關(guān)于超市消費者食品購買行為分析

關(guān)于超市消費者食品購買行為分析

[論文關(guān)鍵詞]超市食品價格競爭消費者需求

[論文摘要]目前，超市經(jīng)營者通過制定較低的食品價格來爭奪客流客源已成為一種比較普遍的現(xiàn)象。本文運用二元選擇模型對北京市朝陽區(qū)物美大賣場和華堂商場超市的消費者食品購買行為進行了實證分析，驗證超市食品價格對消費者食品購買行為的影響程度，找出影響消費者選擇超市購買食品的主要因素，為規(guī)范超市之間的競爭行為提供依據(jù)。

一、選題意義

上世紀9O年代以來．中國政府推動了以超級市場《以下簡稱超市》為現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)的流通革命。十幾年的時間．已將傳統(tǒng)的零售業(yè)逐步改造威現(xiàn)代流通業(yè)中一支先導的流通力量。目前，中國的零售業(yè)呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)并存的局面。其中超市在發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模上遠遠超過了零售業(yè)中的其他業(yè)態(tài)．與此同時．超市經(jīng)營者之間的競爭也曰趨激烈。超市通過制定低廉的食品價格來刺激消費者需求擴大客流量的現(xiàn)象非常普遍。

本文以北京市朝陽區(qū)亞運村物美大賣場和華堂商場超市之間的競爭為例，通過問卷調(diào)查的形式隨機訪問了經(jīng)常來這兩家超市購買食品的300名消費者分析了影響消費者選擇超市購買食品的主要因素．驗證超市食品價格對消費者食品購買行為的影響程度．為超市之間的競爭行為提供理性依據(jù)。

二、理論依據(jù)和數(shù)據(jù)來源

本文研究采用二元選擇模型進行分析。即假設(shè)每一個消費者都面臨二者挑一的選擇．并且其選擇受到若干因素的影響。選擇去物美大賣場購買食品用1表示選擇去華堂商場超市購買食品用0表示。如果對這種選擇運用線性概率模型進行研究模型的回歸形式為：

其中．X表示第i個消費者選擇超市購買食品考慮的影響因素如超市食品種類等，為相互獨立且均值為零的隨機變量。

由于線性概率模型違反了古典模型同方差的假定．因而對模型做的統(tǒng)計檢驗和推斷也失效。因此．常采用概率函數(shù)來模擬事件發(fā)生的概率。本文研究采用標準邏輯隨機變量的累積分布函數(shù)．即Logit模型進行回歸分析。它的具體形式為：

對于給定Xj，P是消費者選擇某一超市購買食品的概率?；?/p>

回歸方程中的因變量是選擇超市購買食品的概率比的對數(shù)。Logi模型把在(0，1)上預測概率的問題轉(zhuǎn)化為在實數(shù)軸上預測一個事件發(fā)生的概率比的問題。

根據(jù)上述理論框架和假設(shè)．建立以下超市消費者食品購買行為模型并加以驗證：

消費者選擇去物美大賣場購買食品=f(超市食品種類、超市食品價格．超市食品質(zhì)量、超市食品安全、購物環(huán)境、服務態(tài)度、結(jié)帳等候、營業(yè)時間、超市位置、會員資格、其他商品種類、其他商品質(zhì)量其他商品價格)

式中的自變量是消費者選擇超市購買食品時考慮因素的虛擬變量認為該因素對自己選擇超市有影響取值為1．沒有影響取值為O調(diào)查時間是2005年10月4日．調(diào)查地點是北京市朝陽區(qū)亞運村物美大賣場和華堂商場超市門前。共發(fā)放調(diào)查問卷300份．回收有效問卷295份。

三．實證分析結(jié)果

超市消費者食品購買行為模型Logit選擇模型回歸結(jié)果

從模型結(jié)果來看．方程擬合效果較好，且與實際情況接近一致對回歸結(jié)果分析

1超市食品特征的影響

超市食品種類的系數(shù)為負值．而且達到顯著水平．表明超市食品種類是影響消費者選擇超市購買食品的重要因素。在其他條件不變的情況下，如果消費者認為超市食品種類對選擇超市有影響，那么他選擇去華堂商場超市購買食品的概率增加。超市食品價格的系數(shù)為正值，而且顯著，表明超市食品價格是影響消費者選擇超市購買食品的重要因素在其他條件不變的情況下．如果消費者認為超市食品價格對選擇超市有影響．那么他選擇去物美大賣場購買食品的概率增加。超市食品質(zhì)量的系數(shù)為負值，但不顯著，這表明認為超市食品質(zhì)量對選擇超市有影響的消費者，他選擇去華堂商場超市購買食品的概率增加．但食品質(zhì)量不是影響消費者選擇超市購買食品的主要因素。超市食品安全的系數(shù)為正值．但不顯著．這表明認為超市食品安全對選擇超市有影響的消費者他選擇去物美大賣場購買食品的概率增加，但超市食品安全不是影響消費者選擇超市購買食品的主要因素。

2超市軟硬件的影響

超市購物環(huán)境的系數(shù)為負值．但不顯著．這表明認為超市購物環(huán)境對選擇超市有影響的消費者．他選擇去華堂商場超市購買食品的概率增加．但超市購物環(huán)境不是影響消費者選擇超市購買食品的主要因素。超市服務態(tài)度的系數(shù)為負值．但不顯著．這表明認為超市服務態(tài)度對選擇超市有影響的消費者．他選擇去華堂商場超市購買食品的概率增加．但超市服務態(tài)度不是影響消費者選擇超市購買食品的主要因素。超市結(jié)帳等候的系數(shù)為正值．而且達到顯著水平．這表明超市結(jié)帳等候是影響消費者選擇超市購買食品的重要因素。在其他條件不變的情況下．如果消費者認為超市結(jié)帳等候?qū)x擇超市有影響．那么他選擇去物美大賣場購買食品的概率增加。超市營業(yè)時間的系數(shù)為負值，而且達到顯著水平．這表明超市營業(yè)時間是影響消費者選擇超市購買食品的重要因素。在其他條件不變的情況下．如果消費者認為超市營業(yè)時間對選擇超市有影響．那么他選擇去華堂商場超市購買食品的概率增加。

3超市位置的影響

超市位置的系數(shù)為正值，但不顯著．這表明認為超市位置對選擇超市有影響的消費者．他選擇去物美大賣場購買食品的概率增加．但超市位置不是影響消費者選擇超市購買食品的主要因素。

4超市消費者會員資格的影響

超市會員資格的系數(shù)為正值．而且達到顯著水平．這表明會員資格是影響消費者選擇超市購買食品的重要因素。在其他條件不變的情況下．如果消費者認為會員資格對選擇超市有影響．那么他選擇去物美大賣場購買食品的概率增加。

5超市其他商品特征的影響

超市其他商品種類的系數(shù)為負值．但不顯著．這表明認為超市其他商品種類對選擇超市購買食品有影響的消費者他去華堂商場超市購買食品的概率增加．但超市其他商品種類不是影響消費者選擇超市購買食品的主要因素。超市其他商品質(zhì)量的系數(shù)為正值．但不顯著這表明認為超市其他商品質(zhì)量對選擇超市有影響的消費者．他去物美大賣場購買食品的概率增加，但超市其他商品質(zhì)量不是影響消費者選擇超市購買食品的主要因素。超市其他商品價格的系數(shù)為正值．但不顯著，這表明認為超市其他商品價格對選擇超市有影響的消費者．他去物美大賣場購買食品的概率增加．但超市其他商品價格不是影響消費者選擇超市購買食品的主要因素。

四、小結(jié)

由以上分析可以看出．目前，影響消費者選擇超市購買食品的主要因素有超市食品種類、超市食品價格、超市結(jié)帳等候時間、超市營業(yè)時間、超市消費者會員資格等。也就是說．在消費者看來．一個超市企業(yè)．如果食品種類全，食品價格低．結(jié)帳等候時間短．營業(yè)時間方便．消費者會員制合理，則消費者選擇該超市購買食品的概率相對較大。另外，站在消費者的角度進行評價，上述定量分析得出．物美

大賣場在超市食品價格、超市食品安全、超市結(jié)帳等候、超市位置、消費者會員資格、超市其他商品質(zhì)量、超市其他商品價格等方面具有相對優(yōu)勢．而華堂商場超市則在超市食品種類、超市食品質(zhì)量、超市購物環(huán)境、服務態(tài)度、營業(yè)時間、其他商品種類等方面相對較好。這與調(diào)查時消費者對兩個超市的定性主觀評價接近一致。

目前在中國，超市之間競爭的重要手段依靠的是價格戰(zhàn)，特別是食品價格戰(zhàn)。價格可以使得超市實現(xiàn)理想中的客流客源和市場比率．也可以有效地增強自身競爭優(yōu)勢．的確可以起到實實在在、看得見摸得著的短期效果。然而．這種效果畢竟只是一種跟前利益。因此對于超市經(jīng)營者而言．應該從價格制勝的競爭觀念向集價格、文化、服務等多種因素于一體的復合型競爭理念過渡，只有這樣才能實現(xiàn)其戰(zhàn)略性發(fā)展。

參考文獻：

胡定寰俞海峰：T．Eeardon：《中國超市