“全場的希望”視頻號實(shí)現(xiàn)騰訊的短視頻夢想了嗎

“全場的希望”視頻號，實(shí)現(xiàn)騰訊的短視頻夢想了嗎？12月15日，在騰訊召開的線上內(nèi)部員工大會上，馬化騰宣稱視頻號是“全場的希望”，這一發(fā)言刷屏全網(wǎng)，將視頻號再次推到大眾的面前。被寄予厚望的視頻號，能否打破騰訊在短視頻和直播行業(yè)里的發(fā)展魔咒？本篇文章就來一探究竟。視頻號再度成為C位。繼騰訊財報中多次重點(diǎn)提及視頻號后，騰訊CEO馬化騰近期在一場內(nèi)部講話中強(qiáng)調(diào)：“視頻號是全場（全公司）的希望?！?020年初在微信生態(tài)內(nèi)上線的視頻號，上線之初就被認(rèn)為承載了騰訊最后的短視頻和直播夢想。運(yùn)營發(fā)展近3年時間，受到了行業(yè)內(nèi)外諸多關(guān)注。甚至在第三季度的財報會議上，騰訊總裁劉熾平宣稱：“2022年第四季度視頻號廣告收入有望超過10億元?！北患挠韬裢囊曨l號，能打破騰訊在短視頻和直播行業(yè)里的發(fā)展魔咒嗎？一、“視頻號是全場的希望”12月15日，騰訊在線上召開內(nèi)部員工大會，大約100多名員工現(xiàn)場參與聽會。會上，馬化騰宣稱視頻號是“全場的希望”。他表示，WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。馬化騰的這一發(fā)言在各大媒體刷屏，同時也將視頻號再次推到大眾的面前。馬化騰的發(fā)言中，還強(qiáng)調(diào)了短視頻的重要性?！岸桃曨l三年來在全球范圍內(nèi)對整個互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，各個平臺和企業(yè)都不得不重視這一塊。它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產(chǎn)品的時間，這是一個客觀發(fā)展規(guī)律?！被仡欉^去幾年，騰訊可以說是“AIIin短視頻”，不斷進(jìn)行各種嘗試。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，騰訊的短視頻產(chǎn)品多達(dá)近20個。截止目前，騰訊共上線了微視、企鵝看看、閃咔、騰訊視頻、貓餅、DOV、MO聲、音兔等等。但大多沒有激起水花，最終能承載騰訊短視頻野心的，似乎也只剩下視頻號。實(shí)際上，在馬化騰內(nèi)部講話中肯定視頻號之前，視頻號在2022年就已經(jīng)作為騰訊集團(tuán)增長業(yè)務(wù)重點(diǎn)關(guān)注的對象，頻繁出現(xiàn)在財報中。今年上半年，騰訊公布了2021年四季報及全年年報，其中視頻號作為高頻詞匯出現(xiàn)了13次。而在2022年第三季度的財報電話會議上，騰訊總裁劉熾平在宣稱：“2022年第四季度視頻號廣告收入有望超過10億元。”從上面的10億目標(biāo)中不難看出，視頻號被寄予了厚望。此前，視頻號數(shù)字營銷平臺百準(zhǔn)創(chuàng)始人龔海瀚透露，視頻號2022年的日活已達(dá)到4.5億，人均時長35分鐘。而抖音目前的日活躍用戶數(shù)已超6億，快手方面2022年公布的第一季度日活用戶為3.46億。這意味著，快速增長的視頻號已經(jīng)實(shí)現(xiàn)后來者居上，而騰訊更是在短視頻領(lǐng)域打了一場漂亮的翻身仗。同時，有業(yè)內(nèi)人士分析，馬化騰此次的發(fā)言透露出，微信視頻號或?qū)⒃?023年迎來巨大的運(yùn)營資源。未來，在短視頻領(lǐng)域，“視頻號VS抖音”兩強(qiáng)并立的局面將徹底形成，而其他平臺將只能屈居垂類。事實(shí)上，視頻號與此前騰訊在短視頻領(lǐng)域的其他嘗試的根本區(qū)別在于，無論是微視、還是速看視頻、閃咔、貓餅等等，都是以獨(dú)立APP的形式推出的。但視頻號從來不是一個垂直視頻內(nèi)容產(chǎn)品，它始終與微信有著不可分割的密切聯(lián)系。二、發(fā)展進(jìn)入快車道2021年微信之夜上，騰訊副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍花了差不多一個小時講視頻號，他認(rèn)為從消費(fèi)和個人表達(dá)角度，視頻化表達(dá)方式將成為未來趨勢。視頻號于2020年1月開始內(nèi)測，最開始用戶僅能發(fā)布最多9張靜態(tài)圖片的1分鐘以內(nèi)視頻，入口在發(fā)現(xiàn)頁的“朋友圈”下方，呈現(xiàn)方式為單列信息流。同年9月份，視頻號直播開始進(jìn)行內(nèi)測，外部引入頭部MCN和內(nèi)容創(chuàng)作者；10月份，視頻號打通小商店，并支持30分鐘以上長視頻。如今，已經(jīng)發(fā)展了兩年時間的視頻號，不單單是在短視頻上有著不錯的表現(xiàn)，在直播和電商領(lǐng)域也有不錯的成績。新播場簡單盤點(diǎn)了視頻號2022年在直播和電商方面的大動作：首先，在直播方面，視頻號持續(xù)打造現(xiàn)象級演唱會標(biāo)桿案例，邀請了周杰倫、崔健、羅大佑等知名老牌歌手入駐視頻號舉辦演唱會。其中，崔健的演唱會，是視頻號直播演唱會商業(yè)化探索中的一個重要節(jié)點(diǎn)。今年4月份，這場名為“繼續(xù)撒點(diǎn)野”的演唱會持續(xù)了近3個小時，吸引了超4500萬觀眾觀看，點(diǎn)贊突破1.1億，評論數(shù)超過17萬條。從去年的西城男孩、五月天，到今年的張國榮《熱·情》演唱會高清修復(fù)版，再到崔健，演唱會已經(jīng)成為了視頻號破圈和培養(yǎng)用戶習(xí)慣的重要途徑。并且，和之前的幾場演唱會相比，崔健演唱會玩法更全面，而這場演唱會也是視頻號首次嘗試演唱會冠名直播，冠名品牌極狐形象全程露出。據(jù)接近項(xiàng)目的人士預(yù)估，目前視頻號演唱會的成本達(dá)到了千萬級，其中包括藝人費(fèi)用、嘉賓費(fèi)用、宣發(fā)費(fèi)用和舞臺成本等等。而崔健的這場演唱會營銷招商價格更是達(dá)到千萬級。其次，在電商方面，早在今年3月份時，視頻號便調(diào)整了直播的入口和外鏈。在此之前直播電商的入口比較靠后，調(diào)整之后，在用戶進(jìn)入視頻號直播廣場頁面后，“更多”直播的首個板塊就是直播電商。這樣的強(qiáng)化，足以說明視頻號對直播電商的重視。今年7月份，視頻號小店正式對外上線開店入口，自建電商閉環(huán)，并接入信息流廣告；10月份時，企業(yè)微信發(fā)布4.0.18新版本，此次升級后，視頻號小店可接入微信客服，客戶可以直接在小店商品詳情頁或者訂單頁發(fā)起咨詢。同時，視頻號還對新人主播發(fā)起流量扶持計(jì)劃，發(fā)放流量補(bǔ)貼；以及接入直播講解回放、直播加熱等功能，且服務(wù)號也可推送視頻號直播。不僅如此，視頻號還宣布關(guān)閉了個人小商店，整治直播亂象行為，進(jìn)一步完善了平臺直播帶貨生態(tài)。此外，在今年的雙十一大戰(zhàn)中，視頻號吸納了一大批知名大品牌和頭部主播的入駐。曾被稱為“抖音電商一姐”的朱瓜瓜在視頻號開啟首場直播，最終觀看人次達(dá)24.13萬，預(yù)估銷售額18.96萬元。可以說，如今，視頻號在短視頻、直播、電商領(lǐng)域各方面開花。三、能否承載“全村的希望”？如今，上線運(yùn)營快3年的視頻號，已經(jīng)開始大步邁向商業(yè)化。這對于視頻號上的從業(yè)者而言無疑是好事，它意味著會有更多的流量被釋放，會有更多的廣告主被吸引。尤其是今年視頻號在流量投放工具上的升級與優(yōu)化，以及對廣告主工具的推進(jìn)，這些讓許多不熟悉視頻號生態(tài)、想要入場的從業(yè)者們看到了新機(jī)會。在他們看來，或許視頻號會在2023年迎來騰飛的一年。而另一方面，許多曾經(jīng)抱著滿腔期待的從業(yè)者，在入局視頻號或因?yàn)槠脚_摸不透的流量分發(fā)邏輯，或因?yàn)榉鹣档墓俜竭\(yùn)營，再或者因?yàn)槟承┱w發(fā)展環(huán)境的不完善、黑灰產(chǎn)泛濫等因素，摸不準(zhǔn)視頻號的機(jī)會在哪里。比如前不久，視頻號上的招募計(jì)劃發(fā)放的流量券獎勵，滋生出了一系列灰產(chǎn)生意。引得某行業(yè)人士曾直言：“（視頻號）本來很有機(jī)會的，沒想到是灰產(chǎn)連連?！边@也似乎導(dǎo)致了視頻號在短視頻內(nèi)容上原創(chuàng)能力不足，成為了許多機(jī)構(gòu)和達(dá)人的分發(fā)平臺，新播場也對此做過分析。此外，在電商領(lǐng)域，也有人抱怨稱平臺的算法邏輯不合理，在其他平臺上被打壓得很厲害的半無人直播，卻在視頻號上風(fēng)生水起。而在秀場直播領(lǐng)域，除了一眾公會長抱怨平臺的月度任務(wù)考核難度高以外，還有公會長稱平臺運(yùn)營力度不大，都沒有挖頭部主播、優(yōu)質(zhì)主播的動作。對于一個上線運(yùn)營才3