓋地，人們每天要接觸大量這類信息，而能記住或留下深刻印象的則很少。所以消費(fèi)品廣告要想對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，廣告文案就必須有特色有個(gè)性，讓人過(guò)目不忘。（5）生活日新月異，人們每天要接觸很多新鮮事物，人們的消費(fèi)方式和生活觀念也在不斷變化。所以消費(fèi)類廣告也要經(jīng)常提供新的信息，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品在更新?lián)Q代，從而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信心。第五頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（一）快餐概念現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式，使人們產(chǎn)生對(duì)各種快餐食品的需求。第三節(jié)飲食類廣告文案寫作第六頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（二）強(qiáng)調(diào)文化中國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，形成博大精深的文化體系，這對(duì)外來(lái)飲食者是很有吸引力的。第七頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（三）注重天然現(xiàn)代人更關(guān)注個(gè)人健康和食品的美味。個(gè)人健康關(guān)系到食品的環(huán)保和營(yíng)養(yǎng)，于是綠色食品受到消費(fèi)者的青睞。美味關(guān)系到人們對(duì)食品品質(zhì)的追求，要求食品不僅好吃，而且還要有營(yíng)養(yǎng)。第八頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（四）口味誘惑傳統(tǒng)飲食文化講究色、香、味、器、形。在廣告文案中也要注意突出這些元素，以滿足人們對(duì)食品的感官要求。第九頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（五）保健價(jià)值現(xiàn)代人更關(guān)注個(gè)人健康和食品品質(zhì)。第十頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（六）歷史要素人們?cè)谙M(fèi)食品的同時(shí)也是在消費(fèi)當(dāng)?shù)匚幕ａ槍?duì)這種心理，有些食品廣告把食品所蘊(yùn)涵的文化和歷史作為訴求主題。第十一頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（七）情感投入廣告中的感情投入關(guān)系到人們消費(fèi)時(shí)的心理感受。因此，有些食品廣告通過(guò)加入情感因素，給食品以附加價(jià)值。第十二頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（八）流行時(shí)尚隨著社會(huì)進(jìn)步和生活水平提高，人們不僅關(guān)注飲料的解渴功能，更關(guān)注飲料所體現(xiàn)出的流行時(shí)尚。第十三頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（九）張揚(yáng)品位和感覺(jué)有些飲品廣告并不宣傳產(chǎn)品本身品質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，而是彰顯消費(fèi)者的感覺(jué)，用這種感覺(jué)來(lái)感染其他人，很有品位和意蘊(yùn)。第十四頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四一、酒類廣告文案（一）注入文化因素（二）注入情感因素（三）注入歷史因素（四）注入時(shí)間因素第四節(jié)煙酒類廣告文案寫作第十五頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四二、煙類廣告文案由于各國(guó)對(duì)香煙類廣告控制得比較嚴(yán)格，所以香煙類廣告受到了很大限制。但盡管如此，還是有一些香煙廣告。香煙廣告的特點(diǎn)是：簡(jiǎn)潔、明了，注重傳達(dá)香煙口味的信息，突出香煙所代表的個(gè)性、身份與地位。第十六頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四服裝類商品的基本功能是滿足人們的保暖需要，而裝飾類商品則為了滿足人們對(duì)美的追求。隨著生活水平的提高和社會(huì)的進(jìn)步，人們更關(guān)心服飾類商品的審美價(jià)值和附加價(jià)值。服飾廣告中較常見的主題是時(shí)尚、流行、品牌等訴求。第五節(jié)服飾類廣告文案寫作第十七頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四從物質(zhì)上說(shuō)，使用化妝品是為了保養(yǎng)肌膚，使肌膚更潤(rùn)澤、更光滑、更舒服。從精神上說(shuō)，化妝品能滿足人們對(duì)美的追求，反映人們的審美心理，能彌補(bǔ)生理上的不足，給人們以自信，美化人們的生活，使美的更美。第六節(jié)化妝首飾類廣告文案寫作第十八頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（一）強(qiáng)調(diào)化妝品的護(hù)理功效護(hù)膚是化妝品的基本功能，也是化妝品的核心價(jià)值。只有實(shí)現(xiàn)護(hù)膚，皮膚才嬌嫩美麗。因此化妝品廣告首先要強(qiáng)調(diào)護(hù)膚作用。可以從傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)角度、現(xiàn)代科技角度等方面訴求產(chǎn)品的防皺、防曬、抗衰老、祛黑斑、保濕、增白、養(yǎng)顏等功效。第十九頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（二）強(qiáng)調(diào)化妝品的美容功效化妝品的消費(fèi)對(duì)象主要是女性，她們使用化妝品的目的更多是美容，讓自己漂亮美麗。因此，化妝品廣告文案往往從使用者心理需求出發(fā)，訴求產(chǎn)品的美容效果，或用美女明星做代言人，用實(shí)證和演示方法渲染產(chǎn)品的功效，以此抓住消費(fèi)者，促其采取購(gòu)買行動(dòng)。第二十頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四日用小商品是指日常生活中經(jīng)常使用的必需品，如牙膏、牙刷、洗衣粉、肥皂、香皂、剃須刀、廚房廁所清潔劑等。這類商品成本不高，價(jià)錢便宜，是消費(fèi)者習(xí)慣性購(gòu)買的商品。第七節(jié)日用小商品廣告文案寫作第二十一頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（一）注重功能訴求這類小商品的消費(fèi)者很重視產(chǎn)品功能，因此廣告文案要說(shuō)明這類商品能給他們的日常生活帶來(lái)的利益。第二十二頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（二）營(yíng)造生活氣氛日用小商品與人們的日常生活緊密相關(guān)，因此這類廣告應(yīng)注意貼近生活，注重營(yíng)造日常生活氣氛。第二十三頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（三）展示使用情景日用小商品使用簡(jiǎn)單，不需要介紹使用方法。但是如果在廣告中展示使用情景，讓消費(fèi)者看到商品在使用過(guò)程中給消費(fèi)者帶來(lái)的益處，看到商品能夠簡(jiǎn)化家務(wù)勞動(dòng)和提高工作效率，也是很好的訴求策略。第二十四頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四醫(yī)藥是關(guān)乎人民生命健康的特殊商品，所以在做醫(yī)藥廣告時(shí)一定要熟悉和遵守國(guó)家的相關(guān)法律和法規(guī)，不要闖入醫(yī)藥廣告的禁區(qū)。第八節(jié)醫(yī)藥類廣告文案寫作第二十五頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（一）理性訴求1、藥品信息型2、解除病痛型第二十六頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（二）感性訴求在產(chǎn)品差異性越來(lái)越小的市場(chǎng)上，有時(shí)很難找到獨(dú)特的銷售主張。所以，醫(yī)藥廣告越來(lái)越多地運(yùn)用形象策略，通過(guò)樹立良好的品牌形象來(lái)影響消費(fèi)者，采用感性訴求方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，在感情上產(chǎn)生共鳴，讓他們感到廣告是在真心實(shí)意地為自己著想，感到企業(yè)是在為解除患者病痛而努力。第二十七頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（三）企業(yè)形象由于醫(yī)藥行業(yè)存在大量虛假?gòu)V告，使人們對(duì)醫(yī)藥廣告失去了信任，醫(yī)藥廣告也失去了訴求力。所以，有些企業(yè)就做形象宣傳，樹立企業(yè)形象，讓形象深入人心。第二十八頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四家用電器是指家庭日常生活中使用的以電源作為動(dòng)力的器械產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)往往很重視品牌影響力，同時(shí)對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面也要認(rèn)真考慮，在品牌之間反復(fù)比較。因此家電廣告通常以品質(zhì)、功能、價(jià)格、服務(wù)、品牌形象、企業(yè)實(shí)力為訴求重點(diǎn)。第九節(jié)家電類廣告文案寫作第二十九頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（一）房產(chǎn)優(yōu)勢(shì)即以房產(chǎn)自身魅力作為賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。第十節(jié)房地產(chǎn)廣告文案寫作第三十頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（二）環(huán)境優(yōu)勢(shì)從環(huán)境入手進(jìn)行房地產(chǎn)訴求，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的優(yōu)雅、風(fēng)景的美麗，使人足不出戶就能享受到愜意的自然風(fēng)光，陶冶心情，凈化心靈，猶如度假一般舒暢。第三十一頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（三）豪華氣派對(duì)于成功人士來(lái)說(shuō)，他們并不注重房屋價(jià)格的便宜，也不注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用。豪華氣派更是他們追求的目標(biāo)，這樣的房產(chǎn)才能彰顯他們的身份和財(cái)富。因此廣告主要應(yīng)介紹房產(chǎn)的品位和檔次，說(shuō)明房產(chǎn)能夠作為主人身份的襯托。第三十二頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（四）意識(shí)形態(tài)在廣告中宣揚(yáng)一種價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)，來(lái)改變和顛覆原有的價(jià)值觀和傳統(tǒng)意識(shí)。第三十三頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（五）浪漫歐風(fēng)在中國(guó)的房地產(chǎn)建設(shè)中，有很多歐洲建筑風(fēng)格的別墅。也許因?yàn)閯e墅是從歐洲發(fā)源的，所以歐洲風(fēng)格就成了建筑商和廣告人追捧的目標(biāo)。第三十四頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（六）家的召喚對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，結(jié)婚等于成了家，但不等于有了家。沒(méi)有房子能算個(gè)家嗎？于是，對(duì)家的渴望就成了房地產(chǎn)廣告訴求的主要內(nèi)容。第三十五頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（七）懷舊情愫雖然人們都在盡情享受現(xiàn)代都市帶來(lái)的物質(zhì)文化生活，然而總忘不了逝去的褪了色的往昔歲月，那些歲月為我們留下了很多忘不了抺不掉的珍貴記憶。這就為房地產(chǎn)廣告又開辟了一個(gè)訴求切入點(diǎn)。第三十六頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（八）子女教育子女教育很重要，受到每個(gè)家庭的重視。消費(fèi)者購(gòu)買房產(chǎn)也要考慮子女就學(xué)條件，一是子女上學(xué)的便利性，二是文化氛圍。房地產(chǎn)廣告就可以在這方面做文章，選擇合適的賣點(diǎn)促進(jìn)銷售。第三十七頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（九）生活細(xì)節(jié)描寫房產(chǎn)所在小區(qū)內(nèi)的生活細(xì)節(jié)，用細(xì)節(jié)和場(chǎng)景營(yíng)造小區(qū)的生活氛圍，塑造一個(gè)適合現(xiàn)代人居住的其樂(lè)融融的生活小區(qū)形象，讓消費(fèi)者感覺(jué)到這里的生活是溫暖和甜蜜的，正是自己要選擇的居所。第三十八頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（十）成熟社區(qū)社區(qū)成熟度是房產(chǎn)標(biāo)價(jià)的重要指標(biāo)，也是廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是對(duì)消費(fèi)者的承諾。因此許多房產(chǎn)廣告就以社區(qū)成熟度作為訴求內(nèi)容，讓業(yè)主認(rèn)識(shí)到在該社區(qū)能方便滿意地生活。第三十九頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（十一）人與自然有些房地產(chǎn)所處的自然環(huán)境非常好，形成人與自然的和諧共融，讓人居住在都市卻能接近自然，能夠在日常生活中與自然融為一體，成為大自然的一員。房地產(chǎn)廣告可以此為訴求點(diǎn)。第四十頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（十二）人文情懷即塑造社區(qū)的人文情懷，以人性化生活居所招徠消費(fèi)者，讓人感覺(jué)到很濃的人間溫暖和人文關(guān)懷。第四十一頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（十三）甄別客戶任何產(chǎn)品都有自己的定位，只有符合產(chǎn)品定位的人才可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。因此，房地產(chǎn)廣告不能一廂情愿地挽留客戶，而是要有禮貌地請(qǐng)非目標(biāo)消費(fèi)者走開，讓真正的消費(fèi)者留下。第四十二頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（十四）歷史文化歷史文化永遠(yuǎn)是廣告的主題。中國(guó)建筑有幾千年的歷史，中國(guó)文化更是古老輝煌。將歷史和文化融入房地產(chǎn)廣告中，增強(qiáng)了房地產(chǎn)的文化厚重感及歷史淵源感，為其賦予了文化色彩和生命力。第四十三頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四（十五）親情訴求房子是家的符號(hào)，有了房子才有家。在家庭里生活的是親人，親人之間更需要溫暖的家。因此，房產(chǎn)廣告要注重親情訴求，用親人之間至純至真的愛(ài)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，號(hào)召消費(fèi)者用溫馨舒適的房子表達(dá)對(duì)親人的關(guān)愛(ài)。第四十四頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四一、思考題1、消費(fèi)類廣告文案有哪些特點(diǎn)？2、飲食類廣告文案要突出哪些內(nèi)容？