營銷心理學(xué)05教程課件

第5章

推銷與說服心理效應(yīng)

學(xué)習(xí)目標(biāo)

●知識點

1.了解客戶的心理類型；

2.掌握在推銷中的客戶心理反應(yīng)、心理特點與影響因素；

3.掌握推銷過程中客戶的過程心理與異議轉(zhuǎn)化；

4.了解客戶個性對談判的影響，掌握推銷勸導(dǎo)心理與策略；

5.掌握客戶態(tài)度的形成與改變機制。

●技能點

1.培養(yǎng)在人員推銷過程中觀察客戶心理的能力；

2.培養(yǎng)運用心理策略推銷的能力。思維導(dǎo)圖

走進(jìn)營銷

試駕，聊天，還是推銷？

分析與任務(wù)

1.史密斯的言談與行動滿足了客戶的哪些心理需求？

2.與一般的推銷員相比，史密斯的經(jīng)營術(shù)有何特點？

3.哪些素質(zhì)成就了史密斯的成功推銷？

互聯(lián)網(wǎng)視角

互聯(lián)網(wǎng)思維與推銷心理1.用戶思維：一切為用戶著想●樹立一切為用戶著想的理念?！窠鉀Q“痛點”，把推銷變成幫助。●向用戶提供全天候咨詢服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)思維與推銷心理2.社交化思維：從推銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻浑H●從“令人生厭”的推銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲钊擞鋹偂钡慕浑H?！駨娀其N與勸說中的情感因素?！駶B透社群、社區(qū)營銷。互聯(lián)網(wǎng)思維與推銷心理3.參與思維：讓用戶自己決策●“在用中買”與體驗式營銷?！癜l(fā)揮口碑效應(yīng)，由用戶“推銷”?！窆餐瑢W(xué)習(xí)，引導(dǎo)消費。

教學(xué)內(nèi)容

5.1客戶心理

5.2推銷過程心理

5.3談判與勸導(dǎo)心理

“互聯(lián)網(wǎng)+”案例

實踐與訓(xùn)練

5.1客戶心理

5.1.1客戶及其類型（學(xué)生自學(xué)）

5.1.2客戶的需要與心理反應(yīng)（學(xué)生自學(xué)）

5.1.3推銷過程的心理特點與影響因素

5.1.1客戶及其類型（學(xué)生自學(xué)）

1.客戶及其類型

2.客戶心理類型

5.1.2客戶的需要與心理反應(yīng)

（學(xué)生自學(xué)）

1.客戶的心理期望

2.客戶對人員推銷的心理反應(yīng)5.1.3推銷過程心理特點與影響因素

1.推銷過程的心理特點

●心理互動的直接性。

●心理反應(yīng)的及時性。

●心理影響的復(fù)雜性。

2.影響客戶購買心理的因素

●企業(yè)與產(chǎn)品的形象。

●營銷人員的形象。

●商品推介。

●情感融通。

●購買群體的行為與傾向。

5.2推銷過程心理

5.2.1推銷階段心理分析與心理策略

5.2.2客戶異議及其轉(zhuǎn)化

5.2.1推銷階段心理分析與心理策略

1.推銷準(zhǔn)備階段

●客戶心理。

（1）決策心理。

（2）人際心理。

（3）期望成功心理。

●應(yīng)對策略。

（1）了解客戶的需要,有針對性的加以滿足。

（2）創(chuàng)造令客戶信任的條件。

2.初始階段（摸底階段）

●客戶心理。

●應(yīng)對策略。

⑴設(shè)法利用各種渠道向客戶提供充分的咨詢和全面客觀的宣傳。⑵加強與客戶的溝通

3.報價磋商階段

●客戶心理。

●應(yīng)對策略。

⑴準(zhǔn)確分析與把握客戶的的價格心理。

⑵要做深入的、令人信服的分析比較，以理服人。

5.2.1推銷階段心理分析與心理策略

4.成交認(rèn)可階段

●客戶的疑慮心理。

●消除疑慮的心理策略。

（１）給客戶描述購買商品后在哪些方面能得到滿意。

（２）要營造積極肯定的氣氛。

（３）把焦點集中在客戶反映最強的地方，針對焦點問題說明銷售要點。

（４）必須核實商品確實按照約定的時間、場所、數(shù)量等準(zhǔn)確交了貨，并主動打電話或去信表示感謝。

5.2.1推銷階段心理分析與心理策略

5.2.2客戶異議及其轉(zhuǎn)化

1.正確對待客戶異議

●弄清產(chǎn)生異議的真正原因。

●尊重客戶的異議，把對方的意見聽完。

●如果客戶的異議對達(dá)到成交的目的沒有大的妨礙，并不需要實行異議排除手段，而應(yīng)抓住時機，商談簽約事宜。

●保持冷靜的頭腦。

2.異議產(chǎn)生的心理根源

●客戶的認(rèn)識障礙。

●客戶的情緒障礙。

●客戶的行為障礙。教師提問你認(rèn)為這三種障礙相互之間有聯(lián)系嗎？如果認(rèn)為有聯(lián)系，就請說明是怎樣相互影響的。

5.2.2客戶異議及其轉(zhuǎn)化

3.客戶異議心理轉(zhuǎn)化策略

●價格異議心理。

●貨源異議心理。

●時間異議心理。

5.2.2客戶異議及其轉(zhuǎn)化

5.3談判與勸導(dǎo)心理

5.3.1談判者個性心理（學(xué)生自學(xué)）

5.3.2推銷中的勸導(dǎo)心理

5.3.3客戶態(tài)度的形成與改變

5.3.1談判者個性心理（學(xué)生自學(xué)）

1.談判者氣質(zhì)與談判

2.談判者性格與談判

3.談判者能力與談判

5.3.2推銷中的勸導(dǎo)心理

1.推銷中的勸導(dǎo)

●推銷勸導(dǎo)的含義。推銷勸導(dǎo)是指在人員推銷過程中，營銷人員為促進(jìn)顧客購買，運用信息傳遞、情感融通、利益比較、情境營造等手段，對客戶所進(jìn)行的勸說、誘導(dǎo)等行為。

2.推銷勸導(dǎo)心理分析與策略

●客戶對待推銷的矛盾心理。

⑴顧客或客戶對待推銷者存在很深的拒絕心理。

⑵但同時，面對營銷人員的推銷，又潛在著購買欲望。舉例說明請以你所熟悉的實例，分析說明客戶對待推銷的矛盾心理。

5.3.2推銷中的勸導(dǎo)心理●人員推銷中的客戶心理過程。

圖8.1人員推銷中的客戶心理過程模型

●作用于客戶心理的推銷勸導(dǎo)行為與策略。

⑴信息傳遞。

⑵交際與融通。

⑶利益比較。

⑷促進(jìn)與強化。

⑸情境因素的運用。

認(rèn)知態(tài)度行動意志情感●推銷勸導(dǎo)心理分析與心理策略系統(tǒng)模型。顧客心理發(fā)展過程推銷勸導(dǎo)行為與策略認(rèn)知行動態(tài)度情感意志利益比較促進(jìn)與強化情境運用交際與融通信息傳遞顧客矛盾心理購買欲望拒絕心理5.3.3客戶態(tài)度的形成與改變

1.態(tài)度與營銷勸導(dǎo)

●態(tài)度是客戶購買心理的核心內(nèi)容。

●形成或改變態(tài)度是營銷勸導(dǎo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.態(tài)度的基本概念

●態(tài)度的涵義。態(tài)度是人們對客觀對象所持有的主觀上的內(nèi)在意向，它是對客觀現(xiàn)象的一種認(rèn)知、情感表達(dá)和行為傾向的相對穩(wěn)定系統(tǒng)。

●態(tài)度的多元兩極性結(jié)構(gòu)。

●態(tài)度的三階層次性結(jié)構(gòu)。態(tài)度是由認(rèn)知成分、情感成分和意向成分三階構(gòu)成的結(jié)構(gòu)。

3.態(tài)度的功能

●適應(yīng)性功能。●影響認(rèn)知功能。

●價值表達(dá)功能?！裥袨轭A(yù)示功能。

●力量激發(fā)功能。

現(xiàn)身說法以你的購買體驗為例，分析說明在這一過程中態(tài)度的心理功能。

5.3.3客戶態(tài)度的形成與改變4.態(tài)度改變系統(tǒng)模式

●態(tài)度改變機理。人們態(tài)度的變化是一個說服性刺激—－反應(yīng)的過程。

●態(tài)度改變系統(tǒng)模式。說服認(rèn)知成份態(tài)度行為傾向情感成份對說服者估價交流信息差異被說服者特性社會壓力情景被說服者結(jié)果抵制說服改變態(tài)度交流信息“互聯(lián)網(wǎng)+”案例

銷售情感勝于售鞋

思考與應(yīng)用

1.“銷售情感”與“售鞋”各有什么含義？兩者是什么關(guān)系？

2.銷售情感勝于售鞋體現(xiàn)了哪些互聯(lián)網(wǎng)思維？

3.根據(jù)該案例的啟發(fā)，你能在實際中嘗試運用這一思維嗎？

項目5.1參與營銷活動

【實訓(xùn)目標(biāo)】

1.了解客戶的需要與心理反應(yīng)；

2.培養(yǎng)有效解決客戶疑慮的能力；

【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】

利用假期，參加一家房產(chǎn)商向個人推銷商品房的實踐活動，或（再）參加一家飲料公司向零售商推薦飲料的實踐活動。

1.事前設(shè)計該次推銷的方案；

2.事中注意學(xué)習(xí)專業(yè)人員對待客戶的態(tài)度與策略；

3.事后分析該次推銷的心理活動過程。

【成果與檢測】

1.撰寫實習(xí)報告。

2.與班級其他同學(xué)比較推銷成果。

3.與專業(yè)售樓先生（小姐）的售樓業(yè)績作分析比較，或與專業(yè)飲料銷售人員的銷售業(yè)績作分析比較。

4.對學(xué)生的實習(xí)情況作分析評價。

項目5.2小商品購買談判

【實訓(xùn)目標(biāo)】

1.體會談判者心理與談判過程的心理因素；

2.培養(yǎng)運用談判心理技巧的能力。

【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】

1.利用一次購買商品