廣東省媒介廣告有限公司的整合傳播的運(yùn)作系統(tǒng)doc2

1廣東省媒介廣告的整合傳播的運(yùn)作系統(tǒng)目的概要

通過對中國外鄉(xiāng)最大廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)——廣東省廣告進(jìn)行剖析，對廣告公司的日常工作、提案流程、業(yè)務(wù)方法進(jìn)行歸納總結(jié)，形成系統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域，組建工程構(gòu)成人員、完整的作業(yè)內(nèi)容、相關(guān)考前須知。希望借此積累相應(yīng)的方法論。為了解此類專門技能的人士搭建一個根本框架。廣告提案業(yè)務(wù)由于范圍不同，主題不同〔如是商品品牌還是企業(yè)品牌？〕，其方法也不同。本文以傳統(tǒng)商品品牌整體戰(zhàn)略提案為例，并將預(yù)計可能發(fā)生的作業(yè)也盡量歸納進(jìn)去，所以本書方法也能運(yùn)用于其他種種提案業(yè)務(wù)中。廣告公司業(yè)務(wù)提案主要有以下流程：

1.說明——通過與客戶方前期溝通結(jié)合相關(guān)資料，對相關(guān)各方面資料進(jìn)行掌握；

2.背景研究——對市場、客戶、消費(fèi)者進(jìn)行分析；

3.籌劃——提出自我主張，為客戶提供解決方案；

4.提案——臨門一腳，實(shí)現(xiàn)廣告公司智慧的價值，獲得客戶認(rèn)同。

詳細(xì)流程如圖1所示。

一、說明及制定提案戰(zhàn)略

1.接受客戶說明

為事先了解業(yè)務(wù)內(nèi)容，應(yīng)帶有關(guān)人員同行〔要事先收集情報，至少需要市場、籌劃和創(chuàng)作負(fù)責(zé)人參與〕。

考前須知：

需要做好各項(xiàng)記錄，方便形成、制作公司內(nèi)部情況說明；

如果事先對業(yè)務(wù)已有較多了解，或客戶的要求很明確時，要準(zhǔn)備好聽取意見表、戰(zhàn)略設(shè)想表等，以便能了解更多有用情況，使今后的作業(yè)進(jìn)展順利。

要聽取的事項(xiàng)：

工作目的、目標(biāo)對象、預(yù)算、日程、客戶對該作業(yè)方案的想法，參與競爭的其他廣告公司、其他客戶內(nèi)部資料等。

需要確認(rèn)的事項(xiàng)：

客戶的決策人及其判斷標(biāo)準(zhǔn)、判斷順序、客戶對本公司及競爭對手廣告公司的評價、對本公司有何要求和期待等。2.人員的組成和內(nèi)部說明

在提案業(yè)務(wù)中，AE起核心作用，通過AE應(yīng)充分了解客戶的意圖，向提案小組作明確的

說明。提案小組的人員組成，視提案的規(guī)模而定。

考前須知：

是否需要公司外部力量的協(xié)助；

需要外部協(xié)作時，有無經(jīng)費(fèi)問題。

3.提案戰(zhàn)略

為了使提案成功，必須研究怎樣才能做出具有本公司特點(diǎn)的提案，并最后滿足客戶的需要。

考前須知：

要根據(jù)提案的經(jīng)費(fèi)確定提案的規(guī)模；

要注意客戶最關(guān)心的是什么？競爭對手可能提出的方案是什么？

不僅要研究提案的內(nèi)容，還要講究提案的方法。二、背景研究

1.宏觀環(huán)境調(diào)查

為了建立符合市場背景的宣傳戰(zhàn)略，必須分析對業(yè)界、企業(yè)的銷售活動有影響的政治、經(jīng)濟(jì)、社會整體的宏觀動態(tài)。

在做策略時宏觀環(huán)境調(diào)查多作為基準(zhǔn)〔例如，作為是否接受此業(yè)務(wù)的基準(zhǔn)〕，因此日常收集的情報是不可或缺的〔如目前消費(fèi)者最流行什么？〕。但普通提案可忽略此項(xiàng)。

宏觀環(huán)境調(diào)查涉及的方面如下：

l社會、政治情況；

l經(jīng)濟(jì)動態(tài)；

l社會、文化狀態(tài)；

l消費(fèi)動向；

l價值觀等。2.市場情況分析

〔1〕市場規(guī)模；

〔2〕市場成長性/產(chǎn)品生命周期；

〔3〕市場分配；

〔4〕競爭廠家品牌及其競爭地位；

〔5〕配貨情況；

〔6〕流通機(jī)構(gòu)和渠道；

〔7〕行業(yè)技術(shù)動向；

〔8〕有關(guān)法律。

對市場的分析，最重要的是要找出市場時機(jī)及問題，同時要充分注意地區(qū)差異。3.商品分析

為了掌握該品牌在市場中的競爭力和潛力，需要對市場的主要品牌〔客戶、競爭對手〕進(jìn)行詳細(xì)分析，在考慮構(gòu)筑客戶的商品、效勞品牌時，要分析其商品、效勞自身的特點(diǎn)〔商品種類〕及其特點(diǎn)帶來的價值?！?〕商品屬性分析〔商品規(guī)格〕，以收集各商品樣品進(jìn)行分析為主。

〔2〕功能性價值分析〔性能評價〕，根據(jù)情況進(jìn)行概念試驗(yàn)、產(chǎn)品試驗(yàn)、包裝命名試驗(yàn)。這些調(diào)查的方法有：將該評價商品〔滿意度、知名度〕與競爭商品相比擬；選擇商品時，對性能的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行比擬等。

〔3〕整體評價是根據(jù)使用意向，加上價格提示后的購置意向來評價顧客的接受程度。此外，關(guān)于意向的調(diào)查，可以按消費(fèi)目標(biāo)群體進(jìn)行，在設(shè)立中心目標(biāo)群體時做參考。

通過市場分析、市場評價、比擬研究競爭品牌，從而找出商品的時機(jī)和障礙。三、品牌使用態(tài)度、意識分析

為了制定有效的傳播戰(zhàn)略，應(yīng)對該商品的種類、品牌〔客戶、競爭對手〕的使用情況進(jìn)行詳細(xì)分析。

調(diào)查時要注意，由于中國不同地區(qū)之間消費(fèi)差距大，而且即使是同一地區(qū)收入差距也很大，單靠隨機(jī)抽樣實(shí)際的目標(biāo)用戶出現(xiàn)率很低，做出的資料價值不高。為防止這種情況出現(xiàn)，只能擴(kuò)大抽樣數(shù)量?？梢韵忍岢黾僬f來篩選對象。1.品牌使用態(tài)度、意識分析包括如下內(nèi)容。

l有關(guān)品牌認(rèn)識、品牌形象事項(xiàng)有：

l知名度〔自發(fā)提名、提示后提名、誘導(dǎo)后提名……〕；

l定位認(rèn)識情況；

l認(rèn)識和信息獲得過程；

l品牌形象〔性能價值/情緒價值/心理價值〕；

有關(guān)品牌使用態(tài)度、意識事項(xiàng)有：

l使用各品牌的經(jīng)歷、使用率〔最近、上次、目前〕；

l使用各品牌的理由、不使用的理由、滿意程度；

l改用品牌或試用新品牌的契機(jī)；

l使用和購置情況〔購置者、使用者、何時、地何、數(shù)量多少〕；

l將來使用和購置意向；

l對該類商品的使用態(tài)度……2.信息活動分析

知彼，才能制定出更有競爭力、更有效的傳播戰(zhàn)略。所以要全面掌握、系統(tǒng)分析分析客戶與競爭對手的品牌是如何展開傳播的。信息活動分析有如下內(nèi)容：l信息戰(zhàn)略分析：

l信息戰(zhàn)略目的

l目標(biāo)對象；

l品牌說明/信息概念/創(chuàng)意概念；

l信息結(jié)構(gòu)〔混合信息、側(cè)重點(diǎn)、刊登日程〕。

3.廣告表現(xiàn)分析

l吸引人的語句；

l視覺沖擊點(diǎn)；

l基調(diào)與規(guī)那么；

廣告形象〔功能價值/情緒價值/心理價值〕。

廣告評價〔亮點(diǎn)、好感程度、內(nèi)容理解度〕。

4.信息曝光情況

l信息量：廣告費(fèi)用、GRP〔H.H&TARP〕、SOV(廣告市場占有率)

l信息曝光方法：時間、日期等

l信息曝光效率：CPM、CPRP、認(rèn)知率。

此外，還應(yīng)收集不同領(lǐng)域的廣告形式及SP事例等。四、籌劃階段

1.問題和市場時機(jī)確實(shí)定

通過背景研究，已能大致確定該商品的問題和市場時機(jī)點(diǎn)，但為了判斷對環(huán)境的認(rèn)識是否正確，不妨考慮一下其他營銷方面的問題。問題和市場時機(jī)往往是一致的，所謂市場時機(jī)就是如何抓住和消除障礙，減少風(fēng)險。因此，明確市場時機(jī)，考慮怎樣能解決從問題中選出的課題是一個主要思考線索。問題與市場時機(jī)的關(guān)系如圖2所示。

上對問鳴題點(diǎn)臥的描泄述往湊往使寺用“籮—困鎖難〞竊、“泉—不春足〞橫等否鐵定詞喝匯，澤而對否市場冤時機(jī)舅的描服述使廚用帶乏有肯箏定、杜積極炮語氣英的詞苗匯。憲事先藝了解汁客戶白對問使題和賺時機(jī)雀的想升法，仗在策登劃中娘加以挽運(yùn)用委，會塞增強(qiáng)社說服光力。齡2.守課題穩(wěn)確實(shí)曉認(rèn)

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薪5.恐戰(zhàn)術(shù)周研究

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耀〔1狂〕定闊位陳望述與妻創(chuàng)意革概念秤、表觸現(xiàn)方結(jié)案〔漏文字燭和視規(guī)覺〕沸是否錢一致灰？表檔現(xiàn)方儉案對船目標(biāo)跌對象啄是否況有魅活力？

秤〔2續(xù)〕目勿標(biāo)對搖象、聲定位幼陳述什與促悶銷主純題是片否一違致？

足〔3旅〕信勒息戰(zhàn)秧略目旅標(biāo)、顫目標(biāo)智對象掉與媒雕體戰(zhàn)沃略目健標(biāo)、弊目標(biāo)施對象小、預(yù)政算是肉否一憂致？

儉〔4嗎〕選員用的斧媒體差是否離適合稼表現(xiàn)赴創(chuàng)意斧？畢7.脊戰(zhàn)術(shù)公的具瓜體化

墊〔1進(jìn)〕創(chuàng)它意的悔具體蟲化〔都表現(xiàn)比〕。暮根據(jù)杜戰(zhàn)略碑整合紐中提余出的閃創(chuàng)意廊摘要據(jù)〔信習(xí)息戰(zhàn)異略目適標(biāo)、破目標(biāo)作對象住、定捷位陳倘述、撤支持損事實(shí)杜〕，輝編制澤創(chuàng)意摟戰(zhàn)略釘和具絨體方挨案，健以便存在最符后戰(zhàn)駐略整析合中霧提出影討論榜。

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顧把在軋會上持?jǐn)M定座的設(shè)論想，鍋放到膀CD拜創(chuàng)作謠會上作討論魚。

閃加工茄整理判最終鋸方案辱，策派劃劇干本〔津情節(jié)畫草案膏〕。紛在最胖終方斯案說劍明欄吃中要斜有“刮創(chuàng)意忽