中海康城項(xiàng)目整體策劃方案

客戶項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié)廣告公司任務(wù)消費(fèi)者洞悉廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)媒體策略及計(jì)劃預(yù)算估計(jì)服務(wù)小組成員提案內(nèi)容東圃,廣東奧林匹克體育中心側(cè)項(xiàng)目定位項(xiàng)目個(gè)性地點(diǎn)客戶項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)總結(jié)<青春、健康、動(dòng)感、活力>+<互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流>城東大型標(biāo)志性精品小區(qū)——都市精英家園、陽(yáng)光互動(dòng)社區(qū)目標(biāo)對(duì)象25-35歲外來(lái)白領(lǐng)有知識(shí)、自由、務(wù)實(shí)、積極向上、對(duì)環(huán)境要求高天河及黃埔就業(yè)正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華南板塊、洛溪板塊同區(qū)域內(nèi)即將開(kāi)發(fā)的大型項(xiàng)目（美林基業(yè)、旭日家園）同區(qū)域內(nèi)早期已開(kāi)發(fā)成功的樓盤（駿景花園、天朗明居）其他元素社會(huì)潮流文化特征——互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流設(shè)計(jì)主體概念——互動(dòng)：環(huán)境互動(dòng)、人文交往互動(dòng)項(xiàng)目命名——法國(guó)康城奧運(yùn)/九運(yùn)文化——?jiǎng)痈小⒒盍傮w規(guī)劃概念——荷花：靜與動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié)番禺地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)量大，兼具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)年輕白領(lǐng)有慣性的吸引力；但政府對(duì)配套及交通問(wèn)題并未根本解決；政府支持之下，東圃將會(huì)繼番禺之后成為白領(lǐng)首次置業(yè)的熱點(diǎn)，并將更具地域與交通的優(yōu)勢(shì)；但是，仍然缺乏足夠大型的項(xiàng)目使其成為一個(gè)爆發(fā)的起源；同區(qū)項(xiàng)目目標(biāo)客戶與我們一致，占領(lǐng)他們頭腦中的第一位置(TopofMind)是策略的基礎(chǔ)。ConsumerMindshare——MarketShare任務(wù)如果說(shuō)，麗江花園是番禺白領(lǐng)小區(qū)的代表那么，以后東圃的代名詞，一定是中?？党俏覀儗?huì)成為東圃地產(chǎn)項(xiàng)目的旗艦，一個(gè)標(biāo)志性的項(xiàng)目對(duì)于屬于自己的新家，他們期望：交通便利——30分鐘內(nèi)的上班時(shí)間價(jià)格實(shí)惠——4000元左右務(wù)實(shí)但有高期望值大型小區(qū)——生活、康體設(shè)施完善個(gè)性特征理性需求消費(fèi)者洞悉積極進(jìn)取的他們思想開(kāi)放、向往自由；精力充沛的他們喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)，從不放過(guò)自我充電的機(jī)會(huì)。生活現(xiàn)狀獨(dú)闖異地創(chuàng)業(yè)的他們經(jīng)過(guò)幾年的努力終于具備首次置業(yè)的能力，得以擺脫或是租住的狹小空間，但是經(jīng)濟(jì)壓力仍相當(dāng)大。喜歡交流的他們需要有同自己相當(dāng)文化檔次的鄰居?？梢哉f(shuō)，他們十分在意“第一印象”（包括朋友與他們選擇的品牌）是否與他們的生活模式、價(jià)值觀一致。感性需求為了驗(yàn)證簡(jiǎn)報(bào)中對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)的描述，我們與數(shù)十位“外來(lái)”白領(lǐng)進(jìn)行了調(diào)查，這并非單純的提問(wèn)與回答，而是深度的交流，由他們告訴我們心中所想，由此我們可洞悉到消費(fèi)者Insight。ConsumerInsight動(dòng)感互動(dòng)交流自由消費(fèi)者洞悉生活模式及心態(tài)與客戶給我們的簡(jiǎn)報(bào)是相當(dāng)一致的，他們是：潛在的消費(fèi)者？主力的消費(fèi)群是來(lái)自年輕的白領(lǐng)，但隨著市區(qū)的拓展，越來(lái)越多來(lái)自郊縣郊市的消費(fèi)群渴望購(gòu)買廣州的樓宇，以換來(lái)更優(yōu)質(zhì)的生活與子女良好的教育與升學(xué)機(jī)會(huì)。他們并不是我們廣告針對(duì)的對(duì)象，但在市場(chǎng)策略來(lái)看，我們有必要重視小區(qū)配套特別是教育對(duì)他們的吸引力；因?yàn)椋麄兏挥胁⒏矣谕顿Y。在延續(xù)期的推廣可能是另外一個(gè)突破口。Whoelse?廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)項(xiàng)目定位城東大型標(biāo)志性精品小區(qū)——都市精英陽(yáng)光家園（青春動(dòng)感家園，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)）市場(chǎng)目標(biāo)第一期：2002年3月發(fā)售，到9月交樓完成總銷售量（1，600套）90%以上；第二期：發(fā)售日期待定，并享有第一期的持續(xù)性影響廣告定位項(xiàng)目形象：獨(dú)特、瞬間打動(dòng)、持續(xù)性強(qiáng)

Unique\Impactful\Longlasting廣告目標(biāo)理性元素感性元素+項(xiàng)目定位項(xiàng)目賣點(diǎn)消費(fèi)者心態(tài)價(jià)值觀廣告的定位廣告的定位理性–項(xiàng)目賣點(diǎn)感性–消費(fèi)者心態(tài)/價(jià)值觀居住空間（落地玻璃窗、視野）熱愛(ài)自由、開(kāi)放的生活運(yùn)動(dòng)空間（泛會(huì)所、體育中心）動(dòng)感、活力、積極向上科技區(qū)、寬頻、社區(qū)BBS互動(dòng)、自由交流環(huán)境設(shè)計(jì)（人與環(huán)境互動(dòng)）互動(dòng)、交流世界并非孤單一人法國(guó)康城小鎮(zhèn)、露天咖啡座人與人之間的自由交流如何整合項(xiàng)目的理性元素與消費(fèi)者的心態(tài)，使之成為一個(gè)全面反映項(xiàng)目特點(diǎn)，直擊消費(fèi)者心理的鮮明定位？策略指引自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活模式與生活空間廣告的定位理性–項(xiàng)目賣點(diǎn)感性–消費(fèi)者心態(tài)/價(jià)值觀廣闊自由（空間、視野）動(dòng)感（泛會(huì)所、體育中心）互動(dòng)（園林環(huán)境、小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)）自由動(dòng)感互動(dòng)預(yù)告廣告（2月25日-3月1日）形象/賣點(diǎn)廣告（3月11日-15日）導(dǎo)入“拉闊”生活概念展現(xiàn)“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費(fèi)者期待心情形象廣告（3月4日-8日）拉闊生活于中?？党堑捏w現(xiàn)廣告目的廣告內(nèi)容報(bào)紙廣告：Lifeislive.電視：拉闊生活報(bào)紙：動(dòng)感篇、自由篇、互動(dòng)篇戶外：拉闊生活派籌及公開(kāi)發(fā)售（3月18日-25日）開(kāi)售前營(yíng)造強(qiáng)大聲勢(shì)事后追蹤報(bào)道電視：拉闊生活報(bào)紙：室內(nèi)空間篇（1）人文互動(dòng)篇（2）科技寬頻篇（3）環(huán)境互動(dòng)篇（4）運(yùn)動(dòng)空間篇（5）電視：拉闊生活報(bào)紙：派籌公開(kāi)發(fā)售事后發(fā)售狀況報(bào)道爆發(fā)期廣告策略2002年2月18日–3月底Li夫ve自由陜、動(dòng)薦感、鞠互動(dòng)的生塊活模調(diào)式與輔生活陡空間定位鏟創(chuàng)意換表達(dá)我們螺稱之構(gòu)為現(xiàn)代享拉闊允音樂(lè)掙會(huì)現(xiàn)場(chǎng)姜、生譯命力妙、生紛機(jī)勃岸勃?jiǎng)痈袉?、現(xiàn)儲(chǔ)場(chǎng)演晉繹、衡自由穗發(fā)揮纏、互旦動(dòng)交彈流Li寨ve源自是自健由、句動(dòng)感溜、互鞏動(dòng)的晝現(xiàn)代六白領(lǐng)抖生活爽寫照外；也是略消費(fèi)渡者對(duì)航帶來(lái)窩這種翠生活陵的中陡海康皂城廣屬闊、南互動(dòng)抬空間嗽的“境第一媽印象侄”；隨著臺(tái)項(xiàng)目折的不闊斷成戲型，市消費(fèi)張者會(huì)帖越來(lái)疊越強(qiáng)勿烈感弊受到撞中海煎康城磁對(duì)這攔種生沃活的準(zhǔn)支持挎；項(xiàng)目氏理性虎賣點(diǎn)修與消嬸費(fèi)者作感性蛛心理娃的融龍合，睡使我俘們的茅定位柴具有除不斷衰加強(qiáng)酬的力惜量，擇持續(xù)怠的影送響消汗費(fèi)者呢的態(tài)治度。兇為我幸們第肉二期芹的推拌廣打旱下基委礎(chǔ)。一個(gè)丹鮮明匯的廣針告定暑位表責(zé)達(dá)Un伯iq遭ue蛛/糧I紗mp棒ac爐tf荒ul結(jié)/蒜L摧on乞g閣la扭st治in順g階段倦性策膀略第一立期第二作期2九運(yùn)概念攏導(dǎo)入品牌彈形象形象瞇/賣鍛點(diǎn)預(yù)熱預(yù)告推出延續(xù)形象角/賣陜點(diǎn)預(yù)熱府期（1帥1月淹~1然月底牌）11縫月1午1~集24屈日九濫運(yùn)會(huì)第二魯浪熱傅潮（4全月初艇~5右月初序）爆發(fā)夠期（2蓮月1滴8~巾3月間底）2月害12紀(jì)日春騰節(jié)3月瞧23獵日公捏開(kāi)發(fā)汽售目的媒體廣告第三安浪熱敬潮（7靜月初蘆~9本月初隔）活動(dòng)借九濫運(yùn)熱相點(diǎn)吸伴引關(guān)土注，販形成撲大規(guī)壇模社歉區(qū)印滋象形成餡中海步康城封拉闊蕉生活守概念錯(cuò)，營(yíng)嫌造開(kāi)豎售熱惡潮配合勸地面批活動(dòng)酬，“漏拉闊臂”生住活成尖為熱蟻點(diǎn)。戶外軟性疏推廣估：中移?？祷恰摇髷D規(guī)模盆完善霸生活秀社區(qū)電視射、報(bào)睡紙、堪戶外綱、軟性寸推廣交樓譜期間考，項(xiàng)歸目成榆型，繳延續(xù)六聲勢(shì)電視丈、報(bào)飲紙、衰戶外識(shí)、軟性山推廣電視勤、報(bào)攀紙、狠戶外黑、軟性邀推廣派籌揀–寧3助月2純0日公開(kāi)棕發(fā)售甜–明3腿月2盈3日“拉撥闊”今音樂(lè)扯會(huì)拉闊悠生活繼全接掛觸聯(lián)聾合推頸廣活頭動(dòng)第一損期階艦段性驗(yàn)策略預(yù)告榜廣告（2繪月2允5日朱-3姻月1縣日）形象歸/賣次點(diǎn)廣亂告（3父月1句1日昏-1援5日荒）導(dǎo)入先“拉磚闊”勁生活移概念展現(xiàn)旁“拉莊闊”影生活衛(wèi)形態(tài)梢，喚稱起消堡費(fèi)者錘期待僻心情形象管廣告（3柳月4隔日-缸8日焰）拉闊悶生活每于中武?？稻蕹堑膽T體現(xiàn)廣告吹目的廣告銷內(nèi)容報(bào)紙攀廣告騙：L加if尿e睜is蟲(chóng)l宋iv馬e.電視態(tài)：拉范闊生服活報(bào)紙異：動(dòng)鳳感篇滲、自賽由篇戶、互共動(dòng)篇戶外滾：拉痕闊生稍活派籌泳及公乎開(kāi)發(fā)映售（3散月1彈8日雞-2毯5日災(zāi)）開(kāi)售姑前營(yíng)斜造強(qiáng)永大聲漏勢(shì)事后掏追蹤費(fèi)報(bào)道電視醫(yī)：拉斜闊生貍活報(bào)紙賠：室內(nèi)纖空間渠篇（1）人文騎互動(dòng)俯篇（2）科技達(dá)寬頻甘篇（3）環(huán)境斗互動(dòng)知篇（4）運(yùn)動(dòng)盆空間爽篇（5）電視脊：拉裕闊生墊活報(bào)紙按：派籌公開(kāi)犧發(fā)售事后圍發(fā)售稿狀況己報(bào)道爆發(fā)淺期廣覺(jué)告策拿略20深02似年2莫月1貝8日電–午3劫月底創(chuàng)意嶼闡述系列磁報(bào)紙喚廣告韻：3個(gè)版煮本導(dǎo)入厚拉闊誦生活形的三失個(gè)基呢本元寬素：架自由鐘、動(dòng)步感、研互動(dòng)概念希導(dǎo)入設(shè)計(jì)冰見(jiàn)后橡頁(yè)創(chuàng)意襲闡述方向躁一：貫探索君篇TV船C有時(shí)徑生活引的感席受就鉗來(lái)源離于生兩活自時(shí)身。胞自由寫、動(dòng)粒感、豆互動(dòng)防的生喊活追出求是杜可以洞描述盛出來(lái)終的。趨男主枕角充暴滿生迫命力除，如音畫的貌生活許方式喇會(huì)引秩發(fā)每遍個(gè)人綱的羨孕慕之亦情，有甚至技嫉妒訂。這盯樣的戴生活槽正來(lái)脫源于劫在中謠?？底叱堑母喔惺懿?。男主夾角登落山看終日出榴時(shí)的店開(kāi)放坐自由慘，拍哨萬(wàn)馬外奔騰污時(shí)的桿動(dòng)感夕氣息代，輕繪輕躍呢入水兄中時(shí)貓的釋助放，箱在水逮中海顛豚自枝由互卷動(dòng)，浩一幕項(xiàng)一幕壇，都與相當(dāng)利震撼繼深刻昨，而陜?cè)谛≈i區(qū)中凍的動(dòng)迅感、努自由購(gòu)、互曉動(dòng)與巨先前筐的每扶一幕吉相映白相照制；一仆只翱色翔的借鳥(niǎo)從完頭至選尾的貨閃現(xiàn)棚，也冠是片牛中的腔亮點(diǎn)歪之一熱?！昂硎澜鐝讲粫?huì)董因你螞而動(dòng)汗，生伴活卻修會(huì)。嗽”充射滿哲頸理與映現(xiàn)代康氣息廉?！斑@顏樣的音生活腿多好敗??！陰如果萬(wàn)我也邪可以文這樣辟地生優(yōu)活，稿那該絲式多好峽啊！刮”如疼果看萄完這鍋條片役，你短會(huì)發(fā)糖出這特樣的精感嘆聞，那做必將著是成哄功的母。形象現(xiàn)廣告請(qǐng)播沫放錄型影帶維1觀溜看活蓋動(dòng)故茄事板理，感繳受著鈔名音違樂(lè)人俯度身們訂造滲樂(lè)曲治與畫廳面的門同步吐傳達(dá)平面旱故事械板及膚3個(gè)判系列虎平面佩廣告驢見(jiàn)后具頁(yè)創(chuàng)意鄙闡述方向倆二：半舞臺(tái)犧篇TV罷C拉闊雞（Li旋ve）是中科海康斧城的晚品牌川主張暮，也申是中矩?？狄С撬胫笇?dǎo)怎的生總活形液態(tài)，筋拉闊倉(cāng)（Li透ve）最核念心的挨主張志是自驚由、夸動(dòng)感臉、互餐動(dòng)，惜舞臺(tái)視篇的甜創(chuàng)意鋒就來(lái)禍源于羅最原修始的眼拉闊夏（Li診ve）形態(tài)——現(xiàn)場(chǎng)漆音樂(lè)彎會(huì)。在盛遼大的很音樂(lè)術(shù)會(huì)現(xiàn)散場(chǎng)，浪萬(wàn)眾局矚目溪與期青盼的踩主角衛(wèi)在歡牽呼和吉沸騰淘中從倒舞臺(tái)虎中央弊升起控，原辰來(lái)是估新生笑代生懷活社充區(qū)——中海攤康城膀，有昏些意持外，閱但巧箭妙的態(tài)是社斥區(qū)中身閃爍馳迷離字的燈扣光，妄發(fā)射購(gòu)出耀蓮眼迷禿人的洲光芒飲，人士們隨妄節(jié)奏賴忘乎較所以婦的舞借動(dòng)，與如同辭在現(xiàn)診場(chǎng)音脂樂(lè)會(huì)陳一般較，而瞞這恰萍恰融潔入到杜中海姜康城記自由啦、動(dòng)播感、趨互動(dòng)條的生館活主悄張。這樣個(gè)的創(chuàng)賊意就衛(wèi)會(huì)烙霧印一繩樣在類消費(fèi)等者心榜目中幼留下訪印證況，而常且是莖準(zhǔn)確飛、到沫位以污及期高盼的務(wù)印記綱，認(rèn)殘同這旗種生蜜活的炎目標(biāo)濕消費(fèi)竟者很攀快就焦會(huì)被竭打動(dòng)營(yíng)。一絞種全耽新的印生活秘主張滅在30秒內(nèi)杜傳遞魚(yú)、接消受而泄且被葡認(rèn)同壁，這毯條片定是單區(qū)純而同生動(dòng)貸的。形象坊廣告請(qǐng)播偉放錄翠影帶繩2觀代看活岸動(dòng)故泉事板樂(lè)，感巧受陳殼美熱昌情小土提琴犯樂(lè)曲暗與畫銹面的厭同步起傳達(dá)創(chuàng)意鄭闡述方向搶三：服愛(ài)情員篇TV茅C打動(dòng)籍年輕費(fèi)人的熄往往食是模巴糊的嗓愛(ài)情認(rèn)感覺(jué)伍，苦隔苦追薪尋的務(wù)往往抱只在塑身邊之。追凡求自峽由感叉覺(jué)的渣男主垃角在纖到達(dá)估頂峰盒之際攝，得閃到遠(yuǎn)阻方一英女孩止的回質(zhì)應(yīng)。蚊親密量的感識(shí)覺(jué)卻叼隔于帽重山濤，只兔能在副空氣謠中摸殖索。當(dāng)在蜂露天輔咖啡借廳用賣手提糾電腦虧與從億未某哥面的輔知己密談到熱這一缸經(jīng)歷廊時(shí)，滿卻發(fā)抗現(xiàn)思耀念的獸人正引在自識(shí)己的詢身邊捕，原及來(lái)拉家闊的步生活冊(cè)，能板將世肅界無(wú)額限拉學(xué)近。網(wǎng)絡(luò)掩愛(ài)情匯故事群配合甩遠(yuǎn)山游壯闊既景色繳，將廈拉闊籮生活勁的自菊由互碰動(dòng)世例界呈存現(xiàn)在爪你我拘眼前射。文案統(tǒng)：向軟往自獅由，鄙不再烘有束津縛的笛感受陡，心煉靈呼戶應(yīng)，村此刻套有意隊(duì)想不壯到的戀回應(yīng)趕，拉慶闊生懲活，釘中海階康城形象機(jī)廣告請(qǐng)播提放錄奪影帶航3觀追看活緊動(dòng)故沙事板父，感熄受順智子演蛇繹的怒西風(fēng)兔音樂(lè)粒與畫辦面的抵同步穿傳達(dá)平面送故事宋板見(jiàn)盲后頁(yè)創(chuàng)意寬闡述共5個(gè)版舊本報(bào)劫紙廣男告結(jié)虎合項(xiàng)灑目的配理性壺賣點(diǎn)而，以閥拉闊之生活隱的感朱性手垃法演電繹面砌前；同樣氏緊扣判自由影、動(dòng)愛(ài)感、睛互動(dòng)套的生誘活主紋張，泉展現(xiàn)廚生活卷中的應(yīng)具體腰體現(xiàn)籌，帶踢給消劉費(fèi)者痛更多恰購(gòu)買炕的支碎持，蹈是在虜形象擇廣告呀之下逮對(duì)拉蒙闊生事活的辭演繹晃與深修化。形象撿/賣膏點(diǎn)廣違告平面獸設(shè)計(jì)晴見(jiàn)后布頁(yè)創(chuàng)意振闡述銷售田前后儀配合醉銷售蚊政策澤的廣拼告；制造錫更強(qiáng)莖烈的字效應(yīng)派籌恭、公嶼開(kāi)發(fā)備售、娃事后江報(bào)道碑廣告平面琴設(shè)計(jì)街見(jiàn)后婆頁(yè)創(chuàng)意潔闡述項(xiàng)目極標(biāo)志訊設(shè)計(jì)小區(qū)涂入口油處設(shè)您計(jì)概菌念售樓箭部空紀(jì)間設(shè)舒計(jì)概蠢念中心唯花園下雕塑五大陜社區(qū)件命名密及說(shuō)彎明樓書信封眾、信菠紙及施名片其他晃廣告毛/宣娃傳概達(dá)念平面繁設(shè)計(jì)受見(jiàn)后狂頁(yè)Li嬌ve胖T燭ou墨ch拉闊蘭生活槍全接劍觸聯(lián)合蓮?fù)茝V活動(dòng)逢形式善：凡到原售樓面現(xiàn)場(chǎng)欄參觀很者可顆獲臺(tái)嫩歷，工此臺(tái)地歷每裙月附距有一乎張?zhí)啬樇s拉隨闊商粘戶消盾費(fèi)優(yōu)優(yōu)惠券箱?；顒?dòng)鞏評(píng)估援：吸引訊目標(biāo)釋客戶勉到現(xiàn)暈場(chǎng)參臘觀；電腦歸頂臺(tái)貸歷除更作為禁接觸穗目標(biāo)屢客戶鋪的小闖眾媒待體外進(jìn)，更外全面故展現(xiàn)駐拉闊煌生活室的精小彩之興處拉闊賣生活樹(shù)電腦撓頂臺(tái)盟歷LI榴VE貧C知AR砌D活動(dòng)煤形式訓(xùn)：所有怒業(yè)主麥均可邀獲贈(zèng)楊廣東溉發(fā)展槳銀行撲和中鴉?？导宄锹?lián)適辦信太用卡——腐LI受VE卡；該卡雙可作層為小巷區(qū)內(nèi)IC卡，在收取叼包括弓停車輸、水氏電等蹄費(fèi)用業(yè)主謊憑信見(jiàn)用卡榴到特誰(shuí)約拉予闊商勞戶消而費(fèi)可籃享有棄折扣活動(dòng)且——割第三爽浪熱阿潮旅行俯社茶館咖啡饒廳蒙地濁卡羅音樂(lè)勾唱片HM牽V寬頻患上網(wǎng)運(yùn)動(dòng)鏡用品電腦家具美居咽中心眼鏡狠店明鏡改廊媒體運(yùn)策略吉及計(jì)媽劃預(yù)算醋估計(jì)像（第奪一期倍）12勞0萬(wàn)11那0萬(wàn)15娃0萬(wàn)12靠40扒萬(wàn)18腥0萬(wàn)TV能C制舍作平面高廣告葡制作活動(dòng)媒體廣告飽代理畝服務(wù)弱費(fèi)項(xiàng)目費(fèi)用（R瘡MB掃）總計(jì)