轎車(chē)實(shí)現(xiàn)新世紀(jì)挑戰(zhàn)下的突破性業(yè)務(wù)發(fā)展 培訓(xùn)課件

實(shí)現(xiàn)新世紀(jì)挑戰(zhàn)下的突破性業(yè)務(wù)發(fā)展綜述市場(chǎng)吸引力和東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)力分析總體而言，到2005年中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)將保持12%的年增長(zhǎng)速度，高于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的平均水平，總量達(dá)到122萬(wàn)臺(tái)，其中中低檔至中高檔小轎車(chē)市場(chǎng)將占總需求量的四分之三從不同地區(qū)和用戶(hù)群來(lái)看，到2005年中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)中最具吸引力的是沿海和內(nèi)陸地區(qū)的個(gè)人小轎車(chē)市場(chǎng);最具有潛力的細(xì)分市場(chǎng)包括中低檔到中高檔的轎車(chē)產(chǎn)品根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率和東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)力分析，東風(fēng)應(yīng)將注意力放在最具吸引力的中低檔至中高檔小轎車(chē)市場(chǎng)上由于個(gè)人用戶(hù)的需求是轎車(chē)快速增長(zhǎng)的動(dòng)力，東風(fēng)的轎車(chē)產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)不同的客戶(hù)群，強(qiáng)調(diào)多元化、差異化、和個(gè)性化中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)集中度低，世界汽車(chē)工業(yè)的全球化進(jìn)程將在中國(guó)迅速引起進(jìn)一步整合，這既是對(duì)東風(fēng)的挑戰(zhàn)也是東風(fēng)轎車(chē)的發(fā)展機(jī)會(huì)雖然東風(fēng)目前在轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)水平的提高，有機(jī)會(huì)追上市場(chǎng)領(lǐng)先者東風(fēng)轎車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇為了實(shí)現(xiàn)做大轎車(chē)的目標(biāo)，東風(fēng)公司的產(chǎn)品要達(dá)到多產(chǎn)品寬系列，才能跟上快速發(fā)展的轎車(chē)市場(chǎng)的需求要躋身轎車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之列，東風(fēng)公司首先要提高神龍公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，使其充分發(fā)揮作用然而根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品計(jì)劃及競(jìng)爭(zhēng)力狀況預(yù)測(cè)，到2005年神龍只能達(dá)到13.5萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)銷(xiāo)量，因此單靠神龍的能力，東風(fēng)公司無(wú)法實(shí)現(xiàn)在轎車(chē)市場(chǎng)上的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)，必須盡早開(kāi)辟第二條產(chǎn)品線以風(fēng)神為基礎(chǔ)，利用股份公司的資產(chǎn)存量來(lái)進(jìn)行第二條產(chǎn)品線的合資項(xiàng)目，是較優(yōu)的發(fā)展模式;按照風(fēng)神的產(chǎn)品計(jì)劃，產(chǎn)銷(xiāo)量可達(dá)到5.5萬(wàn)臺(tái)通過(guò)合資方式與日產(chǎn)進(jìn)一步合作，有可能達(dá)到第二條產(chǎn)品線所需的全系列覆蓋程度，到2005年達(dá)到總共11萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)量，從而真正提高東風(fēng)轎車(chē)的整體實(shí)力綜述(續(xù))東風(fēng)轎車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇(續(xù))近期東風(fēng)應(yīng)首先通過(guò)擴(kuò)大神龍的產(chǎn)品系列和總銷(xiāo)量，并借助于第二條產(chǎn)品線從其他特定需求市場(chǎng)起步；中長(zhǎng)期通過(guò)充分利用神龍的產(chǎn)能，并使第二條產(chǎn)品線成為全系列轎車(chē)產(chǎn)品，可望躋身轎車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位東風(fēng)公司若在理想(合資順利)狀態(tài)下積極進(jìn)取并達(dá)到最優(yōu)的轎車(chē)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，2005年可以實(shí)現(xiàn)24.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)售,銷(xiāo)售收入達(dá)到320億元從東風(fēng)轎車(chē)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，新轎車(chē)產(chǎn)品線應(yīng)力爭(zhēng)混合品牌開(kāi)始起步，走培養(yǎng)東風(fēng)自己的轎車(chē)品牌的道路東風(fēng)公司應(yīng)該利用神龍公司現(xiàn)有沖壓、發(fā)動(dòng)機(jī)、和變速箱產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)給東風(fēng)公司其他部門(mén)提供生產(chǎn)服務(wù)要最大程度上的發(fā)掘兩條轎車(chē)產(chǎn)品線的互補(bǔ)作用和價(jià)值鏈方面的協(xié)同效應(yīng)，東風(fēng)公司應(yīng)該建立統(tǒng)一的與商用車(chē)分立的轎車(chē)經(jīng)營(yíng)中心為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，東風(fēng)應(yīng)該同時(shí)考慮各種備選方案來(lái)應(yīng)對(duì)轎車(chē)合資企業(yè)不獲政府批準(zhǔn)的局面轎車(chē)戰(zhàn)略措施和效果戰(zhàn)略措施1：通過(guò)改善營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、拓寬產(chǎn)品系列、降低價(jià)格/成本等手段提高神龍公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，增大其產(chǎn)能利用率；根據(jù)估算，神龍公司在2005年將達(dá)到144億的銷(xiāo)售收入，22.5億的年?duì)I運(yùn)利潤(rùn)額戰(zhàn)略措施2：東風(fēng)公司應(yīng)盡快以風(fēng)神為基礎(chǔ)開(kāi)辟第二條轎車(chē)產(chǎn)品線，通過(guò)合資方式與日產(chǎn)進(jìn)一步合作，達(dá)到第二條產(chǎn)品線所需的全系列覆蓋程度，到2005年可為東風(fēng)多創(chuàng)造176億元的年銷(xiāo)售收入，17.6億元的年?duì)I運(yùn)利潤(rùn)額從兩個(gè)轎車(chē)戰(zhàn)略措施的實(shí)施難度和對(duì)東風(fēng)公司的影響程度來(lái)看，提高神龍的運(yùn)營(yíng)水平具體實(shí)施將面臨很大的挑戰(zhàn)，而第二條產(chǎn)品線的建立將對(duì)東風(fēng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響東風(fēng)轎車(chē)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略及措施

市場(chǎng)吸引力和東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)能力分析東風(fēng)在轎車(chē)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略選擇轎車(chē)戰(zhàn)略措施和效果轎車(chē)SUV小轎車(chē)MPV整個(gè)轎車(chē)市場(chǎng)可分為小轎車(chē)、MPV和SUV三個(gè)主要產(chǎn)品類(lèi)型轎車(chē)市場(chǎng)細(xì)分方法高檔、中檔、低檔個(gè)人用戶(hù)、集團(tuán)用戶(hù)沿海地區(qū)、內(nèi)陸地區(qū)、欠發(fā)達(dá)地區(qū)高檔、低檔個(gè)人用戶(hù)、集團(tuán)用戶(hù)沿海地區(qū)、內(nèi)陸地區(qū)、欠發(fā)達(dá)地區(qū)個(gè)人用戶(hù)、集團(tuán)用戶(hù)、出租車(chē)沿海地區(qū)、內(nèi)陸地區(qū)、欠發(fā)達(dá)地區(qū)高檔轎車(chē)、中高檔、中檔、中低檔、低檔小轎車(chē)其中，小轎車(chē)市場(chǎng)按照不同用戶(hù)群、不同產(chǎn)品價(jià)位、不同地區(qū)進(jìn)行分析小轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的定義細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)別個(gè)人用戶(hù)：工薪階層、私人企業(yè)機(jī)構(gòu)集團(tuán)：政府部門(mén)、國(guó)有企業(yè)等出租車(chē)：出租車(chē)公司、租賃公司高檔轎車(chē)：-高于40萬(wàn)、排量大于2.6升-代表產(chǎn)品：奧迪A6和進(jìn)口品牌中高檔轎車(chē)：-30萬(wàn)到40萬(wàn)，排量：超過(guò)2.3升-代表產(chǎn)品：別克、雅閣、和部分進(jìn)口品牌中檔轎車(chē)：-20萬(wàn)到30萬(wàn)、排量在1.6和2.3升之間-代表產(chǎn)品：帕薩特、風(fēng)神、紅旗

中低檔轎車(chē)：-10萬(wàn)到20萬(wàn)、排量在1.3和1.8升之間-代表產(chǎn)品：桑塔納、富康、捷達(dá)低檔轎車(chē)：-10萬(wàn)元以下，排量在1.3升以下-代表產(chǎn)品：夏利、奧拓、吉利沿海：包括沿海12省市內(nèi)陸：包括內(nèi)陸13省市欠發(fā)達(dá)：包括西部6省市客戶(hù)群檔次地區(qū)個(gè)人用戶(hù)機(jī)構(gòu)集團(tuán)出租車(chē)高檔轎車(chē)中高檔轎車(chē)中檔轎車(chē)中低檔轎低檔轎車(chē)沿海內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)黑龍江 吉林

山西 陜西

湖南 湖北安徽 江西

河南 貴州

四川 云南內(nèi)陸地區(qū)內(nèi)蒙古寧夏甘肅青海西藏新疆欠發(fā)達(dá)地區(qū)遼寧 河北山東 江蘇浙江 福建廣東 廣西北京 天津上海 海南沿海地區(qū)小轎車(chē)市場(chǎng)細(xì)分方法同時(shí)也用同樣方法分析MPV和SUV市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)源:科爾尼分析SUV細(xì)分市場(chǎng)的定義細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)別個(gè)人用戶(hù)：工薪階層、私人企業(yè)機(jī)構(gòu)集團(tuán)：政府部門(mén)、國(guó)有企業(yè)等客戶(hù)群個(gè)人用戶(hù)機(jī)構(gòu)集團(tuán)高檔SUV：-高于25萬(wàn)-代表產(chǎn)品：雪佛來(lái)開(kāi)拓者中檔SUV：-15萬(wàn)到25萬(wàn)-代表產(chǎn)品：切諾基低檔SUV：-15萬(wàn)元以下-代表產(chǎn)品：北京吉普沿海：包括沿海12省市內(nèi)陸：包括內(nèi)陸13省市欠發(fā)達(dá)：包括欠發(fā)達(dá)6省市檔次地區(qū)高檔中檔低檔沿海內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)MPV市場(chǎng)細(xì)分方法MPV細(xì)分市場(chǎng)的定義細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)別個(gè)人用戶(hù)：工薪階層、私人企業(yè)機(jī)構(gòu)集團(tuán)：政府部門(mén)、國(guó)有企業(yè)等客戶(hù)群個(gè)人用戶(hù)機(jī)構(gòu)集團(tuán)高檔MPV：-高于30萬(wàn)-代表產(chǎn)品：進(jìn)口品牌和別克低檔MPV：-30萬(wàn)元以下-代表產(chǎn)品：本田奧德賽、馬子達(dá)普利馬沿海：包括沿海12省市內(nèi)陸：包括內(nèi)陸13省市欠發(fā)達(dá)：包括欠發(fā)達(dá)6省市檔次地區(qū)高檔MPV低檔MPV沿海內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)SUV市場(chǎng)細(xì)分方法來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心;科爾尼分析轎車(chē)市場(chǎng)需求分析(萬(wàn)輛）轎車(chē)將保持目前持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，增長(zhǎng)的速度高于中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的平均水平總體而言，轎車(chē)市場(chǎng)在2000-2005年會(huì)有12%的快速增長(zhǎng)6912200-05總增長(zhǎng)率12%保守預(yù)測(cè):94樂(lè)觀預(yù)測(cè):15812從小轎車(chē)的檔次看，中檔和中低檔是最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，相反，低檔小轎車(chē)的增長(zhǎng)僅有5%

20002005預(yù)測(cè)20002005預(yù)測(cè)20002005預(yù)測(cè)20002005預(yù)測(cè)20002005預(yù)測(cè)來(lái)源：科爾尼分析中高檔轎車(chē)高檔轎車(chē)中檔轎車(chē)中低檔轎車(chē)低檔轎車(chē)9%11%14%16%5%中檔和中低檔是未來(lái)五年發(fā)展最快的市場(chǎng)；而高檔轎車(chē)和低檔的轎車(chē)的增長(zhǎng)速度都大大低于平均增長(zhǎng)率中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)分價(jià)位增長(zhǎng)預(yù)測(cè)(萬(wàn)輛）從SUV的檔次看，中檔和高檔是最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，MPV市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自低檔車(chē)的需求增長(zhǎng)

20002005預(yù)測(cè)20002005預(yù)測(cè)20002005預(yù)測(cè)20002005預(yù)測(cè)20002005預(yù)測(cè)來(lái)源：科爾尼分析中檔SUV高檔SUV低檔SUV高檔MPV低檔MPV9%10%5%7%中國(guó)MPV和市場(chǎng)分價(jià)位增長(zhǎng)預(yù)測(cè)（萬(wàn)輛）中檔和高檔的SUV是較有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)；隨著低檔MPV供應(yīng)的增加，低檔的MPV市場(chǎng)也有很大的發(fā)展SUVMPV各用戶(hù)群中，個(gè)人用戶(hù)需求的增長(zhǎng)是這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?0-05年不同用戶(hù)群的增長(zhǎng)(單位：萬(wàn)輛)收入的增長(zhǎng)，對(duì)交通的舒適性、靈活性要求提高，進(jìn)而對(duì)轎車(chē)的需求也同時(shí)提高，特別是在較富裕的沿海地區(qū)融資方式的多樣化，分期付款的可能性，使?jié)撛诘目蛻?hù)群轉(zhuǎn)化為實(shí)際有購(gòu)買(mǎi)能力的客戶(hù)群競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致國(guó)內(nèi)廠商產(chǎn)品的價(jià)格不斷下降。加入WTO的沖擊，使得降價(jià)的威脅更加嚴(yán)重但是，目前政府在購(gòu)車(chē)上還是設(shè)定了很多的限制因素，如：牌照費(fèi)用等等來(lái)源：科爾尼分析 個(gè)人用戶(hù)需求增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素增長(zhǎng)率(00-05)個(gè)人用戶(hù) 19%集團(tuán)用戶(hù) 2%出租車(chē) 7%購(gòu)買(mǎi)能力的增長(zhǎng)是推動(dòng)個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)的主要原因之一購(gòu)買(mǎi)能力增長(zhǎng)的原因購(gòu)買(mǎi)能力增長(zhǎng)：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)際收入的增長(zhǎng)融資可能性的增加轎車(chē)價(jià)格下降：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇進(jìn)入WTO的威脅政府對(duì)轎車(chē)市場(chǎng)管制的放松購(gòu)買(mǎi)能力的增長(zhǎng)和轎車(chē)的銷(xiāo)量*1991=100收入的增長(zhǎng)（元）轎車(chē)年銷(xiāo)售量轎車(chē)銷(xiāo)售

(萬(wàn)輛)收入的變化來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)年鑒 由于沿海的出租車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，出租車(chē)需求增長(zhǎng)將主要來(lái)自于內(nèi)陸、欠發(fā)達(dá)地區(qū)出租市場(chǎng)的開(kāi)拓沿海市場(chǎng)趨于飽和沿海地區(qū)的人均出租車(chē)擁有量已達(dá)到相對(duì)的飽和，因此在未來(lái)五年中，這一市場(chǎng)是增長(zhǎng)最慢的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)主要來(lái)源于舊車(chē)報(bào)廢和車(chē)輛小部分的升級(jí)換代，替換成中檔車(chē)增長(zhǎng)潛力集中在內(nèi)陸和欠發(fā)達(dá)地區(qū)個(gè)人收入的增加，導(dǎo)致對(duì)出租車(chē)需求的增長(zhǎng)西部開(kāi)發(fā)，加速了城市的擴(kuò)張和城市化的進(jìn)程需求主要集中在對(duì)中低檔、低檔車(chē)的需求市場(chǎng)的增長(zhǎng)在2004年左右會(huì)全面放緩不斷改進(jìn)的公共交通系統(tǒng)市場(chǎng)對(duì)出租車(chē)的需求的飽和出租車(chē)市場(chǎng)分地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r(萬(wàn)輛)來(lái)源：科爾尼分析1319總增長(zhǎng)率7%沿海地區(qū)增長(zhǎng)率 4%欠發(fā)達(dá)地區(qū)增長(zhǎng)率 9%內(nèi)陸地區(qū)增長(zhǎng)率 11%關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素受制于國(guó)家政策的規(guī)定，集團(tuán)用戶(hù)的需求在未來(lái)五年僅有非常緩慢的增長(zhǎng)國(guó)家公布了有關(guān)于政府部門(mén)購(gòu)車(chē)的規(guī)定政府部門(mén)的人員僅有部級(jí)以上的才允許使用轎車(chē)所有部門(mén)都必須減少公務(wù)用車(chē)的數(shù)量由國(guó)家發(fā)給一定的交通補(bǔ)貼需求主要集中在中檔、中高檔和高檔市場(chǎng)在這樣的政策導(dǎo)向下，政府部門(mén)的需求會(huì)集中在高檔和中高檔轎車(chē)的市場(chǎng)上來(lái)源：科爾尼分析，2000年汽車(chē)市場(chǎng)分析集團(tuán)機(jī)構(gòu)用戶(hù)需求的增長(zhǎng)00-05需求總量

(萬(wàn)輛)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素增長(zhǎng)率2%高檔轎車(chē)在中國(guó)加入WTO之后首當(dāng)其沖。減少整車(chē)進(jìn)口關(guān)稅(25%以下)特別是減少整車(chē)和零件進(jìn)口關(guān)稅的差有可能會(huì)使進(jìn)口汽車(chē)的銷(xiāo)售量超過(guò)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)1999-2005澳大利亞轎車(chē)銷(xiāo)售情況(萬(wàn)輛)*注: *所有的輕型商用車(chē)和重型商用車(chē)都是進(jìn)口的 來(lái)源: 標(biāo)準(zhǔn)普爾DRI-亞洲汽車(chē)產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)報(bào)告，1999年3月

科爾尼分析10304050%20案例分析日產(chǎn)退出當(dāng)?shù)厣a(chǎn)三菱退出當(dāng)?shù)厣a(chǎn)以當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品為主的競(jìng)爭(zhēng)格局將被打破當(dāng)?shù)禺a(chǎn)量進(jìn)口產(chǎn)量98年起零部件和整車(chē)關(guān)稅稅率相同進(jìn)口關(guān)稅來(lái)源：DRI，科爾尼公司分析預(yù)計(jì)到2005年進(jìn)口產(chǎn)品將占總需求的10%，主要將和國(guó)內(nèi)廠商爭(zhēng)奪高檔和中高檔的市場(chǎng)，相對(duì)低檔產(chǎn)品市場(chǎng)還將由國(guó)內(nèi)廠商為主控制2005年預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求狀況單位：萬(wàn)輛中高檔轎車(chē)中檔轎車(chē)高檔轎車(chē)小轎車(chē)需求總量進(jìn)口轎車(chē)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)國(guó)產(chǎn)車(chē)45%國(guó)產(chǎn)車(chē)75%國(guó)產(chǎn)車(chē)96%中低檔、低檔轎車(chē)國(guó)產(chǎn)車(chē)85%中國(guó)汽車(chē)進(jìn)口額波動(dòng)幅度大，變化快，其結(jié)果是高檔車(chē)市場(chǎng)雖然利潤(rùn)豐厚，但規(guī)模小風(fēng)險(xiǎn)大，東風(fēng)目前不宜輕易介入來(lái)源:Chinainforbank;外部訪談；科爾尼分析高檔轎車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)受進(jìn)口車(chē)的影響很大，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，進(jìn)口車(chē)會(huì)首先在高檔車(chē)這塊市場(chǎng)涌進(jìn)來(lái)高檔車(chē)用戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感，更注重品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，及售后服務(wù)該客戶(hù)群不滿(mǎn)足有限轎車(chē)產(chǎn)品的選擇，更容易被新產(chǎn)品所吸引一旦關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘影響減少，進(jìn)口轎車(chē)的增長(zhǎng)將會(huì)非常迅猛，因此給中國(guó)生產(chǎn)高檔轎車(chē)的廠家?guī)?lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)1975年至1999年進(jìn)口車(chē)總量單位：萬(wàn)輛汽車(chē)進(jìn)口總量轎車(chē)進(jìn)口總量中高檔、中檔市場(chǎng)99-00年新產(chǎn)品層出不窮，滿(mǎn)足了市場(chǎng)多年來(lái)對(duì)較高檔國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的需求-未來(lái)五年，快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭還將保持一段時(shí)間01020304050價(jià)格（萬(wàn)元）投產(chǎn)時(shí)間奧迪200雅閣帕薩特1.8升別克2.8升奧迪

A62.8升風(fēng)神停產(chǎn)車(chē)型在產(chǎn)車(chē)型奧迪A62.4升929496980002大紅旗小紅旗

紅旗世紀(jì)星99-00年新產(chǎn)品大量投放市場(chǎng)，造成99、00、01中檔、中高檔、高檔轎車(chē)熱銷(xiāo)，熱銷(xiāo)勢(shì)頭會(huì)持續(xù)，但會(huì)逐步減緩來(lái)源:科爾尼分析中高檔車(chē)型推出時(shí)間表中檔、中高檔、高檔轎車(chē)銷(xiāo)量趨勢(shì)此外，盡管較高檔轎車(chē)和低檔轎車(chē)在購(gòu)置時(shí)的一次性費(fèi)用有較大的差別，但是在使用過(guò)程中一年內(nèi)所交的稅費(fèi)基本相同，使部分較高的收入階層的需求向較高檔的轎車(chē)傾斜來(lái)源：用戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商訪談，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)分析注：汽油費(fèi)以每年行駛20,000公里，每升3.15元計(jì)算轎車(chē)品牌奧拓別克上海地區(qū)轎車(chē)購(gòu)置費(fèi)用（元）年度費(fèi)用和相對(duì)較大的牌照費(fèi)用限制了低檔轎車(chē)需求的增長(zhǎng)轎車(chē)品牌奧拓別克車(chē)船稅320320養(yǎng)路費(fèi)30003000道路使用費(fèi)18001800排污費(fèi)112112車(chē)身險(xiǎn)8404560驗(yàn)車(chē)費(fèi)400400停車(chē)費(fèi)50005000第三者責(zé)任險(xiǎn)16201620汽油費(fèi)*18604960上海地區(qū)轎車(chē)使用費(fèi)用（元/年）總計(jì)14,95221,772車(chē)價(jià)70,000300,000私車(chē)牌照14,00014,000車(chē)輛購(gòu)置稅7,00030,000牌照費(fèi)用占車(chē)價(jià)比例18%4.2%有能力購(gòu)買(mǎi)低檔車(chē)和負(fù)擔(dān)車(chē)輛使用費(fèi)用的個(gè)人用戶(hù)，由于融資市場(chǎng)的放開(kāi)，需求也會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向較高檔的市場(chǎng)北京購(gòu)車(chē)貸款市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來(lái)可能的市場(chǎng)參與者北京購(gòu)車(chē)貸款市場(chǎng)國(guó)內(nèi)銀行農(nóng)業(yè)銀行中國(guó)銀行建設(shè)銀行工商銀行國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行民生銀行光大銀行中信實(shí)業(yè)銀行其它其它融資機(jī)構(gòu)富康銷(xiāo)售公司天汽銷(xiāo)售公司其它汽車(chē)制造商的融資服務(wù)銀行大眾通用福特其它外資銀行花旗銀行匯豐銀行其它目前供應(yīng)商潛在供應(yīng)商來(lái)源：科爾尼市場(chǎng)研究 和房屋按揭市場(chǎng)相比，目前汽車(chē)分期付款的市場(chǎng)還處于品種單一、利率偏高的狀況。汽車(chē)貸款的付款期限基本為3年，年利率為6%左右；相反，房屋貸款市場(chǎng)的按揭年限從五年到二十年不等，年利率為5.5%，汽車(chē)貸款市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮笾袡n轎車(chē)市場(chǎng)發(fā)展速度高于轎車(chē)平均水平，而且目前和將來(lái)推出的新產(chǎn)品比較有限，因此具有較好的發(fā)展?jié)摿ψ?該價(jià)格指的是2001年的價(jià)格來(lái)源：科爾尼分析中檔車(chē)推出新車(chē)型表示意萬(wàn)元*1999-20012001年以后1020301.52.02.5帕薩特紅旗排氣量(升)風(fēng)神中華要點(diǎn)中檔轎車(chē)市場(chǎng)上目前主要有紅旗、風(fēng)神和帕薩特三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)比較穩(wěn)定2001-2005年這一市場(chǎng)的新車(chē)型只有中華，對(duì)改變當(dāng)前帕薩特和風(fēng)神為主的市場(chǎng)狀況不會(huì)有很大的影響東風(fēng)公司借助于風(fēng)神，已經(jīng)在這一市場(chǎng)上建立了相對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位中檔在中低檔、低檔市場(chǎng)上，目前已經(jīng)有相當(dāng)多的市場(chǎng)參與者，00-05年期間又將有多個(gè)新產(chǎn)品出臺(tái)，但若能抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，仍有機(jī)會(huì)取勝資料來(lái)源:Chinainforbank;科爾尼分析注釋:將來(lái)投入市場(chǎng)的新車(chē)型包括2001年底投入市場(chǎng)的車(chē)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要轎車(chē)產(chǎn)品萬(wàn)元<19991999-2001>2001010200.511.522.5桑塔納桑塔納2000吉利排氣量(升)富康夏利奧拓云雀賽歐夏利2000波羅愛(ài)卡風(fēng)景豐田Vitz奇瑞悅達(dá)馬自達(dá)主要廠商都瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，如何抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，是廠商面臨的關(guān)鍵的問(wèn)題捷達(dá)關(guān)鍵是在低檔和中低檔轎車(chē)市場(chǎng)上如何和2005年之前許多汽車(chē)制造商將投放該市場(chǎng)的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)2001-2005年推出低檔和中低檔轎車(chē)新產(chǎn)品來(lái)源:DRI研究報(bào)告;科爾尼分析注:天津汽車(chē)公司的夏利2000和長(zhǎng)安鈴木的羚羊產(chǎn)品周期可能在2005年之前結(jié)束市場(chǎng)車(chē)型20052004200320022001夏利2000低/中低檔羚羊低檔賽歐畢加索跑樂(lè)中低檔波羅帕里歐長(zhǎng)安鈴木制造商天津汽車(chē)上海通用東風(fēng)神龍一汽大眾上海大眾菲亞特-躍進(jìn)Vitz高爾夫中低檔天津豐田上海大眾長(zhǎng)安福特愛(ài)卡歐洲5亞洲3美國(guó)2數(shù)量車(chē)型產(chǎn)地?用日產(chǎn)的進(jìn)行曲與波羅和愛(ài)卡競(jìng)爭(zhēng)?低/中低檔低/中低檔低/中低檔低/中低檔低/中低檔低/中低檔10個(gè)有9個(gè)車(chē)型將覆蓋中低檔市場(chǎng)，7個(gè)針對(duì)低檔市場(chǎng)低檔車(chē)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)群是工薪階層，然而目前工薪階層的收入水平仍無(wú)法負(fù)擔(dān)購(gòu)置小轎車(chē)的費(fèi)用-上海為例，這種差距在五年內(nèi)依然存在，低檔市場(chǎng)還無(wú)法形成強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)源：上海統(tǒng)計(jì)年鑒，DRI中國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)報(bào)告2000年的存款額和轎車(chē)價(jià)格之間約50%的差距到2005年的存款額和轎車(chē)價(jià)格之間仍然有約13%的差距00年經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)和居民購(gòu)買(mǎi)力分析(單位：元)05年經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)和居民購(gòu)買(mǎi)力分析目前低檔轎車(chē)市場(chǎng)的主要由微型轎車(chē)占領(lǐng)，但隨著中低檔轎車(chē)價(jià)格的降低，低檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力將越來(lái)越大低檔轎車(chē)市場(chǎng)快樂(lè)王子0.8579111.3價(jià)格（萬(wàn)元）奇瑞優(yōu)尼卡大眾波洛通用賽歐1.6美日長(zhǎng)安羚羊都市貝貝1.0吉利悅達(dá)普萊特夏利2000低檔轎車(chē)2000銷(xiāo)售量: 4.5萬(wàn)輛市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者: 長(zhǎng)安(29.8%)微型車(chē)13英格爾降低價(jià)格豐田Vitz單位：升長(zhǎng)安羚羊1.3升夏利10從市場(chǎng)供應(yīng)方面來(lái)看，生產(chǎn)能力空置在低檔市場(chǎng)上非常明顯，五年內(nèi)能力放空的狀況會(huì)更加惡化，來(lái)自中低檔轎車(chē)降價(jià)后的競(jìng)爭(zhēng)使這一市場(chǎng)更不具有吸引力來(lái)源：Chinainfobank;上海汽車(chē)報(bào)低檔轎車(chē)產(chǎn)能分布和利用率(00-05)單位:萬(wàn)輛天津夏利保持目前各廠家生產(chǎn)能力不變，到2005年產(chǎn)能平均利用率僅為33%；潛在的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自中低檔轎車(chē)降價(jià)后的產(chǎn)品；不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，使產(chǎn)能的利用率進(jìn)一步降低67%的產(chǎn)能空置率鈴木奧托云雀吉利2215515對(duì)低檔轎車(chē)來(lái)說(shuō)，國(guó)家在十五規(guī)劃中提出的鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的設(shè)想，很難付諸較大力度的實(shí)施，因此不會(huì)對(duì)低檔轎車(chē)的市場(chǎng)潛力產(chǎn)生根本性的影響

中低檔轎車(chē)低檔轎車(chē)年增長(zhǎng)率16%年增長(zhǎng)率5%200020052000200510萬(wàn)元以下排量在1.3升以下代表產(chǎn)品：長(zhǎng)安，夏利10萬(wàn)到20萬(wàn)元排量在1.3升和1.8升之間代表產(chǎn)品：桑塔納、富康、捷達(dá)8萬(wàn)元的價(jià)格座標(biāo)只是一種價(jià)格導(dǎo)向，表明了國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)發(fā)展方向的引導(dǎo)；不能以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)靜止地看待目前的細(xì)分市場(chǎng)近年來(lái)符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的微型車(chē)市場(chǎng)在萎縮，証明這不是目前中國(guó)轎車(chē)需求的主流車(chē)型任何傾斜程度大的措施都會(huì)導(dǎo)致國(guó)家和地方稅費(fèi)收入的降低以及轎車(chē)汽車(chē)廠家的反彈鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)設(shè)想的影響中低檔轎車(chē)的降價(jià)趨勢(shì)是必然的，到2005年將有可能接近或低于8萬(wàn)元，從而符合經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的價(jià)格范圍價(jià)格導(dǎo)向輔之以一般的鼓勵(lì)性政策難以扭轉(zhuǎn)中低檔和低檔轎車(chē)用戶(hù)需求增長(zhǎng)速度的差別資料來(lái)源:Chinainforbank;科爾尼分析1升以下的車(chē)都是微型車(chē)，十五規(guī)劃中鼓勵(lì)的小于1.3升發(fā)動(dòng)機(jī)的小轎車(chē)目前在中低檔上是空檔，將來(lái)即使有新產(chǎn)品投入，也難與降價(jià)后的大于1.3升的轎車(chē)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)612108價(jià)格(萬(wàn)元).81.01.31.62001年2005年預(yù)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)排量(升)中低檔轎車(chē)低檔/微型車(chē)奇瑞大眾波洛通用賽歐悅達(dá)普萊特夏利2000豐田Vitz長(zhǎng)安羚羊長(zhǎng)安羚羊快樂(lè)王子美日都市貝貝吉利英格爾41086.81.01.31.6發(fā)動(dòng)機(jī)排量(升)機(jī)會(huì)還是陷井？1.3升左右的車(chē)在車(chē)型上比不過(guò)中低檔車(chē)；在價(jià)格上又無(wú)法與低檔/微型車(chē)競(jìng)爭(zhēng)把中低檔車(chē)的價(jià)格降低/控制在8萬(wàn)以下，發(fā)動(dòng)機(jī)剛好在1.3升以下，將是充分利用國(guó)家可能出臺(tái)的優(yōu)惠政策又符合顧客需求的好辦法價(jià)格(萬(wàn)元)來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心；科爾尼分析MPV和SUV的市場(chǎng)對(duì)中國(guó)而言是兩個(gè)新的市場(chǎng)，購(gòu)車(chē)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)和特征與轎車(chē)有所不同。在未來(lái)五年，MPV市場(chǎng)將有飛速的發(fā)展，同時(shí)SUV也將保持目前的發(fā)展勢(shì)頭MPV和SUV市場(chǎng)00-05年的發(fā)展單位：萬(wàn)輛MPVSUVMPV的用戶(hù)主要有兩大類(lèi)：小私營(yíng)企業(yè)主和集團(tuán)機(jī)構(gòu)用戶(hù)對(duì)小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，MPV是商務(wù)用車(chē)，兼家庭用車(chē)。而且基本上是該用戶(hù)的第二輛車(chē)與此同時(shí)，集團(tuán)用戶(hù)利用MPV繞過(guò)國(guó)家限制政府機(jī)構(gòu)購(gòu)車(chē)的政策要點(diǎn)SUV市場(chǎng)的主要用戶(hù)是集團(tuán)和高收入個(gè)人市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿κ羌瘓F(tuán)用戶(hù)對(duì)SUV的檔次要求的提高和車(chē)型概念被用戶(hù)的接受的程度要點(diǎn)個(gè)人用戶(hù)集團(tuán)用戶(hù)7.4增長(zhǎng)率16%1.80.95.2個(gè)人用戶(hù)集團(tuán)用戶(hù)增長(zhǎng)率7%現(xiàn)階段SUV的需求主要集中在低檔市場(chǎng)上。在機(jī)構(gòu)團(tuán)體用戶(hù)和高收入個(gè)人需求的推動(dòng)

下，高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額將會(huì)增長(zhǎng)增長(zhǎng)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力SUV的增長(zhǎng)速度低于轎車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的原因在于SUV市場(chǎng)是個(gè)小型的特殊市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)基本上是機(jī)構(gòu)或者個(gè)人用戶(hù)中的二次購(gòu)車(chē)者中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)收入增長(zhǎng)和SUV的車(chē)型概念逐步被人們所接受，對(duì)SUV車(chē)的舒適性要求也會(huì)提高集團(tuán)機(jī)構(gòu)是SUV車(chē)的長(zhǎng)期客戶(hù)如：軍隊(duì)、稅務(wù)機(jī)關(guān)、政府部門(mén)等等，對(duì)車(chē)輛的質(zhì)量、性能和豪華型有較高要求西部大開(kāi)發(fā)，工程建設(shè)單位成為SUV的大客戶(hù)之一低檔產(chǎn)品的需求降低低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額將繼續(xù)減少，對(duì)高檔SUV，對(duì)產(chǎn)品性能和舒適性提出更高的要求內(nèi)陸和西部地區(qū)的收入水平相對(duì)較低，低檔SUV在這兩個(gè)地區(qū)還是有一定的市場(chǎng)來(lái)源：科爾尼分析SUV市場(chǎng)預(yù)測(cè)(萬(wàn)輛)低檔5% 中檔10%高檔9%5.37.4增長(zhǎng)率7%增長(zhǎng)率北京吉普切諾基的產(chǎn)品和技術(shù)已經(jīng)過(guò)時(shí)帕杰羅的技術(shù)水平較高，其目標(biāo)市場(chǎng)是中高檔市場(chǎng)慶鈴和江鈴利用90年代五十鈴競(jìng)技者的技術(shù)金杯通用的雪佛蘭開(kāi)拓者是即將推出的最新一代SUV要點(diǎn)SUV1997-2000銷(xiāo)售情況(萬(wàn)輛)通用開(kāi)拓者于2001年推出在SUV汽車(chē)市場(chǎng)上，北京吉普的領(lǐng)導(dǎo)地位漸漸被更大更豪華的SUV車(chē)，如長(zhǎng)豐的獵豹和慶鈴的競(jìng)技者所取代北京吉普競(jìng)技者江鈴帕杰羅示意比較不同時(shí)期的市場(chǎng)領(lǐng)先廠家表明：技術(shù)含量高的SUV車(chē)型，如雪佛蘭開(kāi)拓者，將會(huì)成為將來(lái)市場(chǎng)的寵兒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勝劣汰表明SUV

市場(chǎng)需求向中高檔產(chǎn)品發(fā)展中高檔SUV

車(chē)型比較目前市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者以前市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入市場(chǎng)新產(chǎn)品價(jià)格技術(shù)長(zhǎng)豐獵豹性能尺寸發(fā)動(dòng)機(jī)北京切諾基雪佛萊開(kāi)拓者分兩種車(chē)型至18-28萬(wàn)分4X2與SUV兩種車(chē)型，分別為25萬(wàn)和34萬(wàn)起三菱帕羅杰于90年代引進(jìn)通用98年開(kāi)拓者車(chē)型本地化生產(chǎn)五檔手動(dòng)3.0可選四檔自動(dòng)油耗11至13升4X2五檔手動(dòng)SUV

四速自動(dòng)公路油耗14升長(zhǎng)/寬/高：4755/1695/1955離地間隙：210-225長(zhǎng)/寬/高：4600/1390/1590離地間隙：190-1952.4升四缸，92KW3.0升六缸，133KW2.4升直列四缸4.3升V型六缸均是多點(diǎn)電噴BJ7250EL15萬(wàn)BJ2021EL、E6L20-29萬(wàn)克萊斯勒80年代吉普五檔手動(dòng)六缸配四檔自動(dòng)公路油耗8.8至11.5升長(zhǎng)/寬/高：4322/1790/1695離地間隙：1802.5升直列四缸4.0升直列六缸均是多點(diǎn)電噴MPV市場(chǎng)上目前只有高檔的產(chǎn)品，進(jìn)口品牌在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。隨著市場(chǎng)品牌的增加，低檔產(chǎn)品將會(huì)有很大的增長(zhǎng)

年份200030萬(wàn)元高檔低檔MPV市場(chǎng)發(fā)展及供求狀況199979120051,92071592,0328,2961,9206,36918,0504,33213,718市場(chǎng)總需求進(jìn)口MPV國(guó)產(chǎn)MPV來(lái)源：科爾尼分析00-05年間推出的奧德賽、江淮H1馬自達(dá)單位：輛市場(chǎng)總需求市場(chǎng)總需求進(jìn)口MPV進(jìn)口MPV國(guó)產(chǎn)MPV在SUV和MPV市場(chǎng)上，目前的競(jìng)爭(zhēng)者不多而市場(chǎng)需求多樣化，若能針對(duì)具體細(xì)分市場(chǎng)推出相應(yīng)產(chǎn)品，仍有機(jī)會(huì)占據(jù)一席之地新產(chǎn)品挑戰(zhàn)者、帕杰羅2002年推出迷你型2001年末推出大切諾基江淮現(xiàn)代H-1,本田奧特賽;海南馬自達(dá)包括車(chē)型競(jìng)技者、陸地巡洋艦、富利卡發(fā)動(dòng)機(jī)價(jià)格北京吉普2020切諾基、長(zhǎng)豐獵豹雪佛萊開(kāi)拓者組裝道奇Caravan(已停產(chǎn))別克GL8低檔中檔高檔低檔高檔代表車(chē)型小于2.5升2.5-4.0升2.4-4.3升2.4升/3.0升2.8升以上SUV(4X4)MPV價(jià)格小于15萬(wàn)15-25萬(wàn)大于25萬(wàn)小于30萬(wàn)大于30萬(wàn)SUV市場(chǎng)和MPV市場(chǎng)狀況總體來(lái)看，到2005年中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)中最具吸引力的是沿海和內(nèi)陸地區(qū)的個(gè)人小轎車(chē)市場(chǎng)注釋:(5

–最有利的,1

–

最不利的)細(xì)分市場(chǎng)小轎車(chē)SUV沿海地區(qū)內(nèi)陸地區(qū)增長(zhǎng)率需求(萬(wàn)輛）個(gè)人客戶(hù)出租車(chē)集團(tuán)用戶(hù)不發(fā)達(dá)地區(qū)盈利機(jī)會(huì)411產(chǎn)品類(lèi)型地區(qū)4323213234231吸引力短期長(zhǎng)期13332234MPV5年13%7%14%10%2005113.47.47245200063.45.2372919%7%2%76192713254%543118%1.80.9223競(jìng)爭(zhēng)程度321312434客戶(hù)群最具有潛力的細(xì)分市場(chǎng)包括中低檔到中高檔的轎車(chē)產(chǎn)品高檔中高檔中檔低檔9%11%10%5%3.411.72.13.62.27.11.42.8中低檔低檔高檔16%5%9%70.019.51.715.41.1高檔222223%1.10.8小轎車(chē)SUVMPV23234132322321122234.032343232中檔14%8.84.64443低檔2---0.70121細(xì)分市場(chǎng)5年增長(zhǎng)率20052000需求（萬(wàn)輛）競(jìng)爭(zhēng)程度盈利機(jī)會(huì)吸引力短期長(zhǎng)期注釋:(5–最有利的,1–最不利的)2最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)面對(duì)如此有巨大潛力的市場(chǎng)，東風(fēng)公司目前的轎車(chē)產(chǎn)品非常有限，為了成為轎車(chē)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，東風(fēng)必須在產(chǎn)品品種和數(shù)量?jī)煞矫嬗休^大幅度的增長(zhǎng)2000年中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)各主要車(chē)型市場(chǎng)份額高檔中高檔中檔中低檔低檔車(chē)型數(shù)富康

和9888.5%2風(fēng)神0%1東風(fēng)上汽一汽帕薩特1.8升4.9%桑塔納200013.4%桑塔納18.0%3大眾風(fēng)神神龍別克5.0%1捷達(dá)15.5%1紅旗2.5%1紅旗大眾別克A62.6%1奧迪市場(chǎng)份額東風(fēng)8.5%上汽41.3%一汽20.7%轎車(chē)市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有較廣的產(chǎn)品線和較大的生產(chǎn)規(guī)模神龍富康在其所競(jìng)爭(zhēng)的中低檔細(xì)分市場(chǎng)中雖然技術(shù)領(lǐng)先，但定位不明確，不具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)富康在所屬細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格技術(shù)性能大小發(fā)動(dòng)機(jī)普桑11.5萬(wàn)-13.3萬(wàn)桑塔納200016.7萬(wàn)-18.8萬(wàn)德國(guó)大眾80年代產(chǎn)品五檔全同步手動(dòng)百公里油耗7.7升最高車(chē)速165-175公里/小時(shí)0-100公里加速時(shí)間13.5秒長(zhǎng)/寬/高：4546/1710/1427離地間隙1381.8升水冷直列四缸四沖程二氣門(mén)電控汽油噴射72KW/5200RPM捷達(dá)王12萬(wàn)-14萬(wàn)捷達(dá)前衛(wèi)13.5萬(wàn)-14.5萬(wàn)捷達(dá)世紀(jì)星13-18萬(wàn)富康二廂車(chē)11萬(wàn)-14.3萬(wàn)富康98817.5萬(wàn)左右德國(guó)大眾90年代產(chǎn)品雪鐵龍90年代新產(chǎn)品五檔手動(dòng)機(jī)械變速箱油耗6.3升最高車(chē)速180公里0-100公里加速時(shí)間14.5秒五檔手動(dòng)機(jī)械變速箱油耗5.9升最高車(chē)速175公里/小時(shí)0-100公里加速時(shí)間15.3秒長(zhǎng)/寬/高：4428/1660/1420離地間隙：137長(zhǎng)/寬/高：4071/1702/1425離地間隙：1451.6升直列四缸64KW/5300RPM全電腦控制、靜態(tài)分電、四缸獨(dú)立點(diǎn)火1.6升四缸電子控制多點(diǎn)燃油噴射系統(tǒng)55KW捷達(dá)桑塔納富康要點(diǎn)概括馬力大油耗較高車(chē)體及內(nèi)部寬大省油馬力介于兩者之間車(chē)體較窄，內(nèi)部較小價(jià)格比兩者都貴馬力最小兩廂車(chē)資料來(lái)源:Chinainforbank;外部訪談；科爾尼分析注：競(jìng)爭(zhēng)力比較根據(jù)富康A(chǔ)X14.2萬(wàn)，捷達(dá)前衛(wèi)13.7萬(wàn)，桑塔納GLi13.3萬(wàn)價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)技術(shù)相對(duì)較新加速性能差于其它兩型號(hào)車(chē)身短兩廂車(chē)馬力較小富康的價(jià)格性能比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)對(duì)富康的評(píng)價(jià)由于沒(méi)有合資伙伴的足夠支持,神龍富康上市時(shí)間落后于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)過(guò)了第一次高速發(fā)展的時(shí)機(jī)中低檔轎車(chē)上市時(shí)間除桑塔納早在1985年投產(chǎn)外，捷達(dá)和夏利也分別比富康早3和5年上市天津夏利三廂車(chē)于1995年推出，相比之下，富康988直到1998年才完成設(shè)計(jì)修改如果富康988比實(shí)際快兩年推出，將為東風(fēng)多創(chuàng)收達(dá)45億元*速度的重要性年銷(xiāo)量（萬(wàn)輛）資料來(lái)源:Chinainforbank;外部訪談；科爾尼分析注釋?zhuān)?按照第一年多銷(xiāo)售1萬(wàn)臺(tái)，第二年多銷(xiāo)售2萬(wàn)臺(tái)，平均每臺(tái)15萬(wàn)元計(jì)算桑塔納捷達(dá)富康夏利但是若將富康轎車(chē)與賽歐和夏利2000相比卻有很多共性富康車(chē)與低檔車(chē)的比較別克賽歐富康夏利2000富康兩廂車(chē)1.4升12.2-12.7萬(wàn)雪鐵龍90年代新產(chǎn)品五檔機(jī)械變速箱百公里油耗5.9升后背箱0.32最高時(shí)速175公里0-100公里加速時(shí)間15.3秒長(zhǎng)/寬/高：4071/1702/1425離地間隙：1451.4升四沖程直列四缸帶電噴55KW/5400RPM10萬(wàn)起價(jià)12.5萬(wàn)頂級(jí)配置13.1萬(wàn)通用歐寶90年代出CORSA技術(shù)2000年年底新產(chǎn)品豐田PLATZ/VITZ技術(shù)五檔手動(dòng)可選四檔自動(dòng)油耗5.3至5.7升后背箱0.390-100公里加速時(shí)間12.7-13.3秒五檔手動(dòng)可選四速自動(dòng)油耗小于5升后背箱0.46最高車(chē)速170公里/小時(shí)長(zhǎng)/寬/高：4026/1608/1402離地間隙：165長(zhǎng)/寬/高：4145/1698/1675離地間隙：1551.6升直列四缸多點(diǎn)電噴66KW/5600RPM1.3升直列四缸閉環(huán)電噴63KW/6000RPM價(jià)格技術(shù)性能大小發(fā)動(dòng)機(jī)資料來(lái)源:Chinainforbank;外部訪談；科爾尼分析注釋?zhuān)焊?jìng)爭(zhēng)力比較根據(jù)富康1.4iRL12.6萬(wàn)，別克賽歐12.0萬(wàn)，夏利200013.1萬(wàn)奇瑞8.8萬(wàn)元意大利的設(shè)計(jì)福特的發(fā)動(dòng)機(jī)五檔手動(dòng)百公里油耗6.9升最高車(chē)速168公里/小時(shí)百公里加速時(shí)間13.5秒長(zhǎng)/寬/高：4321/1682/14241.6升四缸電噴62KW/5500RPM對(duì)富康的評(píng)價(jià)價(jià)格相差無(wú)幾產(chǎn)品技術(shù)略陳舊油耗略高于其它車(chē)型但最高時(shí)速高外型好，內(nèi)部空間較大發(fā)動(dòng)機(jī)馬力略小從外部訪談結(jié)果來(lái)看，在中低檔車(chē)市場(chǎng)上，神龍的競(jìng)爭(zhēng)能力差于桑塔納和捷達(dá),卻優(yōu)于夏利根據(jù)外部問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果-東風(fēng)公司集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的評(píng)價(jià)資料來(lái)源：項(xiàng)目組內(nèi)部調(diào)查問(wèn)卷和市場(chǎng)訪談天津夏利上海大眾一汽大眾武漢神龍來(lái)源:Chinainforbank;外部訪談；科爾尼分析注釋?zhuān)豪麧?rùn)和利潤(rùn)率根據(jù)1999年公布的公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)總額及銷(xiāo)售數(shù)量，神龍富康的數(shù)據(jù)是根據(jù)2000年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約3億元價(jià)格及利潤(rùn)(率)比較要點(diǎn)捷達(dá)和桑塔那已接近產(chǎn)品周期的末期階段制造商會(huì)逐步減低淘汰產(chǎn)品的價(jià)格，因此富康車(chē)的降價(jià)壓力很大1999年是廣州本田的第一年，生產(chǎn)規(guī)模只有1萬(wàn)臺(tái)，利潤(rùn)率較低富康轎車(chē)的生產(chǎn)規(guī)模提高后，有機(jī)會(huì)進(jìn)一步降低成本單位：萬(wàn)元若能制定針對(duì)低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的價(jià)格同時(shí)降低富康轎車(chē)的成本，則有可能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的大幅提升如果通過(guò)汽車(chē)貸款服務(wù)降低富康轎車(chē)與微型車(chē)在價(jià)格上的差異，將使富康處于非常有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，富康可以利用這種戰(zhàn)略率先爭(zhēng)取低檔市場(chǎng)的客戶(hù)汽車(chē)貸款降低車(chē)價(jià)格差的影響富康羚羊11萬(wàn)元8萬(wàn)元每臺(tái)多3萬(wàn)元富康的用戶(hù)每月需償付貸款2547.5元富康和羚羊的差價(jià)為3萬(wàn)元，利用目前的貸款，富康用戶(hù)只需比羚羊用戶(hù)多付694.8元隨著購(gòu)車(chē)貸款的完善，還款的差價(jià)會(huì)進(jìn)一步減小因此，客戶(hù)會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)更大、更舒適的轎車(chē)，而不是微型車(chē)再加上中國(guó)客戶(hù)的炫耀心理，如果購(gòu)買(mǎi)者更愿意向其他人展示一輛更大更好的轎車(chē)要點(diǎn)資料來(lái)源:DRI全球汽車(chē)分部;科爾尼分析注釋:汽車(chē)貸款的計(jì)算是以3年期，6%年利率貸款為基礎(chǔ)的長(zhǎng)安羚羊的用戶(hù)每月需償付貸款1852.7元每月富康的用戶(hù)僅需要多交694.8元目前計(jì)劃中的日產(chǎn)進(jìn)行曲并不比大眾的波儸和福特的愛(ài)卡更具有競(jìng)爭(zhēng)力；尤其如果比對(duì)手晚兩年上市，將會(huì)面臨不利的競(jìng)爭(zhēng)局面日產(chǎn)的“進(jìn)行曲”與大眾的波儸和福特的“愛(ài)卡”對(duì)比福特愛(ài)卡Ikon日產(chǎn)進(jìn)行曲March大眾波羅PoloRumba,Mia,Box從7.2萬(wàn)-10萬(wàn)不等日產(chǎn)在日本的90年代車(chē)型五檔手動(dòng)長(zhǎng)/寬/高：3715/1660/1525離地間隙：135-150有1.0升和1.3升發(fā)動(dòng)機(jī)分2WD和4WD50KW/5000RPM有兩種發(fā)動(dòng)機(jī)配置11-13萬(wàn)不等有3種發(fā)動(dòng)機(jī)配置價(jià)格從11萬(wàn)起福特90年代產(chǎn)品大眾90年代產(chǎn)品五檔手動(dòng)五檔手動(dòng)長(zhǎng)/寬/高：4140/1634/1379長(zhǎng)/寬/高：3715/1655/1420有1.3升和1.6升發(fā)動(dòng)機(jī)68KW/5500RPM四缸多點(diǎn)電噴四缸汽油發(fā)動(dòng)機(jī)1升和1.4升，馬力分別是37KW和74KW有1.9升柴油發(fā)動(dòng)機(jī)47KW價(jià)格技術(shù)性能大小發(fā)動(dòng)機(jī)資料來(lái)源:Chinainforbank;外部訪談；科爾尼分析注釋?zhuān)喝N車(chē)型價(jià)格均按照國(guó)外參考價(jià)對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的計(jì)劃應(yīng)當(dāng)非常謹(jǐn)慎豐田Vitz預(yù)計(jì)價(jià)格在12萬(wàn)元左右豐田90年代產(chǎn)品五檔手動(dòng)長(zhǎng)/寬/高：3635/1660/1500四缸電噴發(fā)動(dòng)機(jī)有1.0和1.3升兩種1.3升發(fā)動(dòng)機(jī)馬力88KW/6000RPM風(fēng)神已有很好的市場(chǎng)定位，未來(lái)應(yīng)該通過(guò)差異化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與帕薩特1.8升和雅閣2.3升在產(chǎn)品價(jià)值上競(jìng)爭(zhēng)

華晨中華奧迪1.8本田雅閣2.3升奧迪2.4奧迪2.8紅旗7180紅旗世紀(jì)星紅旗世紀(jì)星加長(zhǎng)風(fēng)神Ⅱ本田雅閣2.0升帕薩特價(jià)格(萬(wàn)元)1.82.12.42.73.03.33.63.9現(xiàn)在車(chē)型未來(lái)車(chē)型帕薩特2.8升別克G/GL別克新世紀(jì)/GS?本田雅閣3.0升別克3.9升發(fā)動(dòng)機(jī)排氣量(升)中高檔和高檔轎車(chē)價(jià)格有吸引力市場(chǎng)資料來(lái)源:Chinainforbank;外部訪談；科爾尼分析但在中高檔轎車(chē)市場(chǎng)上，風(fēng)神的競(jìng)爭(zhēng)地位尚很弱，未來(lái)應(yīng)當(dāng)通過(guò)建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和提供多品種的產(chǎn)品來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)能力根據(jù)外部問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果-東風(fēng)公司集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的評(píng)價(jià)資料來(lái)源：項(xiàng)目組內(nèi)部調(diào)查問(wèn)卷和市場(chǎng)訪談風(fēng)神上海大眾一汽大眾廣州本田高檔中高檔中檔中低檔低檔車(chē)型數(shù)8.5%東風(fēng)公司日產(chǎn)公司豐田公司風(fēng)度藍(lán)鳥(niǎo)陽(yáng)光進(jìn)行曲4-5世紀(jì)皇冠佳美VITZ/花冠4-50%在中國(guó)0%在中國(guó)要點(diǎn)日產(chǎn)和豐田都有能力補(bǔ)充東風(fēng)的全部產(chǎn)品和技術(shù)需求豐田已通過(guò)天津的合資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)日產(chǎn)的母公司雷諾也有可能成為東風(fēng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟得到現(xiàn)有母公司雪鐵龍的支持和理解,力爭(zhēng)加強(qiáng)神龍產(chǎn)品線東風(fēng)公司目前在中高檔和低檔市場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有轎車(chē)產(chǎn)品，因此與有能力的跨國(guó)大公司結(jié)成聯(lián)盟非常關(guān)鍵市場(chǎng)份額風(fēng)神富康---2INFINITY基準(zhǔn)新車(chē)銷(xiāo)售售后服務(wù)零部件供給融資市場(chǎng)信息舊車(chē)銷(xiāo)售量選配件銷(xiāo)售典型的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商不注重品牌:也愿意銷(xiāo)售其他品牌由不同的單位提供服務(wù)同樣向其他品牌提供服務(wù)零散的零部件供給也銷(xiāo)售非正規(guī)渠道來(lái)的零部件融資體系不發(fā)達(dá)，直到最近才出現(xiàn)沒(méi)有計(jì)算機(jī)化的跟蹤系統(tǒng)西方制造商的最好實(shí)踐案例限制制造商品牌僅向指定制造商的品牌提供服務(wù)整合的零部件供給體系只銷(xiāo)售貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品制造商或第三方提供的多種融資選擇建立了計(jì)算機(jī)系統(tǒng)沒(méi)有舊車(chē)業(yè)務(wù)愿意提供折價(jià)產(chǎn)品和舊車(chē)置換服務(wù)通過(guò)不同的渠道處理沒(méi)有選配件銷(xiāo)售或非常有限設(shè)有專(zhuān)門(mén)櫥窗展示選配件資料來(lái)源:科爾尼外部訪談另外東風(fēng)汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和世界水平的經(jīng)銷(xiāo)商標(biāo)準(zhǔn)的差距還很大，未來(lái)改進(jìn)的潛力很大東風(fēng)公司經(jīng)銷(xiāo)商和最好實(shí)踐案例比較在一個(gè)城市中有多個(gè)規(guī)模不一的經(jīng)銷(xiāo)商多種經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的多樣化導(dǎo)致價(jià)格，交貨，付款和售后服務(wù)的混亂缺乏特定品牌促銷(xiāo)的動(dòng)力新趨勢(shì):-大規(guī)模-全面服務(wù)-改進(jìn)售前服務(wù)-獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制度新模式:-

連鎖店-地區(qū)代理制度-外資銷(xiāo)售

售后服務(wù)零部件供給信息反饋獨(dú)立的銷(xiāo)售，售后服務(wù)，和零部件供給功能很難取得各利益團(tuán)體之間的合作缺乏多功能的信息反饋渠道缺乏對(duì)特定品牌的注重希望合并經(jīng)銷(xiāo)商渠道...資料來(lái)源: 科爾尼分析特別是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面改善的機(jī)會(huì)很大，我們的現(xiàn)場(chǎng)訪談顯示東風(fēng)汽車(chē)在這一方面的表現(xiàn)不令人滿(mǎn)意零散的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)...…未經(jīng)整合的系統(tǒng)93.4%中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)上制造廠家多，集中度低，但2005年之前仍有多家主要跨國(guó)汽車(chē)廠家將要擠入中國(guó)市場(chǎng)福特-長(zhǎng)安豐田-天津戴姆勒-克萊斯勒菲亞特-南京躍進(jìn)/依維柯寶馬–沈陽(yáng)金杯/其他新進(jìn)入市場(chǎng)者一汽大眾上海通用前3位廠家占市場(chǎng)總額61%上海大眾一汽轎車(chē)天汽東風(fēng)神龍廣州本田長(zhǎng)安北汽長(zhǎng)豐進(jìn)口其它32%16.0%7.5%6.8%4.6%3.5%2.2%3.1%2.4%1.5%轎車(chē)SUV12.9%1.0%MPV0.5%1.2%5.3%5.1%1.5%100%總計(jì)美國(guó)三巨頭占市場(chǎng)銷(xiāo)售的70%；日本的前3位占日本市場(chǎng)的74%前3名2000中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)份額注； (1)一汽-大眾包括捷達(dá)和奧迪A6 (2)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售總額，包括進(jìn)口來(lái)源： DRI;2000中國(guó)汽車(chē)工業(yè)年鑒;中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心，科爾尼分析總計(jì)到2005年中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的格局很大程度上取決于各個(gè)廠家的戰(zhàn)略伙伴在全球范圍內(nèi)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力世界上最有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車(chē)制造商豐田和福特已開(kāi)始在中國(guó)建廠來(lái)源： DRI汽車(chē)預(yù)測(cè);1994-2000中國(guó)汽車(chē)年鑒;中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心;科爾尼分析幾乎所有的中國(guó)汽車(chē)制造商背后都有強(qiáng)有力的全球性的合作伙伴本田豐田大眾通用福特/鈴木雪鐵龍大眾廣汽天汽上汽長(zhǎng)安東風(fēng)一汽東風(fēng)現(xiàn)代、日產(chǎn)技術(shù)提供者潛在進(jìn)入者中國(guó)轎車(chē)?yán)字Z、寶馬由于汽車(chē)工業(yè)的全球化和中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的集中程度不高，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)將進(jìn)一步整合與有能力的跨國(guó)廠家建立合作關(guān)系對(duì)東風(fēng)來(lái)說(shuō)非常重要和緊迫跨國(guó)汽車(chē)廠家正在為爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額努力低集中度全球化福特和長(zhǎng)安的合資企業(yè)代表著最后一個(gè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的全球汽車(chē)廠家已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)本田積極穩(wěn)步向前發(fā)展；豐田在天津緊跟其后克萊斯勒將會(huì)向北京吉普注入大量投資，近期推出3種新的SUV,并計(jì)劃擴(kuò)大到SUV之外的轎車(chē)市場(chǎng)寶馬正在積極尋找戰(zhàn)略伙伴，已經(jīng)為華晨提供技術(shù)支持來(lái)源:Chinainforbank;外部訪談；科爾尼分析中國(guó)轎車(chē)北汽天汽上汽長(zhǎng)安一汽競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)改變機(jī)會(huì)東風(fēng)轎車(chē)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略及措施

市場(chǎng)吸引力和東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)能力分析東風(fēng)在轎車(chē)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略選擇轎車(chē)戰(zhàn)略措施和效果中低檔小轎車(chē)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率和東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)力分析，東風(fēng)應(yīng)將注意力放在最具吸引力的中低檔至中高檔轎車(chē)市場(chǎng)上觀點(diǎn)首先應(yīng)提高神龍公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，充分利用標(biāo)致/雪鐵龍的產(chǎn)品研發(fā)能力和神龍的生產(chǎn)能力，擴(kuò)大在中低檔市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋程度應(yīng)該盡快確立和完善戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，與第二條產(chǎn)品線形成互補(bǔ)，抓住市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)機(jī)會(huì)風(fēng)神產(chǎn)品，作為第二條產(chǎn)品線的先鋒，應(yīng)抓住中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化的時(shí)機(jī)，加快其建立市場(chǎng)地位的步伐風(fēng)神產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)和價(jià)值取向，與中高檔產(chǎn)品在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)20%0%10%2000-2005年平均增長(zhǎng)率*圓圈的大小代表2005年的市場(chǎng)規(guī)模(銷(xiāo)量)低高東風(fēng)竟?fàn)幜χ懈邫n小轎車(chē)2005年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的的優(yōu)先情況圖改進(jìn)積極投資合理化保持*年平均增長(zhǎng)率=組合年增長(zhǎng)率;資料來(lái)源:外部訪談,2000年汽車(chē)年鑒,科爾尼分析5%15%中檔小轎車(chē)?yán)妙I(lǐng)先地位MPVSUV低檔小轎車(chē)高檔小轎車(chē)來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心科爾尼分析到2005年中低檔至中高檔市場(chǎng)將占轎車(chē)總需求的四分之三轎車(chē)市場(chǎng)中市場(chǎng)容量最大的是小轎車(chē)市場(chǎng)，未來(lái)五年增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿κ莻€(gè)人購(gòu)車(chē)用戶(hù)小轎車(chē)市場(chǎng)中中低檔和中檔市場(chǎng)分別以16%和14%的速度增長(zhǎng)，居轎車(chē)市場(chǎng)之首MPV和SUV的市場(chǎng)對(duì)中國(guó)而言是兩個(gè)新的市場(chǎng)，購(gòu)車(chē)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)和特征與轎車(chē)有所不同在未來(lái)五年，MPV市場(chǎng)將有飛速的發(fā)展，同時(shí)SUV也將保持目前的發(fā)展勢(shì)頭未來(lái)轎車(chē)市場(chǎng)的要點(diǎn)2005年轎車(chē)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)圖(萬(wàn)輛)2000年轎車(chē)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)圖(萬(wàn)輛)SUV(5.2)小轎車(chē)(63.3)2.8低檔1.1高檔15.4低檔34.0中低檔4.6中檔7.1中高檔2.2高檔MPV(1.1)小轎車(chē)(113.4)SUV(7.4)19.5低檔70.0中低檔8.8中檔11.7中高檔3.4高檔3.6低檔2.1中檔低檔MPV(0.7)高檔MPV(0.8)低檔15.41.4中檔1.7高檔7.1中高檔針對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的多元化，東風(fēng)的產(chǎn)品要達(dá)到多產(chǎn)品寬系列，才能跟上快速發(fā)展的轎車(chē)市場(chǎng)的需求如果東風(fēng)在兩條轎車(chē)線上能同時(shí)保有4個(gè)以上車(chē)型，東風(fēng)將成為三大家中產(chǎn)品品種最多的企業(yè)主要廠商的2000年產(chǎn)品和計(jì)劃新產(chǎn)品推出情況高檔中高檔中檔中低檔低檔車(chē)型數(shù)畢加索富康

和9884風(fēng)度藍(lán)鳥(niǎo)陽(yáng)光進(jìn)行曲4東風(fēng)上汽一汽帕薩特2.8升帕薩特1.8升桑塔納、桑2000路波4大眾風(fēng)神神龍別克賽歐2捷達(dá)3紅旗1紅旗大眾別克A62奧迪2000市場(chǎng)份額東風(fēng)8.5%上汽41.3%一汽20.7%跑樂(lè)，高爾夫R23，N7波羅推出新車(chē)型原有車(chē)型資料來(lái)源:Chinainforbank;科爾尼分析注釋:將來(lái)投入市場(chǎng)的新車(chē)型包括2001年底投入市場(chǎng)的車(chē)型東風(fēng)所面臨的戰(zhàn)略選擇是如何在復(fù)雜的轎車(chē)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)中，揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋找到具有戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位來(lái)源:Chinainforbank;科爾尼分析注:將來(lái)投入市場(chǎng)的新車(chē)型包括2001年底投入市場(chǎng)的車(chē)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要轎車(chē)產(chǎn)品01020304050600.511.522.53單位：萬(wàn)元桑塔那桑塔那2000吉利奧迪200奧迪A62.8升帕薩特1.8升排氣量(升)富康雅閣別克2.8升夏利奧拓云雀<19991999-2001>2001賽歐夏利2000跑樂(lè)波羅風(fēng)神畢加索愛(ài)卡風(fēng)景中華豐田Vitz奇瑞普萊特馬自達(dá)帕薩特2.8升奧迪A62.4升別克3.9升要躋身轎車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之列，東風(fēng)公司首先要提高神龍公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，深挖潛力，使其達(dá)到合理的產(chǎn)能利用率水平東風(fēng)公司和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轎車(chē)生產(chǎn)能力和利用率比較單位：萬(wàn)臺(tái)上海大眾一汽大眾神龍富康33萬(wàn)輛15萬(wàn)輛15萬(wàn)輛66.7%61.3%34.7%要點(diǎn)上海大眾和一汽大眾的產(chǎn)能利用率都超過(guò)了60%，神龍公司的產(chǎn)能利用率僅達(dá)到了34%提高東風(fēng)公司在轎車(chē)方面的競(jìng)爭(zhēng)能力，東風(fēng)公司首先必須提高神龍公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力基于神龍公司目前產(chǎn)能利用率低，企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)重的狀況，提高產(chǎn)銷(xiāo)量和產(chǎn)能利用率是關(guān)鍵資料來(lái)源:Chinainforbank;科爾尼分析然而，神龍的合作伙伴雪鐵龍對(duì)在中國(guó)引進(jìn)投入新產(chǎn)品方面似乎沒(méi)有長(zhǎng)期投資和積極合作的態(tài)度拓展價(jià)值鏈研發(fā)產(chǎn)品組合投資大眾和上汽的合作雪鐵龍和東風(fēng)的合作大眾汽車(chē)于1984年開(kāi)始投資建設(shè)，目前公司的注冊(cè)資本達(dá)到46億，總資產(chǎn)達(dá)到200多億元德國(guó)大眾公司在其中占有50%的股份大眾公司目前提供給上海大眾桑塔納和帕薩特兩個(gè)系列的車(chē)型2001-2005年期間有波羅和路波兩大全新車(chē)型推出注重產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化，以降低產(chǎn)品的成本上海大眾建立了大眾技術(shù)中心，提出了“大眾十年產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃”，并于1998年投入巨資建立產(chǎn)品的試制、試驗(yàn)基地，并建設(shè)轎車(chē)專(zhuān)用試車(chē)廠。同時(shí)，積極培養(yǎng)中方的研發(fā)人員大眾金融服務(wù)股份公司的北京代表處于1998年成立，主要是拓展和開(kāi)發(fā)未來(lái)中國(guó)的汽車(chē)金融服務(wù)市場(chǎng)雪鐵龍公司目前提供給神龍公司ZX系列的產(chǎn)品未來(lái)全新的車(chē)型為畢加索和N7兩大產(chǎn)品雪鐵龍公司在進(jìn)口零部件和技術(shù)轉(zhuǎn)讓上，向合資公司收取較高的費(fèi)用1992年成立合資公司，目前公司的注冊(cè)資本達(dá)到60億，總資產(chǎn)約150億雪鐵龍公司占有合資公司的25%的股份神龍公司目前基本沒(méi)有建立相應(yīng)的技術(shù)中心雪鐵龍公司對(duì)車(chē)輛的本地化改造并不積極在金融服務(wù)和價(jià)值鏈的拓展方面，雪鐵龍公司目前還沒(méi)有積極的舉措和大眾汽車(chē)公司相比，雪鐵龍公司尚未把與東風(fēng)的合資公司納入其全球的戰(zhàn)略體系中去資料來(lái)源:Chinainforbank;雪鐵龍與世界其它主要汽車(chē)集團(tuán)相比處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)，無(wú)法提供在中國(guó)市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品，結(jié)合2003年后續(xù)產(chǎn)品的選擇，考慮合作伙伴的升級(jí)或更迭是東風(fēng)公司的亟待解決的戰(zhàn)略問(wèn)題要點(diǎn)雪鐵龍公司本身的產(chǎn)品主要針對(duì)的是歐洲的特定需求市場(chǎng)，不屬于全球化大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品在目前中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分程度較低的情況下，雪鐵龍產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)神龍公司向雪鐵龍公司引進(jìn)產(chǎn)品的計(jì)劃僅僅排到2003年為止，2003年之后的后續(xù)產(chǎn)品尚未在雪鐵龍公司當(dāng)前的產(chǎn)品組合中確定中低檔中檔中高檔2001200220042003XsaraPicassoSantiaXsaraC5XmEvasionMPV神龍公司即將引進(jìn)的車(chē)型未被神龍公司引進(jìn)的車(chē)型2005？考慮對(duì)神龍現(xiàn)有業(yè)務(wù)的影響程度，合作伙伴的升級(jí)是東風(fēng)的首選方案雪鐵龍公司轎車(chē)產(chǎn)品系列圖資料來(lái)源:102030價(jià)格(萬(wàn)元)標(biāo)致的產(chǎn)品系列較寬，有能力向神龍?zhí)峁└噙m合中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)轎車(chē)產(chǎn)品作為選擇

中低檔中檔中高檔1.01.52.52.03.0標(biāo)致公司轎車(chē)產(chǎn)品系列圖206cc206cc206XT206XT406Coupe607高檔406Wagon406Sedan406Sedan306GTi要點(diǎn)和雪鐵龍的產(chǎn)品組合相比，標(biāo)致的產(chǎn)品是較標(biāo)準(zhǔn)的三廂車(chē)，更符合中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣標(biāo)致的產(chǎn)品的覆蓋了從中低檔到高檔的市場(chǎng)，可能給東風(fēng)提供更大的產(chǎn)品選擇空間標(biāo)致的大部分產(chǎn)品都處于未來(lái)發(fā)展比較迅速的中低檔和中檔的市場(chǎng)，有助于東風(fēng)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，快速成長(zhǎng)但是，廣州合作失敗的先例使標(biāo)致轎車(chē)在中國(guó)的品牌形象受到一定的損害東風(fēng)公司必須盡早從神龍公司股東的角度，考慮爭(zhēng)取在PSA集團(tuán)層面上與法方合作資料來(lái)源:.hk價(jià)格(萬(wàn)元)發(fā)動(dòng)機(jī)排量(升)102030預(yù)計(jì)豐田已確定與PSA集團(tuán)聯(lián)合開(kāi)發(fā)轎車(chē)平臺(tái)，使豐田成為神龍另一個(gè)備選的合作伙伴；但是，是否能獲得政府的批準(zhǔn)和合作的方式的選擇是值得東風(fēng)高層探討的問(wèn)題豐田公司轎車(chē)產(chǎn)品系列圖世紀(jì)皇冠佳美VITZ/花冠PREVIA高檔中高檔中檔中低檔MPV和神龍合作？和神龍合作？和神龍合作？和天津合作和神龍合作？與雪鐵龍公司共同持股神龍公司取代雪鐵龍成為神龍的外方股東通過(guò)委托加工形式，提高神龍的產(chǎn)能利用率優(yōu)勢(shì)：對(duì)神龍公司的長(zhǎng)期發(fā)展有 一定的承諾，通過(guò)豐田公 司的產(chǎn)品解決神龍的后續(xù) 產(chǎn)品問(wèn)題劣勢(shì)：與雪鐵龍?jiān)谶@一問(wèn)題上較 難達(dá)成一致優(yōu)勢(shì)：從根本上解決神龍2003年之 后沒(méi)有后續(xù)產(chǎn)品的問(wèn)題，成 為豐田在中國(guó)的合資伙伴之一劣勢(shì)：實(shí)施的難度比較大，如何與雪鐵 龍磋商和平衡豐田在天津的關(guān)系 是關(guān)鍵問(wèn)題優(yōu)勢(shì)：大大提高神龍公司的產(chǎn)能利用 率，緩解神龍公司當(dāng)前產(chǎn)能利 用率低，財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)沉重的狀況劣勢(shì)：神龍公司成為豐田在中國(guó)的生 產(chǎn)基地，豐田對(duì)神龍的長(zhǎng)期發(fā) 展沒(méi)有承諾，無(wú)法根本解決神 龍公司未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展問(wèn)題啟示神龍目前產(chǎn)能利用低，直接造成單臺(tái)成本中攤銷(xiāo)的固定成本巨大，約占總成本的32.2%固定成本中主要是管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用，僅財(cái)務(wù)費(fèi)用就占成本的11%提高神龍的產(chǎn)能利用率將大大降低單臺(tái)的費(fèi)用攤銷(xiāo)數(shù)額，從而大幅降低成本，提高利潤(rùn)率從神龍公司的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)來(lái)看，當(dāng)前的主要壓力是起步投資大，產(chǎn)能利用率低，給公司造成巨大財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)舉例：富康轎車(chē)代表車(chē)型RP單臺(tái)完全成本利潤(rùn)分析121632782523132476368550589504610567-370固定成本=30743變動(dòng)成本=64673利潤(rùn)=-370價(jià)格原材料固定制造費(fèi)用固定銷(xiāo)售費(fèi)用財(cái)務(wù)*費(fèi)用變動(dòng)銷(xiāo)售費(fèi)用管理費(fèi)用變動(dòng)制造費(fèi)用單臺(tái)利潤(rùn)注：其中的財(cái)務(wù)費(fèi)用扣除了匯兌收益的的影響來(lái)源：神龍公司單位：元因此，神龍公司當(dāng)前首要解決的問(wèn)題是如何盡快提高產(chǎn)銷(xiāo)量，引進(jìn)多種新產(chǎn)品是解決方法之一混合型SUVMPV轎車(chē)10萬(wàn)20萬(wàn)30萬(wàn)40萬(wàn)0其它可引進(jìn)的車(chē)型R23車(chē)型價(jià)格范圍畢加索啟示雪鐵龍公司有多個(gè)在歐洲市場(chǎng)在特定需求市場(chǎng)的成功的產(chǎn)品，神龍公司必須引入多個(gè)產(chǎn)品，力爭(zhēng)用以此來(lái)填滿(mǎn)15萬(wàn)的產(chǎn)能神龍公司產(chǎn)品計(jì)劃準(zhǔn)備在2001年到2003年間引進(jìn)2個(gè)新車(chē)型，畢加索和N7，但這兩個(gè)車(chē)型并不是大批量生產(chǎn)的車(chē)型，單靠增加這兩個(gè)車(chē)型，無(wú)法完全填滿(mǎn)神龍公司15萬(wàn)的產(chǎn)能因此，提高產(chǎn)能的另一方面是如何提高現(xiàn)有富康產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)量N7計(jì)劃生產(chǎn)的車(chē)型其它可引進(jìn)的車(chē)型富康兩廂車(chē)與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，不具備明顯優(yōu)勢(shì)，而與低檔的轎車(chē)相比還非常具有競(jìng)爭(zhēng)力；神龍公司應(yīng)考慮降低富康兩廂車(chē)的價(jià)格，搶占市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)能利用率富康RP、AL、EL成本與產(chǎn)量變動(dòng)關(guān)系圖增加兩廂車(chē)的銷(xiāo)量，能大大降低單車(chē)的固定費(fèi)用，降低成本，為神龍的降價(jià)提供足夠的空間注：假定三廂車(chē)的價(jià)格、固定成本保持不變。以2000年度的價(jià)格和成本為基準(zhǔn)計(jì)算，成本中扣除了匯兌收益的影響來(lái)源：神龍公司財(cái)務(wù)部、科爾尼分析萬(wàn)元萬(wàn)輛神龍公司等利潤(rùn)曲線*兩廂車(chē)平均價(jià)格（萬(wàn)元）銷(xiāo)量（萬(wàn)輛）神龍公司目前狀態(tài)：銷(xiāo)量低、價(jià)格高降低兩廂車(chē)的價(jià)格約1萬(wàn)元，如果總銷(xiāo)售量能超過(guò)6萬(wàn)，神龍的年度利潤(rùn)就能上升價(jià)格下降總利潤(rùn)上升區(qū)間神龍新型三廂車(chē)R23投放市場(chǎng)后可考慮占據(jù)988目前的市場(chǎng)定位，一方面拉開(kāi)與兩廂車(chē)的差距，另一方面牽制上海大眾和一汽大眾跟進(jìn)富康車(chē)的減價(jià)舉動(dòng)價(jià)格/萬(wàn)元2019181716151413121110EMC1/18.9EMC1/17.5EXC1/17.0EXC/15.6EXCB/13.9EXC-/13.3ESC+/12.9ESC-/11.7ATN/18.1AT/17.7GTXN/16.8GTX/15.7GiXN/14.5GiX(ABS)/13.8GiX/13.4Ci-/11.5CiX-/12.8俊杰Gsi-AT/18.7時(shí)代超人Gsi/17.4沸點(diǎn)Gsi/16世紀(jì)新秀Gli/12.8普桑全選Gli/12.4俊秀Gli/12.2普桑半選Gli/11.8普?；綠li/11.3啟示富康E系列、桑塔納、捷達(dá)三種車(chē)型覆蓋了中低檔市場(chǎng)各個(gè)價(jià)位，是目前該市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型富康6月以送保險(xiǎn)方式降低E系列的價(jià)格約5000元/臺(tái)，捷達(dá)幾乎同時(shí)降價(jià)，而且降價(jià)幅度超過(guò)富康，導(dǎo)致三種車(chē)型的市場(chǎng)份額基本不變因此，目前，在同一檔次的三種車(chē)型的價(jià)格基本持平。捷達(dá)基本保持比富康三廂價(jià)位略低的狀態(tài)神龍三廂車(chē)（2002年推出的R23)應(yīng)根據(jù)目前988來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)基本持平或略低神龍富康一汽大眾上海大眾桑塔納、富康、捷達(dá)2001年價(jià)位比較圖AXC/14.1RPC/10.4RLC/11.4AXC1/15.5兩廂車(chē)型號(hào)來(lái)源：科爾尼分析從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，上海大眾未來(lái)五年計(jì)劃推出兩個(gè)新車(chē)型，依靠新的車(chē)型開(kāi)發(fā)個(gè)人用戶(hù)，同時(shí)利用桑塔納保持較高的產(chǎn)能利用率，保持在中低檔市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，但市場(chǎng)份額將會(huì)有所下降19.2波羅桑塔納2001年進(jìn)入市場(chǎng)單位：萬(wàn)輛由于中低檔市場(chǎng)新款車(chē)型的增加，上海大眾占銷(xiāo)量最大的普通型桑塔納銷(xiāo)量逐年下降，主打出租車(chē)和城鎮(zhèn)商務(wù)車(chē)市場(chǎng)桑塔納2000價(jià)格略有下降，主攻中低檔的商務(wù)用車(chē)市場(chǎng)針對(duì)最有發(fā)展?jié)摿Φ膫€(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)引入波羅車(chē)型將注重多樣化和個(gè)性化波羅車(chē)型配置從1.0~1.7升的發(fā)動(dòng)機(jī)，將對(duì)神龍的市場(chǎng)形成直接的威脅上海大眾將繼續(xù)保持市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，在中低檔市場(chǎng)占有33.7%的市場(chǎng)份額，針對(duì)大眾的新車(chē)型，神龍應(yīng)盡快搶占市場(chǎng)份額，確立其在個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)的品牌形象23.62000200534.019.270.023.6市場(chǎng)總量銷(xiāo)量年度54.5%33.7%份額2000年2005年桑車(chē)替代車(chē)型2004年進(jìn)入市場(chǎng)來(lái)源：科爾尼分析另一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一汽大眾將推出很有競(jìng)爭(zhēng)力的跑樂(lè)和高爾夫，將使一汽大眾的市場(chǎng)份額略有升高9.52003年進(jìn)入市場(chǎng)高爾夫跑樂(lè)捷達(dá)2001年進(jìn)入市場(chǎng)單位：萬(wàn)輛捷達(dá)仍是市場(chǎng)上主力的出租車(chē)車(chē)型，由于和跑樂(lè)的替代作用，產(chǎn)量略有下降跑樂(lè)的定位的起點(diǎn)在中低檔市場(chǎng)上較高端的產(chǎn)品上。逐步將推出寬系列，多配置的車(chē)型。標(biāo)準(zhǔn)的三廂車(chē)型和跑車(chē)的外型，將是N7的主力競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型高爾夫的定位比跑樂(lè)略低。多品種多配置為高爾夫的潛在購(gòu)買(mǎi)者提供了更多的選擇一汽大眾還將是神龍最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，神龍必須運(yùn)用產(chǎn)品本身和市場(chǎng)定位的差異化在個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)上和一汽競(jìng)爭(zhēng)2000200534.09.570.020.7市場(chǎng)總量銷(xiāo)量年度28.0%29.6%份額20.72000年2005年來(lái)源：科爾尼分析到2005年中低檔市場(chǎng)將基本保持目前三家為主，其它廠商的市場(chǎng)份額有所擴(kuò)大的局面主要企業(yè)2000年市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)估計(jì)2005市場(chǎng)份額主要原因上海大眾一汽大眾神龍富康其它中低檔市場(chǎng)總量54.5%33.7%28%29.4%15.3%19.3%2.2%17.6%34萬(wàn)輛70萬(wàn)輛主要車(chē)型桑塔納的已接近產(chǎn)品生命周期的尾聲產(chǎn)量逐步下降，中低檔的后續(xù)車(chē)型波羅無(wú)法在短期內(nèi)達(dá)到桑塔納的利用率水平推出跑樂(lè)和高爾夫兩大新車(chē)型，產(chǎn)品極具競(jìng)爭(zhēng)力利用個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)快速發(fā)展的契機(jī)和富康產(chǎn)品已經(jīng)建立了一定的市場(chǎng)形象。采用降低兩廂車(chē)價(jià)格的手段，搶占市場(chǎng)分額神龍計(jì)劃在2001-2005年之間推出3個(gè)系列的新產(chǎn)品，會(huì)搶占一定的市場(chǎng)份額中低檔市場(chǎng)的新產(chǎn)品推出大大超過(guò)其它市場(chǎng)：如：長(zhǎng)安福特、天津豐田等等市場(chǎng)需求的多樣化也使其它廠商的份額有所上升來(lái)源：科爾尼分析根據(jù)中低檔市場(chǎng)潛力及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況，到2005年神龍只能達(dá)到13.5萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)量，因此神龍必須盡快與合作伙伴探討如何填補(bǔ)產(chǎn)品空白神龍產(chǎn)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)N7R23畢加索E系列A系列R系列13.55.2通過(guò)降低兩廂車(chē)的價(jià)格，和較低檔的車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，將可提高富康的兩廂車(chē)的銷(xiāo)售量R23針對(duì)個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)逐步替代目前的E系列車(chē)在個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)的地位；E系列未來(lái)將主要定位在出租車(chē)市場(chǎng)依靠N7開(kāi)發(fā)較高端的個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)利用畢加索打開(kāi)第二輛車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的市場(chǎng)2000200534.05.270.013.5市場(chǎng)總量銷(xiāo)量年度15.3%19.3%份額充分利用雪鐵龍公司目前的產(chǎn)品系列，神龍公司能保持2005年市場(chǎng)份額基本不變并略有上升;進(jìn)一步通過(guò)合作伙伴的升級(jí)力爭(zhēng)從標(biāo)致引進(jìn)新產(chǎn)品填補(bǔ)空白2002年進(jìn)入市場(chǎng)2001年進(jìn)入市場(chǎng)2003年進(jìn)入市場(chǎng)來(lái)源：科爾尼分析為實(shí)現(xiàn)神龍銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量的目標(biāo)，必須改善和提高神龍的整體營(yíng)運(yùn)水平產(chǎn)品定位/成本管理首先明確不同產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)然后制定有針對(duì)性的產(chǎn)品/配置定位，再自始至終地貫徹執(zhí)行整合供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以節(jié)省零部件研髮及采購(gòu)成本努力減少在制品和產(chǎn)成品的庫(kù)存，加快周轉(zhuǎn)，以降低制造成本認(rèn)真對(duì)待應(yīng)收帳款，有計(jì)劃、有組織地清理降低應(yīng)收帳款水平市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在與潛在用戶(hù)溝通時(shí)，神龍應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)富康車(chē)產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢(shì)，如加速快、噪音小、后輪隨向轉(zhuǎn)動(dòng)等進(jìn)一步把握目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，同時(shí)提高法方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解完善激勵(lì)體制；整頓提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)，建立獎(jiǎng)懲、淘汰制度差異化經(jīng)營(yíng)不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，重點(diǎn)突出對(duì)個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)的培育神龍公司只有克服在管理上散、亂、慢的問(wèn)題，才能在轎車(chē)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地初步來(lái)源：科爾尼分析但是單靠神龍的能力，東風(fēng)公司無(wú)法實(shí)現(xiàn)在轎車(chē)市場(chǎng)上的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)，必須盡早開(kāi)辟第二條產(chǎn)品線，增強(qiáng)東風(fēng)公司在轎車(chē)市場(chǎng)的整體實(shí)力2000年2005年市場(chǎng)銷(xiāo)量（萬(wàn)輛）5.2萬(wàn)輛目標(biāo)24.4萬(wàn)輛*10.9萬(wàn)輛(保持目前各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額隨市場(chǎng)發(fā)展)10.9萬(wàn)輛的缺口?依靠神龍?zhí)嵘F(xiàn)有業(yè)務(wù)2.6萬(wàn)輛開(kāi)辟第二條產(chǎn)品線神龍現(xiàn)有業(yè)務(wù)的提升利用神龍公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用降價(jià)手段，提升神龍的產(chǎn)能利用率開(kāi)辟第二條產(chǎn)品線利用第二條產(chǎn)品線抓住最具吸引力的中低檔和中檔市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)東風(fēng)轎車(chē)方面實(shí)力的迅速提升積極利用第二條產(chǎn)品線中風(fēng)神公司較好的產(chǎn)品定位，拓展在中檔市場(chǎng)的市場(chǎng)份額注：*按照20%市場(chǎng)份額估算從近期來(lái)看，第二條產(chǎn)品線應(yīng)考慮有限投入，注重市場(chǎng)反應(yīng)速度，率先在特定需求市場(chǎng)上推出產(chǎn)品；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，第二條產(chǎn)品線應(yīng)力爭(zhēng)覆蓋轎車(chē)市場(chǎng)的整個(gè)范圍，尤其是增長(zhǎng)迅速的中檔和中高檔市場(chǎng)混合型SUVMPV轎車(chē)10萬(wàn)20萬(wàn)30萬(wàn)40萬(wàn)0車(chē)型短期戰(zhàn)略-率先在特定需求市場(chǎng)推出產(chǎn)品價(jià)格范圍長(zhǎng)期戰(zhàn)略-覆蓋整個(gè)轎車(chē)產(chǎn)品線來(lái)源：科爾尼分析風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)轎車(chē)作為第二條產(chǎn)品線的起點(diǎn)，產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)較少的中檔市場(chǎng)，適銷(xiāo)對(duì)路，在短期內(nèi)能作為主力車(chē)型，到2005年為東風(fēng)創(chuàng)造約53億元的銷(xiāo)售收入主要品牌00年市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)估計(jì)05份額主要原因帕薩特風(fēng)神其它61.3%45.5%5.2%34.1%1.3%4.5%2000年中檔轎車(chē)市場(chǎng)只有紅旗和怕薩特兩個(gè)品牌，怕薩特幾乎中檔市場(chǎng)最主要的車(chē)型，市場(chǎng)份額相對(duì)較大帕薩特將推出2.8車(chē)型，進(jìn)入中高檔市場(chǎng)，而在中檔市場(chǎng)由于可選擇的車(chē)型的增加，市場(chǎng)份額有所喪失蘭鳥(niǎo)車(chē)型本身在中國(guó)有一定的品牌知名度定位在中檔市場(chǎng)較低端的產(chǎn)品，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比出色，以同類(lèi)產(chǎn)品中較低的價(jià)格吸引客戶(hù)2001年主要是很小一部分的進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)需求的多樣化也使其它廠商的份額有所上升：如新進(jìn)入市場(chǎng)的中華和高端的高爾夫等風(fēng)神銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)變化圖單位：億元534.60.393.65銷(xiāo)售收入利潤(rùn)銷(xiāo)售收入利潤(rùn)來(lái)源：科爾尼分析紅旗32.1%15.9%銷(xiāo)售連續(xù)出現(xiàn)下降的趨勢(shì)車(chē)型是奧迪的前一代車(chē)型，技術(shù)較老但必須盡快打破風(fēng)神目前在生產(chǎn)方面的瓶頸，才能不錯(cuò)失市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)關(guān)鍵總成/進(jìn)口件總裝焊裝沖壓涂裝目前風(fēng)神產(chǎn)能狀況3萬(wàn)/年4.2萬(wàn)/年2.4萬(wàn)/年3.6萬(wàn)/年目前主要的生產(chǎn)能力的瓶頸在涂裝上，市場(chǎng)需求無(wú)法得到完全的滿(mǎn)足部分美國(guó)進(jìn)口件的供應(yīng)周期長(zhǎng)也限制了生產(chǎn)能力的發(fā)揮風(fēng)神必須盡快擴(kuò)張生產(chǎn)能力，才能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立在中檔和中高檔市場(chǎng)上的地位生產(chǎn)瓶頸來(lái)源：科爾尼分析以風(fēng)神為基礎(chǔ)建立第二條產(chǎn)品線，將使東風(fēng)從較高的起點(diǎn)起步，但東風(fēng)同時(shí)面臨多種途徑的選擇東風(fēng)第二條產(chǎn)品線合資？選擇合資伙伴選擇其它項(xiàng)目日產(chǎn)其它合作伙伴利用風(fēng)神引入新車(chē)型擴(kuò)大風(fēng)神選擇其它項(xiàng)目利用起亞悅達(dá)項(xiàng)目生產(chǎn)基地的投資如果和日產(chǎn)的項(xiàng)目沒(méi)有得到國(guó)家的批準(zhǔn)，通過(guò)進(jìn)一步的技術(shù)引進(jìn)，擴(kuò)大風(fēng)神的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品線在短期內(nèi)是可行的備選方案NYYNYN國(guó)家審批YN來(lái)源：科爾尼分析考慮到第一條產(chǎn)品線-神龍公司現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和2005年之前的后續(xù)產(chǎn)品有限，第二條產(chǎn)品線應(yīng)優(yōu)先考慮具有全系列標(biāo)準(zhǔn)轎車(chē)產(chǎn)品能力的廠家，如：日產(chǎn)、本田甚至福特合作伙伴備選方案轎車(chē)產(chǎn)品線完整性合作范圍長(zhǎng)期戰(zhàn)略資金實(shí)力公司文化綜合說(shuō)明日產(chǎn)是全系列的轎車(chē)生產(chǎn)商在中國(guó)尚未有轎車(chē)合作伙伴，合作范圍大，有長(zhǎng)期戰(zhàn)略打算本田產(chǎn)品相對(duì)日產(chǎn)略有優(yōu)勢(shì)本田與廣州的合資企業(yè)將是東風(fēng)和本田全面合作的主要障礙東風(fēng)整體將納入雷諾體系同時(shí)引入日產(chǎn)和雷諾的產(chǎn)品線作為雷諾亞洲戰(zhàn)略的重要組成部分日產(chǎn)本田日產(chǎn)+雷諾福特344233323342454324423443有很全的轎車(chē)系列產(chǎn)品資金實(shí)力雄厚但已有與長(zhǎng)安的轎車(chē)合資企業(yè)合資伙伴比較與日產(chǎn)和雷諾的全面合資將是最優(yōu)的選擇方案，如果不成功，本田和福特都是較優(yōu)的選擇來(lái)源：科爾尼分析注釋:(5

–最有利的,1

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最不利的)優(yōu)勢(shì)日產(chǎn)有與風(fēng)神合作的基礎(chǔ)風(fēng)神的引進(jìn)產(chǎn)品受到用戶(hù)的青睞有潛力將產(chǎn)品擴(kuò)展到雷諾的生產(chǎn)線雷諾/日產(chǎn)是世界六大汽車(chē)制造商之一，資金充裕有利于東風(fēng)將轎車(chē)的合作伙伴數(shù)目控制在二個(gè)控制投資規(guī)模，充分利用風(fēng)神和股份的現(xiàn)有資源綜合考慮，東風(fēng)與日產(chǎn)在風(fēng)神轎車(chē)上有成功合作的經(jīng)驗(yàn)，雙方對(duì)合資也有一定共識(shí)，因此是發(fā)展第二條產(chǎn)品線的良好基礎(chǔ)風(fēng)神引進(jìn)日產(chǎn)技術(shù)日產(chǎn)合資轎車(chē)企業(yè)加深合作項(xiàng)目成功起步的關(guān)鍵是東風(fēng)如何爭(zhēng)取到政府對(duì)這個(gè)合資項(xiàng)目的支持來(lái)源：科爾尼分析統(tǒng)一的品牌通過(guò)股份公司現(xiàn)有存量資產(chǎn)的盤(pán)活發(fā)展第二條轎車(chē)產(chǎn)品線是實(shí)際而較經(jīng)濟(jì)的發(fā)展思路；而風(fēng)神公司利用日產(chǎn)技術(shù)的產(chǎn)品和已形成的銷(xiāo)售體系也應(yīng)納入其中，東風(fēng)公司與日產(chǎn)的合作，采用風(fēng)神、股份公司和日產(chǎn)等三方的一體化是一個(gè)較優(yōu)的發(fā)展模式襄樊生產(chǎn)基地統(tǒng)一的研發(fā)中心花都生產(chǎn)基地管理營(yíng)銷(xiāo)／品牌生產(chǎn)研發(fā)采購(gòu)統(tǒng)一的采購(gòu)渠道統(tǒng)一的管理股份公司風(fēng)神公司最佳的模式是形成一家包含目前股份公