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隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,酒店業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來,而這其中“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的現(xiàn)象,又引起大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者的反思和借鑒,對(duì)于博羅尼亞大酒店來說,目前市場(chǎng)上同類的及兼營(yíng)的各類酒店日益增多,眾多的直接和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈?!爸褐?,百戰(zhàn)不殆”,找到競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn),確立適合的市場(chǎng)定位,全塑企業(yè)形象,已成為企業(yè)制勝的法寶。
此一現(xiàn)狀,大大增強(qiáng)了我們廣告策劃工作的發(fā)揮空間和投資者對(duì)銷售業(yè)績(jī)的信心。
就目前經(jīng)營(yíng)酒店的商家來看,當(dāng)今福州酒店行業(yè)中商家,大部分是以單一的美食派系為主題進(jìn)行經(jīng)營(yíng),規(guī)模優(yōu)勢(shì)和綜合性優(yōu)勢(shì)并不明顯。而其中,值得關(guān)注的是,這些類型的商家,規(guī)模小,經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)明顯,格調(diào)、檔次以及品牌形象深入人心。因此,應(yīng)把此內(nèi)容列為本次策劃工作當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
博羅尼亞大酒店為打造福州酒店業(yè)的航母,將在規(guī)模優(yōu)勢(shì)、地理位置優(yōu)勢(shì)、綜合性優(yōu)勢(shì)等為主要賣點(diǎn)以打造世界名車(法拉利、瑪莎拉蒂)提升酒店高端地位展開廣告營(yíng)銷工作。它的開業(yè)必將掀起飲食消費(fèi)的熱潮。為了迅速占據(jù)福州酒店業(yè)的市場(chǎng),提高博羅尼亞大酒店在福州酒店業(yè)的知名度,贏得廣大消費(fèi)者的信任和認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久生意興隆的目的。
為達(dá)到此目的特?cái)M定營(yíng)銷策劃合作綱要,旨在為博羅尼亞大酒店提供專業(yè)的實(shí)效性傳播推廣服務(wù)。具體服務(wù)項(xiàng)目如下:
一、專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研
二、市場(chǎng)前景分析及定位三、廣告策略建議四、整體傳播策略五、廣告投入戰(zhàn)略
六、博羅尼亞大酒店ci宣言七、廣告效果預(yù)測(cè)
一、專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研
本次策劃案的市場(chǎng)調(diào)研工作分為以下幾個(gè)方面。市場(chǎng)背景分析、消費(fèi)心理解構(gòu)、市場(chǎng)定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線分析。
1.市場(chǎng)背景分析
福州的汽車、建筑、房產(chǎn)等行業(yè)均表現(xiàn)出讓投資者樂觀的發(fā)展形勢(shì)。各路酒店派系紛紛云集,酒店行業(yè)必然再起風(fēng)云,消費(fèi)市場(chǎng)具備升溫可能和空間。從當(dāng)前酒店行業(yè)的幾個(gè)領(lǐng)頭羊目前可見的經(jīng)營(yíng)狀況分析,消費(fèi)者對(duì)酒店行業(yè)的需求有增無減,可以預(yù)見投資酒店行業(yè)依然存在相當(dāng)大的盈利空間,這無疑增強(qiáng)了投資者的投資信心。
——更綜合、更具規(guī)模的美食城,將會(huì)給福州人民注入新的活力。
2.消費(fèi)心理解構(gòu)
香格里拉、金源大酒店、美倫華美達(dá)等,均切合了福州消費(fèi)者求實(shí)惠、求新鮮、求享受的消費(fèi)心理,從而獲得喜人的銷售業(yè)績(jī)。從這些成功獲得市場(chǎng)驗(yàn)證的例子當(dāng)中,可以明確本次策劃工作的主要商業(yè)推廣策略和作戰(zhàn)思想。
——進(jìn)一步滿足大眾求新鮮、求實(shí)惠、求品位、求時(shí)尚的消費(fèi)心理。
3.市場(chǎng)定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線
進(jìn)一步分析福州酒店行業(yè)的成功商業(yè)策劃案例。我們不難發(fā)現(xiàn),具有濃郁文化內(nèi)涵、強(qiáng)烈人文色彩以及風(fēng)格特點(diǎn)突出的美食項(xiàng)目,是獲得成功的有效途徑。如香格里拉、金源大酒店、美倫華美達(dá)等其中合理而明確的市場(chǎng)定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線,已經(jīng)成為廣告策劃中,重點(diǎn)需要借鑒和思考的內(nèi)容。
——確立文化內(nèi)涵、人文主題、格調(diào)特點(diǎn)。
5.總結(jié)
在對(duì)以上成功經(jīng)驗(yàn)分析和指引,我們不難發(fā)現(xiàn)打入福州酒店行業(yè),主要通過切合福州消費(fèi)者求實(shí)惠、求格調(diào)的消費(fèi)心理,通過新穎的炒作噱頭和各種給消費(fèi)者實(shí)惠的活動(dòng),在加上具層次消費(fèi)內(nèi)涵、濃郁文化色彩以及明確的市場(chǎng)定位,進(jìn)行更周詳、實(shí)在的廣告策劃方案。
綜上所訴本次策劃工作的重點(diǎn)應(yīng)分為以下幾方面:
1.進(jìn)一步分析消費(fèi)心理。
2.組織活動(dòng)形式和具體的實(shí)施方案。
3.品牌形象設(shè)置。
4.目標(biāo)社會(huì)效應(yīng)。
5.消費(fèi)群體定位。
6.尋求更具吸引力的文化內(nèi)涵。
7.企業(yè)ci的確立。
8.進(jìn)一步挖掘博羅尼亞的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。
9.賦予博羅尼亞怎樣的特色、情感、意念。
10.軟文炒作的思想訴求和概念方向。
11.確定統(tǒng)一的宣傳形象。(報(bào)紙廣告、戶外廣告的配色和宣傳口號(hào))12.進(jìn)一步分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀,以獲得更有利的戰(zhàn)略要點(diǎn)。
要在極短的時(shí)間制定正確的策略并指導(dǎo)執(zhí)行,必須全面了解品牌市場(chǎng)狀況,以及全面進(jìn)入本地人的生活狀態(tài),溶入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活,從而制定出符合他們生活形態(tài)和心理策略和執(zhí)行方案。
因此,本案認(rèn)為以上工作重點(diǎn)的具體內(nèi)容,均需要與貴公司進(jìn)一步周密的溝通與協(xié)作,進(jìn)行更深入、更客觀的市場(chǎng)調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上,才能完成更為可行、更為正確的廣告策劃方案。
二、市場(chǎng)前景分析及定位:
在市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,對(duì)博羅尼亞大酒店進(jìn)行更精確的定位,包括市場(chǎng)定位、傳播定位、消費(fèi)者定位,以保障營(yíng)銷的對(duì)位對(duì)路。現(xiàn)將消費(fèi)者定位簡(jiǎn)單舉例如下:
綜合以上的有關(guān)博羅尼亞的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)分析,美食城的顧客消費(fèi)需求大體可以分為以下幾類:
1.一般消費(fèi)心理特征
(1)求惠心理。多數(shù)消費(fèi)者追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,物有所值,較多受價(jià)格因素的影響。酒店面向大眾,必將為廣大消費(fèi)者所接受。
(2)求舒適心理。博羅尼亞為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)優(yōu)美的進(jìn)餐環(huán)境,和高水平的服務(wù)。使消費(fèi)者賓至如歸。
(3)求奇心理。這點(diǎn)在年輕消費(fèi)者身上表現(xiàn)尤為突出,酒店推出的各種演藝活動(dòng)對(duì)他們很有吸引力。
(4)求名心理。博羅尼亞也可滿足不少消費(fèi)者在宴請(qǐng)時(shí)講求上檔次,出風(fēng)頭,追求炫耀消費(fèi)。
2.社交(公關(guān))消費(fèi)需求博羅尼亞的多層次的飲食服務(wù),優(yōu)美的環(huán)境為這一消費(fèi)人群提供了一個(gè)良好的場(chǎng)所。
3.休閑飲食需求
對(duì)于博羅尼亞而言,顧客消費(fèi)中的獵奇,嘗新心理應(yīng)尤為關(guān)注。演藝咖啡廳為休閑人士提供了一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境。
三、廣告策略建議1.廣告目標(biāo)
(1)告知福州市民博羅尼亞大酒店開業(yè)。
(2)以新、奇、特、異、全的飲食文化和休閑文化特色吸引顧客,成功開拓多層次、多方位市場(chǎng)。
(3)推廣博羅尼亞大酒店的人文風(fēng)格的服務(wù)特色,培養(yǎng)對(duì)一人文風(fēng)格具有偏好的顧客群體。
(4)配合一系列促銷、公關(guān)活動(dòng),共同推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。
2.廣告對(duì)象
(1)商界人士。幾乎所有的公款消費(fèi)和應(yīng)酬都與之有關(guān)。
(2)都市白領(lǐng)族。所有的休閑、文化獵奇都是以他為主體的,而且他們的人際影響力也較大。(3)福州籍人士或外地駐福州辦事處、企業(yè)。博羅尼亞大酒店文化的營(yíng)造應(yīng)借助他們的參與。
(4)中檔消費(fèi)人群。他們將成為博羅尼亞大酒店消費(fèi)的主導(dǎo)力量。
3.廣告表現(xiàn)策略
由于本策劃案立足于博羅尼亞大酒店長(zhǎng)期發(fā)展,著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣,因此,在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準(zhǔn)確,具有針對(duì)性;而在廣告的實(shí)施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上,則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對(duì)象和不同廣告目標(biāo),選擇符合博羅尼亞大酒店品牌文化特征的表達(dá)方式,具體地說來:
(1)訴求語言簡(jiǎn)潔、直白,便于記憶和口頭傳播。
(2)廣告創(chuàng)意形象、貼切,畫面、語言富有綠城文化要素。(3)廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。
(4)廣告發(fā)布階段性地集中,力求強(qiáng)制記憶。(5)廣告內(nèi)容熱情、淳厚,符合福州民風(fēng)。
酒店廣告不同于一般產(chǎn)品的廣告,它應(yīng)包含消費(fèi)者需要的食物、服務(wù)、環(huán)境等各個(gè)要素的展現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)廣告的信賴度一般較高,其消費(fèi)行為亦具有比附性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此,我們有如下建議:
(1)為建立名店的企業(yè)形象,需要制作一批路牌、燈箱廣告和條幅,其正面推出廣告語及美食城的企業(yè)標(biāo)志。
(2)與電視或廣播電臺(tái)合辦或贊助一些介紹福州風(fēng)土人情的特別節(jié)目,以擴(kuò)大美食城的知名度,增強(qiáng)美食城的文化底蘊(yùn)。
(3)將突出表現(xiàn)博羅尼亞大酒店特色的宣傳品分發(fā)給客戶。
四、整體傳播策略
廣告推廣依賴于廣告媒介。博羅尼亞大酒店的廣告對(duì)象,即廣告受眾的構(gòu)成復(fù)雜,既要注意階段性效果,又要符合品牌長(zhǎng)期推廣的需要。因此,博羅尼亞大酒店廣告媒介應(yīng)當(dāng)是若干媒介的組合使用,以期針對(duì)不同的廣告受眾,將信息準(zhǔn)確傳播到位。
根據(jù)不同媒介對(duì)信息載荷的特點(diǎn),以及媒介對(duì)受眾的影響方式,我們將酒店全方位廣告推廣不同時(shí)期的訴求,具體安排到各個(gè)不同媒介中去,并根據(jù)媒介特點(diǎn)、訴求內(nèi)容、廣告目標(biāo)、受眾特征等具體把握廣告訴求的表現(xiàn),即廣告創(chuàng)意。
在此,我們概括介紹媒介選擇的基本策略。
1.報(bào)紙廣告
(1)報(bào)紙廣告訴求重點(diǎn)
報(bào)紙廣告具有信息量大,便于反復(fù)閱讀、保存以及圖文并茂的優(yōu)點(diǎn),但報(bào)紙廣告時(shí)效比較短,僅局限于發(fā)布當(dāng)時(shí),而酒店作為餐飲行業(yè),這一行業(yè)特點(diǎn)是“即時(shí)消費(fèi)”較少。因此,報(bào)紙媒介的使用主要在以下三個(gè)時(shí)間或三個(gè)方面:
a.博羅尼亞大酒店開業(yè)之際,向社會(huì)公告這一信息并全面展示和介紹服務(wù)內(nèi)容、品牌文化和促銷方法。
b.各節(jié)日期間的促銷。
c.其他促銷信息和公關(guān)活動(dòng)信息發(fā)布。
(2)報(bào)紙廣告模式一——開業(yè)廣告
由于酒店在廣告推廣活動(dòng)中需經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的推廣時(shí)間,所以本策劃案所提供的廣告創(chuàng)意將由多種形式構(gòu)成,并根據(jù)媒介類別和廣告運(yùn)作階段逐一介紹基本創(chuàng)意,大致分為以下部分:
a.開業(yè)廣告創(chuàng)意(含報(bào)紙,電視,電臺(tái),戶外,軟廣告)b.節(jié)日廣告創(chuàng)意(含報(bào)紙,電視,電臺(tái),戶外,軟廣告)
開業(yè)報(bào)紙廣告系列之一:廣告語:(待定)廣告標(biāo)題:(待定)副標(biāo)題:(待定)廣告正文:(待定)
廣告隨文(具體介紹裝潢格局、服務(wù)風(fēng)格、項(xiàng)目?jī)r(jià)格等,具體內(nèi)容略)
2.戶外廣告
戶外廣告媒介具有時(shí)效較長(zhǎng)的特點(diǎn),并且可以用于百貨大樓休閑逛街的潛在顧客的即時(shí)提醒的作用,尤其適用于餐飲散客,對(duì)在公園散步、休閑觀光的行人,具有較好的消費(fèi)提示作用。
(1)在百貨大樓做大型的燈箱廣告,建議長(zhǎng)年采用。(2)選擇客流量大的路段做路牌廣告,建議長(zhǎng)年采用。
(3)設(shè)計(jì)pop,設(shè)計(jì)精巧的店頭展示,或懸掛,或張貼,或擺設(shè),建議長(zhǎng)年采用。
(4)宣傳資料和優(yōu)惠券派發(fā);
(5)與公交車公司合作,做車體廣告。建議長(zhǎng)年采用。戶外廣告:戶外看板/路牌燈箱
優(yōu)點(diǎn):長(zhǎng)期媒體,信息達(dá)到率和暴光頻次較高;簡(jiǎn)潔明快,主題鮮明,形象性強(qiáng)
缺點(diǎn):只適合做形象廣告
銷售點(diǎn)pop:海報(bào)/賣點(diǎn)燈箱/模型/掛板及各種印刷品優(yōu)點(diǎn):利于營(yíng)造賣點(diǎn)氣氛;例如:當(dāng)賣場(chǎng)中有多家企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)當(dāng)賣場(chǎng)中有多家企業(yè)的產(chǎn)品時(shí),好的pop能使本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出;
制作精良,別致的pop很容易引起消費(fèi)者注意,并引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的好感。缺點(diǎn):設(shè)計(jì)要求高
同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)
贈(zèng)品廣告:贈(zèng)給消費(fèi)者的禮品;贈(zèng)給經(jīng)銷商的禮品;優(yōu)點(diǎn):實(shí)用價(jià)值,欣賞價(jià)值;吸引力強(qiáng);
缺點(diǎn):成本高;廣告信息容量有限;競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿;印刷品廣告:
優(yōu)點(diǎn):充分介紹產(chǎn)品;使用靈活多變;
缺點(diǎn):人們對(duì)印刷廣告已經(jīng)麻木;派發(fā)容易引起消費(fèi)者反感;
五、廣告投入戰(zhàn)略:
目前博羅尼亞大酒店的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)已經(jīng)明確。博羅尼亞大酒店廣告投放的總體戰(zhàn)略可分為三個(gè)階段,開業(yè)前期、開業(yè)期間以及經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后的退潮期。其中已開業(yè)期間為戰(zhàn)略重點(diǎn)。
六、博羅尼亞大酒店ci宣言
服務(wù)是現(xiàn)代社會(huì)每一個(gè)人的需求,完美的服務(wù)使人與人之間更靠近。博羅尼亞大酒店人以發(fā)展完善的服務(wù)為己任,關(guān)注社會(huì)中的每一個(gè)需要幫助的人,并成為社會(huì)大服務(wù)的創(chuàng)造者和開拓者。
博羅尼亞大酒店的社會(huì)角色就是幫助每一個(gè)需要關(guān)懷與幫助的人,并通過高質(zhì)量的、完善的和長(zhǎng)久的有美學(xué)附加值的售前、售中和售后服務(wù),讓更多的家庭擁有春天,擁有永久的溫馨。
博羅尼亞大酒店奉行“顧客永遠(yuǎn)是正確的”服務(wù)宗旨,“對(duì)待客戶像春天般的溫暖”,奉送、開發(fā)人世間真情,酒店愿做每位客戶的“服務(wù)者”。
博羅尼亞大酒店人用完美的售后服務(wù)表達(dá)博羅尼亞大酒店人的愛心。以現(xiàn)代人的意識(shí)和勇氣,以對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)心和關(guān)注,體現(xiàn)博羅尼亞大酒店人的社會(huì)義務(wù)。
盡心是博羅尼亞大酒店的特有產(chǎn)品,耐心
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