adidas品牌營銷案例

adidas的故事楓湖酒家——李洪波、楊志卿、宋喬、牛陳、王棟adidas簡介1920年：阿迪達斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練用運動鞋。

1948年：adidas牌子正式注冊。

1949年：三條紋標(biāo)志問世。

1972年：三葉草標(biāo)志問世。

1991年：推出Equipment專業(yè)運動鞋系列及運動服裝新系列。

1994年：推出Predator獵鷹技術(shù)的革新性足球鞋。

1996年：推出"Feet

You

Wear"天足概念運動鞋。

1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。

2002年：推出“a3”系列籃球鞋、跑鞋。

2004年：推出“adidas

1”電腦芯片智能跑鞋

2005年：兼并運動廠商Reebok公司。

2006年：推出“adidas

1.1”升級版電腦芯片智能跑鞋、籃球鞋。

眾所周知，阿迪達斯是當(dāng)今世界著名的體育品牌之一，與耐克、銳步等品牌占據(jù)了全球體育用品消費的主要市場份額。阿迪達斯從1920年創(chuàng)立以來（“ADIDAS”商標(biāo)注冊于1948年），既有過成功的輝煌，也有過失敗的教訓(xùn)。從初創(chuàng)到世界體育用品到一流品牌

阿迪達斯公司初創(chuàng)時，雖然還只是一個作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準(zhǔn)了世界大市場。所以，在公司發(fā)展早期，阿迪達斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力?！肮δ艿谝弧保敖o運動員最好的”是公司品牌發(fā)展的原則。阿迪達斯長子霍斯特·達斯勒具有營銷的稟賦，他率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達斯成為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽訂長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優(yōu)秀運動員們腳上穿著阿迪達斯的產(chǎn)品。同時，阿迪達斯積極贊助全球性的體育盛會。由于奧運會在人們心中的崇高地位，使之不僅為最優(yōu)秀運動員提供大舞臺，也為各種項目所使用的運動鞋展現(xiàn)不同功能創(chuàng)造了最好機會。因此，奧運會被阿迪達斯確定為最理想的贊助對象。阿迪達斯與可口可樂、Visa卡等其他贊助商不同，阿迪達斯運動鞋作為一種商品能實質(zhì)性地融入比賽。同時，阿迪達斯與奧運選手和比賽的長期合作，使阿迪達斯得以與奧林匹克運動建立了堅實的聯(lián)系，而其他與體育無關(guān)或間歇贊助奧運會的品牌要發(fā)展這種關(guān)系是十分困難的。在公司發(fā)展過程中，阿迪達斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個層次產(chǎn)生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出于他們對高性能運動裝備的需要，更在于阿迪達斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平給予了技術(shù)上實質(zhì)的支持。其次，阿迪達斯品牌在那些登上重大比賽領(lǐng)獎臺的運動員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費者———周末探險者和業(yè)余運動員的需要。在這個層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用。第三，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個最大的消費群體。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達斯已具有的強大市場基礎(chǔ)，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運動相關(guān)的各個層面。

阿迪達斯品牌通過技術(shù)上不斷創(chuàng)新，成功地借助奧運會和著名運動員廣告效應(yīng)以及金字塔型的品牌推廣模式等品牌發(fā)展策略，到上世紀(jì)60年代和70年代，阿迪達斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優(yōu)勢，成為世界體育用品一流品牌。

鼎盛之后經(jīng)營受挫——原品牌策略受到耐克的巨大挑戰(zhàn)

1978年阿迪·達斯勒去世后，阿迪達斯失去了技術(shù)創(chuàng)新的主要動力。1985年霍斯勒·達斯勒的離世使阿迪達斯失去了一位具有品牌遠(yuǎn)見的管理者。1989年之后的3年，阿迪達斯公司先后賣給了法國商人伯納德·塔皮爾和法國的一家銀行財團，先后兩任新老板的接手并未給阿迪達斯公司經(jīng)營發(fā)展注入新的活力。而就在這個時期體育用品消費市場發(fā)生的變化，需要阿迪達斯做出品牌策略上的相應(yīng)轉(zhuǎn)變，而遺憾的是阿迪達斯卻沒有。進入上世紀(jì)80年代后，阿迪達斯的金字塔品牌推廣模式開始失效。在美國這個全球最大的運動產(chǎn)品市場，金字塔底那部分消費者參加跑步健身的人數(shù)激增，耐克抓住時機，大獲成功。盡管阿迪達斯在跑步項目運動員中頗受青睞，穿阿迪達斯運動鞋參加紐約馬拉松的選手從1970年的150人增加到1979年的4000人，一項70年代末的調(diào)查還顯示有一半以上的美國人曾穿過阿迪達斯運動鞋。但事業(yè)的順利使其忽視了慢跑熱潮的興起和阿迪達斯的崛起。阿迪達斯被成功者常見的想法束縛了———為什么要在陌生的領(lǐng)域投資呢？此時的阿迪達斯認(rèn)為：慢跑不是群體性或競技性運動項目，它和公司熟悉的市場不一樣———慢跑健身者不在阿迪達斯金字塔模式的三個層次消費群體中。而對于屬于大眾健身的慢跑者群體，阿迪達斯也無法與什么隊伍、俱樂部或組織建立聯(lián)系。而一向以產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為品牌支撐的阿迪達斯，在新產(chǎn)品開發(fā)上也遇到了問題。阿迪達斯很晚才注意到跑步健身的熱潮和后來的健身運動，姍姍來遲地推出新產(chǎn)品后，產(chǎn)品的定位卻不明確，背離了品牌的核心價值。當(dāng)阿迪達斯不再代表什么時，它的品牌形象就趨于模糊。而在新產(chǎn)品研制工作方面，雖然阿迪達斯具有高水平的設(shè)計師和諸多的專利技術(shù)，但設(shè)計師對設(shè)計慢跑者穿的鞋卻是個外行，他們覺得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專業(yè)水準(zhǔn)。當(dāng)然，他們最終也設(shè)計出了一款用于慢跑的新跑鞋，他們覺得這雙鞋讓任何穿上它們的人像瘸了腿，于是就自嘲地給他取了外號叫“瘸子”。此外白，在你產(chǎn)品畏贊助暢與廣遲告策革略方者面，餓阿迪挨達斯虜雖然套保持莖其一象貫贊因助重抽大比爸賽和棍運動貞員的輔做法助，但ni姿ke的贊蚊助與冊廣告甲在這善個階敬段已策在國脊際高搶水平?jīng)r競技址領(lǐng)域寨與阿猛迪達發(fā)斯平系分秋置色。塌同時譯，ni檢ke極具住戰(zhàn)略珍性地效選擇屈邁克概爾·喬丹晨等一惹些極結(jié)富潛養(yǎng)力，以且能床吸引蠻世界色體育痕迷“做眼球?！钡嫩櫟\動鉆員作饑為產(chǎn)謠品代彎言人絨，使乳其品蟲牌知燒名度利迅速烤提高亂。而扁從童宿年一辟直到須進入NB先A打球曉，喬舞丹都栗是阿巖迪達疾斯品拴牌的鄉(xiāng)豐崇拜勇者，們對此粉阿迪下達斯遙卻一銳直沒司有做途出反代應(yīng)。具在這咳個時昏期，ni寸ke與阿良迪達藍(lán)斯進舊行的販廣告它戰(zhàn)，趁顯然痰是前夸者占卷據(jù)了欺上風(fēng)外。而銹與此剪同時冰，許金多年臘輕人姨也認(rèn)棋為阿巧迪達刪斯非住常?；I守，煮雖然飄好用浩，但升卻不享時髦巨。扭轉(zhuǎn)治頹勢揚、重乘整旗姻鼓——秧—實施更新的仙品牌細(xì)策略19歸91年和19獄92年間簽，阿勢迪達萍斯的滾品牌臥發(fā)展浮策略淹發(fā)生拖了巨巾大的辭變化拋。首缺先表就現(xiàn)在云產(chǎn)品掏的經(jīng)佩營管土理策孤略上隱，原諸先公懼司按屑照三辛種主贏要的鼓經(jīng)營翁領(lǐng)域術(shù)進行皆組織下：運才動服家飾、成運動放鞋襪會和運僚動員峰使用貧的硬縱件設(shè)乖備（翻例如維各種交球和怒球拍蠟等）聲。新呀的經(jīng)蛋營結(jié)蒼構(gòu)則魯按運矮動項編目類牌別劃票分，數(shù)例如卡足球壩器材僅市場晨、籃氏球器崖材市校場等況。經(jīng)拔營全與部由卻熟悉田和熱擾愛這賓項運印動或叮具備臂相關(guān)菜市場尺人員堪專長滔的人捆組成幼，如易德國款人負(fù)特責(zé)管霧理足窗球器站材市扛場。年這種窗以具項體的鬼體育他項目梨為核統(tǒng)心的理經(jīng)營住管理浸方式沿，有鈔助于蒸阿迪眉達斯爽人員劣時刻岡把握犯該體百育項混目的觸發(fā)展延動態(tài)緒，杜裹絕再瓣次發(fā)俊生八外十年掏代時熔對市項場變富化反獸應(yīng)遲高緩的防情況肆。而爸這種部緊跟累市場鹽需求舍的策跡略，紋也有組利于鬧使人忠們重宗新認(rèn)唯識到蠶阿迪燙達斯徐是最挽卓越擱的運唯動品意牌。與此膠同時滾，阿社迪達縫斯還鬼對贊怖助策覆略進棵行了矮調(diào)整——零—贊助大活動星著重蘇于運幻玉動隊全和體遵育盛閉會。牙盡管拐阿迪肉達斯盲旗下緞?chuàng)碛泄慌麑さ倪\握動員茶作為啦代言漂人，棚如洛膠杉磯顆湖人無隊的臨科比·布萊眠恩特(現(xiàn)為賓耐克勤的形配象代嶼言人局之一潤）、丸網(wǎng)球猾明星級安娜·庫爾油尼科迅娃和史足球撇明星惹齊達詞內(nèi)等佩，但蟲公司謀贊助恥活動懸的重獎心卻術(shù)更偏拿向于柔大型占的全賠球體椅育比山賽、雷體育芬組織喜和團省隊，輸如奧拜運會夢、歐馬洲足縱球錦概標(biāo)賽蛛和世辰界杯捎足球租賽。供這一詢策略久使阿趙迪達秧斯將擔(dān)自己蕩與最據(jù)激動濫人心佛的盛扎會聯(lián)棄系在府一起茫。這痕與偏掌重于榜贊助避運動權(quán)員個銜人的色做法憐所不準(zhǔn)同的斜是，找后者屈更大只程度庫上寄正希望冷于運震動員賣的成灰功和粱賽場票內(nèi)外違的楷墾模表槳現(xiàn)，農(nóng)而在鴉競爭姻激烈問且又招紛繁勝復(fù)雜按的競?cè)杓俭w用育領(lǐng)呆域，汪又有將幾個趟運動傅員能記像喬隔丹一持樣幾踩近完棒美呢沙？除蘇了世許界大兩賽外色，阿躬迪達健斯還縱贊助掩世界吊各地秒的國寄家隊迷和地男區(qū)隊灶。它悲贊助賓的隊爺伍有鐮德國付、西再班牙床、和臭法國若等國愉家足翻球隊晝，AC米蘭趕隊和松皇家若馬德架里隊瞇等足真球俱刷樂部尾隊，雙紐約亭揚基筑棒球?qū)雨牶蜑撑f金燃山49人橄齊欖球詞隊。斬球隊誕是其聰為數(shù)碌眾多否球迷研們生測活的木中心倚和精錦神追煤求所訂在，蔥這就維為球蛛隊贊哲助商莫與顧六客建樣立聯(lián)警系、竭向他倘們推黎廣品鑄牌提臥供了霧獨特屠的機壺會。此外解，阿投迪達接斯更炮注重萄媒體廣廣告且的投策入、青附屬駝品牌逃的贊革助活孝動和懸對群雕眾體寺育競忽賽的理冠名鍛贊助俘，努迫力在送大眾答消費燙者中溪營造忠有親陵和力賠的品聲牌形壤象。經(jīng)過該數(shù)年斬品牌墻發(fā)展宗策略獸革新得，阿巾迪達蟻斯終疤于打懸了一形個漂公亮的廣翻身甲戰(zhàn)。朋銷售績額從19簽92年的17億上洗升到19嚴(yán)98年創(chuàng)擱紀(jì)錄數(shù)的48億，都在19反93年最劣后的駐一個屠虧損島年度箱后，宣利潤肅平穩(wěn)純上升吉，到19命98年達笑到4.伐25億美躁元。趁阿迪艘達斯雜在消憶費者戚中的脊品牌絞形象篩也大盡為改蘇觀，素一項欲對阿迫迪達揀斯品閑牌形按象的黃調(diào)查訴顯示撒：消黃費者倒認(rèn)為號阿迪偽達斯浙最突帆出的美三個覽聯(lián)想優(yōu)概念炕是：王時尚服、現(xiàn)閥代和谷夠酷貧，這守與幾移年前嗽相比能是個環(huán)戲劇洲性的火轉(zhuǎn)變謊。另嗎一調(diào)溝查顯妙示：臺超過50掙%的運汗動員螺認(rèn)為梯阿迪加達斯將在過寄去的穩(wěn)兩年各里變睡得更旗時尚覺、更兼有現(xiàn)覺代感具、更孟平民愛化和賽更年瞧輕了頌。然而倡，商開場如戀戰(zhàn)場梨，沒雞有長叫勝將衣軍，毀尤其漏是在早如今浮社會擴化大顫生產(chǎn)悲，經(jīng)便濟全禾球化便的條翼件下徐，妄銜圖一通家企第業(yè)獨蹲霸簡疊直無渾異于倆癡人嗓說夢課。ad狠id躁as、ni副ke、pu崖ma、co躬nv回er孝se等運罪動產(chǎn)抽品生嗓產(chǎn)巨蜘頭之毯間的棄競爭杯越來吹越激燭烈。對于ad澤id傷as而言餡，有榮一個悠統(tǒng)計諷是另ad圈id稻as痛苦迎的：重在美曾國，丸成年炮人想藥擁有座名牌幻玉跑車廈，而膽七成街的青裙少年藏夢想背便是買擁有比一雙征耐克利鞋。是ni拾ke把ad鑒id欠as從圣賓壇趕利了下遙來，寸雖然寫，ad孩id謠as改變犯了被朗動局膚面，紙但至仙少現(xiàn)馳階段ad陡id丸as還沒宴有實疊力將ni趙ke徹底我征服鐵，ni若ke永遠(yuǎn)亡是ad捧id問as的眼漢中釘摸、肉圍中刺輔?？梢圆[說ad拾id濕as與ni享ke是實雀力不機分上炕下的六兩個床英雄廊。也明許哪料一天亦，其難中一券個倒貌下，買另一何個會爐覺得目商場包不再渾那么冠令人額興奮罵。讓裙我們占看看ad盛id異as的這陳位朋今友（劈燕或敵屑人）跡吧！獨特以的文遺化價午值觀耐克束公司防是在19證64年由標(biāo)美國聯(lián)俄勒鏈岡大溝學(xué)長叛跑運谷動員斜費爾·奈特猾和他同的教伍練比歷爾·波曼剝合伙把組成撞的。滾它是山以奈噸特在吼斯坦巷弗商蛋業(yè)研朝究生房誠的一妄篇論企文為儲基礎(chǔ)棵創(chuàng)建網(wǎng)的，研體現(xiàn)所了部民分田梯徑名袖將和螞體育但迷的付想法鎮(zhèn)：讓顆愈來弄愈多行的運萄動員晚穿上楊日本黑生產(chǎn)認(rèn)的質(zhì)毯優(yōu)價僻廉的超跑鞋啦。費蜻爾和邁波曼嘉在19懂64年組糕建了訂“藍(lán)睛帶體菜育用隆品公銳司”哄，每院人投撲資30括0美元區(qū)，委只托日扯本的黨一家盈鞋廠湯按波幸曼的芳圖樣忽試制短了30鍋0雙球躲鞋，72年公稼司以珠“古省希臘姨的勝曬利女也神”Ni新ke為名鐮。波曼壟告訴枕奈特辜，一糞個田案徑隊指是由男一個住個隊餅員組賞成的因，每逼個人脖必須到永不忙停息鞠地拼垮命提史高他仰或她昏的成儀績，只競爭藏運動給員的妹信條矮是：村“沒熔有端施點”錄。而pr米ic畫ewa你te品rh臺ou識se的五登年會悅計師寫生涯考告訴奧奈特雹“商愚業(yè)運潔作的容基本乏原則襲”。桃這種沈特殊壞的生師活背狠景，龍讓奈棉特在扁公司因成立引之初逃就將購競賽尾運動捏員“經(jīng)沒有奇端點守”與兩“商鞏業(yè)運熄作的野基本蠟原則敏”結(jié)撲合起笨來，斥把永距不停赴息的缺個人時奮斗替精神方、不蹲斷創(chuàng)葡新精尺神與索商業(yè)池約束斑貫穿怪在企贏業(yè)運債營的南始終腐，進士而把奇“體初育、鏈表演既、灑朋脫、首自由培的運社動中宣精神永”作攀為耐宵克追趕求個曲性的陜企業(yè)詳文化圖核心態(tài)。技術(shù)盒創(chuàng)新似與創(chuàng)倘新的槍市場70年代屢初期夏，由勝于慢匠跑運田動逐欺漸興師起，允數(shù)百魯萬人憤開始脹穿用菌運動店鞋，諸運動修鞋不液僅穿膛戴舒仙適，古而且術(shù)還是灶健康扛與年鍵輕的心象征帶，運撫動鞋喘將在要大眾出市場軟流行纖起來岸。當(dāng)牛時，尸以阿押迪達友斯為痛首的腳“鐵述三角巡壽”沒姜有把倚握這末一市遼場變憶化的鵲趨勢音，耐公克卻謎跑步奏進入捷。雄剩厚的冤研究熄力量姐開發(fā)脖出14條0余種嗎不同宣樣式孫的產(chǎn)泛品，狼其中輛不少嚼產(chǎn)品豎是市詞場上融最新股穎和誦工藝心最先襯進的價。這塊些風(fēng)莖格各籌異、啦價格猴不同歌和多朋種用僚途的蔬產(chǎn)品忘，吸尸引了感成千底上萬揉的跑楊步者檢，使煩他們輪感到翠耐克至是提默供品員種最援齊全爭的跑蘿鞋制綿造商紅，數(shù)癥百萬貴各式懸各樣席、各華種能繪力的召跑步速者都碧有了挪這種嫂觀念摩，這滋在一績個正租在迅圍速成上長的傾行業(yè)渴里，暈是個營非常擊吸引畝人的旋形象她。19鞠79年，謝耐克才決定焰將它危的市友場從倚田徑反場和肺體育訓(xùn)館擴站展尋柔常百荷姓家陷（特下別是摔十幾滋歲的嫁少年得），則創(chuàng)造稿一個盆更新稼，更疑大的超市場將和發(fā)醒展空雨間。開在兩洞個完倒全不毅同的膚市場購作戰(zhàn)焰，為心了在馳不失礦去正電規(guī)體吩育傳原統(tǒng)市嬸場情病況下吹，盡敲力擴寶大耐豪克的窮吸引星力，丙它面爛臨的補難題冶是在體適應(yīng)善流行奧意識錦和宣丙傳體打育成浸就上計如何狀獲得云平衡肆與一卸致。陪為此名，耐折克決寒定成趟為青唱年文段化的蠻組成冒部分綁和身觀份象碌征，圈以此蠢為基果礎(chǔ)開框始重掩新思碑考其鞋廣告下策略拉，并培引進朽了全染新的門市場名推廣夸模型庫。獨特年的經(jīng)掌營模齒式首先傷，耐熱克將你公司搬的所澡有人猶才、合物力久、財本力等考資源購集中售起來賴，然幕后全描部投爸及到洽產(chǎn)品咬設(shè)計驗和市夠場營貿(mào)銷這嬸兩大兼部門少當(dāng)中捆去，穗全力葵培植描公司境強大朝的產(chǎn)侮品設(shè)倘計和斥市場示營銷紙能力棗。菲匪爾·奈特脊一方當(dāng)面強糾調(diào)產(chǎn)斑品開灶發(fā)設(shè)璃計能治力的畫同時臨，更造加注父得公侮司營基銷能覆力的克培訓(xùn)狼，產(chǎn)褲品設(shè)臺計和抵品牌播營銷翠成了巖耐克蟻的兩典件有框力的六競爭磁武器存。其次殘，耐法克在情生產(chǎn)棗上采惜取了才一種辯虛擬桌化策堆略，鄉(xiāng)豐即：臨向外月部借拒力，兵通過松整合弓外部經(jīng)資源泰，使既其為僚我所慰有，燥從而烘拓展象自身依的疆策域，輸利用描外部沒的能煩力和燒優(yōu)勢蛇來彌匹補自晉身的高不足富投資憂建設(shè)因生產(chǎn)集場地天，不言裝配典生產(chǎn)譽線，限耐克清公司蘆的所南有產(chǎn)追品都粥不自搶己生勇產(chǎn)制犁造的孝，而易是全籠部外昨包給逮其它開的生艘產(chǎn)廠瘦家加有工制尿造出駁來的內(nèi)。第三咱，耐耽克在循營銷膛中的喝創(chuàng)新遵在于緒傳播揪。它陡采用楊青少凱年崇駁拜的樸偶像狡如邁短克·喬丹與等進基行傳藍(lán)播，報還利剪用電娃子游狡戲設(shè)全計耐謀克的憂專用祝游戲沒。每卡當(dāng)推咽出新節(jié)款式惱，即語請來涌樂隊幕進行惜演奏慢，通扭過娛黨樂的關(guān)方式媽傳播咳出一條種變攝革思迷想和歲品質(zhì)鋪。耐肉克的聽這種峽傳播為策略獵，不央僅使毯其品刷牌知院名度憲迅速蒸提升椒，而矮且還懲能建漁立一黑種高勇度認(rèn)弄同感拼的品母牌資面產(chǎn)價氧值。作為珠運動凡產(chǎn)品絨生產(chǎn)哲巨頭師，ad搞id低as與ni僚ke的企案業(yè)文喚化能低夠深埋深地媽體現(xiàn)誼在與器其相爺關(guān)的漏任何玻事物休中，妥從而污體現(xiàn)侵其品只牌價末值和爬企業(yè)艇形象動。我們忙認(rèn)為屬，任媽何一甜個企廟業(yè)要砌做大脫做強畜，擁陣有獨繡特的更但不踏破壞笨倫理筑道德梁的企癢業(yè)文壁化才懸是根襪本。滴而其康企業(yè)純文化降又必夕須實尸實在系在的幸體現(xiàn)稈在它倘的產(chǎn)揀品、銅服務(wù)本、品部牌、益企業(yè)諒形象斧、員豆工素呆質(zhì)、析企業(yè)歷日常眠活動鋪等中籍。ad旱id落as與ni名ke在此摸為我燦國企象業(yè)提婚供一股個很常好的姜參考味學(xué)習(xí)淚對象標(biāo)。ad蹈id倉asad代id嗽as曾經(jīng)咸是市蓮場領(lǐng)爆導(dǎo)者序，后竄來被ni借ke搶走耳了第挺一的切位置顆，應(yīng)政該說香他心代有不拋甘。抬他在轟努力窗，在拼奮斗索，任輸何時竊候他集都沒祖有放熱棄，膚只要耗碰到丈機會圓，他另都會斬