營銷心理學(xué)07教程課件

第7章

場景與環(huán)境心理效應(yīng)

學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)點(diǎn)

1.掌握商場類型與商場選址的顧客心理預(yù)期；

2.理解招牌與建筑外觀設(shè)計(jì)心理；

3.掌握櫥窗與購物場所環(huán)境設(shè)計(jì)的心理要求.

技能點(diǎn)

1.運(yùn)用商場類型、商場選址與招牌設(shè)計(jì)心理策略的能力；

2.會(huì)應(yīng)用心理規(guī)律與方法進(jìn)行商品陳列、購物場所設(shè)計(jì)。

思維導(dǎo)圖走進(jìn)營銷

“一站式體驗(yàn)消費(fèi)”

分析與任務(wù)

1.跨界經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)何在？滿足了顧客的哪些心理需求？

2.你認(rèn)為跨界經(jīng)營會(huì)成為未來零售發(fā)展的趨勢(shì)嗎？

3.結(jié)合本章學(xué)習(xí)，領(lǐng)悟場景設(shè)計(jì)的要領(lǐng)?；ヂ?lián)網(wǎng)視角

互聯(lián)網(wǎng)思維與商場環(huán)境心理1.互聯(lián)思維：開辟了全新的線上虛擬商業(yè)場景●在線虛擬經(jīng)營場景的興起。●在線虛擬場景經(jīng)營以其不可比擬的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展?！窬€上虛擬場景經(jīng)營形成了舉世震驚的心理效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維與商場環(huán)境心理2.跨界思維：正在創(chuàng)造多種虛實(shí)結(jié)合商業(yè)場景●傳統(tǒng)商業(yè)“觸網(wǎng)”?！耠娚獭按笈e入侵”線下?；ヂ?lián)網(wǎng)思維與商場環(huán)境心理3.數(shù)字化思維：實(shí)現(xiàn)商場環(huán)境的智能化●商場的環(huán)境與條件的技術(shù)裝備程度不斷提高?！駨?qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推進(jìn)商場環(huán)境與運(yùn)營的數(shù)字化、智能化?！駨?qiáng)化用戶思維，顯著提升顧客的購物體驗(yàn)。

教學(xué)內(nèi)容

7.1場景重構(gòu)與商場選址心理

7.2商場外部設(shè)計(jì)心理

（學(xué)生自學(xué)）

7.3商場內(nèi)部設(shè)計(jì)心理

“互聯(lián)網(wǎng)+”案例

實(shí)踐與訓(xùn)練

7.1場景重構(gòu)與商場選址心理

7.1.1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景重構(gòu)

7.1.2商場選址心理

7.1.1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景重構(gòu)1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)場景的含義與構(gòu)成●所謂場景，是指一種時(shí)空與活動(dòng)的連接或存在方式。本質(zhì)上屬于一種環(huán)境形態(tài)。而商業(yè)場景則指基于時(shí)空，與交易相關(guān)的活動(dòng)與要素組合的存在方式?！窕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)場景的構(gòu)成?！窕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)場景的主要形態(tài)。7.1.1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景重構(gòu)2.新商業(yè)場景的特點(diǎn)及其對(duì)消費(fèi)者心理的影響●新場景充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維，帶給消費(fèi)者“超預(yù)期”體驗(yàn)。●新場景具有很強(qiáng)的社會(huì)性，使消費(fèi)者參與創(chuàng)造并獲得最大化的社交價(jià)值。7.1.1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景重構(gòu)●新場景實(shí)現(xiàn)交易效率化、效益化，使消費(fèi)者購物與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)最大滿足。●新場景實(shí)現(xiàn)交易的移動(dòng)化，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的泛在式購買?！裥聢鼍皬V泛滲透社會(huì)各領(lǐng)域，將改變，甚至顛覆消費(fèi)者的消費(fèi)行為、生活方式與習(xí)慣。7.1.1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景重構(gòu)3.定位生活服務(wù)及其對(duì)選址心理的顛覆●O2O思維的重要體現(xiàn)：基于位置服務(wù)。所謂基于位置的服務(wù)。●基于位置服務(wù)是對(duì)商場選址心理的顛覆。7.1.2商場選址心理

1.區(qū)域與選址心理

●區(qū)域與選址心理。

●購買便捷心理。

●最商場集聚心理。

2.商場經(jīng)營與選址心理

●有利于建設(shè)與目標(biāo)顧客群相配套的綜合服務(wù)體系。

●既有利于提高市場占有率和覆蓋面，又有利于企業(yè)長期發(fā)展。

●有利于經(jīng)濟(jì)合理地組織物流。

7.1.3.商品與商場

類型的選址心理1.商品與選址心理●商品類型與顧客選址心理。●商品價(jià)格與顧客選址心理。●消費(fèi)習(xí)俗與顧客選址心理。2.商場類型與選址心理●業(yè)態(tài)分布與顧客選址心理。●競爭環(huán)境與顧客選址心理。●配套場所與顧客選址心理。

7.2商場外部設(shè)計(jì)心理（學(xué)生自學(xué)）

7.2.1招牌與心理

1.招牌的心理功能

2.吸引與取悅顧客的商場命名藝術(shù)

7.2.2外觀設(shè)計(jì)心理

1.建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)心理

2.門面設(shè)計(jì)心理

3.出入口設(shè)計(jì)心理

7.2.3櫥窗設(shè)計(jì)心理

1.櫥窗的心理功能

2.吸引顧客的櫥窗設(shè)計(jì)藝術(shù)

7.3商場內(nèi)部設(shè)計(jì)心理

7.3.1商品陳列心理

7.3.2購物場所的環(huán)境心理（學(xué)生自學(xué)）

7.3.3POP廣告設(shè)計(jì)心理

7.3.1商品陳列心理

1.層次清楚，高度適宜

2.適應(yīng)習(xí)慣，便于選購

●“低值易耗”商品。

●衣著出行用品。

●家用貴重商品。

3.清潔整齊、疏密有致

4.磁石點(diǎn)與商品陳列7.3.2購物場所的環(huán)境心理（學(xué)生自學(xué)）

1.音響設(shè)計(jì)心理

2.微氣候與營銷心理

3.商場內(nèi)部照明心理

4.營業(yè)場所的色彩設(shè)計(jì)心理

5.適于顧客心理的營業(yè)場所色彩設(shè)計(jì)藝術(shù)

7.3.3POP廣告設(shè)計(jì)心理

POP是英語PointofPurchase的縮寫。POP廣告是指店面廣告。

1.POP廣告的心理功能

●喚起記憶。

●提供導(dǎo)向。

●制造氣氛。

2.激勵(lì)顧客心理的POP廣告制作藝術(shù)

●設(shè)計(jì)精良，統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

●設(shè)置規(guī)范，整齊有序。

●保持完好，防止污損。

“互聯(lián)網(wǎng)+”案例

亞馬遜無人超市：掃碼進(jìn)門，自動(dòng)結(jié)賬

思考與應(yīng)用

1.與傳統(tǒng)超市相比，亞馬遜的無人超市具有哪些特點(diǎn)？

2.這一創(chuàng)新體現(xiàn)哪些互聯(lián)網(wǎng)思維？

3.該案例的經(jīng)驗(yàn)，可以應(yīng)用于傳統(tǒng)超市哪些方面的創(chuàng)新？

實(shí)踐與訓(xùn)練

項(xiàng)目7.1營銷場景調(diào)查

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1.在實(shí)踐中進(jìn)一步掌握營銷場景和顧客心理知識(shí)；

2.學(xué)會(huì)燈光、色彩、櫥窗布局等基本心理方法的運(yùn)用。

【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】

1.尋找學(xué)校內(nèi)或?qū)W校附近的一家商店，可以是餐飲類商店（例如餐廳），也可以是文化用品類商店（例如音像制品商店）。

2.試對(duì)其選址、招牌、門面和櫥窗等外觀設(shè)計(jì)，商品類型與檔次定位等內(nèi)部設(shè)計(jì)中的某一方面或幾方面，運(yùn)用營銷場景和顧客心理的知識(shí)進(jìn)行深入分析。

3.如有可能，嘗試參與新開店鋪的設(shè)計(jì)過程，或老店鋪調(diào)整的計(jì)劃制定與實(shí)施。

【成果與檢測】

1.寫出專題分析報(bào)告，幫助它總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出改進(jìn)建議；

2.對(duì)上述報(bào)告作批改評(píng)述。

項(xiàng)目7.2營銷場景顧客心理訪談

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1.培養(yǎng)調(diào)查顧客心理的能力；

2.培養(yǎng)運(yùn)用場景心理因素促銷的能力。

【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】

1.到銷售現(xiàn)場訪問