第二章電子商務(wù)商業(yè)模式

第一頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四第2章電子商務(wù)商業(yè)模式

第二頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)含義的不同解釋；理解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律；明確電子商務(wù)商業(yè)模式的要素；分析電子商務(wù)企業(yè)的利潤來源；概括B2C電子商務(wù)模式及其特點(diǎn)；概括B2B電子商務(wù)模式及其特點(diǎn)；第三頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四電子商務(wù)商業(yè)模式

2.1商業(yè)模式及其要素2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)商業(yè)模式2.3B2C電子商務(wù)的主要商業(yè)模式2.4B2B電子商務(wù)的主要商業(yè)模式第四頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.1商業(yè)模式及其要素2.1.1商業(yè)模式設(shè)計(jì)要素商務(wù)模式和電子商務(wù)模式尚未有一個(gè)統(tǒng)一明確的定義,對(duì)商務(wù)模式的描述和定義涉及以下3方面:

(1)商務(wù)的體系結(jié)構(gòu)--反映商務(wù)的固有特性,顯示商務(wù)運(yùn)作的基本框架

(2)價(jià)值創(chuàng)造--商務(wù)模式的本質(zhì)和核心,不同的商務(wù)模式創(chuàng)造和體現(xiàn)的價(jià)值不同,價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式也存在差異

(3)商業(yè)策略--反映商務(wù)的外延特性歐洲學(xué)者對(duì)商務(wù)模式的定義:一種關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品流(服務(wù)流)、資金流、信息流及其價(jià)值創(chuàng)造過程的運(yùn)作機(jī)制，包括三要素：產(chǎn)品、資金和信息流的體系結(jié)構(gòu)，包括不同商業(yè)角色的狀態(tài)及作用；不同商業(yè)角色在商務(wù)運(yùn)作中獲得的利益和收入來源；企業(yè)在商務(wù)模式中創(chuàng)造和體現(xiàn)的價(jià)值第五頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四可見，商業(yè)模式是為了在市場中獲得利潤而規(guī)劃好的一系列商業(yè)活動(dòng)，商業(yè)模式是商業(yè)計(jì)劃的核心內(nèi)容。而商業(yè)計(jì)劃是指描述企業(yè)商業(yè)模式的文件。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的電子商務(wù)商業(yè)模式是指可以利用和發(fā)揮Internet和WWW的優(yōu)勢為目標(biāo)的商業(yè)模式。電子商務(wù)模式是企業(yè)運(yùn)作電子商務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值的具體表現(xiàn)形式作為電子商務(wù)企業(yè)，其在線的業(yè)務(wù)至少可以通過以下五種方式實(shí)現(xiàn)收益：商務(wù)活動(dòng)——銷售產(chǎn)品或者服務(wù)給顧客或企業(yè)。廣告——銷售廣告空間給有興趣的廣告客戶。收取費(fèi)用——向預(yù)定信息內(nèi)容或服務(wù)或參與拍賣等活動(dòng)的顧客收取費(fèi)用，對(duì)達(dá)成的交易收取傭金或者中間費(fèi)，向使用信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)空間等信息資源的用戶收取費(fèi)用出售用戶信息——收集顧客的相關(guān)行為信息，出售給對(duì)其感興趣的個(gè)人和公司。信用擔(dān)?！獜南M(fèi)者手中取得資金，過一段時(shí)間付給賣主，從中擔(dān)任信用擔(dān)保角色。第六頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四電子商務(wù)商業(yè)模式必須包含以下8個(gè)要素：第七頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.1.2傳統(tǒng)商業(yè)模式及其局限一種商業(yè)模式最基本和關(guān)鍵的兩點(diǎn)是：價(jià)值創(chuàng)造和盈利模式傳統(tǒng)商業(yè)模式在價(jià)值創(chuàng)造和盈利模式的局限：1、價(jià)值創(chuàng)造

價(jià)值的創(chuàng)造起源于對(duì)顧客和顧客需求的理解。通常有五個(gè)基礎(chǔ)領(lǐng)域，可以為顧客帶來價(jià)值的增值。他們分別是購買使用銷售協(xié)作創(chuàng)造集成如果在這5個(gè)關(guān)鍵性的價(jià)值創(chuàng)造因素中,其中一個(gè)或幾個(gè)有所與眾不同,那么該企業(yè)將創(chuàng)造獨(dú)特的商業(yè)模式第八頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2、盈利模式傳統(tǒng)的盈利模式中,盈利者除了生產(chǎn)廠商,很大程度的盈利空間是銷售渠道中中間角色--批發(fā)商和零售商,他們?cè)谏虡I(yè)模式中主要起到了5個(gè)作用:（1）盡可能接近顧客（2）把各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)集中起來（3）在銷售地儲(chǔ)備商品可以降低購銷時(shí)間差（4）在當(dāng)?shù)亟N售和服務(wù)點(diǎn)可以更好地為顧客提供服務(wù)和營銷信息（5）制造上不能總是很有效地滿足顧客的小批量產(chǎn)品需要隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售渠道戰(zhàn)略在目前的盈利模式中出現(xiàn)了新的問題：首先，越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)個(gè)性化的趨勢；其次，物流和信息流成為商流的重要組成部分，流通環(huán)節(jié)的成本大大降低。

第九頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)商業(yè)模式

2.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不同解釋學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的表述可歸納為以下幾種:1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資源的分配、生產(chǎn)和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形式，其核心是電子商務(wù)。2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的、以多媒體信息為特征而形成的一種新經(jīng)濟(jì)潮流和形態(tài)，是信息化社會(huì)的最集中、最概括的體現(xiàn)。3、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是由直接從互聯(lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)中，獲取全部收入或部分收入的企業(yè)構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)。第十頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)商業(yè)模式

2.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不同解釋4、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有兩種涵義：從狹義來講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)即指現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)各種網(wǎng)絡(luò)部門經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；從廣義上來理解，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指建立在由現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的一國乃至世界范圍內(nèi)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。5、對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可從經(jīng)濟(jì)形態(tài)層面、產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面、個(gè)人消費(fèi)和企業(yè)經(jīng)營管理的微觀層面等看待。6、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指后工業(yè)社會(huì)信息價(jià)值取代工業(yè)價(jià)值在經(jīng)濟(jì)增長中居于主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。第十一頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)十大特點(diǎn)：1、全球化2、虛擬化3、智能型4、速度型5、高效型6、創(chuàng)新型7、開放共享型8、競爭與合作9、數(shù)字化10、全天候運(yùn)作第十二頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.2.3電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律

可從電子商務(wù)市場的主要（7個(gè)）組成部分來了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，他們是：新形式的產(chǎn)品（數(shù)字產(chǎn)品）、消費(fèi)者（買方）、賣方、電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施公司、電子商務(wù)中介、電子商務(wù)支持服務(wù)機(jī)構(gòu)以及內(nèi)容制作者。第十三頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.2.3電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律

1．?dāng)?shù)字產(chǎn)品（1）數(shù)字產(chǎn)品定義與分類

定義：指在電子商務(wù)的各種商業(yè)模型中，基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交易的數(shù)字編碼。含義（兩層）:“硬”產(chǎn)品的數(shù)字交易替代；信息產(chǎn)品本身，如軟件、服務(wù)信息等。分類（3類）：信息和娛樂產(chǎn)品類，象征、符號(hào)和概念類，過程和服務(wù)類，見表2.2（2）數(shù)字商品的特征及其蘊(yùn)涵的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象

數(shù)字產(chǎn)品是特殊的產(chǎn)品，不需要物理存在，有6個(gè)方面特點(diǎn)，蘊(yùn)涵著新的經(jīng)濟(jì)規(guī)律:數(shù)字產(chǎn)品的高固定成本、低增量成本特征數(shù)字產(chǎn)品的易仿性信息產(chǎn)品是“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”信息產(chǎn)品的用戶適合性和用戶偏好的依賴性可共享性和公共產(chǎn)品屬性增值傳輸過程和使用中的重新創(chuàng)造過程第十四頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.2.3電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律

2、消費(fèi)者

全球的數(shù)億網(wǎng)民都可以算為網(wǎng)上做廣告和銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的潛在消費(fèi)者。消費(fèi)者在網(wǎng)上尋找商品的意愿各異，他們是通過主動(dòng)搜尋信息，進(jìn)行比較，競價(jià)、有時(shí)候會(huì)討價(jià)還價(jià)。在電子商務(wù)消費(fèi)者中，可以劃分為沖動(dòng)型、耐心型或者分析型。第十五頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.2.3電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律

3、賣方在網(wǎng)上有數(shù)十萬家商店，銷售幾百萬種商品，并為他們廣泛宣傳。4、電子商務(wù)中介在電子商務(wù)環(huán)境下中介和一般中介有所不同。他們建立或者管理在線市場，撮合買方和賣方，提供一些基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，幫助顧客和賣方開始并完成交易，被稱為電子中介或者信息中介。大多數(shù)中介都是信息化的系統(tǒng)。第十六頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四5.電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施公司有數(shù)千家公司提供電子商務(wù)支持所必須的軟件和硬件。提供軟件的公司還提供網(wǎng)上建立商店、業(yè)務(wù)開展的咨詢服務(wù)，也有一些公司為小型銷售商提供主頁存放和服務(wù)器托管等服務(wù)。6.電子商務(wù)內(nèi)容制作者網(wǎng)絡(luò)媒體公司7.電子商務(wù)支持服務(wù)機(jī)構(gòu)目的：滿足電子市場的基本制度和法規(guī)，如認(rèn)證、信用服務(wù)、知識(shí)提供等電子商務(wù)在商品交易鏈中所起的作用：（1）實(shí)現(xiàn)了交易鏈的扁平化，成功地減少了交易中間商的存在（2）這種交易鏈的縮短并不意味著為完成一筆交易所需的參與者會(huì)減少第十七頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.2.4電子商務(wù)主要商業(yè)模式分類

電子商務(wù)根據(jù)參與者的性質(zhì)不同，可以分為B2B，B2C，C2C，B2G，C2G等。1、B2B企業(yè)與企業(yè)之間開展貿(mào)易活動(dòng)的商業(yè)模式。2.B2CB2C即公司對(duì)消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，又稱直接市場銷售。第十八頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四3．C2C

消費(fèi)者個(gè)人對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的電子商務(wù)模式，主要指網(wǎng)絡(luò)拍賣4.B2G政府與企業(yè)之間的通過網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的交易活動(dòng)，如電子通關(guān)、電子納稅5.C2G屬電子政務(wù)一部分，如福利費(fèi)發(fā)放、個(gè)人稅收征收等第十九頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.3B2C電子商務(wù)的主要商業(yè)模式2.3.1門戶網(wǎng)站含義：是在一個(gè)網(wǎng)站上向用戶提供強(qiáng)大的Web搜索工具，以及集成為一體的內(nèi)容與服務(wù)提供者。分類：水平型門戶網(wǎng)站和垂直型門戶網(wǎng)站盈利模式：主要靠廣告費(fèi)、訂閱費(fèi)、交易費(fèi)等競爭策略：1、品牌競爭、2、戰(zhàn)略聯(lián)盟、3、增值服務(wù)第二十頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.3.2電子零售商

含義：電子零售商是在線的零售店,其規(guī)模各異，內(nèi)容也相當(dāng)豐富，既有像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一樣大型的網(wǎng)上購物商店，也有一些只有一個(gè)Web界面的本地小商店。特點(diǎn)：電子零售具有為消費(fèi)者省時(shí)間、給消費(fèi)者以方便、幫消費(fèi)者省金錢、向消費(fèi)者送信息等優(yōu)點(diǎn)。第二十一頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.3.3內(nèi)容提供商

含義：內(nèi)容提供商是通過信息中介商向最終消費(fèi)者提供信息、數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容的信息生產(chǎn)商，或直接給專門信息需求者提供定制信息的信息生產(chǎn)商。特點(diǎn)：處理大量的信息，包括圖像。圖形、聲音、文本等。由于信息安全性是第一要求，因此，信息內(nèi)容提供商在存儲(chǔ)介質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施上投資較大。贏利模式：內(nèi)容訂閱費(fèi)、會(huì)員推薦費(fèi)以及廣告費(fèi)用等。第二十二頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.3.4交易經(jīng)紀(jì)人

含義：通過電話或者電子郵件為消費(fèi)者處理個(gè)人交易的網(wǎng)站。采運(yùn)這種模式的最多的是金融服務(wù)、旅游服務(wù)以及職業(yè)介紹服務(wù)等。贏利模式：通過在每次交易收取傭金獲得收入。第二十三頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.3.5社區(qū)服務(wù)商

含義：創(chuàng)建數(shù)字化在線環(huán)境的網(wǎng)站，有相似興趣、經(jīng)歷以及需求的人們可以在社區(qū)中交易、交流以及相互共享信息。贏利模式：較為多樣化，包括收取信息訂閱費(fèi)、獲得銷售收入、收取交易費(fèi)用、廣告費(fèi)等。B2C電子商務(wù)的主要商業(yè)模式的特點(diǎn)如表2.3，P55第二十四頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.4B2B電子商務(wù)的主要商業(yè)模式2.4.1電子市場有時(shí)也稱B2B交易中心，是B2B電子商務(wù)中最為成熟和有前景的商業(yè)模式。一個(gè)電子市場是一個(gè)數(shù)字化的市場，供應(yīng)商和商業(yè)采購均可以在此進(jìn)行交易。優(yōu)點(diǎn)：降低交易成本、簡化交易手續(xù)、獲得更多的交易機(jī)會(huì)分類：兩種細(xì)分模式，綜合性電子市場和垂直性電子市場第二十五頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.4.2電子分銷商

含義：直接向各個(gè)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)與B2B電子市場的區(qū)別：

B2B電子市場是將許多企業(yè)招徠到一起，使他們有機(jī)會(huì)與其他公司做生意；電子分銷市場則是由一家尋求為多個(gè)客戶提供服務(wù)的企業(yè)所建立的第二十六頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.4.3B2B服務(wù)提供商

含義：指向其他企業(yè)提供服務(wù)的企業(yè)。主要通過整合各方資源，提供集中物流服務(wù)、公共服務(wù)、信用保障服務(wù)、支付服務(wù)、信息服務(wù)的一站式服務(wù)，并將供應(yīng)鏈運(yùn)作整體解決方案提交給客戶，并對(duì)客戶決策產(chǎn)生影響。第二十七頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.4.4信息中介

含義：以收集消費(fèi)者信息并將其出售給其他企業(yè)為商業(yè)模式。分類：面向供應(yīng)商信息中介可以分為：受眾代理和商機(jī)制造者。贏利模式：信息費(fèi)用和數(shù)據(jù)挖掘后的咨詢費(fèi)用等。B2B商業(yè)模式的特點(diǎn)見表2.4，p.56第二十八頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.5C2C商業(yè)模式

2.5.1C2C模式及其特點(diǎn)

含義：消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者之間進(jìn)行相互的個(gè)人交易，如個(gè)人拍賣等形式。特點(diǎn)：1、較低的交易成本2、經(jīng)營規(guī)模不受限制3、便捷的信息搜集4、加大的銷售范圍和銷售力度第二十九頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期四2.5.2C2C模式發(fā)展問題與建議

發(fā)展關(guān)鍵原因：參與便利、啟動(dòng)資金小、交易幾