抖音“賣”不過(guò)時(shí)代

抖音“賣”不過(guò)時(shí)代眾所周知，外賣是一門苦生意，前期需要的投入大、毛利率又極低，然而抖音卻依舊在推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)“試點(diǎn)”。為什么抖音要做這么一門利潤(rùn)微博的苦生意呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了深度的分析探討，一起來(lái)看一下吧。外賣，可能是抖音最難為外界看好的業(yè)務(wù)之一：客觀上，做外賣需要搭建地面配送團(tuán)隊(duì)，抖音不具備這方面的經(jīng)驗(yàn)或者說(shuō)基因；主觀上，外賣是一門苦生意，美團(tuán)大部分財(cái)季都沒(méi)盈利，稍有盈利就被商家diss傭金高，而抖音素來(lái)以賣高毛利的線上廣告為主。但抖音依舊在推進(jìn)“試點(diǎn)”。字母榜想搞清楚的是，抖音為什么要堅(jiān)持做這么一門利潤(rùn)微薄的苦生意？答案浮在水面上的部分，可能是不想讓中間商賺差價(jià)；而水面下更龐大而接近本質(zhì)的部分，則是抖音建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)世界新秩序的勃勃野心。抖音做的是流量生意，賣給電商、本地生活等需要流量的交易平臺(tái)是賣；直接把流量賣給進(jìn)駐抖音的商家也是賣。賣給后者還省掉了中間環(huán)節(jié)，流量轉(zhuǎn)化的效率有可能更高。同時(shí)，C端流量是資源，B端商家同樣是資源，省掉中間商直接連接C端和B端，無(wú)疑會(huì)讓抖音對(duì)兩者的掌控力都得到增強(qiáng)和提升。類似的戲碼曾經(jīng)上演過(guò)一次。抖音親自下場(chǎng)做電商前，它在電商行業(yè)的角色是為淘寶導(dǎo)流，當(dāng)進(jìn)駐抖音內(nèi)場(chǎng)的商家日益豐富，抖音就立刻切斷了直播間通向淘寶的管道。做本地生活業(yè)務(wù)前，抖音在本地生活的角色同樣是賣水給平臺(tái)。去年8月，抖音與餓了么達(dá)成合作，在試點(diǎn)城市南京，用戶可通過(guò)短視頻或直播中的鏈接跳轉(zhuǎn)至抖音上的餓了么小程序下單。美團(tuán)和抖音的合作在此之前，但程度不深，持續(xù)時(shí)間也很短。借由履約成本更低的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，抖音獲得了大批餐飲商家，本地生活業(yè)務(wù)羽翼日漸豐滿，這時(shí)候，直接連接商家和C端用戶，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是一個(gè)順理成章、水到渠成的商業(yè)選擇。但是，自己做外賣，并不意味著抖音就必須得摘掉橫亙?cè)谧约号c商家之間的中間商。事實(shí)上，抖音并不用放棄和交易平臺(tái)之間的合作關(guān)系。很少有交易平臺(tái)敢于讓抖音“二選一”。攜程不行，京東不行，阿里也不行。只有美團(tuán)敢對(duì)抖音的這種支配型合作說(shuō)“不”。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20多年來(lái)，消耗流量的交易平臺(tái)如過(guò)江之鯽，而能夠源源不斷輸出巨量流量的公司只有兩家，一個(gè)是騰訊，另一個(gè)就是抖音。在和交易平臺(tái)的博弈中，掌握流量閥門的抖音不存在左右為難。為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，抖音完全可以——而且也早就開(kāi)始——既要還要，在多個(gè)領(lǐng)域雙管齊下，既把流量賣給交易平臺(tái)，也直接連通用戶和商家。是的，抖音做外賣，合作伙伴餓了么可能會(huì)產(chǎn)生被“背刺”的感覺(jué)，然而，Whocares？當(dāng)面前只有抖音這條救命繩索時(shí)，餓了么是絕不會(huì)放手的。（分析詳見(jiàn)《只有張一鳴能救餓了么》）其他平臺(tái)雖然不至于像餓了么那樣缺乏博弈籌碼，但同樣不會(huì)因?yàn)槎兑艨床坏街咕车摹凹纫?、還要”而掀桌子，你看淘寶和抖音，關(guān)系不一直非常和諧嗎？抖音致力于建構(gòu)的“既要還要”的互聯(lián)網(wǎng)秩序，其實(shí)王興2017年接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)曾經(jīng)描述和展望過(guò)，不過(guò)是用另一個(gè)詞，“競(jìng)合”——“競(jìng)合是未來(lái)的常態(tài)”。王興說(shuō)這話的背景是美團(tuán)在南京試點(diǎn)打車業(yè)務(wù)，侵入滴滴后院，而程維的反應(yīng)，是主動(dòng)斷掉了過(guò)去在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的合作，還回了一句“假惺惺”?，F(xiàn)在抖音和餓了么“競(jìng)合”，做外賣了，可以肯定，俞永福是不會(huì)說(shuō)張一鳴“假惺惺”的。站在王興的角度考慮，放棄抖音這個(gè)流量池，倒恰恰違背了他“競(jìng)合是未來(lái)的常態(tài)”的觀點(diǎn)。然而，必須指出的是，和張一鳴與抖音的雄心相比，抖音構(gòu)建的這種霸氣十足的秩序，其實(shí)更多是格于時(shí)也命也的“退而求其次”。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的上一個(gè)流量龍頭，騰訊曾經(jīng)捧起過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山，美團(tuán)、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的成長(zhǎng)，無(wú)一不曾倚靠騰訊的流量澆灌，相應(yīng)的，騰訊獲得的投資回報(bào)一度超過(guò)了騰訊本身的萬(wàn)億市值。同樣作為流量源頭型公司，可以肯定的是，抖音不可能獲得騰訊那樣巨大的回報(bào)了，因?yàn)轵v訊靠得不是賣水，而是投資。而現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代紅毯已經(jīng)鋪到了盡頭，平臺(tái)公司扎堆涌現(xiàn)的機(jī)會(huì)微乎其微了。時(shí)移世易，抖音的命運(yùn)就如同“生于末世運(yùn)偏消”的王熙鳳，空有流量和時(shí)長(zhǎng)，再加上一身運(yùn)營(yíng)本領(lǐng)，但烏鎮(zhèn)飯局已經(jīng)不會(huì)再開(kāi)，張一鳴既做不了東，更無(wú)緣C位。如此看來(lái)，抖音的新秩序，既霸氣，又無(wú)奈。01眾所周知，外賣是一門苦生意，前期需要的投入大、毛利率又極低，美團(tuán)又在前方修筑了相對(duì)堅(jiān)固的護(hù)城河，這與平臺(tái)級(jí)玩家做外賣業(yè)務(wù)的模式一直有且僅有一種有關(guān)，即美團(tuán)、餓了么式的自營(yíng)模式，需要平臺(tái)自建物流團(tuán)隊(duì)、配送網(wǎng)絡(luò)。但抖音恰恰是在一個(gè)重資產(chǎn)的賽道里，選擇了一條輕資產(chǎn)路線。以試點(diǎn)城市北京為例，目前抖音在本地生活美食頻道里設(shè)置了“可外賣”標(biāo)簽，點(diǎn)擊支持“外賣到家”的商品，配送方式大都顯示“商家自配”，配送費(fèi)或由商家、或由用戶承擔(dān)。從售賣流量走向交易，是抖音近三年的主題，這是一家公司扎進(jìn)行業(yè)的必然路徑，美團(tuán)在餐飲行業(yè)也陸續(xù)走過(guò)提供信息、提供交易、提供外賣配送三個(gè)階段。但細(xì)細(xì)看來(lái)，抖音做的依舊是廣告生意、流量生意，電商業(yè)務(wù)如此——今年抖音電商的自營(yíng)服務(wù)抖音超市已在全國(guó)上線，但業(yè)務(wù)體量有限，且抖音超市的配送是與中通、順豐等物流公司合作，未涉足資產(chǎn)過(guò)重的商業(yè)環(huán)節(jié)。外賣業(yè)務(wù)也如此?，F(xiàn)階段的抖音外賣走的仍是聚合模式。以現(xiàn)有模式做外賣業(yè)務(wù)，抖音并未承擔(dān)額外的配送成本，它付出的是在市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)期的傭金減免，即流量。只不過(guò)抖音需要計(jì)算，將流量分配給哪個(gè)業(yè)務(wù)，流量利用率才能更高。日活超6億的抖音是一個(gè)線上超級(jí)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模足夠大、人流量足夠高，擺在它面前的，不是歡迎哪類商家、將哪類商家拒之門外的問(wèn)題，而是要把地段好的攤位租給誰(shuí)的問(wèn)題。既然如此，抖音就不會(huì)拒絕市場(chǎng)規(guī)模龐大的外賣生意。抖音做外賣還肩負(fù)著幾重任務(wù)。一是外賣這一到家的消費(fèi)場(chǎng)景能與到店形成有效互補(bǔ)，同時(shí)提高本地生活業(yè)務(wù)的履約率。在短視頻或直播的推薦下，用戶很容易沖動(dòng)下單，但讓用戶到店消費(fèi)、核銷沖動(dòng)下單的餐券是個(gè)難題。一位北京地區(qū)用戶告訴字母榜，去年他在抖音購(gòu)買過(guò)6單團(tuán)購(gòu)商品，但實(shí)際只到店消費(fèi)了2單。外賣恰可以解決核銷率較低的問(wèn)題。目前抖音外賣到家服務(wù)提供兩種服務(wù)，立即配送和先囤貨送兩種，在商家營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，商品一般可在1小時(shí)左右完成配送。二則就是從中間商手里繼續(xù)擠出新的營(yíng)收與利潤(rùn)。既然抖音依舊在做賣水的生意，那么減少提高流量利用率，縮減流量買賣環(huán)節(jié)，可能就是未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，抖音各個(gè)業(yè)務(wù)線的共同命題。022023年，抖音受到外界關(guān)注最多的業(yè)務(wù)，莫過(guò)于抖音超市和抖音外賣，抖音做這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的路徑也是類似的。抖音并未做出某種業(yè)態(tài)或商業(yè)模式的創(chuàng)舉，而是將成形的業(yè)態(tài)嫁接在自身體系內(nèi)。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司常被批評(píng)不專注于技術(shù)創(chuàng)新，而執(zhí)著于外賣、網(wǎng)約車、共享單車、直播等模式創(chuàng)新的生意。王興在2016年初就曾被《財(cái)經(jīng)》雜志質(zhì)疑“很多人說(shuō)你始終沒(méi)有做出一些顛覆性的東西”，“我同意并不是我做的事情都是百分之百原創(chuàng)的，那也不是我所追求的。大家可能對(duì)發(fā)明和創(chuàng)新、創(chuàng)造的理解有點(diǎn)偏，原創(chuàng)是一回事，你做選擇判斷是另一回事?！狈诺浇裉?，想要做出如外賣、網(wǎng)約車的模式創(chuàng)新都已頗為難得。在技術(shù)未有太多突破的情況下，與2016年相比，2023年的互聯(lián)網(wǎng)世界留給互聯(lián)網(wǎng)公司可供創(chuàng)新的空間就更小了。大公司們幾乎無(wú)法對(duì)行業(yè)做出革命性變化，只能停留在對(duì)已有商業(yè)模式的重新排列組合。事實(shí)上，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新之外另有一條增長(zhǎng)路徑，那就是騰訊模式，讓流量發(fā)揮杠桿的作用。作為第一代流量霸主，騰訊流量的收益支柱不是賣水，而是扶持出了數(shù)家巨頭，依靠小弟們的價(jià)值增值獲得巨額收益，流量變現(xiàn)的最佳途徑就是用流量投資。但抖音注定也與這條道路無(wú)緣，無(wú)法復(fù)制騰訊的成功。防止資本無(wú)序擴(kuò)張依舊是互聯(lián)網(wǎng)主旋律，就連騰訊也從前年進(jìn)行了資產(chǎn)甩賣，讓曾經(jīng)的武林聯(lián)盟變得松散?？陀^上看，在新技術(shù)尚未顯現(xiàn)出苗頭、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利又已被吃盡的時(shí)代，絕大多數(shù)賽道都已被先來(lái)者填滿，流量、資金豐沛如抖音，也只能先與先來(lái)者合作，向它們賣水，再嘗試著入局，抖音想扶持新的小弟也無(wú)從談起。從這個(gè)角度看，抖音努力讓自己變成一個(gè)無(wú)所不包的商業(yè)系統(tǒng)，既是英雄豪邁，又是英雄氣短——將觸角伸向各行各業(yè)看似是實(shí)現(xiàn)宇宙company的野心，同時(shí)也是無(wú)奈之舉，靠竭力減少流量在各個(gè)行業(yè)周轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)增加營(yíng)收，少讓中間商賺差價(jià)。03在這種局面下，抖音在互聯(lián)網(wǎng)世界構(gòu)筑了一種新的關(guān)系范式——向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們兜售流量。新的關(guān)系范式兼具穩(wěn)固性與脆弱性。穩(wěn)固的一面在于，從抖音手里買水也是符合阿里、美團(tuán)們利益的。買水、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輸送資金雖有資敵之嫌，但大家都明白，抖音會(huì)切掉一部分市場(chǎng)蛋糕是既定事實(shí)，不會(huì)隨原有霸主是否向抖音買水而改變。短期內(nèi)，本質(zhì)仍是內(nèi)容平臺(tái)的抖音并不會(huì)對(duì)原有霸主形成摧毀型的打擊。兩方之間同樣存在依存關(guān)系。以阿里和抖音的關(guān)系為例，肉眼可見(jiàn)的是，阿里是抖音流量的重要買家，據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，淘特、阿里巴巴分別為抖音近30天非游戲App推廣榜的第6、7名。另一方面，作為交易平臺(tái)，淘寶自身很難產(chǎn)生新的商業(yè)現(xiàn)象，長(zhǎng)出新的淘寶直播紅人。但在抖音這個(gè)流量豐沛的商業(yè)系統(tǒng)，新的商業(yè)需求、商業(yè)場(chǎng)景可以生發(fā)，新的商業(yè)場(chǎng)景自然出現(xiàn)，這正是抖音能陸續(xù)或主動(dòng)或被動(dòng)地捧出張同學(xué)、劉畊宏、董宇輝、羅敏等話題人物的原因。抖音也就成了淘寶直播的黃埔軍校。去年雙十一前夕，直播行業(yè)最為關(guān)注的事件莫過(guò)于羅永浩、俞敏洪相繼轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，前者曾是抖音電商直播的標(biāo)桿式人物，俞敏洪率隊(duì)下的東方甄選同樣是從抖音走紅的。數(shù)年來(lái)，淘寶曾無(wú)數(shù)次嘗試培養(yǎng)自己的內(nèi)容生態(tài)，培育出淘字號(hào)的直播達(dá)人，但事實(shí)證明，奉行拿來(lái)主義，從抖音生態(tài)系統(tǒng)里薅走成熟的直播達(dá)人才最靠譜。這種新關(guān)系范式的脆弱性則在于，因有流量作為武裝，抖音追求的關(guān)系是支配性的，抖音要處于強(qiáng)勢(shì)地位，這難免會(huì)引發(fā)沖突。馬化騰是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一代企業(yè)家，騰訊統(tǒng)領(lǐng)江湖當(dāng)武林盟主是服眾的，抖音畢竟是后來(lái)者，王興還曾是張一鳴的領(lǐng)導(dǎo)。當(dāng)然，抖音維持強(qiáng)勢(shì)地位的前提是沒(méi)有新的流量霸主出現(xiàn)。從這個(gè)角度，抖音期待新技術(shù)的到來(lái)——擁有充足資金和流量的玩家往往更容易跑在前面；同時(shí)也害怕新技術(shù)的到來(lái)，讓舊的秩序?qū)⑼帘劳呓?。這正是抖音在每個(gè)新技術(shù)出現(xiàn)苗頭，都要躍躍欲試的原因。2016年，字節(jié)跳動(dòng)成立了AILab，重點(diǎn)為字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)；2021年8月，抖音收購(gòu)PICO，被外界視為其進(jìn)軍元宇宙的信號(hào)。近日，據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，