寶潔公司新產品上市公關策劃案項目評估

1護舒寶新產品上市公關籌劃案工程背景美國寶潔公司(Procter和Gambe)是全球最大的日用消費品公司之一，始創(chuàng)于1837年，迄今已經(jīng)有了162年的歷史。1998至1999財政年度，寶潔公司在全球的銷售額為381億美元，在?財富?雜志評選的全美五百家最大的工業(yè)/效勞企業(yè)中，排名第十九位。作為寶潔旗下眾多知名品牌一分子的“護舒寶〞，是全球最大的衛(wèi)生巾品牌。她于1983年正式進入世界市場，短短的兩年后，即成為婦女產品的世界領導品牌?，F(xiàn)在，護舒寶衛(wèi)生巾在60多個國家生產，行銷世界140多個國家。護舒寶衛(wèi)生巾于1993年首次進入中國，先后推出了“護翼衛(wèi)生巾〞、“絲薄衛(wèi)生巾〞和“透氣衛(wèi)生巾〞。目前，護舒寶衛(wèi)生巾的銷售網(wǎng)已普及中國250多個大中城市，銷售額也位于中國同類產品之首。根據(jù)中國行銷參謀群發(fā)行的98年度?中國消費者行為調查?說明，在女性消費者心目中最好的衛(wèi)生巾品牌護舒寶是第一位。寶潔公司為了給廣闊女性朋友提供品質更優(yōu)、性能更好的衛(wèi)生巾，十幾年來不斷對“護舒寶〞產品進行研究、改進和創(chuàng)新，先后推出“倍爽〞、“護翼〞、“絲薄〞衛(wèi)生巾系列，在同行業(yè)中遙遙領先。但是，由于衛(wèi)生巾不能透氣而給經(jīng)期婦女帶來皮膚不適或過敏的問題一直困擾著她們。為了解決這一難題，1999年寶潔公司研制成功專利透氣材料，并推出最新一代產品－護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾。正如婦科專家胡永芳教授指出，這一新產品的問世，對廣闊婦女無疑是一個福音，也是對婦女經(jīng)期保健工作做出的重大奉獻。受寶潔公司委托，北京福萊靈克公關咨詢公司為“護舒寶〞透氣絲薄衛(wèi)生巾新產品上市，于1999年8月18日在北京王府飯店舉辦了大型產品上市發(fā)布會。工程籌劃公關目標：1.傳播寶潔公司奉行“生產世界一流產品，美化您的生活〞的宗旨，宣傳寶潔一貫關注婦女健康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為婦女提供高質量保健品的承諾。2.準確傳播新產品－護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾給經(jīng)期婦女帶來的福音：?透氣性材料，是獲得專利的材料；?新產品能有效地排出悶熱、潮濕，提供干爽、舒適的保護；?新產品是中國市場上第一片采用透氣材料制成的衛(wèi)生巾；?新產品得到中國女醫(yī)師協(xié)會的認證。3.取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、播送、報紙和雜志。公關策略：

1.將活動分為三個階段，即：產品上市前、產品上市時和產品上市后。2.在產品上市前，最大限度的運用媒體的力量，來引發(fā)公眾對于“透氣〞這個話題的興趣。向全國100家媒體同時發(fā)送一份“護舒寶套盒〞，其中，有兩個關于護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的小試驗品；產品上市發(fā)布會的活動介紹；兩包新產品。使媒介對于即將上市的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾有一個全面的認識。并在媒體刊登“透氣〞話題的報道。3.鑒于衛(wèi)生巾產品的特殊性和敏感性，不適宜用產品本身展示，需要借用能展示產品良好透氣性的形式。我們將這次活動的口號定位為“透氣保護，時尚潮流〞，除設計透氣性能試驗外，主要推出一臺風格清新的“透氣〞時裝表演，為媒體報道提供豐富生動的內容。4.邀請為護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾做驗證的中國女醫(yī)師協(xié)會的婦科專家參加活動，從專家的角度，對這種新型衛(wèi)生巾產品做認證，提高產品的可信度。對象選擇：1.媒體：婦女、時尚、消費、健康類的媒體2.消費者：15－35歲的女性3.城市：廣州、上海、北京、江蘇、成都等30個城市工程實施整個活動從籌劃到實施，歷時三個月時間，集中表達在8月18日產品上市發(fā)布會上。無論是在產品上市前的預備階段還是在產品上市發(fā)布會之后，都密切的同相關媒體保持聯(lián)系，使媒體充分的參與活動之中，為他們的報道提供了詳盡的媒體參考材料?；顒咏Y束以后，電視臺和電臺等媒體的覆蓋率為100％；報紙雜志等媒體的覆蓋率為76％。取得了非常好的效果。想主要與活動截有：懷1.玩

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