探究做好市場(chǎng)定位中營(yíng)銷手段

探究做好市場(chǎng)定位中營(yíng)銷手段

序言：我國(guó)改革開(kāi)放后，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開(kāi)始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。張公山公園在國(guó)內(nèi)這個(gè)旅游市場(chǎng)迅速發(fā)展的大環(huán)境的影響下，也開(kāi)始大力擴(kuò)張，致使自己定位不明確，以有限的資源和眾多競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)，再加上公園的領(lǐng)導(dǎo)們是非專業(yè)的管理人員，沒(méi)有很好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以致公園的投入和收益不成比例。

本文就是在這個(gè)前提下，運(yùn)用市場(chǎng)定位理論、市場(chǎng)營(yíng)銷管理和旅游管理等相關(guān)知識(shí)，對(duì)張公山公園進(jìn)行市場(chǎng)定位研究，并結(jié)合營(yíng)銷知識(shí)提出一些具體的營(yíng)銷策略供張公山公園的領(lǐng)導(dǎo)們參考。本文在成稿過(guò)程中，我的導(dǎo)師翁君奕教授給予了悉心的指導(dǎo),這里我表示忠心的感謝。由于本人才學(xué)疏淺，文中若有欠妥之處，懇請(qǐng)指正。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位；張公山公園；營(yíng)銷

市場(chǎng)定位的概念：關(guān)于定位的概念描述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)它有著不同的闡述。到底什么是定位？什么是市場(chǎng)定位？

1.傳播定位

“定位”這一概念最早出現(xiàn)于美國(guó)的艾爾·里斯和杰克·特勞特在1969年6月號(hào)的《工業(yè)營(yíng)銷》雜志上發(fā)表的一篇論文當(dāng)中。并于1972年春天，里斯和特勞特聯(lián)名在美國(guó)專業(yè)期刊《廣告時(shí)代》上發(fā)表了一系列名位《定位時(shí)代》的文章，這引起了整個(gè)社會(huì)以及廣告界的極大反響。里斯和特勞特在他們的著作中描述了營(yíng)銷思路的發(fā)展如何從20世紀(jì)50年代的產(chǎn)品時(shí)代，到60世紀(jì)的形象時(shí)代，再到70年代的定位時(shí)代。在他們的文章中，他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。定位并不是要對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。在1979年，兩位大師合作出版了第一本定位論專著《定位：攻心之戰(zhàn)》，首次將定位策略上升為系統(tǒng)的定位理論。里斯和特勞特將定位定義為一種信息溝通策略，強(qiáng)調(diào)不改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。我們把這種觀點(diǎn)稱為“傳播定位”。1996年，特勞特和瑞維金又出版了《新定位》一書(shū)，將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的定位觀轉(zhuǎn)為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，提出了重新再定位的問(wèn)題。他們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)：“定位是對(duì)大腦的定位，而不是對(duì)產(chǎn)品的定位。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦3?！笨梢?jiàn)，他們?nèi)匀粓?jiān)持“傳播定位”的觀點(diǎn)。

2.產(chǎn)品定位

越來(lái)越多的營(yíng)銷學(xué)者把定位視為營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容，而不僅是產(chǎn)品制造出來(lái)之后的傳播行為，主張定位必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變，包括產(chǎn)品的品名、價(jià)格、質(zhì)量、包裝，等等。認(rèn)為，定位包括產(chǎn)品特征、該特征帶來(lái)的利益、特定的使用場(chǎng)合、特殊的使用群體和比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更多的用途。我們把這種觀點(diǎn)稱為“產(chǎn)品定位4”。不少學(xué)者和企業(yè)界人士把市場(chǎng)定位等同于產(chǎn)品定位，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異化形象5。

3.市場(chǎng)定位

營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的是滿足目標(biāo)顧客的需求。因此，作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的定位外延或范圍有多大，必須依據(jù)目標(biāo)顧客的需求來(lái)確定。傳播定位和產(chǎn)品定位把定位的外延局限在傳播或產(chǎn)品要素方面，已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際需要了。僅有傳播定位而不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行改變，定位只會(huì)成為事后行為和空洞的口號(hào)；僅有產(chǎn)品定位而沒(méi)有其它方面的定位，由于產(chǎn)品很容易模仿，差異化很快就會(huì)消失，定位隨之失效6。菲力普·科特勒曾將差異化從傳播和產(chǎn)品要素?cái)U(kuò)展至營(yíng)銷的各個(gè)組合要素，提出了營(yíng)銷差異化的概念，包括產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化等等7。弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯通過(guò)實(shí)證分析證明了營(yíng)銷差異化的可行性。其結(jié)論是：世界上最為成功的公司不過(guò)是在五個(gè)方面做出努力，包括價(jià)格誠(chéng)實(shí)、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和產(chǎn)品穩(wěn)定，他們僅僅把其中一個(gè)方面做得出色，另一個(gè)方面做得優(yōu)秀，其它三個(gè)方面只不過(guò)達(dá)到行業(yè)平均水平8。因此，目標(biāo)顧客對(duì)公司的差異化認(rèn)識(shí)，公司在目標(biāo)顧客心目中的定位不僅僅局限于傳播和產(chǎn)品兩個(gè)方面，而且還包括服務(wù)、價(jià)格、渠道及溝通等所有營(yíng)銷要素的差異化。比如，戴爾公司的市場(chǎng)定位就包含了渠道定位，堅(jiān)持“直銷”模式，而別的同類公司就很難做到“直銷”；再如，安利清潔品的傳銷；雅芳化妝品的人員直銷，等等。

雖然科特勒和克勞福德等人沒(méi)有提出市場(chǎng)定位概念，但他們的理論已經(jīng)包含有了市場(chǎng)定位的思想。他們提出的五個(gè)要素?zé)o非是營(yíng)銷中的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道和溝通要素，選擇把哪個(gè)要素做得最好就是定位問(wèn)題。因此，市場(chǎng)定位必須從傳播定位擴(kuò)展至產(chǎn)品定位，再?gòu)漠a(chǎn)品定位擴(kuò)展至市場(chǎng)定位。這里，筆者依托前輩的理論提出市場(chǎng)定位概念。市場(chǎng)定位不僅僅對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，將產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫粚?duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖?，以加?qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異化形象；而且在服務(wù)、價(jià)格、渠道和溝通等營(yíng)銷要素方面也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行某種程度上的差異化，以確保產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異化形象。企業(yè)該向自己的目標(biāo)顧客推出多少差別？許多營(yíng)銷學(xué)者竭力主張向目標(biāo)市場(chǎng)只推出一種利益、一種差別。新晨范文網(wǎng)

市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋ＷC該類產(chǎn)品基本特征、基本屬性、基本功能不變的前提下，制造出有別于其他企業(yè)的產(chǎn)品，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其生動(dòng)的形象通過(guò)某種程度上和其他公司不同的途徑傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性或特色，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個(gè)性，有的可以從產(chǎn)品的實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費(fèi)者的心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)尚、典雅等；有的表現(xiàn)為價(jià)格水平；有的表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)，等等。

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，還有對(duì)不同的顧客接受該產(chǎn)品的不同途徑進(jìn)行調(diào)研；然后根據(jù)這三方面分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。至此，就可以塑造出一種消費(fèi)者很容易