旅行社管理第五版思考題及答案匯總第1-10章

第一章旅行社概述

1.國內外旅行社的定義和分類有何異同？

我國對旅行社的分類經歷了從三種分類到兩種分類的轉變，最開始分為一類旅

行社、二類旅行社、三類旅行社，如教材中的正文所示。1996年，國務院頒布

《旅行社管理暫行條例》《旅行社管理條例》，在事實上取消了二類旅行社。目前，

旅行社分類有兩類：一類旅行社只可以經營國內旅游業(yè)務和入境旅游業(yè)務兩類業(yè)

務，另一類旅行社則可以經營國內旅游業(yè)務、入境旅游業(yè)務和出境旅游業(yè)務三類

業(yè)務。

歐美國家旅行社的分類方法有二分法和三分法兩種。二分法是將旅行社分為

旅游批發(fā)經營商（WholesaleTourOperator）和旅游零售商（TourRetailer）

兩類，其中，旅游零售商大量批發(fā)旅游批發(fā)經營商的產品賣給旅游者，通過批零

差價獲取利潤；三分法則是將旅行社劃分為旅游經營商（TourOperator）、旅游

批發(fā)商（TourWholesaler）和旅游零售商，其中，旅游經營商負責生產產品，

而旅游批發(fā)商和旅游零售商都是其銷售渠道。

2.闡述托馬斯?庫克對于現代旅行社業(yè)的貢獻。

托馬斯?庫克開創(chuàng)了世界旅游史上的諸多“第一”，如：第一次團體火車旅行

（萊斯特-拉夫伯勒之旅），第一次國際旅游（法國之旅），第一次環(huán)球旅游（9人

環(huán)球旅游），編寫第一本旅游指南《利物浦之行指南》等。托馬斯?庫克對于旅

游業(yè)發(fā)展的貢獻，不僅在于他開創(chuàng)了近代旅游業(yè)，而且還表現在他面向大眾，薄

利多銷，推動了旅游的社會化，促進了旅游業(yè)的迅速發(fā)展。

3.20世紀初期，近代意義上的旅行社為何可以出現在我國？

我國近代意義上的旅行社產生于20世紀初期（易偉新，2003）,其產生和發(fā)

展與當時中國的經濟社會發(fā)展環(huán)境密切相關，包括1）民族資本主義的發(fā)展為商

務旅行的興起提供了物質保障；2）交運和旅館等旅游設施的發(fā)展為旅行社的產

生提供了必要條件；3）外國旅行代理商的駐華分支機構為我國成立旅游企業(yè)提

供了借鑒。

4.簡述旅行社質量保證金制度的意義。

自1995年起，我國原國家旅游局順應了全球旅游者權益保護的潮流，開始

依照國際慣例實行旅行社質量保證金制度，先后頒布并實施了《旅行社質量保證

金暫行規(guī)定》、《旅行社質量保證金暫行規(guī)定實施細則》、《旅行社質量保證金賠償

暫行辦法》、《旅行社質量保證金賠償試行標準》與《旅行社質量保證金存取管理

辦法》等。這些制度的實施標志著旅行社行業(yè)管理的兩大轉變：一是以法制化管

理為主，以切實有效的措施保護旅游者的合法權益；二是以提高旅行社素質為主

要方向，引導旅行社行業(yè)有序發(fā)展。

5.走向廣義的旅行服務，是旅行社在疫情下的無奈之選，還是旅行社發(fā)展的邏

輯進程決定的？

走向廣義的旅行服務是旅行社發(fā)展的邏輯進程所決定的，過去旅行社占據旅

游業(yè)的核心位置，但如今跨界的新型旅行服務商越來越多，旅行社逐漸成為傳統(tǒng)

業(yè)態(tài)的代名詞，亟待更新在新時期的定義和服務范疇，不能再囿于傳統(tǒng)的認知和

業(yè)務邊界內，要走向廣義的旅行服務，甚至是生活服務。

6.我國旅行社行業(yè)的分工體系是如何變化的？

我國于1985年頒布的《旅行社管理暫行條例》將旅行社分為三類，即一類

社、二類社和三類社。一類社經營對外招徒并接待外國人、華僑、港澳同胞、臺

灣同胞來中國、歸國或回內地旅游業(yè)務；二類社不對外招徒，只經營一類社或其

他涉外部門組織的外國人、華僑、港澳同胞、臺灣同胞來中國、歸國或回內地旅

游業(yè)務；三類社只經營中國公民國內旅游業(yè)務。之所以形成這種旅行社的分類體

系，主要是因為我國旅游業(yè)走的是先國際旅游、后國內旅游的非常規(guī)發(fā)展道路，

為增加外匯收入，國家對入境旅游十分重視。但是受當時經濟發(fā)展水平和旅游業(yè)

發(fā)展水平的限制，國家為了保證對國際旅游者的接待質量，對入境旅游業(yè)務進行

了必要的控制與管理。這種分類方法的最大問題很快就在實際操作中暴露出來了:

二類社擁有入境旅游接待權，卻沒有對外招彳來權，形成招徒環(huán)節(jié)的瓶頸，甚至出

現一些二類社向一類社“購買”外聯權的違規(guī)現象。之后，原國家旅游局逐漸限

制直至停止了對二類社的審批。

1996年頒布的《旅行社管理條例》考慮到了上述情況，將分類相對簡化，取

消了二類旅行社，按照經營業(yè)務范圍將旅行社劃分為國際旅行社和國內旅行社兩

類。國際旅行社的經營范圍包括入境旅游業(yè)務、出境旅游業(yè)務和國內旅游業(yè)務;

國內旅行社的經營范圍僅限于國內旅游業(yè)務。同時，原國家旅游局對出境游組團

社實行了嚴格的審批制度。

2009年《旅行社條例》取消了對“國際旅行社”和“國內旅行社”的劃分，

規(guī)定了申請各類旅游業(yè)務的條件?！堵眯猩鐥l例》的頒布實施使我國的旅行社在

客觀上形成了兩類：第一類是經營國內旅游業(yè)務和入境旅游業(yè)務的旅行社，第二

類是經營國內旅游業(yè)務、入境旅游業(yè)務和出境旅游業(yè)務的旅行社。

我國歷史上出現的這三種分類方法都屬于基于業(yè)務范圍的水平分工體系。由

此可見，我國旅行社行業(yè)的分工體系一直是由國家相關政策所決定的，這體現出

我國政府主導型旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的顯著特色。

思考題參考答案：

1.根據旅游發(fā)展的不同階段出現的旅游法律法規(guī)主要在解決哪些問題？

1985年5月11日頒布的《旅行社管理暫行條例》，是我國旅游業(yè)第一部全國性、正式

的旅游行政法規(guī)，是我國政府將旅游業(yè)納入法制化管理軌道的重要標志。1995年1月1日

頒布與實施的《旅行社質量保證金暫行規(guī)定》，則標志著我國旅行社行業(yè)管理的重心由追求

企業(yè)數量增長向質量增長的轉變。1996年《旅行社管理條例》的出臺，更是體現出我國旅行

社行業(yè)管理的進一步法制化和成熟化。

2009年，國務院發(fā)布了《旅行社條例》。明確禁止旅行社行業(yè)低于成本價的“零團費”

“負團費”現象，禁止轉讓、出租和出借旅行社業(yè)務經營許可證，同時規(guī)定了“拼團”中的

權利和義務，還提出了行政管理部門的職責。在保護旅游者的權益，維護旅游市場的有序競

爭方面具有里程碑的意義。

2013年發(fā)布《中華人民共和國旅游法》并實施?進一步理清了相關單位之間權利義務

的基礎上，更加重視和督促以旅游者為本，更加有力的保障了旅游者的合法權益，為今后有

效調整旅游業(yè)發(fā)展所引發(fā)的新型法律關系提供了法律依據。

能認識到旅游法律法規(guī)出臺的時代背景和行業(yè)發(fā)展階段，言之有理即可。

2.旅行社的相關法律法規(guī)是否有需要改革的地方？

法律具有滯后性，為適應經濟社會不斷發(fā)展和旅游形勢的變化，國家各級政府一直在修

訂晚上相關法律法規(guī)，當然仍會有些條款需繼續(xù)修訂完善。比如，可根據近年來旅行社的發(fā)

展形勢和經營狀況，修訂《旅行社條例》（以下簡稱《條例》），對旅行社的經營業(yè)態(tài)、行業(yè)

發(fā)展、市場培育等再審視并提供政策性指導。《條例》中對旅行社業(yè)務的分類和規(guī)定要跟《旅

游法》一致，比如《條例》中只提及國內旅游業(yè)務、入境旅游業(yè)務、出境旅游業(yè)務這三個方

面，而《旅游法》中的旅游業(yè)務則涉及境內旅游、出境旅游、邊境旅游、入境旅游、其他旅

游業(yè)務這五個方面，分類不一致。第二，因為旅游服務的形式已經不再局限于傳統(tǒng)的旅行社

模式，尤其是網絡科技的發(fā)展和具有強大科技基因的非旅行業(yè)巨頭進入旅游業(yè)，極大影響了

旅行服務行業(yè)生態(tài)，對傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務產生了很大的影響。如果希望更好地規(guī)范旅行服務

市場秩序，約束的對象不能局限在旅行社，如何把類似的服務機構納入管理，需要再思考，

《條例》的名稱也可考慮再調整。傳統(tǒng)的遠距離旅游和近程的休閑消費、大眾的團隊和小眾

的出行、旅游世界和生活世界的界限都在變化，尤其是隨著短距離、微旅行的出現，傳統(tǒng)意

義上的旅游者概念將未必適應這些新變化，所以在條例的適用對象和相關界定也可再優(yōu)化。

圍繞旅游相關的其他法律法規(guī)的相關條款進行論述，言之有理即可。

3.旅行社應如何利用旅游標準化建設成果提升管理水平？

充分學習使用國家和地方標準，規(guī)范運營，在此基礎上提高企業(yè)的專業(yè)化水平，逐步形

成更高標準和專業(yè)水平的企業(yè)標準，后續(xù)不斷讓企業(yè)標準體系化，通過標準化建設實現企業(yè)

規(guī)范管理、高質量發(fā)展。

4.旅游協(xié)會和旅行社之間是什么關系？

旅游協(xié)會是民間組織，介于政府和企業(yè)之間，有管理、服務會員企業(yè)的任務，有些協(xié)會

承擔或協(xié)助政府進行行業(yè)管理。旅行社加入協(xié)會可享受相關服務、培訓、年會等，并可以通

過協(xié)會的平臺建立更多的合作關系，擴大知名度。當然，作為協(xié)會會員，也要認真旅行會員

義務。

5.你所在的地區(qū)對旅行社有什么特殊或創(chuàng)新政策，分析政策出臺的原因。

應關注所在地區(qū)政府對旅行社行業(yè)的政策，能全面分析政策出臺背景或實施效果。

6.旅行社參與政府采購的合法性和企業(yè)實踐有哪些？

按照相關旅游法律法規(guī)，旅行社可以參與政府服務的采購，而且各級政府都明確支持旅

行社參與。政府部門采購旅行社的服務要經過嚴格的競標，需競標旅行社提供詳細的資質、

資歷等相關資料，還要制定詳盡的接待計劃書、報價明細表。大多政府部門是委托給招標公

司實施項目招標。也有個別部門依然對“旅行社”的字眼比較敏感，實際業(yè)務操作中，也有

的旅行社同時有會議會務公司、文化傳媒公司等相關資質。

思考題

1.旅游需求的一般特征有哪些？

（1）非必需性

（2）綜合性

（3）季節(jié)性

（4）文化性

（5）差異性

（6）動態(tài)變化性

2.現時代的旅游需求，正在發(fā)生哪些變化？

（1）從非必需性到需求韌性

（2）從綜合性到碎片化

（3）從時空集中走向分散

（4）從集郵美麗風景到沉浸美好生活

（5）需求的差異從表層走向深層

3.我國的旅游市場供需結構性矛盾主要體現在哪些方面？

（1）旅游供給的內容和項目與旅游需求適應度較差

（2）旅游供給的層次和級別與旅游需求適應度較差

（3）旅游供給的方式與旅游需求適應度較差

4.旅游需求信息的主要來源有哪些？

（1）企業(yè)內部信息庫

（2）來自顧客的需求信息

（3）一線工作人員的信息反饋

（4）旅游供應商的信息反饋

（5）官方或商業(yè)性平臺數據

（6）以項目調研為依托的一手信息來源

5.試說明旅游需求的定性調研方法。

（1）觀察法

觀察法是通過對有關的人、活動或者是情形進行觀察來收集原始資料的方法。

通過這種方法，通常可以得到許多人們不愿意或者是不能夠提供的信息。比如，

門市接待人員可以通過觀察人們購買決策行為，推斷產品的受歡迎程度，導游人

員通過對游客神情的觀察可以得出去興趣偏好以及滿意度的直觀感受。但是，有

些激發(fā)人們購買行為的感覺、信仰、態(tài)度等因素，是很難通過觀察得出的，因此，

觀察法往往還必須輔以調查法來使數據更加豐滿。

（2）訪談法

訪談法分為兩種，一是焦點小組訪談，一是個體深度訪談。這兩種方法都是

市場需求定性調研中最常用的方法。焦點小組訪談法（FocusGroup）是在一名

主持人引導下，由8T2名受訪對象，圍繞著某一主題或者觀念進行深刻討論，

其目的在于了解和理解人們心中的想法及原因。個人深度訪談是相對無限制的一

對一的訪談，其作用在于誘導消費者對某一方面的問題進行詳細而深刻的回答。

6.說明旅游需求問卷調查的操作注意事項

這一方法最關鍵的是設計一份合理與有效的問卷。還需要選擇合適的抽樣方

式。此外還要注意問卷結果的可能誤差。

思考題

1.旅游需求的一般特征有哪些？

（1）非必需性

（2）綜合性

（3）季節(jié)性

（4）文化性

（5）差異性

（6）動態(tài)變化性

2.現時代的旅游需求，正在發(fā)生哪些變化？

（1）從非必需性到需求韌性

（2）從綜合性到碎片化

（3）從時空集中走向分散

（4）從集郵美麗風景到沉浸美好生活

（5）需求的差異從表層走向深層

3.我國的旅游市場供需結構性矛盾主要體現在哪些方面？

（1）旅游供給的內容和項目與旅游需求適應度較差

（2）旅游供給的層次和級別與旅游需求適應度較差

（3）旅游供給的方式與旅游需求適應度較差

4.旅游需求信息的主要來源有哪些？

（1）企業(yè)內部信息庫

（2）來自顧客的需求信息

（3）一線工作人員的信息反饋

（4）旅游供應商的信息反饋

（5）官方或商業(yè)性平臺數據

（6）以項目調研為依托的一手信息來源

5.試說明旅游需求的定性調研方法。

（1）觀察法

觀察法是通過對有關的人、活動或者是情形進行觀察來收集原始資料的方法。

通過這種方法，通?？梢缘玫皆S多人們不愿意或者是不能夠提供的信息。比如，

門市接待人員可以通過觀察人們購買決策行為，推斷產品的受歡迎程度，導游人

員通過對游客神情的觀察可以得出去興趣偏好以及滿意度的直觀感受。但是，有

些激發(fā)人們購買行為的感覺、信仰、態(tài)度等因素，是很難通過觀察得出的，因此，

觀察法往往還必須輔以調查法來使數據更加豐滿。

（2）訪談法

訪談法分為兩種，一是焦點小組訪談，一是個體深度訪談。這兩種方法都是

市場需求定性調研中最常用的方法。焦點小組訪談法（FocusGroup）是在一名

主持人引導下，由8T2名受訪對象，圍繞著某一主題或者觀念進行深刻討論，

其目的在于了解和理解人們心中的想法及原因。個人深度訪談是相對無限制的一

對一的訪談，其作用在于誘導消費者對某一方面的問題進行詳細而深刻的回答。

6.說明旅游需求問卷調查的操作注意事項

這一方法最關鍵的是設計一份合理與有效的問卷。還需要選擇合適的抽樣方

式。此外還要注意問卷結果的可能誤差。

思考題（增加了一道題）

1、思考旅行社產品的定義

如何定義旅行社產品取決于旅行社如何定義自己業(yè)務的邊界。在旅游需求

紛雜衍生的當下，無法再以傳統(tǒng)意義上的旅游線路以及相關服務作為旅行社產

品的定義?，F階段討論旅行社產品，要定位于從狹義的旅行社走向廣義的旅行

服務商的演變邏輯，從人群定位、產品形式、操作模式、服務模式等方面重新

定義旅行社產品。

2、旅行社產品的劃分類型是怎樣的？

（一）按旅游區(qū)域國別劃分

按照游客旅游的區(qū)域國別劃分，旅行社產品可以分為國內旅游產品和國際

旅游產品兩大類。

（二）按旅游者的組織形式劃分

按照游客的組織方式，旅行社產品可以分為團體旅游產品、散客旅游產品

和組合旅游產品三類。

（三）按旅游產品內容劃分

按照產品所包含內容的不同，可以將旅行社產品劃分為包價旅游產品和單

項旅游產品兩種類型。

（四）按游客出游目的劃分

根據游客出游目的的不同，旅行社產品可以分為觀光旅游產品、度假旅游

產品、商務旅游產品和主題旅游產品。

3、嘗試用波士頓矩陣分析一家旅行社的產品。

參照正文中對bikego的旅游產品進行的波士頓矩陣分析。

4、試述旅行社產品的開發(fā)流程。

（一）產品策劃階段：1、尋求產品創(chuàng)意；2、市場調研；3、形成產品概

念；4、產品的市場定位。

（-）產品制作階段：1、目的地資訊準備；2、實地考察；3、產品設計與

制作。

（三）產品試銷階段：1、產品的市場試銷；2、產品的優(yōu)化調整。

5、簡述旅行社產品的定價方法、流程以及策略。

（-）定價方法：1、成本導向定價法；2、需求導向定價法；3、競爭導向定

價法。

（二）定價流程：1、明確定價目標；2、確定市場需求；3、估計產品成本；

4、分析競爭對手；5、選擇定價方法；6、確定產品價格。

（三）定價策略：1、新產品定價策略；2、心理定價策略；3、差別定價策

略；4、產品組合定價；5、折扣定價策略

思考題（增加了一道題）

1、旅行社產品分發(fā)渠道經歷了怎樣的變遷?

旅行社產品的分發(fā)渠道經歷了“從門店到人”、“從平臺到人”

以及“從人到人”的演變。

2、旅行社產品銷售渠道的類型有哪些？

直接渠道與間接渠道；長渠道和短渠道；寬渠道與窄渠道；單渠道

和多渠道。

3、目前我國旅行社產品的主要分銷渠道有哪些？

我國旅行社產品的分銷渠道主要分為門店渠道、同業(yè)渠道、電商

渠道和會員渠道。

4、旅行社整合營銷傳播的模式有哪些？

廣告，公共關系，銷售促進，人員推銷，事件與體驗，直復營銷，

互動式營銷傳播，口碑營銷傳播。

5、旅行社新型營銷傳播方式主要有哪些？

社會化媒體營銷；體驗式營銷；020線上線下一體化營銷；內容

營銷；社群營銷。

第六章如何管理服務界面？

1.請闡述服務接觸中的三元模型。

貝特森(BatesonJ.E.G.,1985)提出了由服務組織、服務人員與顧客3個

要素構成的服務接觸三元模型，如圖。三元模型中可以看出三要素中的兩兩關系，

并提出了沖突的可能來源。

服務組織

在這個模型中，服務組織支配的服務接觸一方面直接影響顧客對服務的感知

效率，另一方面通過提高服務人員的工作積極性與工作效率，影響了顧客的滿意

度；服務人員支配的服務接觸則是通過服務組織賦予服務人員足夠的自主權來

實現的。服務人員通過與顧客直接進行交流互動，能夠及時掌控顧客需求，進而

提高自身的服務水平。同時，為了控制服務傳遞的過程，管理人員常常會利用規(guī)

定或程序來限制與接觸顧客的員工在服務顧客時的自主權和判斷。而這樣規(guī)定和

程序也限制了為顧客提供的服務，導致服務缺乏針對性，從而可能引起顧客不滿。

同樣地，員工和顧客也試圖對互動過程實施可感知的控制。一方面，員工希望通

過控制顧客的行為使其工作易管理并輕松自如，另一方面，顧客希望控制服務接

觸的進程來獲得更多的利益。因此，在三元模型中，理想的狀態(tài)是服務接觸中的

三要素協(xié)同合作，共同創(chuàng)造出更大的利益。

2.闡述旅游服務藍圖的作用和構成要素。

服務專家們借用“藍圖”一詞，表明服務藍圖就是服務過程的“施工”或“生

產圖”，不僅可以指導企業(yè)和員工的服務行為，還可以作為服務設計和再設計的

依據。服務藍圖提供了一種把服務合理分塊的方法，再逐一描述過程的步驟或任

務、執(zhí)行任務的方法和顧客能夠感受到的有形展示。

服務藍圖的構成和樣式并非固定不變。隨著顧客體驗、服務模式演化，服務

藍圖所包含的內容也在發(fā)生變化。通常，服務藍圖由三條劃分線和五個主要部分

構成，分別是外部互動分界線、可視分界線、內部互動分界線，以及有形展示、

顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持過程。每個部分的具體內容和復

雜程度會因不同的服務類型和服務性質而出現差異。

3.如何繪制服務藍圖？

根據澤絲曼爾（ValarieA.Zeithaml）的設計以及旅行社服務的特殊性，旅

行社服務藍圖的繪制分為以下幾個基本步驟：

第一，識別需要制定藍圖的服務過程，不同水平的服務都可以進行藍圖的開

發(fā)和設計，因此在制定藍圖之前要明確服務過程，形成共識。

第二，識別顧客（細分顧客）對服務的需求，服務藍圖是以顧客為導向的，

因此識別顧客需求是繪制藍圖的基礎。

第三，還原顧客行為，從顧客視角描述服務行為，這一步驟旨在描繪顧客在

購買、消費和評價服務過程中的選擇和行為。從顧客的視角描述其接受到的服務

過程以及與員工的接觸行為，可以有效地避免把注意力集中在對顧客沒有影響的

過程和步驟上。

第四，描繪前臺與后臺服務人員的行為，前臺與后臺的服務行為差異主要表

現在顧客是否可見。因此，在服務藍圖的繪制中，可以首先畫出互動線和可視線，

然后再從顧客和服務人員的觀點出發(fā)繪制服務過程，辨別出前臺服務和后臺服務。

第五，將顧客行為、服務人員行為與支持功能相聯，在后臺服務行為之間畫

出內部互動線，便可識別出服務人員行為與內部支持職能部門之間的聯系。

第六，在每個顧客行為步驟上加上有形展示，說明顧客看到的東西以及顧客

經歷中每個步驟所得到的有形物質元素。

4.行前階段，游客的訴求是什么？

尋找能夠滿足自身需求的產品和服務、節(jié)約決策成本、獲得服務保障。（可

結合實例進行擴展性闡述）。

5.行前服務接待的內容有哪些？

介紹旅游產品、提供旅游咨詢服務、銷售散客旅游產品、接受旅游者參加旅

游團的報名、處理各種文件。

6.闡述線上服務人員的服務要求。

線上接待人員雖然在線上提供服務，但是服務內容與門市接待人員在線下

接待的內容是高度類似的，但是由于更多地需要用文字進行表達，通過電子界

面進行展示，因此，對于接待人員的專業(yè)技能和系統(tǒng)的操作能力都有一定的要

求。此外，針對線上服務的特殊性，接待人員需要做到以下幾點：

高效率：游客進入線上服務界面與服務人員接觸，所提出的任何要求可以

迅速得到回應，游客以最小的精力完成結賬、辦理相關手續(xù)；

正確性：針對游客提出的問題提供正確的信息，并給出準確的服務承諾；

可靠性：接待人員的服務要能夠給游客以信任感，在溝通過程中按照約定

提供服務回應；

保密性：接待人員對于游客提供的信息，尤其是涉密信息要進行保密，為游

客提供安全、私密的服務空間。

7.旅行社對于導游人員有哪些能力的要求？

導游講解能力，是導游服務的重要環(huán)節(jié)，良好的講解能力是導游員最重要的

基本功之一。

組織協(xié)調能力。游客的接待，尤其是旅游團隊的接待是一項組織性和協(xié)調性

都很強的業(yè)務活動，要求擔任此項工作的導游員具有較強的組織能力和協(xié)調能力

應急處理能力。在旅游活動中，導游員應能夠較好地應對和妥善地處理各種

突發(fā)事件，以保護游客的人身、財產安全，維護旅行社的合法權益，保證旅游計

劃的順利實施。

8.計調人員的素質要求有哪些？

從行前的計劃安排到行中的統(tǒng)籌追蹤，計調人員的工作繁雜而多變，這就要

求其具備相應的素質能力；遵紀守法，有風險和法律意識；敬業(yè)精神；業(yè)務熟練、

認真細致的工作態(tài)度；精確的預算能力和計劃性；不斷學習、創(chuàng)新的能力；良好

的人際關系和較強的交際能力；較強的應變能力。

9.行后階段，收集游客評價的途徑有哪些？

當游客回到慣常壞境，心情上的興奮與身體的疲憊慢慢褪去，逐漸回歸日常

和理性，此時游客可以對整個旅途進行相對全面而客觀的評價，是旅行社收集信

息的黃金窗口期，也是其進行服務質量監(jiān)管的重要時間節(jié)點。通常，旅行社會采

取以下方式收集游客評價信息：電話回訪、問卷調查、游客留言、游客的分享等。

(可結合實際進行闡述。)

第七章如何測評游客滿意

1.基于期望差異理論，游客滿意度的內涵是什么？

期望一差異(“效價一手段一期望理論”)理論由心理學家維克托?弗魯姆

(VictorH.Vroom)于1964年提出，主要反映個人的需要與目標之間的關系，

是應用最為廣泛的顧客滿意度理論。基于該理論，游客滿意是指游客期望與可感

知的服務質量的之間的差異程度。

2.如何對游客滿意度進行測評？

游客滿意度是一個相對復雜的概念，衡量的方法和標準也無法完全統(tǒng)一，如

何評定游客滿意便需要相應的指標和方法。

旅行社游客滿意度的測量同樣是基于營銷領域顧客滿意度測量的理論成果，

對于測量的內容可分為兩類。一類是游客的總體滿意度，即針對游客在旅游體驗

之后的總體感知。丘吉爾(Churchill,1982)提出顧客滿意度由顧客認知差異

的方向與大小所決定，而認知差異的方向與大小則由顧客對產品或服務的購前期

望與所感知到的實際績效之間的差距所決定?；诖?，游客總體滿意度的測量就

是衡量游客游前期望與游后感知之間的差異值。另一類則是對旅行服務進行分類,

分別測評游客對單項旅行服務的滿意度，之后再賦予權重求和加總。這一類測評

認為，游客滿意是一個綜合性的概念，需要對單項服務產品屬性的滿意度進行測

量，才能綜合得出整體的游客滿意度。旅行社當前更多地選擇這類測評方式。

內外眾多學者對服務質量的評價方法進行了深入的研究，主要的測量模型有

Martilla&James(1977)提出的IPA模型(ImportancePerformanceAnalysis

重要性一績效分析模型)、Parasuraman>Zeithaml&Berry(1988)提出的PZB

模型（SERVQUAL服務質量模型）、Cronin&Taylor（1992）提出的SERVPERF

服務績效模型。其中尤以SERVQUAL和SERVPERF應用最為廣泛。

3.影響游客期望的因素有哪些？

由于游客對服務的期望在其評價旅行社服務時發(fā)揮著關鍵作用，因此旅行社

需要理解影響游客期望的因素。通常，游客的期望受到個人需求、消費經驗、可

獲得的服務信息、可感知的服務替代以及環(huán)境因素這幾個關鍵因素的影響。（具

體內容可拓展）

4.如何對游客服務期望進行管理？

具體措施有：主動詢問游客的期望、謹慎地取悅游客、儲存并傳遞游客服務

期望的信息。（具體內容可拓展）

5.服務質量的維度有哪些？

基于PZB開創(chuàng)性的研究定義了有關服務質量的具體維度，他們的研究確定了

可靠性、接近性、勝任力、禮貌性、響應性、溝通性、了解性、安全性、可信性

和有形性10個維度來衡量服務質量。隨后又將這10個維度逐漸縮減為5個，按

照顧客認為的相對重要性從高到低分別是可靠性、響應性、保證性、移情性和有

形性。

6.哪些因素會導致游客投訴？

游客投訴的原因主要可分為三個方面：第一，旅行社方面的原因，例如活動

日程安排不當、旅行社服務不規(guī)范、旅行社人員工作失誤等。第二，旅游相關服

務部門的原因，例如飛機延誤、酒店設施較差等。第三，出于游客自身的原因，

由于旅游服務具有生產與消費同時性的特點，決定了旅游者會參與到產品的生產

過程，在與旅游服務、旅游設施和旅游吸引物的互動關系中產生自己獨特的旅游

體驗，因此，旅游者的情緒、性格和價值觀等個人因素也有可能誘發(fā)投訴。

7.如何處理游客投訴？

顯性投訴是指旅行社的顧客為維護自身和他人的旅游合法權益，以書面或口

頭等公開的形式向有關旅游行政管理部門或者旅行社提出投訴，請求處理的行為。

旅行社在處理顯性投訴時主要的程序與要點主要有：高度重視，仔細聆聽；尊重

客人，表示理解；調查了解，及時解決；及時答復，記錄改進。

相比較于顯性投訴，更多存在的是隱性投訴，即當旅游者對旅游接待服務或

有關接待人員不滿時，旅游者不向旅游主管部門或旅行社提出投訴，而是以“用

腳投票”的方式來表達不滿，具體而言就是不再購買該旅行社的產品，或者傳播

旅行社的負面形象等。對于這類投訴，旅行社應當給予相當的重視，了解他們對

產品和服務的意見，努力爭取他們繼續(xù)成為自己的顧客。旅行社可以通過顧客意

見調查表和定期走訪等多種方法主動和客戶接觸，了解他們的需求和意見，變隱

性投訴為顯性意見。此外，設立消費者免費電話或投訴熱線，也是處理隱形投訴

的有效途徑。此外越來越多的投訴者會以向媒體、網站公開為投訴手段，此時，

要學會靈活運用危機公關。當事情發(fā)生時，旅行社應迅速調查、及時發(fā)聲并出面

澄清此事或提出相應的解決辦法，以此維護旅行社的聲譽，將傷害降到最低。

第八章構建對需求敏捷反應的組織

思考題答案

1.為什么激活員工是重要的？

旅行社是以提供產品和服務為核心、以優(yōu)異的服務質量為生命線

的企業(yè)，其本質是“服務”。因此，在其持續(xù)發(fā)展的背后，“個體”是

不可缺少的因素，高品質服務的背后是一個個從業(yè)個體力量的凝聚。

員工的積極性和創(chuàng)造性直接關系到服務質量的高低，也直接影響著游

客的體驗感和滿意度。旅行社的快速轉型以及長遠發(fā)展離不開從業(yè)人

員數量的可持續(xù)供給和人員素質的持續(xù)性提升。未來旅游企業(yè)間的競

爭是員工素質、學習能力、創(chuàng)新能力、自驅力和激情的全方位競爭。

2.如何能夠更好地激活員工？

員工當然存在自驅力，但是企業(yè)對員工的激勵、激活、賦能更加

重要。優(yōu)秀的導游、優(yōu)秀的產品經理、優(yōu)秀的營銷團隊的總和一定等

于優(yōu)秀的企業(yè)嗎？顯然不是。如何將個體有效組織起來，并釋放更大

的協(xié)同效應，是對企業(yè)的考驗，也是對企業(yè)管理能力的考驗。首先要

實現組織目標和個人目標的共有，其次要要內部實現充分的信息共享

與溝通，最后還包括企業(yè)要建立更廣泛的人才觀，從單一的雇傭與被

雇傭關系，走向共生。

3.組織設計的原則有哪些？

組織設計的原則包括：1）任務與目標原則；2）責權利統(tǒng)一原則；

3）有效管理幅度原則；4）集權與分權相結合的原則；5）柔性經濟原

則。

4.組織設計會受到哪些因素的影響？

組織設計會受到商業(yè)環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略、技術等因素的影響。

5.常見的組織結構有哪些？各有什么利弊？

常見的組織結構有以任務為中心的組織結構設計，如直線制；以

結果為中心的結構設計，如事業(yè)部制；以關系為中心的組織設計;如

平臺企業(yè)。

6.旅行社如何進行業(yè)務流程再造？

請結合教材自行整理提煉。

思考題

L旅行社的供應鏈有什么變化和趨勢？導致這些變化的原因有哪些？

傳統(tǒng)旅游供應鏈正向著更敏捷、更智能、更柔性的“新零售”模式轉變，也

在朝更短更“胖”的趨勢變化。主要是受定制游、小包價、碎片化預訂等消費趨

勢的影響。

2.根據現階段旅行社供應鏈的變化，政府及主管部門可做哪些支持或引導？

加強對平臺型企業(yè)的引導和監(jiān)管，同時借助平臺實現更有效監(jiān)管；探索普通

旅行社企業(yè)無法無力解決的數字化新基建建設。

3.旅行社的采購權應該如何分配，是否需要設置專門的采購部門或崗位？

采購工作必須有人或部門負責，至于是否單設崗位或部門因企業(yè)而異，言之

有理即可。旅行社的計調、銷售等都對采購有較大影響。一般來說，要防止采購

權過度集中。

4.根據你對行業(yè)的了解，對旅行社的客戶關系管理有什么建議或思路？

圍繞旅行社工作過程中客戶信息的留存、信息化，客戶消費數據的數字化,

有基于數據的客戶畫像分析，常態(tài)化的客戶維護機制等等，言之有理即可。

5.學習本章內容后，你認為在旅行服務行業(yè)有哪些創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機會？

研學旅行，定制旅行，露營旅游等等，言之有理即可。能圍繞創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機會進行供應鏈

的梳理和分析更佳。

第十章契約引領、科技支撐與需求導向

思考題答案：

1.如果你是游客，怎樣理解疫情期間的“無損退訂”？

“退訂”是疫情突發(fā)后旅游業(yè)面臨的第一個考驗，從“大規(guī)模退

訂”出現到“無損退訂”的提出，眾多頭部旅行服務商勇于承擔社會

責任，自行墊資數億元為游客提供無損退訂和免費取消服務，一方面

極大緩解了疫情下的各方焦慮，保障了消費者利益，為行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展

做出顯著貢獻；另一方面，也使很多輕資產的中小企業(yè)及平臺供應商

面臨著巨大的資金壓力，使得退訂承諾在事實上轉變?yōu)樾袠I(yè)內的競爭

門檻，加速了行業(yè)內的洗牌。

疫情等不可抗力風險的出現，不是第一次，也不會是最后一次。

我們需要回歸理性的思考，如果再次遭遇類似事件，行業(yè)內是否能夠

建立更加合理、更具實操性的風險共擔機制，而不只是再依賴于企業(yè)

的自覺與社會責任；行業(yè)內是否可以通過保險創(chuàng)新、供應鏈金融、數

字化供應鏈管理等新型解決方案，使疫情應對更加從容；行業(yè)內是否

已經從形成了從行政主體到市場主體的應急預案體系，構建了可根據

突發(fā)狀況及嚴重程度的政策工具和市場工具體系，并能夠及時評估應

對效果，這些都需要我們在疫后做深度的思考和切實的探索。

游客與企業(yè)在退訂過程中的糾紛更多來自于對“無損退訂”和

相關法律條款的理解不一致。根據《旅游法》第67條規(guī)定：“因不

可抗力影響旅游行程......合同解除的，組團社應當在扣除已向地

接社或者履行輔助人支付且不可退還的費用后，將余款退還旅游者”，

這意味著無損退訂并不等于全額退訂。我們相信，一個產業(yè)成熟而理

性的發(fā)展，不僅要有勇于承擔社會責任的市場主體，也要有尊重契約

的消費者，更需要完善的規(guī)則和體制