消費者行為學(xué)

消費者行為學(xué)北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院?厲新建講義下載：lixinjian“教學(xué)資源〞欄目E-mail:xinjian1230@sina參考書目1.消費者行為學(xué).Hawkins2.消費者行為與營銷戰(zhàn)略.PaulPeter3.消費者行為學(xué)4.消費者行為.Solomon課程作業(yè)的具體要求時間：一個半月后定選題

期末前幾周交打印稿和電子版方式：團隊形式〔5-7人〕，電子版〔Excel〕交我備案

用中文撰寫，格式要標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容：假想從某個〔類〕企業(yè)出發(fā)，提交一份有市場

調(diào)查根底的消費者行為分析報告，并提供假設(shè)干

營銷戰(zhàn)略思路考核：占期末綜合考評的50%日本大米的故事1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放寬進口大米的限制，從美國加州進口大量大米。但是進口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進口大米貴10倍的價格搶購日本產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會擾亂，進口大米卻無人問津。報紙和電臺不厭其煩地進行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。并請相撲明星在媒體上說明他們非常喜歡外國大米。日本大米的故事日本首相也在報刊發(fā)表文章說“除非別人告知這是混合米，否那么我是分不清楚的〞。大量口味測試也證明了這一點。這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？民族中心主義、迫使通過進口消除貿(mào)易不平衡、歷史

的記載〔100多年前是日本移民將稻

種帶到加州后美國才有了大米〕消費者行為?蕭條經(jīng)濟學(xué)的回歸?克魯格曼的描述：

在經(jīng)濟衰退，特別是嚴(yán)重衰退時，可以看到到處是供給，而需求卻無處可尋；有愿意工作的工人，卻沒有足夠的工作時機；有完美的工廠，卻沒有相應(yīng)的訂單；開設(shè)了商場，卻沒有顧客

需求休克與擴大內(nèi)需關(guān)于消費政府的角度企業(yè)的角度營銷的角度消費者角度擴大內(nèi)需保護消費者賣掉商品生產(chǎn)消費者需要的執(zhí)行一線反響消費信息在消費中在生產(chǎn)中授課內(nèi)容說明第一局部導(dǎo)論第二局部消費者的決策第二章消費者決策第三章低度參與決策第四章境況性影響第三局部消費者個體第五章消費者感知第六章消費者學(xué)習(xí)與記憶第七章消費者態(tài)度第三局部消費者的環(huán)境影響第八章消費行為與社會影響第九章群體溝通與創(chuàng)新擴散第十章消費行為與文化第一章導(dǎo)論概念——是什么？研究原因——為什么？研究框架——怎么研究？第一節(jié)消費者行為概念1、消費者行為概念消費者行為是指消費者為獲得、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程使用、處置與回頭客〔即CRM〕狹義的消費者廣義的消費者2、消費者行為特點復(fù)雜性/多樣性可誘導(dǎo)性下一頁不同消費者不同行為同一消費者不同行為動機與行為的

偏離與重合適宜產(chǎn)品刺激需求廣告等營銷行為誘導(dǎo)消費CRM原罪25種管理工具排名倒數(shù)第三1、大肆宣傳與不切實際的期望2、沒有清楚的客戶戰(zhàn)略3、變革的準(zhǔn)備缺乏4、缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)5、無視標(biāo)準(zhǔn)6、忘記CRM的“C〞代表“客戶〞資料來源：AdrianMello第二節(jié)研究原因戰(zhàn)略重要性：合理戰(zhàn)略與持續(xù)開展〔1〕營銷戰(zhàn)略步驟1、分析組織所要考慮的市場的目標(biāo)；2、分析組織的能力、競爭對手的優(yōu)劣勢、影響市場的經(jīng)濟或技術(shù)環(huán)境，以及當(dāng)前和潛在的消費者；3、在對消費者的分析的根底上，按相似性原那么對消費者進行分群，選擇目標(biāo)市場；4、針對目標(biāo)市場設(shè)計產(chǎn)品、價格、溝通、分銷、效勞等因素的組合“能力溝通〞的解釋說明1、能力①哪些企業(yè)將受到影響？②又有哪些具有還擊能力？③有哪些可能的還擊手段？④如何回?fù)暨@些競爭者的還擊？2、溝通①與誰溝通？②溝通目標(biāo)：購置？了解？喜歡？③何種方式信息：圖片？符號？④何種溝通渠道：人員？包裝信息？⑤何時溝通：購置前？購置中？營銷戰(zhàn)略示意圖結(jié)果個人公司社會市場分析企業(yè)競爭對手條件（環(huán)境）消費者市場細(xì)分識別相關(guān)需要域消費者群體描述消費者群選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品價格銷售渠道促銷服務(wù)消費者決策過程識別問題搜集信息選擇性評價購買使用評價第二節(jié)研究原因〔2〕消費者行為與營銷戰(zhàn)略對消費者行為的充分理解是制定營銷戰(zhàn)略的根底(以Pampers為例〕消費者對企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略的反響是該營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵〔以雅培為例〕〔3〕消費者行為與政策制定假設(shè):消費者是市場的弱者政策的有效性〔以“不含PPA〞為例〕價值創(chuàng)新(跳過)概念核心：提供消費者最需要的東西如何創(chuàng)新：幾個問題如何創(chuàng)新本行業(yè)被賦予的要素中，哪種要素應(yīng)該取消？——思考這些要素是否確實能給顧客提供價值？哪些要素應(yīng)該削減到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？

——是否為在競爭中對抗和獲勝使自己的產(chǎn)品和效勞在功能設(shè)計上過剩？哪些要素應(yīng)該提升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？

——發(fā)現(xiàn)并取消本行業(yè)強迫顧客作出的妥協(xié)哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？——打破行規(guī)，發(fā)現(xiàn)全新的能給顧客帶來價值的源泉？例子：

國內(nèi)旅游住宿價值曲線

飲食建筑美感大堂房間大小效勞員的效勞水平房間的設(shè)備和舒適度床的質(zhì)量衛(wèi)生房間安靜程度價格產(chǎn)品或效勞的要素低高相對水平創(chuàng)新線1星線2星線第二節(jié)研究原因·歷史階段萌芽階段〔1930年以前〕應(yīng)用階段〔1930—1960〕變革與開展階段〔1960—〕消費者滿意問題的研究；開展商標(biāo)資產(chǎn)的研究；建立長期顧客關(guān)系的研究跨文化消費研究消費者行為動機研究〔Haire速溶咖啡案例〕消費者品牌忠誠研究重點研究產(chǎn)品銷售，而非消費者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動，

未引起普遍重視Haire咖啡的案例研磨咖啡勤勞有方案慷慨稱職的家庭主婦速溶咖啡懶惰缺乏方案吝嗇不稱職的家庭主婦第三節(jié)

研究框架及開展趨勢

消費者行為的簡單模型消