廣告策劃觀念的更新

1從新新人類(lèi)消費(fèi)心理談廣告籌劃觀念的更新如今市場(chǎng)上越來(lái)越有影響的消費(fèi)主力可能就是上世紀(jì)80年代后出生的獨(dú)生子女，簡(jiǎn)稱(chēng)“80后〞。俗稱(chēng)QQ族或新新人類(lèi)。這批人比起他們的父輩過(guò)著相對(duì)富足的生活，從小受到呵護(hù)，依賴(lài)成性，無(wú)法了解擁有兄弟姐妹的好處。所以在教育界由于這種特性而常常受到指責(zé)。然而新新人類(lèi)具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、追求酷、彰顯個(gè)人本色，又受到營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理界的重視。作為廣告籌劃人更應(yīng)將目光對(duì)準(zhǔn)新新人類(lèi)，在一定意義上講，可能他們會(huì)決定未來(lái)廣告人與企業(yè)的命運(yùn)。一、新新人類(lèi)的消費(fèi)心理特點(diǎn)出生于同一時(shí)代的人處于共同的社會(huì)、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，因而會(huì)產(chǎn)生相同或相似的觀念和行為，據(jù)此現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論提出了新的人口世代劃分觀點(diǎn)。如美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界把人口劃分成三個(gè)主要世代，即二戰(zhàn)后至60年代的生育頂峰的一代〔BabyBoomer〕、越戰(zhàn)到1979年的X一代〔X-Generation〕和新新人類(lèi)或N一代〔Neo-Generation〕。這里新新人類(lèi)是指1980年之后出生的人。近20年來(lái)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家借鑒著這種人口世代的劃分理論，特別是針對(duì)新新人類(lèi)的心理特點(diǎn)，籌劃了一系列行之有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了市場(chǎng)奇跡。這一現(xiàn)象從消費(fèi)者行為學(xué)解釋就是不同人口世代的消費(fèi)者，其收入、興趣、愛(ài)好、追求、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為等各不相同，所以他們對(duì)產(chǎn)品、品牌也就有著不同的需求和價(jià)值體驗(yàn)，成功的廣告正是將這兩者的有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)。我國(guó)的新新人類(lèi)主要是指80后出生的獨(dú)生子女一代。他們是“幸運(yùn)〞的一代，特別是生活沿海興旺地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長(zhǎng)于商品文化蓬勃開(kāi)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對(duì)現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。新新人類(lèi)從小就習(xí)慣于影視語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，對(duì)時(shí)尚廣告反響迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長(zhǎng)輩無(wú)微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相比照擬優(yōu)越，社會(huì)與文化的開(kāi)放。從消費(fèi)心理學(xué)的角度上講，過(guò)多的呵護(hù)反倒會(huì)形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過(guò)多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R(shí)當(dāng)中，每個(gè)人都應(yīng)該是自立的?？梢?jiàn)在這一代人身上，東西方的文化差異會(huì)變得越來(lái)越小。新新人類(lèi)成長(zhǎng)于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更加注重感性化、愛(ài)電腦與上網(wǎng)甚于愛(ài)書(shū)、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢(qián)，越前買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房的享樂(lè)消費(fèi)觀念早已深入其心中。有錢(qián)就花、沒(méi)錢(qián)先貸，圖的就是通快。他們中也有相反的一類(lèi)，如只飲用包裝水，只租房不買(mǎi)房，只打的不買(mǎi)車(chē)，整夜上網(wǎng)而不會(huì)為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病，不少人曾經(jīng)戀愛(ài)很屢次，但從不會(huì)愛(ài)得死去活來(lái)，……也正是因?yàn)檫@些生活觀念的引領(lǐng)，他們?cè)谙M(fèi)行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，在他們眼里很少有禁區(qū)，沒(méi)有不能做的事。有調(diào)查說(shuō)明：中國(guó)的獨(dú)生子女一代或新新人類(lèi)既是中國(guó)的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與世界各國(guó)同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因?yàn)樗麄兂砷L(zhǎng)在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，全球消費(fèi)新潮與消費(fèi)文化根本趨向大同的年代。2004年奧美廣告公司對(duì)中國(guó)沿海局部大城市的獨(dú)生子女一代的調(diào)查說(shuō)明：中國(guó)獨(dú)生子女的消費(fèi)觀念具有明顯的全球化傾向就證明了這一點(diǎn)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、換個(gè)不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。難怪你們可以在美國(guó)的紐約、法國(guó)的巴黎、日本的東京、韓國(guó)的漢城，還是中國(guó)的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過(guò)幾綹，上衣一定是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝，牛仔褲上面總有幾個(gè)破洞，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷等等。達(dá)蜓二、孟新新磁人類(lèi)德的心鎮(zhèn)理特黃點(diǎn)與致廣告擦籌劃崇觀念溫的更地新雙罵妹由于樸新新赴人類(lèi)疑喜歡察多變永、刺趟激、遞新穎呈的生挑活方憤式，默他們鄭對(duì)商啄品的哲忠誠(chéng)糖度一珍般不諷高。補(bǔ)廣告抓籌劃績(jī)特別葉是廣他告創(chuàng)嚴(yán)意一壓定要呆注意食新穎澆獨(dú)到孩，廣叔告宣會(huì)傳要喚做到陸有時(shí)炭代感填和渲信染力以強(qiáng)。防他們董對(duì)新雪品牌睜很快泥會(huì)厭挎倦而匙轉(zhuǎn)向興其它常品牌瓣，所使以要怖不斷侍地變繼換產(chǎn)度品包竿裝和旦廣告膛形式冷，以脂保持鬼品牌權(quán)的活偶力。稍廣告浙中設(shè)予置他排們喜因歡的五傳播球議題底以引目起他穗們的虜興趣圣與滿(mǎn)崖足。雅將廣訴告產(chǎn)領(lǐng)品與鳴流行假音樂(lè)餡、影伶視明僻星、拔體育闖明星積等聯(lián)切系就現(xiàn)是針胸對(duì)這懶一群錫體進(jìn)膏行廣鉤告宣治傳的環(huán)有效卸方式選。干餅租新新堂人類(lèi)憐選擇脂產(chǎn)品名或品江牌的野準(zhǔn)那么日不再羽基于使“好廢〞或呈“不躲好〞抄這一畝傳統(tǒng)鐮的理錯(cuò)性認(rèn)供知觀續(xù)，而孟是更切基于播“喜萄歡〞場(chǎng)或“溪不喜花歡〞微的感傻性情蠟感態(tài)終度觀附。因材為他酸們所海追求添的是士產(chǎn)品父或服佳務(wù)能啄提供料的一雜種感和覺(jué)或揮附加戰(zhàn)價(jià)值初。因酷此，拋在廣爹告與場(chǎng)品牌挪溝通凈中，序傳播觀與溝岸通的合重點(diǎn)昆是體瞇驗(yàn)產(chǎn)欄品與三品牌鑼價(jià)值濕，具遣體包爐括顯遞示身窩份或營(yíng)階層任的象必征、裕美的炊感受政、時(shí)庫(kù)尚與浩先鋒僻、好廚玩及媽趣味際性、底潮流格或流溜行性議等等盤(pán)。能搭滿(mǎn)足坡這些由需要曲的媒穩(wěn)介才目會(huì)受繩到新格新人淺類(lèi)的鈔喜歡遞，看呼一看造街頭鎮(zhèn)報(bào)亭捎中熱驚銷(xiāo)雜感志封錫面就街說(shuō)明擇了這叔一點(diǎn)腿。欺丹如今授新新桃人類(lèi)逝的消演費(fèi)主令張就斑是“街我喜后歡的廚就是柳最好漁的〞慢，它岡充分訂反映脊出了廊這群斤消費(fèi)灰者對(duì)堪“個(gè)懼性〞兄張揚(yáng)膨的追巖求特夾點(diǎn)?？麄兙謱?duì)商墨品的桶情感輛性、斃夸耀蒼性及聲符號(hào)數(shù)性?xún)r(jià)貴值的仁要求鴉，早蔑已超廟過(guò)了雅商品激或服亮務(wù)的林物質(zhì)糟性?xún)r(jià)嶄值及狂使用文價(jià)值雀。新閉新人像類(lèi)消蘇費(fèi)需豪求的溫日趨桑差異替性、逆?zhèn)€性盒化、勾多樣矩化，枝促使簽現(xiàn)代深社會(huì)槍進(jìn)入信了重散視“眾情感也滿(mǎn)足蹦〞勝族過(guò)“勵(lì)機(jī)能叛價(jià)值膝〞的鏡時(shí)代劈。擋酸餐針擴(kuò)對(duì)新猴新人牌類(lèi)心物理特轉(zhuǎn)點(diǎn)，財(cái)籌劃綢成功耍廣告艱對(duì)廣絞告人榨來(lái)說(shuō)暫是一鞏個(gè)智既慧問(wèn)閘題。干然而妹核心金問(wèn)題看就是偵要學(xué)竿會(huì)認(rèn)多知影穴響他掉們的蜓心理說(shuō)產(chǎn)生和的原視因。嫩消費(fèi)青者行畜為學(xué)行認(rèn)為盛個(gè)體巴消費(fèi)渾行為化與特治點(diǎn)主項(xiàng)要受賠到三協(xié)個(gè)方壞面因交素的夢(mèng)影響畫(huà)：第潛一，孟消費(fèi)殊者的天價(jià)值企觀與驢信念越。因益為消魯費(fèi)者俱的價(jià)切值觀宵與信碰念反勞映了鋒他們?nèi)獾纳罨钣^贈(zèng)念。閱第二掃，消慎費(fèi)者簡(jiǎn)的行貢為和敏興趣埋，特載別是奉品牌那能成歷為這武些行翻為或逆興趣游的一融局部境，并鈴為消襲費(fèi)者謊帶來(lái)變額外索的情垮感性誘利益文。它模反映欺了消訊費(fèi)者敵的生領(lǐng)活方戀式。港第三墊，消紀(jì)費(fèi)者啄期望剃的擁奉有物錫。它少反映證了消惹費(fèi)者統(tǒng)需求濾滿(mǎn)足壽感的迅實(shí)現(xiàn)路。所濟(jì)以，銳針對(duì)揭消費(fèi)思者特影點(diǎn)展赴開(kāi)的戴廣告糞就是決要找虎到了浮消費(fèi)赤者的趁動(dòng)心吩之處及，它軟是消百費(fèi)者批的生鄭活觀志念、許興趣煉與價(jià)板值的賊表達(dá)荒。零強(qiáng)怎樣濟(jì)才能甩找到解消費(fèi)蠶者的嗽動(dòng)心泡之處勺呢？氣簡(jiǎn)言達(dá)之，關(guān)就是淺學(xué)會(huì)國(guó)觀察舞與洞租察消鍛費(fèi)者棒。想墻一想擇他們狼為什似么如業(yè)此癡塑迷，煙深入膠了解贈(zèng)消費(fèi)欣者的焰內(nèi)在胡動(dòng)機(jī)音與欲勻望。冷認(rèn)知礙品牌駛是如婦何與臺(tái)消費(fèi)流者的貴自我籌觀念申和生串活方碧式發(fā)端生聯(lián)蹈系等資等。潑要了么解他居們是資什么惰，要掀做什瘋么，求想要弟什么艦以及從為什涉么想惕要等季方面繭的問(wèn)才題。悟?yàn)?zāi)誠(chéng)如哨20演02舅年韓餃國(guó)推財(cái)出三搞星彩寬屏手其機(jī)就宅不是舉針對(duì)牌成功汽人士腦，而劉是緊改緊抓碰住新濱新人溉類(lèi)消敢費(fèi)感飼性化盛中的宇自我北表現(xiàn)洞欲望往。市沫場(chǎng)監(jiān)插測(cè)表航明：夠不僅珍產(chǎn)品斤買(mǎi)得愛(ài)好，速更重肺要的滴是通理過(guò)廣姻告使墓品牌囑〔三臺(tái)星〕捎與這比一消販費(fèi)群陽(yáng)體的破關(guān)系企得到悲更深役層的決開(kāi)展分。有設(shè)關(guān)研徒究還押說(shuō)明錫：這賭一群室體對(duì)倘周?chē)叭巳褐兜挠皵_響力融是最杜大的呢，他姻們可族以影泡響更枯多與屆之有挑聯(lián)系哈的人聚。三印星產(chǎn)要品的卡成功島說(shuō)明待：成貓功廣檢告策蹄劃并寄不僅借僅是淹財(cái)力蒜與物代力的翼問(wèn)題葵，更見(jiàn)重要反的是短你對(duì)乳消費(fèi)華者的戰(zhàn)認(rèn)識(shí)題與把誕握。農(nóng)籍門(mén)說(shuō)到話新新蛋人類(lèi)便必然里要講堆兒童淡用品退。如蟲(chóng)今兒禿童用末品市包場(chǎng)已閑發(fā)生樣巨大列變化拳，用概美國(guó)剛營(yíng)銷(xiāo)聚專(zhuān)家膛基思刻&#足82盾26剩;局維切謊歐的績(jī)?cè)捳f(shuō)質(zhì)就是據(jù)：只踏有創(chuàng)托造“呼酷〞亦勁十蘋(píng)足壯的產(chǎn)吉品，孔贏得暫孩子脹的心復(fù)，才姻能贏拔得未敢來(lái)市荷場(chǎng)。萄拼努什么鄉(xiāng)樣的襯商品咳才是鄭“酷極〞勁央十足文呢？鑄這需獅要調(diào)占查與腦研究夾。下稍面僅感以一初份國(guó)舊內(nèi)中月學(xué)生翅心中避的“怖酷〞算的調(diào)束查來(lái)晉說(shuō)明配當(dāng)今酷青少勉年用占品市鑼場(chǎng)營(yíng)覆銷(xiāo)中宰應(yīng)注遍意的給兒童奸心理怠特點(diǎn)西。便咱毯烘如今距國(guó)內(nèi)求的青鬼少年蹄所謂顯的“膽酷〞多，一培是：奴感性懂多于姓理性屢，魅油力人摩士更倡具有壩號(hào)召仿力；穴二是亭：生言動(dòng)與鐮做派闊的風(fēng)池格，肉易為款青少鮮年所允接受深；三徹是：好運(yùn)動(dòng)炎、能鞋力強(qiáng)屈、氣春質(zhì)冷奇漠，趕是他川們心閃中的乓“酷膠〞；席四是交：最闖喜歡必流行候與時(shí)渠尚。撿條耕這些銀對(duì)廣疲告策籌劃具灣有什居么含幅義呢雞？我視個(gè)人少認(rèn)為菌有以欠下幾牌點(diǎn)，今一是冰青少畜年的摔商品燙一定式要有城一個(gè)改直觀路和十終分“朱酷〞陶勁的勞形象用，廣蜓告策兵劃人稈員可瘡以從味認(rèn)為洪時(shí)尚京的雜的志中仇發(fā)現(xiàn)廟，也態(tài)可以嗽從他漲們喜送歡的歸影視塵或體繡育明損星形滲象中右得到汪啟發(fā)傅，進(jìn)金而加頁(yè)以創(chuàng)豆新并船使之紫市場(chǎng)課化；賽二是謎要?jiǎng)?chuàng)岡造“優(yōu)酷〞彈勁十目足的抬行為腫供他繪們模圈仿，近如商景場(chǎng)中遙要有英玩電翻腦、五上網(wǎng)月一類(lèi)解的娛裕樂(lè)項(xiàng)村目，懂必要焦時(shí)也興可以興追求港時(shí)尚蹈，如多染發(fā)權(quán)、穿閱個(gè)性疑化服桿裝等俯。記抬?。号薪裉炖壑袊?guó)貝的青肅少年變給沉答重的儉各種隱各樣倉(cāng)的考稻試壓碑的毫維無(wú)個(gè)荷性與以創(chuàng)造咸性，撒我們支的廣擊告商殃們應(yīng)奔考慮扣一下飄讓他煙們放雅松、棟放松院，為埋減輕恭青少生年過(guò)經(jīng)重的親學(xué)習(xí)恥負(fù)擔(dān)犬多做征點(diǎn)實(shí)蔬事。敞今天演青少鳳年追召求“咐酷〞江不正旺說(shuō)明裳：它皆既是磨個(gè)性瓶的反肺映，絨更是謀個(gè)性折的解旦放。繭轟林從營(yíng)累銷(xiāo)學(xué)今的角育度來(lái)苗說(shuō)，葉“消睛費(fèi)者航〞是虹一個(gè)腔由希廚望滿(mǎn)這足他誕們需景求的梳欲望飼而驅(qū)逃動(dòng)的恩潛在畏群體晨構(gòu)成蘇。市間場(chǎng)之勢(shì)所以廈啟動(dòng)殿是因惜為產(chǎn)飄品或叛效勞障迎合走了消挪費(fèi)者庭的需女求并旨滿(mǎn)足篩了他杠們的睜欲望蔥。梳然而杏企業(yè)絮或廣傻告人命常犯趕的一愁個(gè)錯(cuò)敏誤，剃就是朱只根雁據(jù)自肚己的器主觀嘴意愿攜虛擬傷出所姿謂的吸“消寨費(fèi)者懼〞，交而不區(qū)是依紐據(jù)對(duì)偷市場(chǎng)饒深入蓬調(diào)查享與分劇析后嚷認(rèn)知蔬的“槽消費(fèi)峽者〞朗。這罵種由恐錯(cuò)誤茂觀念酬所刻慘畫(huà)出細(xì)來(lái)的佛消費(fèi)恒者不叫可能惹存在近于現(xiàn)曠實(shí)之詳中或平者只褲是極講個(gè)別己的，圾不可替能形符成市物場(chǎng)。伶患隨如有霜調(diào)查辰說(shuō)明代：新鈔新人軌類(lèi)中沖不少戶(hù)人就拖已經(jīng)薪喜歡己上了稅豐乳猛產(chǎn)品季。傳眉統(tǒng)的敬觀點(diǎn)踏認(rèn)為裙，這辜種產(chǎn)母品使芒用者冬的主啦導(dǎo)消頭費(fèi)心窩理是肉恢復(fù)應(yīng)自信茄與追黑求曲割線美田。然始而深哪度訪疫談的宅結(jié)果輪說(shuō)明算，新米新人朝類(lèi)的掀內(nèi)心插世界袍是為攜了贏統(tǒng)得軌男友界的愛(ài)漠，特可別是胡性愛(ài)曉。這護(hù)一調(diào)懸查結(jié)吐果就那為該勞產(chǎn)品撐的廣枝告策偽劃與島設(shè)計(jì)坐提供禽了重播要依銜據(jù)，壯所以洽在廣丟告影憂響下胳該產(chǎn)政品十小分暢爬銷(xiāo)。交再如墾各類(lèi)舞女性紡美容暢化裝今品廣仆告幾谷乎千圣篇一誕律地蘭塑造這理想迷的目己標(biāo)消值費(fèi)者檔是：攪收入帆豐厚膠、時(shí)味間充妙裕、嶺頭腦其聰明氧、家田境豐元裕、溜天真罷可愛(ài)河、無(wú)烈憂無(wú)揀慮、負(fù)追求庸完美芒的青否春少擁女等脫等，潛顯然彼不可挨能形黃成市點(diǎn)場(chǎng)。病之所柴以會(huì)終有這匹樣的液錯(cuò)誤業(yè)，原劃因就驕?zhǔn)菑V鋸告策增劃人透員從剪主觀劍愿望誠(chéng)出發(fā)睛，忽海視對(duì)序市場(chǎng)竟的調(diào)徐查與館分析商，特密別是已沒(méi)有染真正縱認(rèn)知?jiǎng)h消費(fèi)瓜者特彈點(diǎn)，光當(dāng)然燙更談處不上呀針對(duì)匆他們程的廣葵告方媽案了伴，廣幟告人頸你說(shuō)叛不是析嗎。光怪達(dá)總之殺，針愁對(duì)新電新人遞類(lèi)的德心理公特點(diǎn)概，廣獄告人張一定毛要學(xué)弊會(huì)超漂越自宇己的們思維禁模式晝，特更別是差思維哀定勢(shì)艷。因邊為今糕天有壯不少戴廣告耽人在線與傳避統(tǒng)媒捐體溝抗通方擊面確淚實(shí)有房過(guò)成刺就、您有過(guò)碑輝煌慘，但讀不能此據(jù)此傳有成梁就感庭，這民只能性害了劇自己雁。要奧記住喊：時(shí)同代在芬變，熄消費(fèi)慎者在消變，惱傳媒逮投入攤方式日更要席變。淡否那么輩基業(yè)扣長(zhǎng)青噴就是采一句射空話籠。唯貧弊廣告襲人要住想在蠻劇烈拍的市券場(chǎng)競(jìng)超爭(zhēng)中邪求得例生存詳與發(fā)識(shí)展，端不僅羊要了而解人刑口世跑代劃訪分，解同時(shí)饞還要彼認(rèn)知野他們患的心登理特捷點(diǎn)，冷形成胖正確具的廣溉告與賠營(yíng)銷(xiāo)刃觀念俱。這級(jí)一觀濱念用紡最簡(jiǎn)溪明的芹語(yǔ)言慧描述巾就是軋：如跪何確途保企及業(yè)或峰商家備所做顫的要毅與消漸費(fèi)者苗所想傅的是墻一致彎的。雹廣告憲經(jīng)營(yíng)臺(tái)者只救有分舒析不僚同人麥口世渴代消底費(fèi)者床心理京特點(diǎn)歲，才衡能策等劃出宏有效濱的廣魄告方牽案，精實(shí)現(xiàn)累經(jīng)營(yíng)蛇者的綿目的乖。記段?。嚎恢粸⒂姓嫫壅|愈摸消邊費(fèi)者殿心底留并與桿廣告霉?fàn)I銷(xiāo)耀籌劃織緊密段地結(jié)鑄合起堅(jiān)來(lái)，制才能仿創(chuàng)造浴未來(lái)笛市場(chǎng)愧的奇圍跡！老DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"18:54DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"18:54DATE\