讀《營銷管理-菲利普·科特勒》有感

《營銷管理——菲利普·科特勒》的讀后感選擇此書的機緣為了完成閱讀任務(wù)以及增長專業(yè)知識，便在網(wǎng)上尋找適合的專業(yè)名著，無意中看到了菲利普·科特勒的《營銷管理第十四版》，在閱讀了介紹中的部分章節(jié)內(nèi)容后，便決定認(rèn)真閱讀此書，以便詳細(xì)了解營銷的相關(guān)知識，暑假期間，我認(rèn)真地了解并細(xì)讀了《營銷管理——菲利普·科特勒》（十四版）這本書，并寫下如下的讀后感。本書內(nèi)容概述本書分為八個部分：第一部分《理解營銷管理》、第二部分《獲取營銷信息》、第三部分《了解與認(rèn)識客戶》、第四部分《打造強大的品牌》、第五部分《開發(fā)市場供應(yīng)物》、第六部分《交付價值》、第七部分《傳播價值》、第八部分《實現(xiàn)成功的長期成長》。在購買此書之前，稍微瀏覽了下部分章節(jié)，發(fā)現(xiàn)菲利普·科特勒想告訴我們的是營銷的功能太強大，但是營銷的任務(wù)是艱巨的，做好營銷不是一件簡單的事情，營銷是需要運氣和機遇的，但是營銷更需要原則和方法。菲利普?科特勒的經(jīng)驗告訴我，營銷是一個系統(tǒng)工程，是一個科學(xué)過程。而且我發(fā)現(xiàn)這本書的另外一個經(jīng)典之處在于，整個著作的語言風(fēng)格非?？捎^，從語言語氣上絲毫感覺不到營銷大師的居高臨下，而是客觀，分析、發(fā)展的思維，不得不讓人佩服。購買此書后我仔細(xì)的閱讀了本書的第一部分《理解營銷管理》{包括第一章《21世紀(jì)的市場營銷》、第二章《獲取營銷信息》}，第一部分重點闡述了市場營銷的重要性、市場營銷學(xué)的范疇、基本的營銷理念、營銷管理的演化：由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場主導(dǎo)、成功營銷管理的特征、市場營銷和顧客價值、公司和部門的戰(zhàn)略計劃、營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容等幾個主要內(nèi)容。通過對第一章的了解，我理解了市場營銷的概念、目的、重要性等。所謂市場營銷就是個人和集體伙同他人通過創(chuàng)造、提供、自由交換有價值產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己的所需或所求，其目的就在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需要，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。另外，在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價格，place：地點，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當(dāng)務(wù)之急，科特勒在他的著作中提到：“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”。“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?！笔撬拿?。而科特勒在此書也對4p進(jìn)行了重新定義，即人員、流程、項目、績效。人員指的是內(nèi)部營銷；流程是營銷管理中所涉及的所有創(chuàng)造力、規(guī)則和結(jié)構(gòu)；項目反映了企業(yè)內(nèi)部與消費者直接相關(guān)的所有活動；績效是指可以從財務(wù)角度和非財政角度進(jìn)行測量的結(jié)果指標(biāo)。從第二章中我了解到：一、市場營銷和顧客價值{包括價值傳遞過程三階段（選擇價值、提供價值、傳播價值）、價值鏈、核心能力（指專門技術(shù)和生產(chǎn)方面的專長，而差異化能力則是指那些在更廣泛的業(yè)務(wù)流程中表現(xiàn)出來的優(yōu)秀特質(zhì)，其具備三大特征：1、它是一種具有競爭優(yōu)勢且能顯著地創(chuàng)造消費者認(rèn)知利益的資源；2、市場應(yīng)用上具有一定的寬廣度；3、競爭者要模仿的難度很高）、全面營銷導(dǎo)向和顧客價值（價值探索、價值創(chuàng)造、價值傳遞）、戰(zhàn)略計劃的主要角色}；二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃{包括確定公司使命（其中一份好的公司說明書具備以下特點：1、集中在有限的目標(biāo)上；2、強調(diào)公司的主要政策和價值觀；3、明確一個公司要參與的主要競爭領(lǐng)域）、定義任務(wù)（從顧客群、顧客需求、技術(shù)三個方面加以確定）、評估增長機會（包括計劃新業(yè)務(wù)、減少和終止老業(yè)務(wù)）}；三、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位計劃{包括業(yè)務(wù)任務(wù)、SWOT分析、目標(biāo)制定（必須滿足四大目標(biāo)：1、目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排；2、在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示；3、目標(biāo)水平應(yīng)該現(xiàn)實；4、各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致）、戰(zhàn)略制定（總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別定位戰(zhàn)略、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略}、計劃形成和執(zhí)行、反饋和控制；四、產(chǎn)品計劃（其內(nèi)容包括執(zhí)行概要和目錄表、當(dāng)前情況分析、營銷戰(zhàn)略、財務(wù)目標(biāo)、執(zhí)行控制）第二部分《獲取營銷信息》{包括了第三章《手收集信息和預(yù)測需求》、第四章《營銷調(diào)研》}，其主要內(nèi)容包括現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、分析宏觀環(huán)境、預(yù)測和需求測量、營銷調(diào)研系統(tǒng)、測定營銷生產(chǎn)率等主要內(nèi)容第三章主要探索信息與環(huán)境兩大方面，其中信息方面講述了營銷信息系統(tǒng)由人、設(shè)備和程序組成，內(nèi)部報告系統(tǒng)由訂單收款循環(huán)系統(tǒng)和銷售信息系統(tǒng)構(gòu)成；環(huán)境方面講述了認(rèn)為環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境等從第四章中我了解到營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)及發(fā)現(xiàn)的調(diào)查研究結(jié)果。營銷調(diào)研的工作是洞察顧客態(tài)度和購買行為。營銷程序即確定問題和調(diào)研目標(biāo)-->制定調(diào)研計劃（資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計劃、接觸方法）-->收集信息-->分析信息-->陳述研究發(fā)現(xiàn)-->做出決策;營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)一系列的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。第三部分《了解與認(rèn)識顧客》包括第五章《創(chuàng)造長期顧客忠誠》、第六章《分析消費市場》、第七章《分析企業(yè)市場》、第八章《識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場》。其主要內(nèi)容包括創(chuàng)造是“創(chuàng)造價值及提高全世界的生活水準(zhǔn)”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求?！彼恢痹噲D將有關(guān)市場營銷的探討提升到產(chǎn)品與服務(wù)之上，他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應(yīng)該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質(zhì)量有根本的改觀?！敝铝τ谘芯炕ヂ?lián)網(wǎng)對市場營銷概念的影響。他為全方位營銷下的定義是“公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功。”這就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往的活動，它還必須成為“企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計師?！笔袌鰻I銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點必須是在客戶身上：“在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵?！彼麑徱暳藖嗰R遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競爭優(yōu)勢，因為它沒有龐大的固定資產(chǎn)，但是它必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。營銷確實無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織和個人都在從事著各種各樣的營銷活動。市場營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的點點滴滴。我覺得我們在做營銷的時候也要學(xué)習(xí)別人的長處，用心的去，我們的品牌才會有長久的生命力。而菲利普?科特勒也告訴我們，對于企業(yè)而言，最大的風(fēng)險就是沒有能夠認(rèn)真的對待顧客和競爭對手進(jìn)行監(jiān)視，也沒能夠持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品與服務(wù)。他們只是注重短期利益，奉行銷售至上的原則，結(jié)果無法滿足股東、員工、供應(yīng)商和渠道商的需求。實際上，精妙的市場營銷往往是一個永無止境的過程。當(dāng)今的市場，已經(jīng)不再是昔日的市場了。營銷人員必須對一系列的重要變化及其發(fā)展給予足夠的專注并作出及時的反應(yīng)。我們所在的通訊行業(yè)也不是昔日的市場了，品牌眾多，競爭激烈，眾多廠商的利潤進(jìn)一步受到壓縮，我們更加應(yīng)該注意消費者的銷售觀念和消費意向，一個產(chǎn)品要想讓消費者產(chǎn)生購買欲做出購買決策，必須了解消費者的行為，這將會使?fàn)I銷者對消費者的消費動向以及激起消費者的購買欲將會有著促進(jìn)的作用。例如對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和二、三級城市消費市場要做到分機型銷售，細(xì)分目標(biāo)市場，提高有效售點。這里書中講述了，消費者