株洲市某樓盤廣告策劃方案

11“湘藝苑〞廣告籌劃方案目錄前言第一節(jié)市場分析一株洲市房地產(chǎn)市場根本狀況二株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計三消費者分析第二節(jié)“湘藝苑〞工程分析一工程優(yōu)勢分析二工程劣勢分析三競爭對手分析四工程價格策略分析五核心價值分析第三節(jié)推廣策略界定一目標消費群體界定二賣點界定第四節(jié)廣告策略一廣告宣傳目的二總體策略三廣告主題四要樹立的形象五分期廣告的整合策略第五節(jié)營銷活動建議一營銷渠道及人員促銷建設二營銷公關活動建議第六節(jié)媒體策略一媒體目標二目標受眾三媒介策略四媒介分析及選擇五廣告預算及分配第七節(jié)方案說明前言任何的廣告籌劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“湘藝苑〞提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出“湘藝苑〞工程的資源問題與時機，以到達或超出“湘藝苑〞的原定銷售方案，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。第一節(jié)市場分析一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)根本狀況

1、株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入株洲。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益劇烈，競爭的層次不斷升級。從2000年以前的消費住房以經(jīng)濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實力不斷上升，到達初步的產(chǎn)業(yè)化水平。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將翻開。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)工程投資開發(fā)規(guī)模不斷擴大，開發(fā)形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產(chǎn)工程投資到達82118萬元，住房工程方面的投資到達43628萬元。2001年當年房地產(chǎn)工程竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明,2001年以來批準預售和銷售的總面積為24904.47平方米,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅達21.6%。

2、現(xiàn)有品牌樓盤的根本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A、定位及推廣都不是很標準，抱著賣出去就是目的心理。無視樓盤品牌的建設，無視樓盤內(nèi)涵的建設，導致后繼開發(fā)力缺乏。B、有的沒有效勞的概念。這又表現(xiàn)在銷后效勞差勁,物業(yè)管理不標準，有的業(yè)主不是享受效勞而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的根本建設搞不上去。C、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念缺乏，人為景觀痕跡太重。

3、政府引導監(jiān)管不夠，銷售手段不合理，收費不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。二、株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計“同類〞定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)。現(xiàn)將株洲市河西，河東小區(qū)進行大體比照分析如下：

1、河西地帶。由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨特的優(yōu)勢?？傮w來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。湘銀：核心競爭力：二十一世紀購房新概念擁有很高的品牌效應；其周邊環(huán)境好；用綠色的生活時尚來吸引高級白領、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反響良好；其定位為社會高薪階層。濱江一村：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；

2、河東地帶。包括河東整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。天鵝花園：核心競爭力：真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：擁有900畝的面積，其中400畝水面。區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。映荷園：核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū)屬未來商業(yè)地帶周邊交通開展趨勢大房屋設計理念突出銀座大廈：近臨中心廣場，一醫(yī)院；只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)；周邊自然環(huán)境不是很好；但它屬預置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預購。慶云山莊：核心競爭力：離塵不離城品牌知名度高；周邊環(huán)境綠色條件好；擁有98畝的綠色自然地帶；其開展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。其新近開發(fā)的“紫南閣〞，定位較高，目標群是中高薪階層。湘江四季花園：核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設計時尚為江山置業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆價格定在1800左右三消費者分析根據(jù)?株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查報告?及?株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào)查報告?的結(jié)論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：

1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風格要跟上潮流；92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；

2、高綠化率。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高；

3、小區(qū)及其周圍的配套設施的根本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等；

4、67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅廉價。而且以后的管理費用也相對較低。有一局部消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費者不會現(xiàn)在打算購置別墅；

5、消費者對物業(yè)管理的要求

a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色效勞〔如家政、訂購車票、托兒、托老效勞等〕；

b、物業(yè)公司應與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強溝通。第二節(jié)“湘藝苑〞工程分析一、工程優(yōu)勢分析

1環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。

2地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當?shù)娜藲夂途幼≈?。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標消費群工作地近。

3價格：由于地價較底，節(jié)省了巨大本錢。房價有盤旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價格完全具有比照優(yōu)勢。消費者買房不是一時沖動，而是完全比擬后行為，這一點應是本案拉動銷售的最大著力點。

4物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。二十四小時保安，全封閉式管理。因為株洲的平安環(huán)境及以前某樓盤的事故的原因，所以平安是株洲市民關心的大要素，更是目標消費者著重考慮的主題。

5小區(qū)設計建設：小區(qū)的設計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現(xiàn)代藝術廣場，藝術、休閑與自然融為一體、相得益彰。

6小區(qū)配套設施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術長廊等。

7偏離工業(yè)區(qū)：遠離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。二、工程劣勢分析

1交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、43路?？浚巧袩o直達的公交。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題?？梢钥紤]與市政府合作開通幾路專線。

2樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設差。沒有大型購物，休閑場所。缺乏相應的教育設施，醫(yī)療設施，娛樂設施。

3物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。

4房屋設計：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復雜。三．競爭對手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢：〔1〕地處蘆凇區(qū)建設南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設施齊全，方便居民生活?！?〕屬于株洲市蘆淞區(qū)。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開創(chuàng)造顯不如天元區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶〔尤以廣東、福建人士居多〕，加上蘆淞區(qū)的“本地人士〞，這一區(qū)域的樓盤對這局部消費者有很大的吸引力，同時由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費者購房。〔3〕價格低。以758元——1088元每平方米的價格售房，相對株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價格優(yōu)勢相當明顯?！?〕交通便利。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。劣勢：〔1〕小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，進而產(chǎn)生強烈的購置欲望?！?〕小區(qū)內(nèi)配套效勞設施缺乏，不能滿足眾多用戶需求?！?〕低價位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟能力強的成功人士入住，不利于整個小區(qū)形象的提高。湘江四季花園優(yōu)勢：1〕工程資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應付市場變化。

2〕整體工程規(guī)劃在株洲尚屬首例。相比其它競爭工程，無論在住宅檔次、小區(qū)設計、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢。

3〕株洲市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用于購置不動產(chǎn)保值是最好的選擇。

4〕本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。劣勢：

1〕品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰?，F(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當?shù)慕?jīng)驗，已形成了房地產(chǎn)市場上的強勢品牌。在消費者中有著不錯的口碑。江山置業(yè)進入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強的品牌號召力。

2〕市場承受能力：由于株洲市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當關鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。3〕競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速開展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。四工程價格策略分析棕1透樓盤梯定位橋可以遣是“刊株洲棋文化仇藝術祝之都晶〞，局但價軍格應親定位秀是“懂中等罷偏上市〞。

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