公共關(guān)系學(xué)第1章課件

2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)

公共關(guān)系學(xué)——公共關(guān)系的理論與實踐

工商管理學(xué)院：涂建民2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)新編寓言《西游記后傳》

2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)師徒四人的成績

唐僧——女兒國化妝品有限公司，主要面對白領(lǐng)女性推出中高檔護膚用品。孫悟空——齊天生物技術(shù)有限公司，聘請?zhí)侠暇秊闃s譽顧問

八戒——天蓬肉制品有限公司，專營“天蓬”牌火腿等肉制品沙僧——流沙河飲料有限公司，主要是以流沙河的天然優(yōu)質(zhì)水源，生產(chǎn)“流沙河”礦泉水”，2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)“海歸”遇到了問題怎么辦？

唐僧手足無措，六神無主，直叫菩薩救命。悟空脾氣爆躁，亂沖亂打，一片混亂。八戒處世圓滑，謊話連篇，喪失了消費者的信任。沙僧雖沉穩(wěn)持重，卻在媒體面前吱吱唔唔，不知所云，外界謠言四起。2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)唐僧師徒四人遇到了什么問題？2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系的成功案例——長城飯店首先，把500多人的隨訪新聞代表團請進飯店。其次，在優(yōu)惠的服務(wù)中實現(xiàn)潛在動機—為了使收看、收聽電視、廣播的公眾能記住長城飯店這一名字，飯店的總經(jīng)理提出，各電視廣播公司只要在播映時說上一句“我是在北京長城飯店向觀眾講話”，一切費用都可以優(yōu)惠。

第三，舉辦里根總統(tǒng)的訪華答謝宴會2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系的成功案例

2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)洛杉磯奧運會的公關(guān)運作洛杉磯奧運會正是一個全民參與的盛會，（在美國境內(nèi)的火炬接力，參加者每跑1英里需繳納3000美元，共籌集1100萬美元）與企業(yè)集團訂立資助協(xié)議，爭取企業(yè)贊助；出售電視廣播權(quán)和比賽門票；充分利用現(xiàn)有設(shè)施，盡量不修建體育場館；不新蓋奧林匹克村，租借加州兩座大學(xué)宿舍供運動員、官員住宿；招募志愿人員為大會義務(wù)工作。2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系的成功案例——小企業(yè)公關(guān)培英百貨服裝店——一個被淹沒在市場中的個體、集體聯(lián)營的小店。店主人的公關(guān)意識利用兩個名人和三條超大牛仔褲使一個小店輕而易舉地名揚全國。2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系的成功案例——事件公關(guān)中國芭蕾舞劇院的“魚美人”版權(quán)拍賣本劇根據(jù)民間傳說創(chuàng)作，為北京舞蹈學(xué)校第二期編導(dǎo)訓(xùn)練班的畢業(yè)作品，導(dǎo)師為蘇聯(lián)舞劇大師彼·古雪夫。周恩來總理和劉少奇主席觀看了演出。1959年首演于北京。1994年被評為“中華民族二十世紀舞蹈經(jīng)典作品”2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)公關(guān)是什么？公關(guān)是：

90%自己做得好，

10%的宣傳。參考書《當代公共關(guān)系學(xué)》汪秀英

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社《公共關(guān)系學(xué)》李道平

經(jīng)濟科學(xué)出版社《公共關(guān)系》周安華中國人民大學(xué)出版社《公共關(guān)系教程》卡特李普等著明安香譯

華夏出版社《公共關(guān)系生態(tài)論》陳先紅

華中科技大學(xué)出版社2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)

第一章公共關(guān)系導(dǎo)論

第一節(jié)公共關(guān)系及公關(guān)要素一、什么是公共關(guān)系？公共關(guān)系譯自英文PublicRelations(PR),public意為“公開的、公關(guān)的、公眾的”，

relations是關(guān)系的復(fù)數(shù)，說明公共關(guān)系搞得不是一種關(guān)系，而是多種關(guān)系；

2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)美國公關(guān)研究與教育基金會

公共關(guān)系是一種獨特的管理職能，他幫助一個組織與其公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問題與糾紛的處理；將公眾的意見傳達給管理部門并做出反應(yīng)；明確與加強為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任，他還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先做好應(yīng)變的準備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。他用調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。

2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)第一個方面：

觀念形態(tài)的公共關(guān)系

公共關(guān)系就是社會組織或企業(yè)以公眾為中心，以信息和自身形象為重點，以現(xiàn)代傳播溝通為媒介，促使自己與公眾和社會同步發(fā)展的一種經(jīng)營管理哲學(xué)。2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)不同管理層在管理技能上的要求

專業(yè)技能人文技能理念技能高層管理者17.9%39.4%42.7%中層管理者22.8%42.4%34.8%基層管理者50.3%37.7%12.0%1、形象至上意識這是一種高度重視組織的良好形象塑造，把形象視為組織的生命加以愛護、保護和培養(yǎng)的意識。2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)

品牌價值

（億美元）

1可口可樂６５３．２４

2微軟５８７．０９

3國際商用機器公司５７０．９１

4通用電氣５１５．６９

5諾基亞３３６．９６資料來源：2007美《商業(yè)周刊》網(wǎng)站2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)2008年中國最有價值品牌

品牌價值（人民幣元）海爾803億聯(lián)想682億國美550億五糧液450.86億第一汽車450.6億美的412.08億TCL408.69億睿富中國企業(yè)品牌排行榜2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)2、公眾中心意識

這種意識就要使企業(yè)的一切工作都圍繞公眾來進行，要自覺地樹立“顧客總是正確的”思想，把顧客視為“上帝”，視為自己的衣食父母。只有您吃飽了，我們才有飯吃！第一次不來怪您，第二次不來怨我！2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)3、信息溝通意識—一張照片背后的巨大利潤大慶油田的位置判斷2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)大慶油田的位置判斷2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)3、信息溝通意識這種意識要求把信息作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，善于運用溝通手段收集、整理和處理信息。目的在于：形成公關(guān)意識，掌握控制輿論，塑造企業(yè)或組織形象，爭取公眾，獲取利益。2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)4、全員公關(guān)意識

全員公關(guān)意識指的是企業(yè)內(nèi)部的全體員工都以自己的行為貫徹公關(guān)宗旨的意識。車票上的公關(guān)意識2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)5、整體效益意識

保證企業(yè)的活動適合于社會整體效益的需要。公共關(guān)系活動還要與經(jīng)營活動協(xié)調(diào)一致，從而達到整個企業(yè)效益的提高。2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)第二個方面：

關(guān)系狀態(tài)的公共關(guān)系

公共關(guān)系就是社會組織以現(xiàn)代傳播溝通為媒介，以利益為基礎(chǔ)，在自己與公眾與社會之間，形成的一種特殊的均衡、和諧關(guān)系。

1、沖突型公共關(guān)系狀態(tài)

2、協(xié)調(diào)型公共關(guān)系狀態(tài)變沖突為協(xié)調(diào)的途徑——適應(yīng)和改造2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)

關(guān)系狀態(tài)的公共關(guān)系適應(yīng)：適應(yīng)法規(guī)、約定，入鄉(xiāng)隨俗，隨形勢變化。改造：破舊立新，否定舊的不合理的；增加新的合理的內(nèi)容。正確處理適應(yīng)與改造的關(guān)系大亞灣核電站的風(fēng)波2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)第三個方面：

行為狀態(tài)的公共關(guān)系

把公共關(guān)系理解為一種管理活動。公共關(guān)系是社會組織以現(xiàn)代傳播溝通為媒介，通過塑造完美的自身形象，使自己與社會環(huán)境相適應(yīng)，共同發(fā)展的一種獨特的管理活動。麥當勞公關(guān)實踐活動企業(yè)公關(guān)活動的類型：2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)1、從活動方式上分：日常型公關(guān)活動

日常型活動主要以人際溝通為手段的公關(guān)活動。迎來送往、交際禮儀、會談拜訪等。

專門型公關(guān)活動

專門型公關(guān)活動包括開展專題公關(guān)活動和公關(guān)職業(yè)。如贊助、公關(guān)廣告、慶典活動、危機處理等。2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)2、從時間上分：臨時性公關(guān)活動：

針對一時一事所開展的公關(guān)活動，如突發(fā)事件的處理。長期性公關(guān)活動：是為保證長期目標的實現(xiàn)而開展的一系列活動。問題:本分類與上面分類的關(guān)系？2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)3、從層次上可分為：淺層的公關(guān)活動

淺層的公關(guān)活動是指企業(yè)例行的表面形式和習(xí)慣做法

深層型的公關(guān)活動

深層型的公關(guān)活動是圍繞企業(yè)形象為中心開展的公關(guān)事件的策劃、制造新聞、公關(guān)廣告等活動

2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)結(jié)論：公共關(guān)系的定義：

公共關(guān)系是指企業(yè)運用現(xiàn)代傳播溝通手段，通過有計劃而持久地努力，協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的利益，改善企業(yè)與公眾的關(guān)系，在公眾中樹立良好形象的活動或職能。2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系的產(chǎn)生公共關(guān)系產(chǎn)生條件：政治民主化、商品經(jīng)濟高度發(fā)展和傳播手段、信息技術(shù)的發(fā)達。1、過程：

推倒“象牙塔”，修建“玻璃屋”“強盜大王”出現(xiàn)不善于處理內(nèi)部員工的關(guān)系，也不善于處理外部公眾的關(guān)系新聞揭丑運動：稱這些記者為“掏糞者”，而這場聲勢浩大的新聞揭丑運動，則被稱為“扒糞運動”。2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)企業(yè)公共關(guān)系的先驅(qū)—杜邦公司杜邦公司——靠搞炸藥起家對外封鎖形成了一個非?？膳碌挠∠螅?/p>

杜邦——殺人

杜邦的苦惱：得不到理解朋友建議：實行“門戶開放”改變了原來的做法，不僅在出事過后宣傳，而且平時也搞宣傳設(shè)計宣傳口號，“化學(xué)工業(yè)能使你的生活更美好”2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)

新聞代理與新聞代理人

活動：在新聞媒介之間進行游說，經(jīng)常與報界聯(lián)系，邀請記者到企業(yè)參觀訪問，或者為公司的政策作解釋和辯護等等。弊病：大吹大擂、搪塞了事、混淆視聽和隱瞞欺騙

2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)2、公共關(guān)系的早期代表（1）現(xiàn)代公關(guān)之父——李艾維李艾維的公共關(guān)系實踐

創(chuàng)辦了第一家收取費用的公關(guān)事務(wù)所

—現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標志。使洛克菲勒從一個冷酷吝嗇的大財閥變成了公眾心目中的大圣人。

妥善地處理了賓夕法尼亞鐵路公司發(fā)生的人員傷亡事故。企業(yè)開始采取門戶開放的經(jīng)營態(tài)度和方式，與員工與社會保持對話。象牙塔瓦解，修建玻璃屋的熱潮開始了。

2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)李艾維時期公共關(guān)系的內(nèi)容：*信條：公眾必須被告知，對公眾有益的，從長遠來看企業(yè)也同樣有益。*特點：尊重公眾，工作憑經(jīng)驗、憑直覺進行，無科學(xué)調(diào)查，有藝術(shù)而無科學(xué)。*作用：使公關(guān)成為一門社會職業(yè)，標志著現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生。2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)（2）公共關(guān)系學(xué)的奠基人

——伯內(nèi)斯伯內(nèi)斯的公共關(guān)系實踐

1913年，他受聘于福特汽車公司，擔(dān)任公關(guān)部經(jīng)理，籌劃并實施了一系列旨在發(fā)展公眾福利及社會服務(wù)的計劃，大大提高了公司在公眾和社會中的影響。第一次世界大戰(zhàn)后，他開辦了公關(guān)公司。策劃并實施紀念愛迪生發(fā)明燈泡十五周年的“燈光佳節(jié)”活動。策劃實施P&G的象牙肥皂贊助廣播劇的播出，形成“肥皂劇”的巨大影響。

2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)伯內(nèi)斯的公共關(guān)系理論1923年寫出了世界上第一部公關(guān)專著《輿論明鑒》

在紐約大學(xué)首次講授該課程；1925年又寫出了教材《公共關(guān)系學(xué)》

1928年寫了專著《輿論》

2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)

伯內(nèi)斯時期公共關(guān)系的內(nèi)容：*信條：投公眾所好。在確定了公眾的價值觀和態(tài)度的基礎(chǔ)上，再進行組織宣傳，投其所好。*特點：公關(guān)理論體系化，理論實踐一體化，公關(guān)意識跨入高層次，公關(guān)咨詢的概念開始提出。*作用：創(chuàng)立了公共關(guān)系的理論體系，是公共關(guān)系學(xué)科化、課程化的第一里程碑，為公共關(guān)系的科學(xué)化奠定了基礎(chǔ)。2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系要素（1）案例：貴賓飛往倫敦

1）用這架飛機把老太太送到倫敦

2）強行把老太太架到另一架飛機上

3）等著她，待她自己下飛機，要求上另一架飛機

2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系要素（2）公共關(guān)系的主體——企業(yè)

公共關(guān)系的主要承擔(dān)者，具有主導(dǎo)作用。公共關(guān)系的客體——公眾

與企業(yè)有直接或間接利益關(guān)系的個人或社會團體，是公共關(guān)系工作的接受對象。

公共關(guān)系的過程——傳播溝通

連接公共關(guān)系主體和客體的橋梁和紐帶。

2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)第二節(jié)公共關(guān)系的職能和作用一、公共關(guān)系工作的特點公眾性交流性與傳播性協(xié)調(diào)性與服務(wù)性預(yù)見性公正性2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系的職能

1、信息溝通職能

信息溝通職能是公共關(guān)系的基本職能。

信息是事物的內(nèi)容、形式、事物間的聯(lián)系及其發(fā)展變化的反映。信息是資源，是財富，是現(xiàn)代企業(yè)取得成就的重要因素。公共關(guān)系中的信息溝通，既包括企業(yè)內(nèi)部的信息溝通，也包括企業(yè)外部的信息溝通。

2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)2、塑造形象職能

塑造形象職能是公共關(guān)系的主要職能。

制造新聞是一種最生動、最有效、最經(jīng)濟的形象塑造方式。通過一系列的方式和途徑，把企業(yè)形象有效地推向公眾，推向社會。案例：壯行酒

2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)3、協(xié)調(diào)關(guān)系職能

是公共關(guān)系的一個突出職能，也可以認為是手段性職能。

①協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理者與管理者、管理者與被管理者、被管理者與被管理者之間的關(guān)系。②協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系。③協(xié)調(diào)企業(yè)與外部公眾和社會環(huán)境之間的關(guān)系④協(xié)調(diào)企業(yè)與國際相關(guān)公眾間的關(guān)系。

2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)4、參謀咨詢職能

參謀咨詢職能是指公共關(guān)系人員或部門向管理決策者提供關(guān)于企業(yè)生存發(fā)展有價值的信息，以及有關(guān)促成最佳決策產(chǎn)生的意見和建議的一種職能。

制定決策時有利于決策科學(xué)化、民主化。

2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系的工作內(nèi)容1、公共關(guān)系的三大應(yīng)用領(lǐng)域（1）政府和政界：

目的：競選、激發(fā)愛國熱情、為國家作貢獻。（2）實業(yè)界：

實業(yè)界公關(guān)的最終目的是利潤，是公共關(guān)系最大的用戶和市場（3）非營利組織：

目的：擴大影響、吸引更多的金錢資助2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)2、公共關(guān)系的工作內(nèi)容信息傳播與意見溝通行銷和廣告企業(yè)形象設(shè)計游說和演講民意測驗

民意測驗，即公眾意見的調(diào)查和測定。歷史早于公共關(guān)系。2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)2、公共關(guān)系的工作內(nèi)容談判處理顧客的批評和投訴需要談判，協(xié)調(diào)各種關(guān)系也需要談判。參與決策處理危機事件編輯和制作社會交往2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)第三節(jié)公共關(guān)系與

其它相關(guān)方面的聯(lián)系一、公共關(guān)系與拉關(guān)系曾經(jīng)有一個總經(jīng)理說：公關(guān)者，攻關(guān)也。

有人說公關(guān)的內(nèi)容就是：推銷偽劣產(chǎn)品于紅包贈予之后，討價還價于公款吃喝之中，風(fēng)流快活于卿卿我我之間，溫馨放松于舞廳燈光黯淡之時，聯(lián)絡(luò)感情于方城之內(nèi)。以上種種都是庸俗公關(guān)。2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系與拉關(guān)系本質(zhì)的區(qū)別1、兩種關(guān)系的目的不同

公共關(guān)系是以樹立良好形象為目的，其工作內(nèi)容是圍繞著如何溝通企業(yè)與公眾之間的信息交流，平衡企業(yè)與公眾之間的利益來開展的。拉關(guān)系則是為了個人或小集團的私利撈一把，謀取一些在正常情況下不應(yīng)該得到，也不可能得到的某些利益。2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系與拉關(guān)系本質(zhì)的區(qū)別2、兩種關(guān)系的活動方式不同

公共關(guān)系是以誠懇的態(tài)度，求實的精神，通過大眾傳播和社會交往的方式，向社會公眾如實地傳播信息。拉關(guān)系則是靠小恩小惠，拉拉扯扯等卑劣的手段去博得某些人的歡心，除拉攏賄賂以外，別無它計。

3、兩種關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)和社會效果也不同。2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系與人際關(guān)系1、聯(lián)系：公共關(guān)系與人際關(guān)系有著密切的聯(lián)系，公共關(guān)系經(jīng)常是通過人際交往來實現(xiàn)。2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)2、公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：兩種關(guān)系的關(guān)系結(jié)構(gòu)不同

公共關(guān)系所要處理的是企業(yè)與組織、企業(yè)與社會的相互聯(lián)系;而人際關(guān)系所處理的是個人與個人之間的相互關(guān)系。

兩種關(guān)系的交往方式不同

公共關(guān)系需要經(jīng)常組織專門性活動，這比一般的人際交往要復(fù)雜的多，范圍也大的多。

2023/7/1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)