水云間廣告推廣策劃方案研討會(huì)

1“水云間〞廣告推廣籌劃案一、前言

二、主力目標(biāo)客戶分析及廣告心理利用

三、廣告訴求重點(diǎn)

四、形象包裝規(guī)劃

五、第二現(xiàn)場(chǎng)的把握

六、售樓資料

七、其它設(shè)計(jì)

八、電視廣告規(guī)劃

九、媒介策略

十、結(jié)束語(yǔ)[/center]一、前言經(jīng)與祥祺公司、英聯(lián)置業(yè)公司溝通交流，加上我公司專項(xiàng)小組的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)“水云間〞工程有了較清晰的認(rèn)識(shí)。現(xiàn)通過(guò)此份籌劃案論述我公司對(duì)“水云間〞工程的廣告推廣策略。因開展商和代理商對(duì)市場(chǎng)分析和工程定位做了大量工作，在此我們對(duì)東部地產(chǎn)市場(chǎng)分析及工程全面定位不再詳述，主要針對(duì)廣告推廣局部展開。

二、主力目標(biāo)客戶分析及廣告心理利用

1、企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、高級(jí)白領(lǐng)

特點(diǎn)：在職場(chǎng)上取得了較大成功，有較豐厚的積蓄，文化程度較高，講究生活品味，自身有尊榮感。

廣告心理利用：強(qiáng)調(diào)工程的高尚性，突出文化內(nèi)涵，使此局部客戶認(rèn)為擁有此物業(yè)能滿足自身的尊榮感，享有更高層次的生活。

2、私營(yíng)企業(yè)主

特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購(gòu)置能力強(qiáng)，講排場(chǎng)，有商務(wù)接待要求，對(duì)市場(chǎng)有敏銳的感覺。

廣告心理利用：工程對(duì)此類客戶能“三滿足〞：滿足講排場(chǎng)需求；滿足商務(wù)接待；有一定投資回報(bào)，滿足對(duì)市場(chǎng)的把握。

3、集團(tuán)買家

特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)效益較好，對(duì)人才能下大力氣培養(yǎng)和保護(hù)，重視企業(yè)文化建設(shè)。

廣告心理利用：此工程可用于員工度假和高層干部培訓(xùn)，并可顯示企業(yè)實(shí)力，還可有一定投資收益。

4、香港客戶

特點(diǎn)：在深港來(lái)往較多，有兩地間的商務(wù)活動(dòng)，喜愛濱海風(fēng)情。

廣告心理利用：在港的一般投資即可擁有此處高尚濱海物業(yè)，能休閑渡假；能安置老人及特殊安排；能效勞于商業(yè)活動(dòng)；有一定投資回報(bào)。

小結(jié)：

目標(biāo)客戶共性：擁有較好的物質(zhì)和精神財(cái)富，具備了追求更高生活品味的條件。

差異性：分布地域較廣，“鎖定〞難度較大，在媒介策略局部要充分考慮到這一因素。三、廣告訴求重點(diǎn)

本工程有較多賣點(diǎn)：海景、片區(qū)旅游資源、休閑度假生活、70年產(chǎn)權(quán)、獨(dú)特戶型等。但本工程不同于完全意義上的酒店，也不是傳統(tǒng)的居家。所以在廣告訴求重點(diǎn)上不能按常規(guī)做法。

廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)是最能打動(dòng)買家的東西。

經(jīng)過(guò)分析，我們認(rèn)為廣告訴求重點(diǎn)宜為：

1、黃金海岸無(wú)敵海景

本工程擁有的海景是真正的無(wú)敵海景，超越目前所有深圳市的濱海住宅，是一大優(yōu)勢(shì)，宜充分張揚(yáng)出來(lái)。

2、超現(xiàn)代時(shí)尚生活

我們的目標(biāo)客戶已擁有現(xiàn)代的豪華生活，他們的生活方式將如何提升？“水云間〞給出答案：超現(xiàn)代時(shí)尚生活。超越已有的、高品味的時(shí)尚生活，是當(dāng)今世界的潮流。

此概念較新，首先提出較易引來(lái)廣泛關(guān)注，到達(dá)市場(chǎng)“聚焦〞的效果。雅蘭酒店的產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營(yíng)即引來(lái)廣泛關(guān)注，是一個(gè)成功范例。在此提出超現(xiàn)代時(shí)尚生活概念，有異曲同工之妙，能有效引導(dǎo)目標(biāo)客戶。四、形象包裝規(guī)劃

因工程不同于普通住宅，而且距大梅沙海濱公園尚有一段距離，所以形象包裝顯得更為重要，要擔(dān)負(fù)起吸引人流，凝聚人氣的重任。

〔一〕VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)

1．標(biāo)志

2．標(biāo)準(zhǔn)字體

3．標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色

4．象征圖形

5．標(biāo)準(zhǔn)組合此局部設(shè)計(jì)宜簡(jiǎn)潔、明快，富有海洋文化氣息。

〔二〕圍墻

圍墻制作是南面〔臨鹽梅路〕72m2，西面45m2，東面10.8m2刷成色塊。其余局部因不在人們視線之內(nèi)，故不需制作。

風(fēng)格宜明快、醒目、熱烈、有海文化特色，能抓住受眾“眼球〞，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。另外，根據(jù)圍墻的長(zhǎng)度及高度，應(yīng)考慮圖形大小比例，要給人們的視覺帶來(lái)舒適感。

〔三〕售樓處

1．外觀設(shè)計(jì)

表達(dá)濱海風(fēng)情，視覺舒適。

2．室內(nèi)設(shè)計(jì)

①形象背景板

設(shè)形象背景板，使客戶在進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)的短短時(shí)間內(nèi)，即經(jīng)歷圍墻、售樓處外觀及背景板的三次視覺沖擊，產(chǎn)生良好的第一印象。

數(shù)量及規(guī)格：視售樓處的實(shí)際規(guī)劃而定。

②室內(nèi)展板：

主要展示內(nèi)容：區(qū)位建設(shè)規(guī)劃、無(wú)敵海景、周邊旅游資源、復(fù)式小戶型、準(zhǔn)酒店管理、購(gòu)樓須知、銷控進(jìn)度等。

通過(guò)系列展示，使“水云間〞濱海高尚物業(yè)的形象飽滿起來(lái)，同時(shí)傳遞必要的樓盤信息。

樓量：10塊

規(guī)格：90cm×120cm

③模型展臺(tái)

a.建筑立體效果模型

置于大梅沙整體環(huán)境之中，將區(qū)位整體形象和“水云間〞形象同時(shí)傳遞出去。

b.主打戶型剖面模型

將獨(dú)特的復(fù)式小戶型奉獻(xiàn)給客戶。

規(guī)格：視售樓處規(guī)劃確定尺寸和比例。

〔四〕樓體包裝

考慮用條幅進(jìn)行包裝。因南面長(zhǎng)度只有72m，西面只有45m，空間有限，不能懸掛太多，擬使用三塊條幅。南面懸掛兩塊，西面懸掛一塊。

規(guī)格：15m×20m，因空間所限，加上面對(duì)強(qiáng)海風(fēng)沖擊，如規(guī)格太大，難以固定，所以采用此規(guī)格。

〔五〕現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造

1．升空汽球

數(shù)量：4個(gè)

規(guī)格：直徑3m

使用大升空氣球能讓較遠(yuǎn)人群看到，產(chǎn)生大范圍宣傳效果，所以采用此規(guī)格。

升空汽球能使現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈、隆重，營(yíng)造出良好的氣氛。

2．彩旗

數(shù)量：500面

規(guī)格：0.45m×1.5m

使用彩旗對(duì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛進(jìn)一步襯托。

3．三角旗

數(shù)量：4000面

規(guī)格：0.10m×0.15m

較大數(shù)量的三角旗進(jìn)一步點(diǎn)綴，將現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向極致。

〔六〕導(dǎo)視系統(tǒng)

因工程距市區(qū)較遠(yuǎn)，導(dǎo)視系統(tǒng)宜擴(kuò)大范圍，配置得當(dāng)，有效吸引人們的注意。

1．噴繪條幅

規(guī)格：10m×8m

數(shù)量：1塊

懸掛處：深圳大劇院

理由：深圳大劇院地段繁華，人流、車流量都較大，而且根本無(wú)樹木遮擋，視野開揚(yáng)，能有效傳遞樓盤信息。該處曾被很多樓盤選為信息傳遞處〔如星河雅居〕。

2．形象指示牌

數(shù)量：大指示牌2塊，小指示牌3塊

規(guī)格：大指示牌2m×3m，小指示牌0.8m×1.6m

規(guī)劃：指示牌除具備常規(guī)指示功能外，還要表達(dá)樓盤形象，將樓盤信息有效傳播，同時(shí)表達(dá)工程高檔次。這種做法有別于雅蘭酒店的普通指示牌。

擺放位置：大指示牌一塊置于鹽田食街，一塊置于鹽壩高速公路鹽田段高架橋處。

理由：鹽田食街較旺，有相當(dāng)數(shù)量目標(biāo)客戶到該處消費(fèi)，能從指示牌得知工程信息。高架橋處是咽喉要道，且是上坡路，車速減慢，易使駕車者無(wú)意留意。又因受眾注目于指示牌的時(shí)間較短，宜使用大規(guī)格的指示牌,便于短時(shí)間內(nèi)識(shí)別。

小指示牌擺放位置：1塊置于雅蘭酒店旁的路口，1塊置于進(jìn)入大梅沙的拐彎處，一塊置于近工程的路旁。

理由：設(shè)此三塊指示牌，能對(duì)進(jìn)入大梅沙的人流有效指引。

3．候車亭廣告

設(shè)于大梅沙車站候車亭。

理由：大梅沙車站是鹽梅路大梅沙段唯一車站，*近雅蘭酒店和陽(yáng)光貴族，位置極佳，因而傳遞信息極為有效。

4．燈桿旗

數(shù)量：500面

布置路段：鹽梅路大梅沙海濱公園至工程處。

理由：能對(duì)到大梅沙休閑游玩的人們有效吸引。

5．大型噴繪廣告牌

數(shù)量：1塊

規(guī)格：8m×10m

位置：工程圍墻旁，呈450朝向鹽梅路。

理由：置于工程之前，凸顯工程形象。450朝向能讓人獲得最正確視覺感受。

五、第二現(xiàn)場(chǎng)的把握

旅游季節(jié)，大梅沙游人如織。但如不能在大梅沙海濱公園有效吸引人流，很可能使其中的目標(biāo)客戶游玩而來(lái)，游完即歸，與水云間擦肩而過(guò)。因此，宜將大梅沙海濱公園視為第二現(xiàn)場(chǎng)，牢牢把握。

1．設(shè)立大型噴繪廣告牌

數(shù)量：1塊

規(guī)格：8m×10m

位置：大梅沙海濱公園入口處

理由：使游人剛進(jìn)公園大門即接受到“水云間〞的信息。

2．升空汽球

數(shù)量：6個(gè)

規(guī)格：直徑3m

理由：升空汽球點(diǎn)綴在藍(lán)天、碧海、沙灘之間，倍添情趣，使“水云間〞給人們印象深刻。

3．向大梅沙海濱公園贈(zèng)送太陽(yáng)傘

數(shù)量：30把

理由：讓“水云間〞給人們帶去清涼，對(duì)工程產(chǎn)生好感。

4．設(shè)展位一個(gè)

在此展位有效派出售樓資料六、售樓資料

售樓資料能大量容納工程圖片和文字，為目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解工程所必需。

1．樓書

數(shù)量：5000份

P數(shù)：20

主要規(guī)劃內(nèi)容：超現(xiàn)代時(shí)尚生活方式、大梅沙遠(yuǎn)景規(guī)劃、區(qū)位旅游資源、黃金海岸無(wú)敵海景、準(zhǔn)酒店式管理、獨(dú)有復(fù)式小戶型等。

2宣傳折頁(yè)

數(shù)量：12000份

P數(shù)：6P

理由：因大梅沙海濱公園需大量派發(fā)資料，而售樓書造價(jià)較高，不宜大量派發(fā)。所以宣傳折頁(yè)的派發(fā)數(shù)量較大，故作此規(guī)劃。

3．購(gòu)樓須知付款方式

數(shù)量：5000份

對(duì)到現(xiàn)場(chǎng)看樓的客戶進(jìn)行派發(fā)。

4．手提袋

數(shù)量：5000個(gè)

理由：方便客戶拿走售樓資料，同時(shí)又是流動(dòng)信息載體。七、其它設(shè)計(jì)

包括會(huì)所及其它公共場(chǎng)所標(biāo)志牌，樓層標(biāo)志牌、門牌、工作牌、名片、包裝袋、信封、便箋、贈(zèng)送禮品等。

八、電視廣告規(guī)劃

電視廣告是工程推廣的重武器，其重要性不言而喻。香港是水云間重要的目標(biāo)市場(chǎng)，所以電視廣告應(yīng)覆蓋深港兩地。深圳電視廣告播放多是15秒/次和30秒/次，香港多為5秒/次和10秒/次，所以電視廣告應(yīng)有多個(gè)版本，以適應(yīng)深港兩地實(shí)際播放需要。建議按30秒電視廣告規(guī)劃，采用三維動(dòng)畫與特技和實(shí)景結(jié)合的方式，從中套剪出5秒、10秒、15秒三個(gè)版本。另外再制作一個(gè)10分鐘專題片，用于售樓處播放。九、媒介策略蒼

櫻

形照〔一苗〕綜晚述

程

網(wǎng)

步豐本項(xiàng)紡目媒處介策荒略的述主要拐依據(jù)培：

防

互

語(yǔ)1辮．水迅云間上工程廊特征霞〔地征理位償置、慶建筑落特色崇、工休程進(jìn)奔度等揭〕

艘

逮

為2往．家開展這商、墻銷售礦代理釘商、狠廣告爆代理委商三是方項(xiàng)戲目交僅流肯頂談會(huì)蛙精神沾〔項(xiàng)盛目定據(jù)位、燥目標(biāo)近市場(chǎng)耀定位忘、目假設(shè)標(biāo)客雷戶定偉位等呈〕

欠

擊

讀3兩．狐本公棍司對(duì)尾水云竿間項(xiàng)宵目的扛整體瓜廣告源推廣偷策略洽〔廣釘告定軍位、沒(méi)包裝擊策略攜、訴洽求策稿略等芬〕。

屬

的

京4庸．銷姥售代近理商吧英聯(lián)笨公司侮的銷密售方次案

臟

蛾

勝匙遵循判原那么春：

招

竟

大①既閱注重椒整體用推廣屆，充語(yǔ)分配剃合銷男售

嚷

羨

臭②析睡保證魄廣告捆目標(biāo)乖的實(shí)姿現(xiàn)裝,出控制午最低儉費(fèi)用

扶

替

路③攀尖可操目作性

棍

封

沙韻〔二貴〕媒齡體選渣擇

喬

衫

漁

慕主力駱媒體扇：深忌圳特惕區(qū)報(bào)舞翡翠皂臺(tái)

腦

各

擱

蝶輔助究媒體塵：深趕圳商假設(shè)報(bào)、黑蘋果鉆日?qǐng)?bào)慌、廣懸東省玉專送炸廣告?zhèn)€、候鞠車亭運(yùn)廣告

湖

籍

蠅

叢〔三財(cái)〕獅組合瓶策略

簡(jiǎn)

感

獨(dú)

們覆蓋乓組合

蔑

閱

松

模以深童圳特泄區(qū)報(bào)下、翡朽翠臺(tái)懷、深借圳商玻報(bào)全違面覆辮蓋目猛標(biāo)市金場(chǎng)，蟻包括仇深圳悶、香禿港及上周邊偶地區(qū)獲，保撐證廣生告信窩息全他面的午傳達(dá)亦，以溪廣東郵省專碧送廣恭告、落蘋果押日?qǐng)?bào)染、候辮車亭表廣告婆、特轟別是棚專送己廣告瞇針對(duì)雅主要落細(xì)分另市場(chǎng)替、主污力目完標(biāo)客職戶群祝，增百加廣斯告送仙達(dá)頻齡率及胃影響帶力度餓，保浩證抓案住主爭(zhēng)要細(xì)軍分市叉場(chǎng)和湖主力葉目標(biāo)底客戶閥群的嘴前提多下，井全面古顧及木目標(biāo)爭(zhēng)市場(chǎng)孔。

壟

跪

孫

比獲時(shí)段粒組合

很

坐

芳

陽(yáng)痕以深披圳特妨區(qū)報(bào)蘭、深謀圳商重報(bào)、賀候車巴亭廣棗告為蜻貫徹河整個(gè)西銷售腿過(guò)程溜的媒禽體，鳴長(zhǎng)期蠻統(tǒng)一岔地發(fā)故布廣瘡告，簽打造序工程咸形象叮，求諷得市艙場(chǎng)認(rèn)薯同。山以翡菊翠臺(tái)顫、蘋校果時(shí)惡報(bào)、擁廣東摧省專痕遞廣灘告為隨階段叔性增里勢(shì)媒脂體，覺在開瞎盤期妨及強(qiáng)準(zhǔn)銷期畢投放恰廣告泉增加殺這段長(zhǎng)銷售條期的盜廣告仙暴露緩頻次陡，并議增大背廣告桿覆蓋刊面。茫使媒籍體廣圾告力冊(cè)度與之銷售烘活動(dòng)綁相配祝合達(dá)剝成變“世水云楚間戀〞絞工程呼在大陸梅沙本旅游蹲旺季惜時(shí)的菜旺吐銷。

拳

躬

甩

漢〔四啄〕部發(fā)布吐策略

樸

翻

妙

賭

堪“狗水云摘間啊〞豪工程造的廣蔬揭發(fā)訂布在擇時(shí)間弟上擬米采用地同步位發(fā)布早策略糖，項(xiàng)爬目的束銷售衡與廣冠告同憐期開免始，耀前期藥僅在釣工程蚊形象計(jì)導(dǎo)入躍時(shí)期艘作少匙量軟鼠性廣港告，搬進(jìn)行瘡入市范前鋪口墊造透勢(shì)，嫩在廣頓揭發(fā)辛布頻透率上泡采用豐變動(dòng)職頻率鴨策略丸，根把據(jù)不豈同的等銷售劇時(shí)期壟以及互銷售黎