醫(yī)學(xué)消費者的個性心理特征專題課件

消費者的個性心理特征

學(xué)習(xí)要點：

導(dǎo)入案例:“月光族”在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負債累累。為了追求時尚，彰顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費高級化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出?！靶仑撐獭?、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。3.1個性概述3.1.1個性的概念

1.個性傾向性包括需要、動機、興趣、理想、信念和價值觀等方面。

2.個性心理特征

主要體現(xiàn)在氣質(zhì)、性格和能力等方面。個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和個性傾向個性心理特征包括3.1.2個性的特點穩(wěn)定性

完整性

傾向性

復(fù)雜性獨特性

個性反映一個人的整體精神面貌

社會性3.1.3個性在消費中的作用3.2.1氣質(zhì)的概念

（1）心理學(xué)中的氣質(zhì)的含義與日常生活中所講的氣質(zhì)

是兩個完全不同的概念。通俗地講，氣質(zhì)就是一個

人的“脾氣”和“性情”。（2）從心理學(xué)角度來說，氣質(zhì)是指人的典型而穩(wěn)定的心理特征。它影響人的心理活動和行為的一個動力特征。（3）氣質(zhì)作為個體典型的心理動力特征，是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過社會實踐，在后天條件的影響下形成的。3.2消費者的氣質(zhì)與購買行為氣質(zhì)的類型------希波克拉底的體液說以上四種氣質(zhì)類型的劃分只是一個粗略的劃分，事實上，生活中絕對屬于某種氣質(zhì)類型的人并不多見，大多數(shù)人是以某種氣質(zhì)為主，兼具其他氣質(zhì)的混合類型。3.2.2消費者的氣質(zhì)與購買行為膽汁質(zhì)：膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型的人興奮度高，精力旺盛，反應(yīng)迅速，直爽熱情，表里如一，情緒體驗強烈，有頑強拼勁和果敢性；但缺乏耐心，靈活性不夠，抑制能力差，易沖動，脾氣暴躁，整個心理活動籠罩著迅速而突發(fā)的色彩。3.2.2消費者的氣質(zhì)與購買行為多血質(zhì)：多血質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度高，感情易表露，活潑好動，思維靈活，反應(yīng)迅速，動作敏捷，外部表現(xiàn)明顯，易適應(yīng)環(huán)境，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛，可塑性強；但往往不求甚解，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒不穩(wěn)定且體驗不深，做事粗枝大葉。3.2.2消費者的氣質(zhì)與購買行為黏液質(zhì)：黏液質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，安靜沉穩(wěn)，喜歡沉思，注意穩(wěn)定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重細致，具有韌性；但反應(yīng)緩慢，靈活性不足，比較刻板且執(zhí)拗，不易習(xí)慣新環(huán)境、新工作，情緒不易外露。3.2.2消費者的氣質(zhì)與購買行為抑郁質(zhì)：抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，敏銳穩(wěn)重，情感體驗深刻、持久，行動緩慢，有較強敏感性；但膽小、孤僻、謹(jǐn)小慎微，不善交往，遇困難或挫折不夠靈活，易畏縮，過于敏感，容易體察到一般人不易覺察的事件且很少外露。

小王是某大型商場的售后服務(wù)人員，主要負責(zé)商品的退換貨工作，經(jīng)過長期的觀察，他發(fā)現(xiàn)來退貨的消費者如果被拒絕時，往往有以下四種不同的表現(xiàn)：

1．耐心訴說型。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。

2．自認(rèn)倒霉型。向商店申訴也沒有用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。

3．靈活變通型。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長考慮或值班經(jīng)理求情，只要有一個人同意退換就可望解決。

4．據(jù)理力爭型。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。

以上的不同表現(xiàn)，實質(zhì)上就是消費者不同氣質(zhì)類型所決定的消費者消費行為的外部不同表現(xiàn)。

如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？以上四種消費者，各屬于哪種氣質(zhì)的人？小組討論：

電視連續(xù)劇《武林外傳》中的以下幾個人物，你認(rèn)為各屬于什么氣質(zhì)？3.2.3對不同氣質(zhì)表現(xiàn)的消費者的銷售策略氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)接待注意事項膽汁質(zhì)易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方多血質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動接近，介紹（提示），交談?wù)骋嘿|(zhì)內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨立挑選，動作緩慢主動熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動作遲緩，反復(fù)挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)3.3消費者的性格與購買行為3.3.1性格的含義

性格是指一個人長期以來比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式性格與氣質(zhì)3.4.3性格的特征理智特征意志特征情緒特征態(tài)度性格的特征性格的分類1．從人際關(guān)系的角度來劃分2．從心理機能的角度來劃分3．從傾向性的角度劃分理智型情緒型意志型外傾型內(nèi)傾型孤立型攻擊性遜順型3.3.2消費者性格對營銷活動的影響（1）有利于了解消費者的消費態(tài)度，做到心中有數(shù)（2）有利于了解消費者的購買方式（3）有利于制定有針對性的營銷策略

消費者性格的類型自由型節(jié)儉型順應(yīng)型保守型怪癖性

消費者性格的類型慎重型習(xí)慣型挑剔型被動型性格判斷標(biāo)準(zhǔn)性格高傲動作姿態(tài)及行為舉止走路昂首挺胸，說話搖頭晃腦，旁若無人性格急躁疾步行進，交往中容易激動，購買商品急于成交性格溫和面部表情及其變化見到滿意的商品時，臉上常呈現(xiàn)滿意的微笑性格抑郁緊鎖雙眉，愁容滿面，表情變化很少性格開朗眼神目光比較明亮有神性格多疑目光中常表現(xiàn)出懷疑和不信任性格直爽言談方式及表達速度說話直率，表達清楚，語速較快性格懦弱說話常猶豫不決，吞吞吐吐，表達含糊不清，語速比較緩慢等3.4消費者的性格與購買行為消費者性格特點判斷標(biāo)準(zhǔn)對不同性格表現(xiàn)的消費者的銷售策略

3.4消費者的能力1能力的概念

能力是指完成某項活動的本領(lǐng)，是人順利完成某項活動所必須具備的，并且直接影響活動效率的個性心理特征。

如，從事營銷工作的人員，要具有靈活而敏捷的思維、較好的語言表達、較強的記憶等能力；從事管理工作，要具備一定的組織、交際、宣傳說服等能力。3.5.2能力的分類

根據(jù)作用方式不同可分為：1.一般能力是順利完成各種活動必須具備的基本能力。（觀察力、記憶力、注意力）2.特殊能力是人們從事專項活動時所需要的特殊能力。由此可見，能力是人的一種重要的心理功能。但是，人的能力是有差異的。

問題思考：

你贊成“營銷人員良好的性格能彌補某些能力上的缺陷”這樣的說法嗎？如何理解？消費者能力上的差異

（1）能力水平的差異。（2）能力類型的差異。（3）能力發(fā)展的年齡差異（4）人們能力表現(xiàn)方式的差異。消費者能力的形成與培養(yǎng)1.能力形成與發(fā)展的前提是先天因素2.能力形成與發(fā)展的條件是教育與實踐活動（1）教育條件的影響（2）實踐活動的影響3.其他個性因素的影響3.5消費者的興趣.1興趣的概念和特征

興趣是個體以特定的事物、活動及人為對象，所產(chǎn)生的積極的和帶有傾向性、選擇型的態(tài)度和情緒。

興趣的特征

興趣的廣闊性興趣的傾向性興趣的穩(wěn)定性興趣的效能性2.消費者興趣的主要類型（1）根據(jù)興趣內(nèi)容劃分（2）根據(jù)興趣傾向性劃分物質(zhì)興趣精神興趣直接興趣間接興趣（3）根據(jù)興趣在消費者購買行為中不同表現(xiàn)劃分消費者的興趣對消費者購買行為的影響

（1）興趣有助于消費者積極認(rèn)識產(chǎn)品（2）興趣可以刺激消費者對某種產(chǎn)品的重復(fù)購買及長期使用（3）興趣使得消費者的購買過程大大縮短3.6消費者的態(tài)度1.態(tài)度的概念（1）態(tài)度是個體對待定對象的一種心理反應(yīng)活動（2）態(tài)度指導(dǎo)和推動著人的行為（3）態(tài)度由認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向三個要素構(gòu)成認(rèn)知成分是個人對態(tài)度對象的評價，是顧客態(tài)度的基礎(chǔ)情感成分是個體對認(rèn)知對象的情緒反應(yīng)，是態(tài)度的核心行為傾向是個體對態(tài)度對象行為的思想傾向2.消費者態(tài)度的形成

服從階段同化階段內(nèi)化階段3.消費者態(tài)度的改變1.消費者態(tài)度改變的方式2.態(tài)度改變的條件信息傳播者或傳播渠道的信譽接受者的效果相關(guān)群體的影響思維訓(xùn)練：

你是最優(yōu)秀的嗎？美國哈佛大學(xué)羅森塔爾博士曾在加州一所學(xué)校做過這樣一個試驗：新學(xué)期開始時，他讓校長把三位教師叫到辦公室，對他們說：“根據(jù)你們過去的表現(xiàn)，你們被評為本校最優(yōu)秀的教師。因此，我們特意挑選了100名全校最優(yōu)秀的學(xué)生組成三個班讓你們教。這些孩子的智商比其他孩子都高，希望你們能讓他們?nèi)〉煤玫某煽儭！比焕蠋煻几吲d地表示一定努力。一年之后，這三個班的學(xué)生成績果然排在整個學(xué)區(qū)的前列。這時，校長告訴了老師真相：這些學(xué)生并不是特意挑選出的全校最優(yōu)秀的學(xué)生，他們也不是被特意挑選出的全校最優(yōu)秀的老師，只不過是隨機抽調(diào)的老師罷了。

這個實驗被稱之為羅森塔爾效應(yīng)。

【思考問題】以上故事對市場營銷人員有何啟示？羅森塔爾的預(yù)言：在做任何事之前，如果能充分自我肯定，就等于成功了一半。案例分析題

Kappa：運動也時尚Kappa，一來自意大利的時尚運動品牌，logo為兩個背靠背的小人，自2002年進入中國市場至今，短短六年左右的時間就在中國獲得了快速的發(fā)展，成為了在國內(nèi)運動服裝方面的是僅次于阿迪和耐克的國際品牌，不僅國內(nèi)幾乎所有的大百貨商場及運動品牌專賣區(qū)都有Kappa專賣店，并且位置大多靠近Nike和Adidas，而且當(dāng)前穿Kappa的人越來越多不同于NikeAdidas等的產(chǎn)品功能訴求，Kappa給人的感覺是年輕活力，品牌定位為時尚運動性感及品位，本著時尚運動化，運動時尚化的理念，Kappa正在成為中國運動時尚的風(fēng)向標(biāo)，那么，Kappa快速增長的秘籍在哪呢？

（1）市場深度細分

（2）選料與時俱進

（3）傳播嫁接整合問題討論：1．Kappa品牌在中國的快速發(fā)展的主要秘訣是什么？2．Kappa品牌的廣受歡迎反映了消費者的哪些個性化的心理特征？實戰(zhàn)演練（1）按照氣質(zhì)類型測試表對自己的氣質(zhì)類型進行測試。你測試的結(jié)果是你屬于

氣質(zhì)類型？（2）邀請一位你最信任的同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)評價。他認(rèn)為你屬于