王志剛工作室營(yíng)銷(xiāo)方案

星河灣個(gè)案王志綱工作室2001年6月1調(diào)研期態(tài)勢(shì)分析市場(chǎng)分析行業(yè)特征及走勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)特性及走勢(shì)需求特性及走勢(shì)產(chǎn)品差異化分析態(tài)勢(shì)分析報(bào)告內(nèi)外部資源梳理核心能力診斷基地條件、區(qū)位特點(diǎn)

王志綱工作室籌劃及參謀咨詢(xún)工作流程企業(yè)分析工程分析綜合評(píng)估〔接下頁(yè)〕問(wèn)題與對(duì)策2目標(biāo)市場(chǎng)定位功能定位核心產(chǎn)品定位價(jià)格定位形象定位規(guī)劃設(shè)計(jì)依據(jù)配套及服務(wù)工程經(jīng)濟(jì)分析總體籌劃報(bào)告

策劃期規(guī)劃設(shè)計(jì)企業(yè)運(yùn)作開(kāi)發(fā)籌備營(yíng)銷(xiāo)推廣物業(yè)管理月度咨詢(xún)簡(jiǎn)報(bào)首期啟動(dòng)專(zhuān)題首期營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題廣告推廣專(zhuān)題首期啟動(dòng)策略總體思路開(kāi)發(fā)理念開(kāi)發(fā)模式

操作監(jiān)理期規(guī)劃及開(kāi)發(fā)設(shè)想理念創(chuàng)新工程定位〔接上頁(yè)〕3一、大勢(shì)把握〔一〕對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)、工程的評(píng)估1、市場(chǎng)評(píng)估●核心結(jié)論：﹡華南板塊將是未來(lái)廣州市的新城市中心,也是未來(lái)廣州房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),是廣州未來(lái)最適合人居住的區(qū)域；﹡廣州樓市新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正在樹(shù)立；﹡華南板塊呼喚著新郊區(qū)住宅的出現(xiàn)，不再是低價(jià)位、低成本的房子，而是個(gè)性化的高尚住宅。4一、大勢(shì)把握〔一〕對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)、工程的評(píng)估1、市場(chǎng)評(píng)估●理論支撐：城市化開(kāi)展階段論：庸俗城市化——5+2模式——逆城市化。2、工程條件評(píng)估●核心結(jié)論：新廣州的門(mén)戶(hù)和橋頭堡地位；周邊娛樂(lè)休閑資源豐富，但生活配套相對(duì)缺乏?！窭碚撝危赫蔑@優(yōu)勢(shì)資源；將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)潛能。5一、大勢(shì)把握〔一〕對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)、工程的評(píng)估3、企業(yè)能力評(píng)估●核心結(jié)論：﹡三大優(yōu)勢(shì)：有實(shí)力、有良好的社會(huì)資源、制造一個(gè)精品的心愿﹡三大劣勢(shì)：沒(méi)有品牌、沒(méi)有社區(qū)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有班底●理論支撐：﹡根據(jù)修正的“最短木塊〞理論，對(duì)于企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的重新認(rèn)識(shí)和利用6一、大勢(shì)把握〔二〕成果提交形式●《市場(chǎng)評(píng)估提案》●《工程條件評(píng)估提案》●《企業(yè)評(píng)估提案》7一、大勢(shì)把握〔三〕效果評(píng)估兩年后實(shí)際的市場(chǎng)狀況一一應(yīng)驗(yàn)了當(dāng)初的分析●2000年6月份，番禺撤市建區(qū)，并入廣州；●2000年12月，廣州市確定新一輪的規(guī)劃，未來(lái)的市中心將在番禺；●2000年開(kāi)始，廣州樓盤(pán)紛紛改頭換面；●2001年開(kāi)始，華南板塊成為廣州樓市的最熱點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；●水資源的充分利用——與寶墨園的合作。8二、理念創(chuàng)新1、核心結(jié)論：●華南板塊可以出現(xiàn)真正的高檔社區(qū)，相對(duì)于市區(qū)豪宅十分有競(jìng)爭(zhēng)力?！褡鰪V州第一個(gè)國(guó)際化、個(gè)性化、水文化最好的社區(qū)﹡回歸家本位﹡做足水文章﹡打好環(huán)境牌﹡經(jīng)營(yíng)泛地產(chǎn)9二、理念創(chuàng)新1、核心結(jié)論：●休閑主題——商業(yè)中心主題——成長(zhǎng)社區(qū)主題在走中高檔路線(xiàn)的主題下，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的輻射面：從地塊附近——廣東周邊——珠三角或其他地方，超越同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。10二、理念創(chuàng)新

2、理論支撐：大盤(pán)開(kāi)發(fā)是一首交響樂(lè)，需要可持續(xù)開(kāi)發(fā)的核心主題和分階段主題，由淺入深擴(kuò)大市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)。3、成果提交：《工程總體概念提案》包括對(duì)于總體概念的闡述、概念支撐體系和功能描述。11二、理念創(chuàng)新

4、效果評(píng)估：●中國(guó)最有特色的沿江處理，不僅有江景，更做出了江境；●廣州第一個(gè)水生態(tài)社區(qū)——做出了市場(chǎng)公認(rèn)的廣州最好的水文章；●開(kāi)盤(pán)后，除了廣州買(mǎi)家外，來(lái)自珠三角，乃至湛江、汕頭的買(mǎi)家絡(luò)繹不絕。12三、策略設(shè)計(jì)1、核心結(jié)論：●市場(chǎng)領(lǐng)跑策略；●提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻的實(shí)力開(kāi)發(fā)策略；●搶占先機(jī)的市場(chǎng)引爆策略；●大盤(pán)可持續(xù)開(kāi)展策略；●對(duì)工程規(guī)劃、建筑、環(huán)境、園林、配套、服務(wù)等提出意見(jiàn)和建議；●特別是針對(duì)工程處于郊區(qū)，生活配套不便的情況，制定出《社區(qū)服務(wù)體系》。13三、策略設(shè)計(jì)2、理論支撐：●因時(shí)、因地、因人制宜，量身定做；●工程品牌與企業(yè)品牌并重。3、成果提交：●《工程總體開(kāi)發(fā)策略提案》●《規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)要點(diǎn)》●《環(huán)境、景觀(guān)設(shè)計(jì)要點(diǎn)》●《配套、服務(wù)要點(diǎn)》●《營(yíng)銷(xiāo)、推廣策略提案》14三、策略設(shè)計(jì)

4、效果評(píng)估：●以現(xiàn)樓美景開(kāi)盤(pán)，氣勢(shì)奪人，不僅拔高了廣州樓市的開(kāi)盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)，打亂了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣營(yíng)，而且復(fù)原了住宅本來(lái)面目，表達(dá)出對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的尊重，受到了市場(chǎng)的追捧；●為規(guī)劃設(shè)計(jì)公司、景觀(guān)設(shè)計(jì)公司工作明確方向，并通過(guò)他們的工作將文字性的設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，在這個(gè)過(guò)程中和貝爾高林公司起了重要作用。15四、參謀監(jiān)理1、主要工作：●在前期的大勢(shì)把握和理念、策略設(shè)計(jì)方面與開(kāi)展商取得共識(shí)后，進(jìn)入?yún)⒅\監(jiān)理期；●整合資源，推薦相關(guān)設(shè)計(jì)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)及人才；●對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)等進(jìn)行評(píng)估、評(píng)審；●營(yíng)銷(xiāo)、廣告、物業(yè)管理等工作的推進(jìn)。16四、參謀監(jiān)理2、成果提交：多以會(huì)議形式進(jìn)行雙方的溝通、交流，形成會(huì)議紀(jì)要、備忘錄等提案●《規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)評(píng)估修改建議》●《環(huán)境、景觀(guān)設(shè)計(jì)評(píng)估修改建議》●《配套、服務(wù)要點(diǎn)評(píng)估修改建議》●《營(yíng)銷(xiāo)、推廣策略提案評(píng)估修改建議》17四、參謀監(jiān)理日期工程及形式主要內(nèi)容參與人員主要目的/接受及執(zhí)行狀況12/30提交《錦繡天河前期推廣方案》提案并會(huì)議討論從分析整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)入手，理清工程前期推廣思路，并做出軟硬廣告思路及時(shí)間方案。梁總、銷(xiāo)售部、省廣蕭虹等工作室云亮、董方為工程前期推廣定下思路；星河灣基本同意此方案，并催促省廣據(jù)此執(zhí)行。1/3王老師考察工地并與黃董談開(kāi)會(huì)談推廣黃董、梁總、王老師、云亮1/5省廣提交廣告推廣初稿，并開(kāi)會(huì)討論梁總、省廣丁邦清、蕭虹等、工作室云亮認(rèn)為省廣的廣告推廣方案力度不夠，差異性不夠，無(wú)法跳出來(lái)，故提出調(diào)整意見(jiàn)。主要工作日程及進(jìn)度表〔略圖〕18四、參謀監(jiān)理3、工作能力：●沒(méi)有私心，建立公平、公正標(biāo)準(zhǔn)的能力；●理論提升、表述能力；●抓主要矛盾的能力；●甄別事物的能力〔可為不可為〕；●人才等其他平臺(tái)構(gòu)件所需資源的整合能力。4、效果評(píng)估：從理論到實(shí)踐是一個(gè)復(fù)雜和漫長(zhǎng)的過(guò)程，通過(guò)各方面的共同努力，星河灣在整體性上，尤其是園林和景觀(guān)的和諧統(tǒng)一方面到達(dá)了前所未有的高度。19四、不一樣的星河灣首期以一江兩河四湖六泳池四十多個(gè)園林水景的樓美景式實(shí)景開(kāi)盤(pán)中國(guó)第一江景社區(qū)，戶(hù)戶(hù)有景1.83公里中國(guó)首條騎江實(shí)木觀(guān)光休閑大道首期8個(gè)億推出30多萬(wàn)平方米,由六大充滿(mǎn)異域風(fēng)情的水景園林社區(qū)組合而成，容積率為1.2,綠化率高達(dá)50%20四、不一樣的星河灣獨(dú)家擁有天然活水生態(tài)循環(huán)系統(tǒng),投巨資從50公里外的西北江引來(lái)天然保護(hù)水源作為區(qū)內(nèi)生活用水五星級(jí)的會(huì)所多陽(yáng)臺(tái)，最大限度地與自然相融，廣州第一家用不著空調(diào)的樣板房廣州第一家擁有全方位商業(yè)聯(lián)盟廣州第一家擁有泛會(huì)所的樓盤(pán)，舉步可達(dá)，親切宜人半地下充足車(chē)位車(chē)庫(kù)，擁有陽(yáng)光、微風(fēng)和鮮花的車(chē)庫(kù)21五、市場(chǎng)引爆1、核心工作：●對(duì)工程開(kāi)盤(pán)時(shí)的局勢(shì)進(jìn)行評(píng)估，確定工程入市姿態(tài)；●尋求工程突破點(diǎn)和和引爆性；●獨(dú)樹(shù)一幟的媒體策略〔附于下頁(yè)〕。22五、市場(chǎng)引爆媒體策略：﹡新聞為先導(dǎo)的立體媒體策略：平面媒體的功能只是發(fā)布，而利用工程本身具有直接的新聞效應(yīng)用軟廣告的形式進(jìn)行推廣，不僅倍受各界關(guān)注而且廣為傳播，產(chǎn)生核裂變效應(yīng)。﹡媒體選擇：選擇南方都市報(bào)，一個(gè)非?；顫?，能主動(dòng)、積極配合的媒體，建立廣告運(yùn)做的新方式。

﹡媒體攻略：先賣(mài)版塊：聚焦華南﹡媒體創(chuàng)新：《生活雜志》23五、市場(chǎng)引爆1、核心工作：●開(kāi)放式的銷(xiāo)售方式：不送禮可拍照不抽獎(jiǎng)可下水不搖珠可坐臥●賣(mài)點(diǎn)不斷賣(mài)華南版塊賣(mài)靚盤(pán)美景賣(mài)教育賣(mài)價(jià)值認(rèn)同賣(mài)會(huì)所賣(mài)商業(yè)服務(wù)聯(lián)盟24五、市場(chǎng)引爆1、核心工作：軟新聞一覽表〔3月2日到5月31日〕﹡廣、深樓市較上下，華南板塊定乾坤——資深籌劃人王志綱談廣州華南板塊的崛起〞、﹡地產(chǎn)巨鱷，備戰(zhàn)番禺——王志綱縱論華板塊﹡《廣州人，你住得怎么樣》﹡《華南虎，拔高樓市開(kāi)盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)》﹡《中國(guó)樓市看華南》﹡《新世紀(jì)宣言新鮮出爐》﹡《我有一個(gè)夢(mèng)想——廣州宏宇企業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)黃文仔素描》25五、市場(chǎng)引爆〔接上頁(yè)〕﹡《華南板塊，掀起你的蓋頭來(lái)》﹡《華南先頭喜傳捷報(bào)》﹡《星河灣火曝揭秘》﹡《當(dāng)年買(mǎi)家如是說(shuō)》﹡《來(lái)自同行的反響》﹡《解剖星河灣現(xiàn)象》﹡《讓房子成長(zhǎng)為藝術(shù)品——宏宇集團(tuán)董事長(zhǎng)黃文仔訪(fǎng)談》﹡《星河灣，華南板塊試金石——本報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)王志綱》26五、市場(chǎng)引爆2、理論支撐：●動(dòng)態(tài)把握●局部調(diào)整3、成果提交：●《賣(mài)點(diǎn)梳理》●《前期推廣工作設(shè)想》●《入市的時(shí)機(jī)及姿態(tài)》4、效果評(píng)估：星河灣成為華南版塊的門(mén)戶(hù)、代言人，此版塊以前開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)已被人淡忘，以后的樓盤(pán)只能算是追隨者。27六、客觀(guān)評(píng)價(jià)1、現(xiàn)場(chǎng)2、開(kāi)發(fā)商3、同行4、新聞5、政府6、媒體7、其他28六、客觀(guān)評(píng)價(jià)●尚未開(kāi)盤(pán)，已是聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，勝算在握；●受到業(yè)內(nèi)及市場(chǎng)極大關(guān)注和贊譽(yù)，“華南板塊第一盤(pán)〞形象呼之欲出；●受到番禺區(qū)政府、廣州市房協(xié)、建設(shè)部等政府官員的一致高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為是21世紀(jì)中國(guó)樓市的抗鼎之作。

29七、王志綱工作室的魅力●以獨(dú)特的視野、獨(dú)特的方法論、獨(dú)特的工具為工程進(jìn)行量身定造的策略設(shè)計(jì)；●同勇于創(chuàng)新的人們共同開(kāi)拓一個(gè)又一個(gè)中國(guó)的試驗(yàn)田。30宏富工程開(kāi)發(fā)總體籌劃報(bào)告

〔2000年1月20日提交〕目錄

第一局部形式分析一、廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)假設(shè)干值得關(guān)注的特點(diǎn)、問(wèn)題與趨勢(shì)〔一〕

供求關(guān)系〔二〕

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)〔三〕

區(qū)位走勢(shì)〔四〕

大盤(pán)問(wèn)題

31二、大石片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)、問(wèn)題與趨勢(shì)〔一〕目前存在的問(wèn)題〔二〕未來(lái)開(kāi)展的方向三、工程優(yōu)劣勢(shì)分析〔一〕

自有優(yōu)勢(shì)〔二〕

自有劣勢(shì)〔三〕

外部時(shí)機(jī)〔四〕

外部威脅32第二局部策略設(shè)計(jì)一、

基本思路二、

開(kāi)發(fā)策略三、

開(kāi)發(fā)理念〔一〕回歸家本位〔二〕做足水文章〔三〕打好環(huán)境牌〔四〕經(jīng)營(yíng)泛地產(chǎn)33第三局部社區(qū)環(huán)境一、環(huán)境理念與建筑風(fēng)格〔一〕

家本位的環(huán)境〔二〕

園林環(huán)境第四局部社區(qū)功能與配套一、商業(yè)中心二、休閑廣場(chǎng)三、生態(tài)水系統(tǒng)和活水保養(yǎng)館四、教育配套34第五局部社區(qū)定位一、住宅定位二、什么樣的房子？三、社區(qū)形象命名

35第六局部工程啟動(dòng)一、工程啟動(dòng)相關(guān)原則二、工程總體分區(qū)建議三、首期開(kāi)發(fā)的目標(biāo)與前提四、首期位置與規(guī)模五、D區(qū)一期開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品定位六、第一期投入產(chǎn)出初步分析七、首期的啟動(dòng)八、

后期開(kāi)發(fā)的假設(shè)干問(wèn)題36錦繡天河客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)目錄第一局部前言