醫(yī)藥分銷變革與渠道管理課件

主講：牛正乾2007年09月21日于北京特別說明：請尊重知識產權，本課件的版權歸牛正乾個人所有。醫(yī)藥分銷變革與渠道管理NZQ醫(yī)藥分銷系列專題1引言一、我國醫(yī)藥分銷通路變革與挑戰(zhàn)二、醫(yī)藥物流(分銷)業(yè)態(tài)類型分析三、醫(yī)藥分銷渠道開發(fā)與創(chuàng)新四、醫(yī)藥分銷渠道成員的管理五、分銷全國化與服務區(qū)域化渠道模式設計六、案例透視：九州通物流/康恩貝颶風行動結語課程大綱:NZQ醫(yī)藥分銷系列專題2引言34竄貨已成為普遍現(xiàn)象、我們必須承認，如何理性面對、是賭還是疏？當價格控制越來越難、經銷商已不賺錢、忠誠度急劇下降，究竟利潤小了還是利潤大了？賒銷的結果是產品銷售更加困難，現(xiàn)款他不接受賒銷卻賣不動，做還是不做？和經銷商搞促銷效果越來越差、不促銷賣不動、促銷了卻是白花錢，促銷之路在何方？市場人員和經銷商串通一氣，本末倒置，如何理順市場&銷售？……這些現(xiàn)象醫(yī)藥生產企業(yè)很頭痛！5現(xiàn)象：批發(fā)商頭痛毛利率降到極點！下游客戶還挑剔。下游客戶比賒銷，誰的帳期長就和誰做業(yè)務！同一個定單，同時發(fā)給多家批發(fā)商，先比價格，再看服務！退貨給你沒商量！做還是不做？招標繼續(xù)你該怎么辦？同質化日趨嚴重，你的優(yōu)勢在哪里？……6現(xiàn)象：零售商頭痛平價，平到哪里才是底？處方藥限售，利潤增長在哪里？多元化經營是餡餅還是陷阱？醫(yī)藥分家還要待何時？雖然是醫(yī)保定點，僅僅起到了宣傳效果，買藥的并不多？社區(qū)醫(yī)療服務的加強是否會分食零售份額？全民醫(yī)保和公立醫(yī)院真正公立會帶來哪些影響？……7891011藥品分銷物流管理就是如何提高企業(yè)藥品分銷渠道的競爭力，歸根結底是通過渠道驅動實現(xiàn)對藥品終端資源的占有、利用,包括店員的推薦、柜臺陳列面積、醫(yī)院覆蓋率、醫(yī)生的處方等。觀點提示：12一、我國醫(yī)藥分銷通路變革與挑戰(zhàn)NZQ醫(yī)藥分銷系列專題13“十五”我國醫(yī)藥工業(yè)銷售收入與利潤增長圖（單位：億元）14近年醫(yī)藥銷售與利潤遞增狀況時期銷售收入年遞增利潤年遞增備注1998—200318.8%28.8%連續(xù)5年創(chuàng)造歷史最好水平2004—19.0%11.6%藥品銷售收入3472億元，實現(xiàn)利潤299.7億元同期全國工業(yè)利潤增37%2005—26.1%23.0%企業(yè)總數從2000年—2005年，減少28%；年銷售收入4372.7億元、利潤367.1億元；化學原料藥103萬噸、中成藥63萬噸，分別各增長10%2006—17.53%11.01%銷售收入5200億元，利潤415.1億元，出口交貨值658.5億元同期全國工業(yè)利潤增幅31%152006年全國藥品制劑產量名稱產量片劑3241億片水針273億支粉針103億瓶膠囊854億粒大輸液61億瓶162006年醫(yī)藥工業(yè)子行業(yè)銷售收入、利潤情況表（計量單位：億元）產品銷售收入利潤總額類別本月止累計去年同期止累計本月止累比同期增長（%)本月止累計去年同期止累計本月止累比同期增長（%)全部5,199.96

4,424.30

17.53

415.14

373.95

11.01化學原料藥工業(yè)1,258.50

1,109.72

13.41

71.99

61.07

17.87化學藥品制剤工業(yè)

1,382.54

1,204.49

14.78

115.05

112.42

2.34生物制剤工業(yè)

390.56

311.19

25.50

41.31

36.21

14.06醫(yī)療器械工業(yè)

427.71

348.15

22.85

41.68

32.98

26.37衛(wèi)生材料及醫(yī)藥用品工業(yè)

220.90

156.50

41.15

16.37

10.81

51.39制藥機械工業(yè)

34.96

28.05

24.65

2.16

2.26-4.66中成藥工業(yè)

1,140.12

1,001.83

13.80

104.22

101.30

2.89中藥飲片190.22146.9529.44103.678.3224.58獸用藥品制造工業(yè)

154.45

117.42

31.5412.00

8.5740.07——2006年12月數據172006年醫(yī)藥工業(yè)子行業(yè)銷售收入、利潤分布狀況各子行業(yè)銷售收入所占比重：各子行業(yè)實現(xiàn)利潤所占比重：182006重點省市銷售收入比較表排序（計量單位：萬元）本月止累計去年同期止累計本月止累比同期增長（%)1山東省

7,493,802

5,777,09729.722江蘇省

6,077,528

5,202,63216.823浙江省

4,796,588

4,387,0899.334廣東省

3,589,251

3,033,22718.335上海市

3,016,129

2,793,2867.986河南省

2,489,736

1,804,81037.957天津市

2,271,739

2,139,2636.198北京市

2,003,289

1,767,99513.319四川省

1,942,982

1,572,29623.5810遼寧省

1,732,422

1,469,96517.86合計排名前十省市銷售收入合計占全國銷售收入的68.1％吉林省

1,584,849

1,325,68719.55陜西省

1,135,022

1,057,4067.34海南省

268,483

246,6708.84——2006年12月數據192006年各省市實現(xiàn)利潤情況表（計量單位：萬元）本月止累計排序去年同期止累計本月止累比同期增長（%)全部

4,151,386

3,739,504

11.01山東省

563,859

1

454,625

24.03江蘇省

496,886

2

443,737

11.98浙江省

410,629

3

414,129

-0.84廣東省

300,730

4

283,881

5.94上海市

240,391

5

216,146

11.22北京市

226,055

6

253,548

-10.84天津市

222,316

7

233,455

-4.77河南省

217,900

8

121,146

79.86河北省

155,816

9

144,188

8.06吉林省

147,415

10

131,495

12.11——2006年12月數據排名前十省市實現(xiàn)利潤合計占全國實現(xiàn)利潤的71.8％202006年重點企業(yè)銷售收入情況表（國家統(tǒng)計局）企業(yè)名稱本月止累計排序去年同期止累計本月比同期增長止累計（%）揚子江藥業(yè)集團有限公司

1,086,6631

1,009,8297.61哈藥集團有限公司

1,010,4612

903,31311.86山東西王集團有限公司

644,2203

451,48242.69石家莊制藥集團有限公司

528,5824

615,656-14.14升華集團控股有限公司

461,8665

402,04314.88天津天士力集團有限公司

422,2876

342,35123.35華北制藥集團有限公司

415,8587

500,368-16.89脩正藥業(yè)集團

385,8788

313,52423.08東北制藥集團有限公司

370,6149

395,000-6.17西安楊森制藥有限公司

321,40210

304,1845.66山東省魯洲食品集團有限公司

300,46011

241,46924.43山東魯抗醫(yī)藥集團有限公司

296,71412

283,0064.84天津中新藥業(yè)集團股份有限公司

277,70813

330,225-15.9煙臺新時代健康產業(yè)有限公司

250,63414

200,27125.15匯仁集團有限公司

242,01615

191,80826.18——2006年12月數據212006年企業(yè)實現(xiàn)利潤情況表（國家統(tǒng)計局）企業(yè)名稱本月止累計排序去年同期止累計本月比同期增長止累計（%）哈藥集團有限公司78,232167,35516.15揚子江藥業(yè)集團有限公司77,216280,939-4.60

深圳邁瑞生物醫(yī)療電子股份有限公司46,521330,90550.53修正藥業(yè)集團46,000445,6030.87

山東西王集團有限公司40,696531,20930.40神威藥業(yè)有限公司38,781633,06617.28山東山松生物工程集團有限公司34,140724,96436.76天津天士力集團有限公司32,849832,7300.36

云南白藥集團股份有限公司32,620931,2094.92上海羅氏制藥有限公司30,9801021,93041.27吉林敖東藥業(yè)集團股份有限公司30,8801118,11970.43西安楊森制藥有限公司30,7891236,649-15.99

天津金耀集團有限公司30,1481320,95643.86南京醫(yī)藥產業(yè)（集團）有限責任公司29,4681424,75719.03江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司29,2621522,50630.02——2006年12月數據22序號企業(yè)實現(xiàn)利潤總額（萬元）比上年同期%23中美史克22702－41.0232魯南制藥20148－56.6941同仁堂科技17027－33.4543同仁堂股份17000－47.7565石藥集團13002－38.1675杭州民生11354－25.31100海正制藥9150－49.84121東藥集團8002－42.85123上海信誼7802－37.89127輝瑞制藥7673－15.79168珠海聯(lián)邦5849－41.79231華藥集團4000扭虧2006年部分骨干企業(yè)實現(xiàn)利潤情況表232006年度五大集團比較表（未列入國家統(tǒng)計局口徑）藥品銷售收入（億元）比上年增減（%）實現(xiàn)利潤總額（億元）比上年增減（%）國藥集團291.3913.305.3714.00其中工業(yè)：7.65上藥集團205.02.304.44-9.90

其中工業(yè)：63.00北藥集團178.369.055.0429.73其中工業(yè)：33.4020.48天藥集團115.0-2.004.93-37.00

其中工業(yè)：67.9010.004.58-36.00廣藥集團176.95.35-16.00

其中工業(yè)：62.447.6424醫(yī)藥行業(yè)的變化于明德：大增長、大調整、大洗牌、大變革醫(yī)藥產業(yè)連續(xù)六年創(chuàng)生產、銷售、出口和經濟效益歷史新高；（17%--20%）“轉移生產”可能使我國成為世界制藥業(yè)一個重要加工中心；并購速度加快、規(guī)模更大，一批優(yōu)勢企業(yè)將應運而生；企業(yè)改制浪潮一浪高過一浪，制度改革帶來的活力不可估量；全球化給藥企“請進來、走出去”提供了機遇；外資進入迫使國內醫(yī)藥企業(yè)的競爭力迅速提高；2004年乃至很長一段時間，醫(yī)藥行業(yè)的增長趨勢不會改變。25醫(yī)藥行業(yè)的變化朱長浩：格局將變、結構矛盾、聯(lián)盟加強、資源整合2004年12月11日的標志！與2003年12月11日的前奏！產業(yè)結構矛盾！工商聯(lián)盟、良性互動！購并重組仍是高潮！兩網建設、農民收入提高、農村市場！26醫(yī)藥行業(yè)的變化牛正乾：十六界三中全會以來的三項改革醫(yī)藥流通：全國統(tǒng)一大市場！產權多元化！新辦法出臺！醫(yī)保體制：2003完成了制度轉換、管理機制待改革！會逐步適應我國的市場經濟！醫(yī)療機構：產權改革（體制）尋求突破；外資、民營進入（競爭）；機制改革（激勵）公司化治理！公立醫(yī)院產權改革將進入深水區(qū)，民資和外資進入公立醫(yī)院進入公立醫(yī)院實操階段，醫(yī)院一個激烈競爭的時代將會到來！27二、醫(yī)藥物流(分銷)業(yè)態(tài)類型分析NZQ醫(yī)藥分銷系列專題28293031323334353637可以走自己的車，也可以走別人的車；可以走家庭用車，也可以走貨運的車。高速公路原理的醫(yī)藥物流網絡醫(yī)藥分銷渠道=醫(yī)藥高速公路誰走向誰收費搭乘醫(yī)藥分銷這條高速路的車內資醫(yī)藥企業(yè)、外資醫(yī)藥、部分食品企業(yè)、中藥企業(yè)、醫(yī)療器械等等傳統(tǒng)進銷差價的批發(fā)贏利模式倉儲配送的物流贏利模式、傭金制38外包分銷模式

第1步：外包分銷：以得益于競爭性的市場·動機·專業(yè)化·經濟適應性·規(guī)模經濟·更大的市場覆蓋面·獨立于任何單一的制造商第2步：對非競爭性市場的外包分銷A：需要有價值的公司專用性能力專用知識關系分銷活動產生的品牌權益專用能力地點專用性專用物質設施B：供應不足第3步：評價指標和績效不相符的外包分銷·無法設立基準·指標不及時·指標不精確管理費用

直接成本

收入

+------+--+39本單元小結藥品分銷通路的建設如同我們生活日常行駛的公路！自己修路？借用別人的路？共同修路？決定了不同的渠道選擇以及分銷業(yè)態(tài)。高速公路原理與藥品分銷渠道建設值得玩味！40三、醫(yī)藥分銷渠道開發(fā)與創(chuàng)新NZQ醫(yī)藥分銷系列專題41開發(fā)分銷渠道時：熱臉貼著冷屁股？！客戶花錢買的是：效益而非貨物？！如何把握主動的問題？4243什么是渠道創(chuàng)新？

1.什么是創(chuàng)新？“創(chuàng)”是變化，而非固定；“新”是差異，而非模仿。因此，發(fā)生與眾不同的改變，就是創(chuàng)新。

2.什么是渠道創(chuàng)新？就是產品從生產者手中向消費者手中轉移所有權所經過路徑發(fā)生的與眾不同的改變。441.渠道設計創(chuàng)新（理論內容）通路長度通路寬度通路廣度通路系統(tǒng)零層通路獨家分銷一種通路傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路選擇分銷多種通路垂直系統(tǒng)二層通路密集分銷水平系統(tǒng)三層通路452.渠道管理創(chuàng)新（詳見下一節(jié)）流程管理

1所有權流程2談判流程3物流過程4財務流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓通路成員3激勵通路成員4評價通路成員5調整道路成員關系管理1垂直關系2水平關系3交叉關系難點管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升46渠道創(chuàng)新的過程第五步最終確定通路方案第四步評估備選方案第三步列出通路備選方案第二步確定渠道目標第一步分析消費者的服務需求471。滿足顧客明確表述的需求是渠道一般2。滿足顧客未明確表述的需求是渠道創(chuàng)新顧客服務需求是渠道創(chuàng)新的來源絕不能僅僅站在企業(yè)的角度去“科學管理”？48可以走自己的車，也可以走別人的車；可以走家庭用車，也可以走貨運的車。高速公路原理與醫(yī)藥分銷網絡構建醫(yī)藥分銷渠道=醫(yī)藥高速公路誰走向誰收費搭乘醫(yī)藥分銷這條高速路的車內資醫(yī)藥企業(yè)、外資醫(yī)藥、部分食品企業(yè)、中藥企業(yè)、醫(yī)療器械等等傳統(tǒng)進銷差價的批發(fā)贏利模式倉儲配送的物流贏利模式、傭金制49承諾的顧客服務水平和最低分銷成本承諾的顧客服務水平：流暢、安全、效率、節(jié)省較高的分銷成本/

較高的顧客服務水平較低的分銷成本/較低的顧客服務水平 服務和成本的平衡是渠道創(chuàng)新的目標

以客戶為中心還是以企業(yè)為中心？50其他行業(yè)的經驗聯(lián)想集團：瞎子背瘸子開發(fā)市場理念茅臺酒的質量，二鍋頭的價格用我的上馬對你的中馬，用我的中馬對你的下馬先是小心翼翼，然后撒腿就跑51單獨建立渠道網絡還是合作競爭市場成本市場銷售水平X合作建立市場網絡企業(yè)單獨建立市場網絡52案例：某小企業(yè)北京市場開發(fā)借力經銷商尋找到開發(fā)市場的力量！借力其他廠家的人員隊伍市場迅速上升！讓出去的是利潤？當然要核算投入產出。53案例：某外資企業(yè)農村市場開發(fā)計劃醫(yī)學教育的合作（共同承擔）渠道分銷的合作（聯(lián)合配送）社區(qū)宣傳廣告投入的合作（共同投入）推廣會議的合作（共同召開）客戶資源的合作（共同分享）54案例：某藥業(yè)的定位遠景營銷；只做加工和研發(fā)，放棄銷售，借用網絡；量身定做“你需要的產品”55我們雖是武大郎，打不了老虎；我們要借武二郎的力量去打倒老虎借力營銷56以三個算我的（賣得不快算我的、賣得不多算我的、賣得不賺算我的）換客戶三個算他的（不能保證貨款算他的、不給最好的位置算他的、不主推算他的）客戶成功我成功、客戶賺錢我賺錢57關于普藥營銷（仿制藥）普藥市場的特點：新藥培育消費終端，普藥培養(yǎng)銷售終端

新藥需要創(chuàng)造市場，普藥需要擠占市場58關于普藥營銷（仿制藥）我國普藥市場及銷售通路概況：競爭才有競爭力，價格戰(zhàn)有利于普藥市場發(fā)展

59關于普藥營銷（仿制藥）深度分銷的普藥品種如何甄選：你做品牌，我做銷量關鍵是如何跟進？60關于普藥營銷（仿制藥）普藥品種如何借用經銷商資源：普藥營銷，得渠道者得市場

當然渠道對新藥也很重要??！61關于普藥營銷（仿制藥）動態(tài)聯(lián)盟合作營銷：客戶賺錢我賺錢，客戶發(fā)展我發(fā)展

62關于普藥營銷（仿制藥）渠道助銷與竄貨控制：渠道分銷全國化，推廣服務區(qū)域化

63關于普藥營銷（仿制藥）普藥營銷，渠道推廣會如何召開：經銷商的網絡就是廠家網絡的延伸，如何利用是關鍵

6465666768創(chuàng)造感動69本單元小結海正藥業(yè)股份白驊：“站起來，富起來，強起來”的“魚論”哲學啟示！牛正乾認為：要樹立共生營銷觀念。共生營銷就是兩個以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，達到降低成本、提高效率、增強市場競爭力為目的的一種營銷策略。70四、醫(yī)藥分銷渠道成員的管理NZQ醫(yī)藥分銷系列專題71醫(yī)藥分銷渠道管理的內容（理論部分）流程管理

1所有權流程2談判流程3物流過程4財務流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓通路成員3激勵通路成員4評價通路成員5調整道路成員關系管理1垂直關系2水平關系3交叉關系難點管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升72沖突管理：引起渠道沖突的原因

CausesofChannelConflict成員目標不同Incompatibility形勢判斷差異DifferenceinPerception成員過分依賴Dependence73沖突管理：渠道沖突類型1．垂直關系：不同層次的通路成員關系。重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產品供應、市場推廣支持、通路調整2．水平關系：同一層次的通路成員關系。重點：價格混亂、產品供應不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、串貨3．交叉關系：不同通路類型成員之間的關系。重點：價格不統(tǒng)一、串貨74麥肯錫咨詢顧問的建議75渠道關系的法律和道德

Legal&EthicalIssuesinChannelRelations專營交易ExclusiveDealing專營區(qū)域ExclusiveTerritories搭售協(xié)議TyingAgreements經銷商權力Dealers’Rights76渠道的績效評估第一步確定評估對象第二步選擇評估內容第三步應用評估方法第四步分析后調整77渠道成員整條渠道對個別渠道成員的評估，不是對整條渠道的評估對整條渠道的評估，不是評估個別成員第一步確定評估對象78第二步選擇評估內容渠道評估內容渠道價值渠道運行狀態(tài)顧客滿意度財務績效79第三步確定評估方法顧客滿意評價運行狀態(tài)評價財務績效評價銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產管理效率分析有形資產、可信賴感、十分負責、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評價收益現(xiàn)值法和重置成本法80第四步評估后調整設計方面的問題流程管理方面的問題成員管理方面的問題其他方面的問題81經銷商合作理念的轉變定性分析經銷商定量分析經銷商經銷商的常規(guī)市場策略如何與經銷商簽定合作協(xié)議經銷商竄貨低價的管理與激勵醫(yī)藥分銷渠道管理的內容（實戰(zhàn)部分）82與醫(yī)藥經銷商合作理念的轉變83平等合理的合作關系將成為歷史？向供應商要利潤已成經銷商的主要利潤來源！尋找差價以外的利潤空間成為生存坐標！賺了是自己的、虧了是上游供應商的！取悅客戶擴大客戶群體與向供應商施壓！84顧客感受價值剩余（顧客讓渡價值）顧客讓渡價值(customerdeliveredvalue)是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值(totalcustomervalue)是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益?？傤櫩蛢r格(totalcustomercost)是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用。85以顧客為中心的價值傳遞服務價值人力價值形象價值貨幣成本時間成本能源成本精神成本產品價值顧客總價值顧客總成本傳遞到顧客的價值86顧客感受價值線模型客戶總成本客戶總價值客戶增長業(yè)績增長客戶流失業(yè)績下降價值優(yōu)勢價值劣勢87定性分析經銷商88899091無處不在的職務腐敗產品利潤空間比較大，讓代理商有足夠大的利潤；與代理商的采購、銷售人員友誼深厚，免去很多費用，投入很大促銷力度。92經銷商與代理商的區(qū)別93經銷商的選擇經營理念94定量分析經銷商95經銷商的常規(guī)市場策略96經銷商搭便車策略與價格控制“大品種走量，小品種賺錢”幾乎成定律！招徠定價吸引客戶，看低誰的價？票面高價，私下沖紅！97純利最大化與風險最小化的心理壟斷：品種資源、籠絡客戶？代銷：降低風險、變相融資？現(xiàn)款：不得不賣或高利潤？貨到付款：把握主動、解決問題方便？款到發(fā)貨：要考慮或換貨解決？返利：越多越好，技巧多？支持？促銷？廣告？培訓？坐享其成？98大部分代理商發(fā)展歷程先做專、再做多，做多時向相關多元化過渡；低成本、低價格、大批量壟斷、高市場占有率；先做大，再作強，還是先做強，再做大？做大：聯(lián)盟、承包、合資、兼并與被兼并；先做專、精，再做廣，還是先做廣，再做專、精？專注的力量：小市場成就大公司（品牌）。99經銷商竄貨低價的管理與激勵100品牌企業(yè)的代理商選擇訂貨批量的限制價格的限制區(qū)域的限制共享市場信息代理商沖突的解決“強者恒強”與弱勢品牌的生存空間101關于竄貨的管理價格？銷量任務？本身無銷售區(qū)域限制？籠絡客戶？關系破裂？坎級獎勵（返利）政策？市場人員縱容？空白區(qū)域竄貨？二批外地接貨竄貨？“藥蟲子”專門倒貨竄貨？經銷商“打架”竄貨？市場管理混亂？隱蔽竄貨？良性自然滲透竄貨？102企業(yè)沖貨管理案例000AEE醫(yī)藥有限公司：（非惡意沖貨寬限）購銷協(xié)議書000BGG公司：（非惡意沖貨）購銷協(xié)議000AJJ集團有限公司：（沖貨扣除積分）共同維護市場秩序協(xié)議書000AMM藥業(yè)有限公司：（指定分銷商采購）廠商三方協(xié)議000AXX藥業(yè)股份有限公司：（竄貨等）特約一級經銷商購銷協(xié)議資料來源：牛正乾/徐應云，著,《醫(yī)藥分銷變革與管理白皮書》，2005年103關于低價的管理明確返利所致？帳款帳期所致？臨時促銷所致？銷量逼迫所致？104關于低價的管理籠絡客戶所致？（同行競爭）關系破裂所致？市場人員縱容？地方政策所致（稅票）隱蔽低價？105企業(yè)低價管理案例000ABB制藥有限公司：（促銷、信息分享）二級分銷商銷售渠道規(guī)范協(xié)議書000APP藥業(yè)有限公司：（會議推廣條款）產品經銷協(xié)議000BKK公司：（合作發(fā)展基金經銷商全國排名）合作發(fā)展協(xié)議書000AOO藥廠：（模糊獎勵）銷售協(xié)議資料來源：牛正乾/徐應云，著,《醫(yī)藥分銷變革與管理白皮書》，2005年106案例：鼓勵經銷商純銷管理000AAA制藥有限公司：（培訓、純銷折扣）共建銷售網絡協(xié)議書000BYY公司：（目標醫(yī)院市場高折扣）三方銷售協(xié)議000BDD公司：（中藥材易貨、返利分開）區(qū)域特許經銷商資料來源：牛正乾/徐應云，著,《醫(yī)藥分銷變革與管理白皮書》，2005年107案例：要求經銷商把該廠品種作為重點促銷對象管理000BXX制藥廠：（保證金管理與排他性）產品區(qū)域代理協(xié)議000BVV公司：深度網絡建設協(xié)議書資料來源：牛正乾/徐應云，著,《醫(yī)藥分銷變革與管理白皮書》，2005年108案例：經銷商KPI考核管理000BMM公司：0TC產品購銷協(xié)議（經銷商KPI考核）000BFF公司：購銷協(xié)議（年終獎勵、經銷商考核）資料來源：牛正乾/徐應云，著,《醫(yī)藥分銷變革與管理白皮書》，2005年109案例：非醫(yī)院市場互補分銷管理000AII藥廠：（臨床品種非醫(yī)院市場互補）合作協(xié)議000BJJ集團：產品銷售合同（嚴格竄貨）資料來源：牛正乾/徐應云，著,《醫(yī)藥分銷變革與管理白皮書》，2005年110案例：非暢銷非重點品種鼓勵000AQQ藥業(yè)有限公司：（跨區(qū)域銷售、貨物驗收與異常處理）產品銷售協(xié)議書000BEE公司：（鼓勵多賣貨）一級代理商購銷協(xié)議書資料來源：牛正乾/徐應云，著,《醫(yī)藥分銷變革與管理白皮書》，2005年1111,如何與經銷商簽定合作協(xié)議

2,坎級獎勵的誤區(qū)

3,銷售競賽的誤區(qū)

4,經銷商的政策要有利于業(yè)務的執(zhí)行

5,收取保證金（三劑藥法）

6,識別假大戶，如何更換經銷商

7,顧問式代理制營銷模式運用經銷商管理其他要點112分銷商控制權力的本質和來源

代理商得到的效用制造商的替代者的稀缺性提供的獎賞強制專長合法感召制造商在下列方面的投資水平獎賞強制專長合法感召競爭者的投資水平獎賞強制專長合法感召代理商對制造商的競爭對手的評估代理商的依賴性制造商的權力113利用權力發(fā)揮影響

影響戰(zhàn)略1．許諾2．威脅3．法律4．請求5．信息交換6．建議必要的權力來源獎賞強制合法感召、獎賞、強制專長、獎賞專長、獎賞114轉變經銷制的選擇觀念以客戶為中心以客戶為中心以競爭對手為中心代理制的選擇如何尋求自己的比較優(yōu)勢？115116本單元小結海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏說：對員工忠誠，員工反過來就會對你忠誠；對員工負責，員工反過來就會對你負責。牛正乾也說：您不對經銷商忠誠，經銷商對您一定不忠誠；您不對經銷商負責，經銷商對您一定不負責。117五、分銷全國化與服務區(qū)域化的渠道模式設計NZQ醫(yī)藥分銷系列專題118如果每個人都在走老路，而您選擇一條不同的路，那就可能有絕好的機會。但您要作好準備，許多人回來動搖您的，告訴您路走錯了。

---------薩姆·沃爾頓當大家在按照同一固定模式行事時，您不妨按另一種模式去做。這樣很可能會成功！119單打獨斗的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)渠道模式醫(yī)藥生產企業(yè)銷售大區(qū)省區(qū)市場（經銷商）地市市場（經銷商）縣級市場（經銷商）銷售終端消費終端消費者120復雜醫(yī)藥分銷（流通）渠道現(xiàn)狀

◎渠道制造商制造商的銷售公司一級物流中心（批發(fā)）二級物流中心（批發(fā)）零售物流中心零售終端1◎◎◎◎◎2◎◎◎

◎◎3◎◎

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◎◎121惡魔？美女？要辨證看待不守規(guī)矩的經銷商122市場人員職能往往本末倒置區(qū)域市場經理成了“催款”經理因為回款成了最能體現(xiàn)業(yè)績的指標一切工作圍繞回款“M&S”不分出現(xiàn)S〉M宣傳費用打到產品價格里完成銷售任務被迫竄貨，姑且縱容123傳統(tǒng)渠道模式下的渠道沖突基本類型不同品牌的渠道之爭（渠道成員的忠誠度）同一品牌的渠道內部沖突（醫(yī)院分銷體系、OTC分銷體系竄貨、低價）水平沖突（目標客戶同類型的分銷商）渠道上下游的沖突124新的醫(yī)藥分銷行業(yè)格局下的渠道抉擇寡頭壟斷的跨區(qū)域分銷商正在形成！他們將會逐步占據我國醫(yī)藥市場的主要份額！如果仍堅持以行政區(qū)劃為主的傳統(tǒng)多級分銷模式，要么竄貨、低價，要么廠商沖突、要么限制分銷商的發(fā)展、自然影響到市場的拓展！125新的醫(yī)藥分銷行業(yè)格局下的渠道抉擇類似九州通這樣的跨區(qū)域分銷商是合作還是放棄？竄貨是否會發(fā)生？低價是否會發(fā)生？若堅持不出現(xiàn)竄貨：是否會影響到廠商關系？是否會影響到商商關系？是否會因商商關系而發(fā)生沖突？126127新的醫(yī)藥分銷行業(yè)格局下的渠道抉擇產品分銷渠道全國化（跨區(qū)域分銷、經濟區(qū)域、輻射區(qū)域）市場服務推廣區(qū)域化（行政區(qū)域化管理）128129海爾市場鏈流程設計與分銷全國化130渠道流與分銷商之間的對應關系

被執(zhí)行渠道流可執(zhí)行渠道流