殺手級(jí)案例元宇宙營(yíng)銷被茅臺(tái)玩明白了

殺手級(jí)案例，元宇宙營(yíng)銷被茅臺(tái)玩明白了！元宇宙在各行各業(yè)以不同的形式快速萌芽、生長(zhǎng)，許多品牌營(yíng)銷都在利用元宇宙尋求更加創(chuàng)新的形式，吸引消費(fèi)者的注意力。本文以茅臺(tái)元宇宙營(yíng)銷為例，拆解當(dāng)中的營(yíng)銷套路，希望對(duì)你有所啟發(fā)。你會(huì)為一個(gè)現(xiàn)在看來(lái)遙不可及的未來(lái)付出多少？元宇宙的是與非。很多人認(rèn)為元宇宙是一個(gè)打著理想未來(lái)的騙局，是一個(gè)收割注意力的噱頭、一個(gè)資本的宏大敘事。然而，在質(zhì)疑與爭(zhēng)議中，元宇宙像一座燈塔，讓很多領(lǐng)域、行業(yè)一路向前。如果說(shuō)2021是“元宇宙元年”，那2022就是元宇宙長(zhǎng)足發(fā)展之年，在熱捧和資本退熱之后，元宇宙在各行各業(yè)中以不同形式快速萌生、成長(zhǎng)。尤其是眾多品牌，將元宇宙視為品牌建設(shè)與營(yíng)銷新的戰(zhàn)略要地，不遺余力希望在元宇宙的世界里找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，在元宇宙營(yíng)銷top50品牌的行業(yè)分布中，汽車、食品餐飲和服裝為占比最高的行業(yè)，占比分別為22%、18%、18%。其中，有70%品牌選擇虛擬空間方向的營(yíng)銷，22%選擇虛擬人方向的營(yíng)銷，56%的品牌則選擇數(shù)字藏品方向的營(yíng)銷，當(dāng)然，這些元宇宙的形式不是相互排斥，其中多數(shù)品牌會(huì)選擇2種及以上的元宇宙營(yíng)銷。可以理解，在注意力極度分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)社會(huì)，品牌迫切需要打破常規(guī)的營(yíng)銷創(chuàng)新以尋求增長(zhǎng)突圍，而元宇宙是一個(gè)足夠顛覆性的、敘事的、整合的指引。一、元宇宙如何賦能品牌營(yíng)銷？從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，元宇宙是整合多種新技術(shù)而產(chǎn)生的新型虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會(huì)形態(tài)，將重塑人們生產(chǎn)、生活和社會(huì)關(guān)系，構(gòu)建起真實(shí)世界的數(shù)字化孿生世界。不過(guò)正如很多人預(yù)料的那樣，元宇宙的終極形態(tài)需要擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、數(shù)字孿生技術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展和突破，甚至關(guān)涉到政治、人倫等問(wèn)題，遙遙無(wú)期當(dāng)下我們只有遐想的份兒?？上驳氖?，任何事物的發(fā)展都是漸進(jìn)式的，小僧以為，放大時(shí)間尺度看，所有事情都是時(shí)間、空間里的一條拋物線。回看現(xiàn)實(shí)，我們所處的真實(shí)宇宙也不是一朝形成的。早期宇宙大爆炸，溫度急劇下降，在3分鐘左右形成了構(gòu)成物質(zhì)的粒子。在之后的38萬(wàn)年，溫度降低到一定程度原子結(jié)構(gòu)得以成形，光開始在宇宙中傳播。再后來(lái)，在2億年左右，宇宙中的星云在引力坍縮下逐漸形成了各個(gè)恒星，最后才形成了我們看到的宇宙，而且宇宙還在急劇膨脹，一刻沒(méi)有停歇。元宇宙的形成必然也是這樣一條長(zhǎng)線路徑。通常認(rèn)為，元宇宙的終極形態(tài)會(huì)經(jīng)過(guò)一元宇宙、多元宇宙、跨元宇宙、超元宇宙這樣一個(gè)過(guò)程。一元宇宙就是部分先行機(jī)構(gòu)建立的單一元宇宙，也就是企業(yè)或者平臺(tái)建立屬于自己的元宇宙。單一元宇宙蓬勃發(fā)展后，就形成了多元宇宙的局面，大家和諧共存，各自經(jīng)營(yíng)者自己宇宙里的美好。世界從來(lái)不是一個(gè)孤島，當(dāng)這些單一元宇宙相互合作，互通有無(wú)時(shí)就形成了跨元宇宙。而跨元宇宙的終極就是超元宇宙，也就是元宇宙的終極樣貌。為什么要提到元宇宙的發(fā)展過(guò)程？因?yàn)閺囊辉钪娴匠钪?，如果沒(méi)有商業(yè)實(shí)踐，一切都是鏡中花水中月。元宇宙營(yíng)銷正是擱置產(chǎn)業(yè)難點(diǎn)，去弊揚(yáng)利探水元宇宙未來(lái)的更現(xiàn)實(shí)路徑。無(wú)論是商業(yè)機(jī)構(gòu)還是企業(yè)，都是懷著對(duì)增長(zhǎng)的無(wú)限渴求，期望通過(guò)搭建虛擬場(chǎng)景、提供沉浸式交互體驗(yàn)，改變?nèi)素泩?chǎng)關(guān)系，以全新且具吸引力的模式重構(gòu)起更具粘性且友善的供需邏輯。元宇宙產(chǎn)業(yè)發(fā)展也許漫長(zhǎng)，但是元宇宙營(yíng)銷可以率先搶灘。元宇宙給品牌提供了一個(gè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷乏力、解決虛構(gòu)營(yíng)銷效率和能耗的整合思路與立意。品牌打造屬于自己的元宇宙，就是圍繞著品牌內(nèi)涵或特質(zhì)，整合敘事構(gòu)建起以品牌內(nèi)核為基底的一元宇宙，我們姑且把這種品牌構(gòu)建的一元宇宙稱為Brand-verse。對(duì)于品牌而言，在Brand-verse中商業(yè)化的主觀騷擾消失不見(jiàn)，取而代之的是用戶的主動(dòng)探索和沉浸社交體驗(yàn)，甚至是基于品牌構(gòu)建的框架進(jìn)行各種共創(chuàng)，在這種友善的過(guò)程中，品牌理念和產(chǎn)品信息進(jìn)行了潛移默化式的輸出。對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)不再只是一次性交易行為，而是長(zhǎng)期的娛樂(lè)化體驗(yàn)或社交化體驗(yàn)，物質(zhì)需求和精神需求同時(shí)兼顧，能夠獲得更好的品牌觀感和消費(fèi)體驗(yàn)。元宇宙賦能品牌營(yíng)銷，正是企業(yè)圍繞著重新構(gòu)建品牌和用戶的社交關(guān)系，整合品牌敘事，快速推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)邁向深度融合的新出路。二、元宇宙營(yíng)銷高能玩法是什么？隨著市場(chǎng)紅利的消失，通過(guò)常規(guī)營(yíng)銷獲取用戶、關(guān)注、消費(fèi)以及用戶可持續(xù)的留存變得越來(lái)越困難，從這個(gè)角度而言，元宇宙是一個(gè)回答“品牌增長(zhǎng)在哪”的答案。茅臺(tái)在2023年1月1日正式上線元宇宙平臺(tái)“巽風(fēng)”，開啟了茅臺(tái)元宇宙數(shù)字世界，堪稱元宇宙營(yíng)銷殺手級(jí)案例。借此案例，小僧這里從三個(gè)角度來(lái)分享下高能的元宇宙營(yíng)銷怎么搞。1.沉浸感從營(yíng)銷角度而言，元宇宙技術(shù)是基礎(chǔ)，但文化內(nèi)核才是根本。Brand-verse是基于獨(dú)特的品牌基因和氣質(zhì)而構(gòu)筑的虛擬世界，擁有完整且極具體驗(yàn)的品牌敘事，這一切只有圍繞著文化內(nèi)核才能形成。巽風(fēng)元宇宙，打造了一個(gè)屬于茅臺(tái)和用戶的“平行世界”，完成認(rèn)證后，你需要選擇性別、臉型，輸入昵稱。進(jìn)入APP后你就可以愉快玩耍了。整個(gè)巽風(fēng)元宇宙，從名字到場(chǎng)景再到玩法，都是圍繞著茅臺(tái)文化內(nèi)核展開的。在易經(jīng)中“巽”卦為風(fēng)卦，是八卦的東南位，巽風(fēng)就是東南風(fēng)，而主導(dǎo)茅臺(tái)鎮(zhèn)的風(fēng)向就均為東南風(fēng)。再比如“茅酒之源”即茅臺(tái)小鎮(zhèn)，是茅臺(tái)酒起源的地方，是巽風(fēng)元宇宙的原點(diǎn)，同時(shí)成義、榮和、恒興三大燒坊都被映射到了虛擬世界里。還有用戶探索活動(dòng)包括收集小麥、高粱，學(xué)習(xí)制酒工藝等，茅臺(tái)酒釀造工藝和故事一波波輸出。正是圍繞著茅臺(tái)文化內(nèi)核的展開，讓整個(gè)巽風(fēng)元宇宙極具沉浸感，雖然技術(shù)所限，部分場(chǎng)景和功能還是粗糙，但強(qiáng)有力的文化感染已經(jīng)對(duì)用戶形成了很好的吸引力。2.社交性無(wú)論是哪個(gè)宇宙，人永遠(yuǎn)是宇宙的中心，因?yàn)槿耸巧鐣?huì)性動(dòng)物，天然需要社交。如果說(shuō)沉浸感是元宇宙的基礎(chǔ)，那社交性就是元宇宙的核心。現(xiàn)實(shí)世界不必多言，在虛擬世界，虛擬人市場(chǎng)一直保持高速增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，目前虛擬人核心市場(chǎng)規(guī)模在120億元左右，預(yù)計(jì)到2025年將會(huì)激增至480億元。所以，不難理解為什么談元宇宙社交性重要。就元宇宙本身而言，整個(gè)數(shù)字世界是固定的，是常量，只有數(shù)字孿生出的人是變量，讓這個(gè)世界豐富且真實(shí)起來(lái)。從品牌方來(lái)看，巽風(fēng)元宇宙的主形象IP是“小巽”，其原型來(lái)自《山海經(jīng)》中的“白澤”，這是昆侖山的一種瑞獸。白澤遇到茅臺(tái)的酒曲精靈，化作智慧的稚童“小巽”，很有神話色彩和東方情趣。此外，整個(gè)巽風(fēng)元宇宙中，有引導(dǎo)員、村民、釀酒導(dǎo)師、學(xué)徒等等，各司其職，活靈活現(xiàn)。從用戶方來(lái)看，用戶數(shù)字分身可以捏臉，選裝，同時(shí)在元宇宙場(chǎng)景中，提供了用戶交流的廣場(chǎng)，可以社交討論。數(shù)字分身是用戶在虛擬世界的倒影，一定是千人千面的，這樣才有獨(dú)特性和歸屬感。目前來(lái)看巽風(fēng)元宇宙中的用戶數(shù)字身份略顯單調(diào)，在形象以及社交方面還有很大空間。不過(guò)就超級(jí)元宇宙來(lái)看，用戶的數(shù)字身份一定會(huì)從多元宇宙的各個(gè)身份中歸一出來(lái)，具有唯一性和不可替代性，就目前而言，基于區(qū)塊鏈的數(shù)字身份還有很長(zhǎng)的路要走，在未來(lái)跨鏈將會(huì)是一個(gè)問(wèn)題。3.經(jīng)濟(jì)性元宇宙脫離開場(chǎng)景和人的因素，一定還是一個(gè)完成的經(jīng)濟(jì)循環(huán)系統(tǒng)，這樣整個(gè)世界才能運(yùn)作起來(lái)，發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和生活價(jià)值。目前而言，支持其元宇宙中經(jīng)濟(jì)循環(huán)的主要是NFT和數(shù)字積分。在巽風(fēng)元宇宙中，用戶可以領(lǐng)取限量版的紀(jì)念款NFT，也可以尋找各種釀酒材料、工具，隨著二十四節(jié)氣的變化釀造屬于自己的數(shù)字藏品。數(shù)字藏品的核心權(quán)益便是可以獲得53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒（癸卯兔年）的購(gòu)買資格，讓藏品的社交性和經(jīng)濟(jì)性，循環(huán)起來(lái)。同樣，巽值是巽風(fēng)元宇宙app中的虛擬積分，通過(guò)探索、知識(shí)答題、解鎖寶箱、在集市購(gòu)物等可以獲得，而積分可以兌換物品等。積分商城還可以發(fā)揮文創(chuàng)的力量，輸出品牌周邊，讓積分運(yùn)作起來(lái)。此外，不斷打造的各類活動(dòng)，不僅增加用戶粘性，也讓整個(gè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)快速運(yùn)作，將沉浸感、社交性融為一體。借助元宇宙，茅臺(tái)整合文化輸出，商業(yè)渠道以及用戶交互，釋放出強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力，成為一時(shí)熱點(diǎn)。可以看到，茅臺(tái)是品牌通過(guò)元宇宙營(yíng)銷的一次成功嘗試，也是品牌在Web3領(lǐng)域的一次偉大探索。元宇宙就像現(xiàn)實(shí)宇宙一樣也在急速膨脹，就元宇宙在各種場(chǎng)景中的應(yīng)用來(lái)看，43%的