2023美妝護膚行業(yè)出海白皮書

INDEX目錄

，7?0102?0304

全球美妝護膚市美妝護膚行業(yè)出海外美妝護膚趨領(lǐng)先品牌案例研

場概覽海洞察勢洞察究

美妝企業(yè)出海優(yōu)勢美國全球頭部DTC品牌

美妝企業(yè)出?，F(xiàn)狀東南亞出海頭部美妝品牌

日韓

拉美

亮點總結(jié)

MBS,全球美妝護膚市場W黛芹中BIB是全球5m海外征曲信

2020年全球美妝護膚在疫情影響下受挫嚴(yán)重，市場規(guī)2020年起，中國已經(jīng)超越美國成為全球最大的美妝護

模下滑8.4%。但市場已經(jīng)迎來了強勢復(fù)蘇，在連續(xù)兩膚市場。國內(nèi)有超5400家化妝品持證生產(chǎn)企業(yè)，也誕

年的高增長下，2022年底預(yù)計全球美妝護膚市場規(guī)生了非常多新銳品牌。目前，中國品牌出海仍大部分

模將超過3千億美元關(guān)口。集中于平價彩妝賽道，以東南亞與日本為主要目的地。

海外各大市場發(fā)JUMM鼻凸一第攸出海優(yōu)明星，但金臺競?力存在短板

北美市場成熟度最高，競爭激烈但同時也是對新銳品滬蘇與廣東兩大美妝產(chǎn)業(yè)集群和數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)代工經(jīng)

牌最為友好的市場。龐大的年輕女性消費群體與美妝驗為出海奠定了扎實的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。然而，與海外當(dāng)

護膚心智的逐漸成熟讓東南亞市場是成為全球范圍內(nèi)地品牌競爭時，中國美妝企業(yè)在塑造品牌價值、海外

增長潛力和機會最大的市場。消費者的深度運營等方面存在著短板。

新銳品牌走向大眾，DTCB虞主流潭?本土化與社海外的利?

全球各市場中，頭部日化/美妝集團對市場依舊有很強回顧成功出海的美妝品牌，針對目標(biāo)市場的特性與需

的把控力。近年來，大量新銳品牌依靠清晰的品牌價求進行產(chǎn)品線的重新設(shè)計與調(diào)整是共同的選擇。社交

值、高頻的產(chǎn)品創(chuàng)新、有效的線上種草、精細(xì)的粉絲媒體矩陣的布局及垂直領(lǐng)域KOL的內(nèi)容共創(chuàng)也是各品

運營成功突圍。牌尋求海外增長的主要突破口。

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亮點總結(jié)①

海外市場機會與挑成總?經(jīng)濟下行壓力加劇，存在對美妝護膚品消費降級與

??美妝護膚市場體量大，增長趨于穩(wěn)定需求收縮的可能

美?美妝消費心智成熟，喜好多元，不拒絕新鮮?營銷買量成本逐年走高，低價白牌產(chǎn)品生存空間日

國感，對新品牌友好漸萎縮

■美妝線上市場發(fā)達，且對品牌獨立站接受度?對產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價值都有較高的要求，需要強大

高，不必依賴電商平臺的品牌經(jīng)營能力

■?競爭相對激烈，格局多變

?消費能力有限，未來數(shù)年內(nèi)仍將保持對價格高度敏

感的情況

東?人口紅利顯著，未來增長速度全球居首

南?社媒深度使用，推廣與種草難度低?品牌意識薄弱，對品牌溢價買單意愿低，容易喜新

亞厭舊

?電商加速滲透中，可通過入駐頭部平臺實現(xiàn)

快速市場滲透?各國文化、習(xí)慣、膚質(zhì)、美妝需求差異較大，存在

較大本土化難度

?

?日本美妝護膚消費偏重線下渠道，需要品牌方在滲

日?基礎(chǔ)膚質(zhì)與美妝喜好與國內(nèi)市場差別相對較透初期就啟動線下布局；韓國電商平臺初期入駐存

韓小，產(chǎn)品本土化難度低在一定難度

?消費者心智程度，且對品牌溢價接受度高?品牌至上，本土品強勢，對新品牌建設(shè)與本土營銷

■能力有較高要求

?尚未出現(xiàn)明顯功效性護膚的趨勢，更愿意為?美妝市場線上化程度較低，僅覆蓋線上渠道能有效

拉天然的概念買單；彩妝市場增長潛力大轉(zhuǎn)化的消費者有限

美

?消費者購買決策路徑上易受到內(nèi)容創(chuàng)作者的?與中國對于彩妝護膚的需求差異大，需要針對當(dāng)?shù)?/p>

影響的需求深入研究，進行產(chǎn)品線的調(diào)整

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全球美妝護膚市場概覽

5

全球概覽疫情導(dǎo)致的市場影響已然消除，2022年整體就?±?8%,mMUM4Ol3,080lZM7C,擺脫疫情影響后增長迅猛。隨

?著出行需求的增加，防曬在2022年增長10%,是增長最快的子行業(yè)。

全球美妝護膚市展望未來，市場仍將呈現(xiàn)中高速發(fā)展的態(tài)勢，預(yù)計到202/的大關(guān)。

護膚品類是最大，也是增長最為穩(wěn)定的細(xì)分賽道，疫情期間受到的影響也相對比較小，而彩妝品類不出意外將迎來強勢復(fù)

場在疫情期間受蘇。隨著整體護膚意識的提升，光照損傷概念的普及等，防曬類產(chǎn)品已經(jīng)迎來了發(fā)展風(fēng)口期。

到重挫，但壓抑

的消費已經(jīng)開始全總美妝妒膚市W

單位:億美元

$4,04716-22，22：26,

□$183.4CACRCACR

+8.0%~

$3,326$770防曬+4.0%+7.5%

$3,080$150.1

$137.5

$627

$2,444$578$933

香氛+3.0%+7.4%

$108.9(18.8%)

$773

$483$711

(23.1%)

$646■彩妝+1.6%+7.0%

$2,161

$1,653$1,776

$1,206(53.7%)■護膚+5.4%+6.9%

20162020202120222023E2026E

Be>ondClickSource：Euromonitor.MeetIntelligence

面部護理是護膚賽道中最大的細(xì)分市場，占據(jù)了整個護膚品類市場規(guī)模的78%。其中，保到功效髀關(guān)■的產(chǎn)

護膚賽道-是整個市場的半壁江山。在■求?長、產(chǎn)品專業(yè)化?分IHIk價"等多方面因素的影響下，這一品類未來將快速

增長，增速明顯高于其他護膚細(xì)分品類。值得注意的是，前兩年蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品的*長卷會回落，未來5年的符合增長率不足

各細(xì)分品類發(fā)展5%。

護膚套組的需求還是存在的，尤其是高端品牌的護膚套組將是這一細(xì)分品類未來發(fā)展的主要動力。身體護理類產(chǎn)品約占整個市

并不相同，面霜場的1/8,市面上主要產(chǎn)品以保濕與皮膚滋養(yǎng)的基礎(chǔ)功效為主，特殊功效的產(chǎn)品需求不高。另一方面，護手類產(chǎn)品增長將保持穩(wěn)定狀

精華類產(chǎn)品是市態(tài)。

場核心

單位:億美元(21'-26'CAGR)

身體護理面部護理護手護膚套組

面部護理身體護理

日潔面K普通身體護理

日$193.5(+5.9%)IQ1$168.7(+6.1%)

a保濕/功效型乳霜(含精華)

日$778.3(+8.2%)緊致/燃脂身體護理

$23.1(+4.6%)

護膚套組護手

面膜爽膚水

$86.5(+5.5%)

$89.6高端套組普通套組普通護手

(+4.3%)$57.5$29.2

$48.7(+4.2%)

(+6.0%)(+2.9%)

祛痘潤唇

$40.4$27.1

(+5.2%)(+4.8%)高端護手

US$7.1

BeSondClickSource：Euromonitor.MeetIntelligence7

面部彩妝是最大的彩妝細(xì)分品類，規(guī)模占比約為38%。單品價格比較鼻的照射3品如“液、PHMEm好品類的

彩妝賽道-■石，而近兩年在一些比較發(fā)達的市場中，精細(xì)化底妝產(chǎn)品如遮瑕、修容等也有明顯的增長。

■收■各個毒*事曰中受?小的■分品類，在未來的數(shù)年間，品類增長趨穩(wěn)。而隨著“口罩禁令”的一步步放松，

面部彩妝市場最市場對于唇部彩妝保持了非常高的增長預(yù)期，預(yù)計5年后市場規(guī)模將趨近眼妝。

在疫情影響下，美甲類產(chǎn)品與彩妝套組的市場表現(xiàn)并不好，市場規(guī)模下滑明顯。從未來增長來看，彩妝套組有回升空間，但美

大，而唇妝增長甲類產(chǎn)品增速最為緩慢。

最快

單位:億美元(27'-26CAGR)

眼部彩妝面部彩妝唇部彩妝美甲■彩妝套組

BeSondClickSource：Euromonitor.MeetIntelligence

美妝護膚行業(yè)出海洞察

?美妝企業(yè)出海優(yōu)勢

?美妝企業(yè)出?，F(xiàn)狀

上世紀(jì)，相對薄弱的市場化能力讓中國的美妝護膚產(chǎn)品一度陷入發(fā)展的停滯狀態(tài)。然后，近年來產(chǎn)業(yè)帶集聚與沉淀、電商市場的

出海優(yōu)勢-高速發(fā)展、消費市場的興起、營銷玩法多元化等等多重因素的帶動下，國貨美妝護膚品類迎來了前所未有的發(fā)展良機，大量新國貨品

牌不斷涌現(xiàn)。

中國的美妝護膚在這一時期下，國貨美妝護膚產(chǎn)品已經(jīng)不再是大牌的平價替代。這些正在崛起的新消費品牌擁有獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，擁有豐富的品

品牌已崛起，迎牌內(nèi)核，也擁有著完全不輸國際品牌的強勢競爭力。

國貨爆發(fā)期

來了國貨品牌時(2016-至今)

代國貨發(fā)展期

(2006-2016)?國內(nèi)美妝市場發(fā)展日趨成熟，已經(jīng)成

為了全球最大的美妝護膚市場

國貨潛伏期?美妝護膚市場進入高速發(fā)展期，消費

(1979-2005)者對于“美”的需求逐漸被激發(fā)?市場的多元化程度進一步得到放大，

短視頻、直播等新興內(nèi)容形式，加上

老牌國貨期?同時，市場的專業(yè)化程度開始提升，社交電商的引入，為國貨美妝的發(fā)展

?老牌國貨市場營銷乏力，逐漸向低縣

(-1978)不少美妝集合店成為消費者所偏愛的鋪設(shè)了豐饒的土壤

級城市的低端化市場退縮渠道；同時，品牌直營店、綜合電商

平臺、美妝垂直類電商平臺也為消費?年輕一代消費者進入市場，帶來了

?日化與基礎(chǔ)護膚發(fā)展迅猛，但美妝品

?以20世紀(jì)初老牌產(chǎn)品為主者提供了更多元的渠道來找到心儀的“國潮”的勃發(fā)，直接為國貨美妝的

類增長有限；銷售渠道逐漸集中到百

產(chǎn)品發(fā)展注入了一劑強有力的推動劑，將

?產(chǎn)品用戶多為有家底的名媛、貴婦為貨商場與超市之中國內(nèi)數(shù)十年沉淀的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為

主，集中在發(fā)達城市

?即便市場仍被國際品牌主導(dǎo)，但不少國貨美妝品牌的深厚功底，國貨品牌

?國際頭部日化品牌進入中國，擠占國

國貨品牌已經(jīng)通過電商、自營店等占化蓬勃發(fā)展

?國際品牌尚未進入中國，基本無競爭內(nèi)品牌的生存空間

據(jù)了市場的一席之地

*1G/__________、

COLORKEY

美肋凈百雀羚wtt?

maxamU/nl

BeSondClickSource：MeetIntelligence

中國的美妝護膚產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開代工企業(yè)的發(fā)展。21世紀(jì)初，海外日化美妝巨頭紛紛登陸中國市場，催生了最早一批的

出海優(yōu)勢-OEM/ODM美妝代工廠。從早期的百余家發(fā)展到2020年的5000家，出現(xiàn)了?洋產(chǎn)品，務(wù)超財,多?供亶■的百花齊放勝景。廣

州是英欣企業(yè)一?集的?市，是當(dāng)之無愧的美妝之城，全國有5成以上的化妝品企業(yè)備案在廣州。廣州整體的美妝個護行業(yè)發(fā)展密

發(fā)達的日化美妝集，人才眾多，也孕育了非常多的新銳美妝護膚品牌。

2021年實施的新《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》對于化妝品原料以及監(jiān)管要求更加細(xì)化與嚴(yán)格，大大提高了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，更考驗企

代工體系奠定中業(yè)的研發(fā)能力和產(chǎn)品的安全性。未來中國化妝品代工的質(zhì)量將不斷提升，成為中國美妝護膚出海的最大后備力量。

國美妝護膚出海

的堅實基礎(chǔ)

護膚/原料產(chǎn)業(yè)集群

BeSondClickSource：安信證券,MeetIntelligence

出海優(yōu)勢-

中國美妝護膚出海擁有得

天獨厚的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢

眾）技術(shù)能力優(yōu)劣

G）儡匍|期（?笫

國內(nèi)頭部美妝代工廠與原料供應(yīng)商在沉淀了多麗的上下普產(chǎn)業(yè)町±國內(nèi)的美妝工廠會為許多大牌提供委托的研發(fā)

年的海外配方供應(yīng)經(jīng)驗后，對產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)工業(yè)煙?供了里看競?力的生產(chǎn)成本。此外，不少終端生產(chǎn)，在生產(chǎn)的技術(shù)水平上完全不輸海外一線工廠與

流程都有非常豐富的積累。代工廠擁有明顯的規(guī)模效應(yīng)，匯聚海內(nèi)外各類品牌的實驗室。

訂單能夠進一步壓低生產(chǎn)成本。

對新銳品牌而言，內(nèi)產(chǎn)業(yè)WStt在一些基礎(chǔ)原料上，國內(nèi)原料企業(yè)同樣擁有非

包括配方調(diào)試、常顯著的產(chǎn)品優(yōu)勢。例如，華熙生物是全球最大的玻

送檢流程、試產(chǎn)方案設(shè)計，等等。綜合來看，在國尿酸供應(yīng)商，供應(yīng)了超過50%的原料。

內(nèi)做新品開發(fā)與審核時間可以比海外品牌自行開發(fā)近兩年來，國內(nèi)自主研發(fā)持續(xù)取得突出成果，

加速6-10個月，壽?更愧■的產(chǎn)品???加上不少海外專利配方的保護期到期，國內(nèi)工廠在產(chǎn)

品方面的優(yōu)勢將進一步擴大。

正方開發(fā)?犢時?

■內(nèi)代工r平均3-6個月?玻尿酸?A醇

?草本提取物?積雪草

?酵母

初工TTO72-78個月

Etc...

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出海優(yōu)勢-■內(nèi)市場■外市場

大量新銳國貨品（線上旗艦店）

牌深耕國內(nèi)市場,（品牌自營體驗店）

（電商平臺直營店）

也同時依托沃土

（新興美妝集合店）

征戰(zhàn)海外（品牌官網(wǎng)DTC

（品牌微商城）

（美妝集合店假妝店）...

（商場專柜]...

Be>ondClickSource：MeetIntelligence13

出?，F(xiàn)狀-

中國美妝護膚品牌出海尚集中于彩妝類目，以東南亞

為主要目的地，美日次之

AIM出》時?拗b產(chǎn)品出犢心產(chǎn)品

完美日記/PerfectDiary逸仙電商2020東南亞口紅美康粉黛/MEIKING南京粉黛2019美國粉底

稚優(yōu)泉/CHIOTURE上海豐邑2020東南亞唇釉火烈鳥/FLAMINGO杭州火烈鳥2019美國睫毛膏

橘朵ZJudyJoll上海橘宜2019東南亞腮紅Girlcult上海諧點2020中國臺灣腮紅

Hedone上海赫奈2020東南亞眼影瑪麗黛佳/MSRIEDAIGAR上海菲揚2017全球氣墊

珂拉琪/Colorkey廣州美尚2020東南亞唇釉卡婷/CATKIN廣州卡婷2019全球唇釉

她素杭州她素/東南亞眼影毛戈平/MAOGEPING杭州毛戈平2020全球粉膏

候愛/HoldLive蘇州蘇堤卡2020東南亞眼影卡姿蘭/Carslan廣州卡姿蘭2019全球眉粉

詩佩妮/Spenny上海堇時2020東南亞腮紅養(yǎng)生堂上海養(yǎng)生堂2017日本天然護膚

VNK上海亦儒2020東南亞口紅植物醫(yī)生北京植物醫(yī)生2019日本植物護膚

菲鹿兒/Focallure廣州菲鹿兒2016東南亞眼影紐西之謎上海優(yōu)萃2019東南亞自然護膚

蘇西蘇/Susisu杭州麗茵迪/東南亞眼影百植萃杭州百植萃2021東南亞敏感護理

花西子/Florasis杭州花凝香2019日本散粉佰草集上海家化2008法國草本護膚

滋色/ZEESEA杭州姿色海2019日本粉餅自然堂上海伽藍2018澳洲面膜

花知曉/Flowerknows杭州花知曉2019日本口紅御泥坊湖南御泥坊2013全球清潔面膜

Yes!IC上海菲揚2018日本眼影麥吉麗武漢麥吉麗2019全球高端護膚

VenusMARBLE上海威蔓2019日本眼影一葉子上海一葉子2019全球面膜

戈戈舞/GoGoTales廣州奧希尼/美國唇釉相宜本草上海相宜本草2019全球草本護膚

Be>ondClickSource：MeetIntelligence14

出?，F(xiàn)狀-典故護膚出湖助w?*

彩妝——護膚線性（彩妝）線性（護膚）

中國美妝護膚整

體出海投放量級

在2022年整體區(qū)

域穩(wěn)定，護膚品

類有所突

Dec-21Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22

如企業(yè)分布一樣，中?美妝的出海202*^產(chǎn)?分布

比姐中彩妝尤其是比較容易創(chuàng)新

和可玩性更高的眼妝品類。