營銷策劃實務(wù)（朱金福）課件項目5：價格策劃

項目二：如何制定定價策略引入案例－－寧波銀泰店慶的價格策略04年：銷售額：3200萬05年：銷售額：9600萬06年：銷售額：11100萬07年：銷售額：14000萬

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學(xué)習(xí)提綱一.影響定價的主要因素二.定價的主要方法三.定價策略一.影響定價的主要因素(一)成本因素(二)市場需求因素(三)競爭因素產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約(一)成本因素

成本是指產(chǎn)品生產(chǎn)過程和流通過程中所耗費的物質(zhì)資料和支付勞動報酬的總和.固定成本(FC)變動成本(VC)總成本(TC)單位固定成本(FC/Q)單位變動成本(VC/Q)個別成本社會成本0銷售額與成本數(shù)量MTCVCFCQ’(二)市場需求因素1.市場供求狀況與價格之間的關(guān)系2.需求的價格彈性1.市場供求狀況與價格之間的關(guān)系

QP012345S252015105D正常情況下:PQ但是:PQ2.需求的價格彈性需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。Ed=(Q/Q)/P/P需求價格彈性

對定價策略的影響［1］P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性Ed<1AB缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。適用的產(chǎn)品是:日常生活必需品需求價格彈性

對定價策略的影響［2］P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性Ed>1AB富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。適用的產(chǎn)品:

耐用品(三)競爭因素完全競爭(PerfectCompetition)完全壟斷(Monopoly)壟斷競爭(MonopolisticCompetition)寡頭壟斷(Oligopoy)二.定價的主要方法（一）成本導(dǎo)向定價法（二）需求導(dǎo)向定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.變動成本定價法:P=FC+預(yù)期邊際貢獻/預(yù)期產(chǎn)品產(chǎn)量3.損益平衡點定價法:單位的保本價格=企業(yè)固定成本/損益均衡點產(chǎn)量+單位產(chǎn)品變動成本實際價格=單位產(chǎn)品的保本價格+預(yù)期盈利額需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：認知價值定價法反向定價法需求差異定價法顧客差異;款式差異;地點差異;時間差異.競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法。投標定價法三.定價策略1、新產(chǎn)品定價策略2、折扣定價策略3、心理定價策略1、新產(chǎn)品定價策略

撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大適用范圍日用品奢侈品例子：浪瓊；納米諾基亞N732、折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。1.現(xiàn)金折