媒體生態(tài)調(diào)查報(bào)告

年5月29日媒體生態(tài)調(diào)查報(bào)告文檔僅供參考-媒體生態(tài)調(diào)查報(bào)告中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)查課題組組長(zhǎng):丁俊杰陳永黃升民執(zhí)行組長(zhǎng):杜國(guó)清邵華冬楊懿課題組成員:呂艷丹姜玥林潔李晶洋廖立媛艾晶晶高潔1月11日

目錄TOC\o"1-4"\h\z-媒體生態(tài)調(diào)查專項(xiàng)綜合報(bào)告 4前言研究對(duì)象的基本情況 4一、被訪媒體類型 4二、被訪媒體所在地分布 5三、被訪媒體覆蓋范圍 5媒體經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇 6一、廣告經(jīng)營(yíng)額持續(xù)增長(zhǎng),占媒體總收入的比重下降 6(一)媒介廣告經(jīng)營(yíng)總額將會(huì)有小幅攀升 6(二)媒體廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)壓力依然主要來(lái)自報(bào)紙和電視 6(三)媒體廣告收入比重呈下降趨勢(shì),但依然是媒體收入主要來(lái)源 7二、電視廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向”――定位戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)加劇 8(一)引發(fā)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向的三大因素 8(二)從不同方面尋求精準(zhǔn)定位,突破同質(zhì)化困境,培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 9(三)打造整體品牌優(yōu)勢(shì),聯(lián)合營(yíng)銷提升品牌力 9三、報(bào)業(yè)體制改革走向深入,資本運(yùn)營(yíng)由實(shí)物融資模式向金融融資模式發(fā)展 9(一)報(bào)紙媒體企業(yè)化改制穩(wěn)步推進(jìn) 9(二)北青傳媒上市,報(bào)業(yè)融資向金融融資模式推進(jìn) 10四、廣播廣告”更上一層”,區(qū)域化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯 10(一)廣播廣告發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,增長(zhǎng)空間較大 10(二)”區(qū)域經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,廣播廣告區(qū)域化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯 10五、新形式媒體發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁 11(一)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告資源開(kāi)發(fā)駛?cè)搿笨燔嚨馈?12(二)手機(jī)媒體發(fā)展?jié)摿^大 13(三)數(shù)字地面移動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)上路 13(四)郵政廣告、直郵廣告價(jià)值得到不斷開(kāi)發(fā) 14六、境外媒體尚未對(duì)國(guó)內(nèi)媒體構(gòu)成明顯壓力,國(guó)內(nèi)媒體的國(guó)際合作勢(shì)頭良好 14媒體合作關(guān)系篇 16一、被訪媒體眼中廣告主的主導(dǎo)地位備受認(rèn)可 16二、解析媒體與廣告主的合作關(guān)系 16(一)媒體廣告客戶行業(yè)構(gòu)成特征 16(二)媒體注重與廣告主形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系 20(三)注重加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系與溝通 21(四)日漸重視提供增值服務(wù) 22三、透視媒體與廣告公司的合作關(guān)系 22(一)廣告公司數(shù)量眾多,代理質(zhì)量難以保證 22(二)廣告代理利潤(rùn)空間狹窄,合作面臨困境 25(三)價(jià)格戰(zhàn)激烈,影響媒體聲譽(yù) 26(四)合作缺乏穩(wěn)定性,短視行為較普遍 29(五)媒體眼中的廣告公司特征解析 30媒體廣告經(jīng)營(yíng)策略篇 32一、提升節(jié)目/廣告質(zhì)量,強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí) 32(一)廣告時(shí)間/版面供給量增長(zhǎng)放緩,供給量下降的媒體比例增多 32(二)整合節(jié)目資源,提升節(jié)目質(zhì)量 33(三)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)廣告資源、創(chuàng)新廣告形式 33(四)改進(jìn)、凈化廣告刊播環(huán)境 34(五)加強(qiáng)客戶增值服務(wù)力度 35二、呼喚科學(xué)、合理的定價(jià)體系 35(一)廣告價(jià)格體系依然混亂 35(二)定價(jià)依據(jù)依然比較分散,市場(chǎng)導(dǎo)向不鮮明 36三、國(guó)內(nèi)媒體廣告銷售渠道運(yùn)作特征 36四、推廣策略穩(wěn)中求變,有待突破與創(chuàng)新 37(一)進(jìn)行包裝、名牌建設(shè),開(kāi)展形象傳播 38(二)推介會(huì)勢(shì)頭不減,招標(biāo)會(huì)已成流行 38(三)借鑒廣告主的線下活動(dòng)進(jìn)行媒體形象宣傳 39(四)經(jīng)過(guò)優(yōu)質(zhì)客服工作傳達(dá)媒體理念 39五、加大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)力度,提高媒體公信力 39(一)重視調(diào)查數(shù)據(jù)的購(gòu)買及監(jiān)測(cè) 39(二)媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)體制建設(shè)亟待完善 40六、日趨重視創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念、加強(qiáng)內(nèi)部溝通及人力資源管理 42(一)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念 42(二)加強(qiáng)內(nèi)部溝通 42(三)媒體最需要的人才特點(diǎn)及培訓(xùn)現(xiàn)狀 42趨勢(shì)和展望篇 45一、:廣告市場(chǎng)預(yù)期良好 45二、媒體格局變化加劇,媒體經(jīng)營(yíng)在進(jìn)一步調(diào)整中尋求創(chuàng)新與突破 46(一)廣告經(jīng)營(yíng)體制的創(chuàng)新和調(diào)整將成為電視媒體廣告運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn) 46(二)報(bào)業(yè)資本運(yùn)作模式在發(fā)展中尋求突破,”北青模式”能否成功成為焦點(diǎn) 46(三)廣播立足現(xiàn)有資源和本區(qū)域發(fā)展環(huán)境,追求不同發(fā)展模式 47(四)新形式媒體的迅速發(fā)展影響媒體格局,廣告經(jīng)營(yíng)缺乏足夠經(jīng)驗(yàn) 47三、媒體紛紛尋求與廣告主建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 47四、媒體與廣告公司合作升級(jí),但廣告代理體系有待完善 48

-媒體生態(tài)調(diào)查專項(xiàng)綜合報(bào)告本報(bào)告在匯集國(guó)內(nèi)電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等近二百家媒體單位數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上,結(jié)合一定量的深度訪談,試圖從媒體的自身經(jīng)營(yíng)、運(yùn)作及其與廣告主、廣告公司的關(guān)系兩大層面考察了－國(guó)內(nèi)媒體的生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)告由四部分構(gòu)成,<媒體經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇><媒體合作關(guān)系篇>、<媒體廣告經(jīng)營(yíng)策略篇>、<趨勢(shì)和展望篇>。前言研究對(duì)象的基本情況一、被訪媒體類型(附:單選題。有效樣本數(shù):197;缺失樣本數(shù):0;總計(jì)樣本數(shù):197)本次調(diào)查樣本類型分布中以電視媒體和報(bào)紙媒體居多,所占比例分別為為39.1%和30.5%;其次為雜志媒體,占總樣本量的16.8%;廣播媒體比重為9.6%;互聯(lián)網(wǎng)為1.5%?！逼渌敝负w多種媒體的廣電集團(tuán)、傳媒集團(tuán)。二、被訪媒體所在地分布(附:單選題。有效樣本數(shù):197;缺失樣本數(shù):0;總計(jì)樣本數(shù):197)本次調(diào)查的被訪媒體所在地分布于28個(gè)省(自治區(qū)/直轄市)、76個(gè)市。其中東部地區(qū)媒體比例較大,占總樣本量的61.4%;中部地區(qū)媒體占24.4%;西部地區(qū)媒體占14.2%。具體而言,在本次調(diào)查的總體樣本中,以北京地區(qū)媒體居多,占總量的17.8%;其次是廣東地區(qū),調(diào)查媒體數(shù)量達(dá)12.7%。三、被訪媒體覆蓋范圍(附:單選題。有效樣本數(shù):197;缺失樣本數(shù):0;總計(jì)樣本數(shù):197)本次調(diào)研中,按照媒體覆蓋范圍劃分,被訪媒體以地市級(jí)媒體居多,占總樣本量的41%;全國(guó)性媒體次之,所占比例為32%;省級(jí)媒體(含直轄市)的比例為27%。

媒體經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇一、廣告經(jīng)營(yíng)額持續(xù)增長(zhǎng),占媒體總收入的比重下降(一)媒介廣告經(jīng)營(yíng)總額將會(huì)有小幅攀升本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,被訪媒體廣告經(jīng)營(yíng)額大部分有所增長(zhǎng),與調(diào)查結(jié)果相比,增長(zhǎng)趨勢(shì)更加鮮明。如圖1-2-1所示,本次調(diào)查中75.5%的被訪媒體上半年實(shí)際廣告收入與同期相比保持增長(zhǎng),比廣告收入增長(zhǎng)的媒體比例提升了6.8%。而實(shí)際廣告收入與同期持平的媒體占總樣本量的19.6%,該比例也比增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)。相應(yīng)地,廣告收入下降的媒體比例有較大程度的減少。能夠預(yù)測(cè),中國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額仍處于穩(wěn)步增長(zhǎng)階段,媒體廣告經(jīng)營(yíng)總額將會(huì)有小幅攀升。(附:多選題。有效樣本數(shù):198;有效樣本數(shù):197)(二)媒體廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)壓力依然主要來(lái)自報(bào)紙和電視本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,報(bào)紙和電視依然是被訪媒體廣告經(jīng)營(yíng)兩大主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力源。對(duì)比調(diào)查數(shù)據(jù),被訪媒體廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)、雜志、戶外、廣播幾大媒體的比例有一定幅度的增長(zhǎng)。(參見(jiàn)圖2-1-2)(附:多選題。有效樣本數(shù):189;有效樣本數(shù):194)調(diào)查顯示,當(dāng)前電視、報(bào)紙、雜志三大媒體廣告經(jīng)營(yíng)的壓力主要還是來(lái)源于同類型媒體,其比例均達(dá)到70%以上。廣播媒體除同類媒體競(jìng)爭(zhēng)壓力較大外,還受到來(lái)自于報(bào)紙、電視媒體的較大影響,其中有73.7%的被訪廣播媒體認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自報(bào)紙,有63.2%的被訪廣播媒體感受到來(lái)自電視的競(jìng)爭(zhēng)壓力。表2-1-1不同類型媒體的壓力來(lái)源分析壓力來(lái)源媒體類型電視廣播報(bào)紙雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外電視73.710.569.72.61.339.2廣播63.263.273.70.010.515.8報(bào)紙44.18.586.418.613.611.9雜志21.23.030.381.815.23.0互聯(lián)網(wǎng)33.30.033.333.3100.00.0其它75.025.075.075.00.075.0(n=194)(三)媒體廣告收入比重呈下降趨勢(shì),但依然是媒體收入主要來(lái)源媒體生態(tài)調(diào)查表明,被訪媒體廣告收入占媒體總收入的平均比重為72.5%,與相比,這一比例下降了3.1%,繼續(xù)呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì),但廣告收入依然是媒體經(jīng)營(yíng)的主要經(jīng)營(yíng)收益來(lái)源。表2-1-2廣告收入占被訪媒體總收入的平均比重廣告收入占被訪媒體總收入的平均比重百分比(％)75.672.5隨著經(jīng)營(yíng)理念的逐步升級(jí),國(guó)內(nèi)媒體不斷培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè),對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的上下游經(jīng)營(yíng)投入更大的力度,大力拓展增收渠道,向多元化經(jīng)營(yíng)邁進(jìn),力圖擺脫單一的收入來(lái)源,以期提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力,規(guī)避廣告市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。案例:北京某知名報(bào)業(yè)集團(tuán)。被訪者談到,該報(bào)業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)是用五年的時(shí)間打造一個(gè)跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)。其中,跨媒體主要是指該集團(tuán)在上市后計(jì)劃參與電視廣告經(jīng)營(yíng);跨行業(yè)指的是該報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)介入發(fā)行、印刷、油墨、紙漿等領(lǐng)域進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng),上市后還將致力于體育、教育及文化等傳媒相關(guān)活動(dòng)。二、電視廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向”――定位戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)加劇(一)引發(fā)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向的三大因素近年來(lái),中國(guó)電視媒體的格局發(fā)生了深刻的變化,媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也已經(jīng)由”拼折扣”、”搶客戶”的”價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向以營(yíng)銷為導(dǎo)向的”定位戰(zhàn)”、”品牌戰(zhàn)”。促成這一變化的因素主要有以下幾個(gè)方面。1、電視媒體廣告價(jià)格的上漲對(duì)廣告品質(zhì)提出更高的要求從前六個(gè)月的表現(xiàn)來(lái)看,全國(guó)電視媒體廣告市場(chǎng)基本上是上升趨勢(shì),電視廣告投放量和價(jià)格呈現(xiàn)同步迅猛增長(zhǎng)。央視市場(chǎng)研究股份有限公司的調(diào)查表明,以來(lái)中國(guó)電視廣告價(jià)格全線上升,其中以中央電視臺(tái)增幅最大,秒單價(jià)上漲37.5%,省級(jí)衛(wèi)視廣告秒單價(jià)平均上漲19.30%。究其原因,除了中國(guó)廣告市場(chǎng)大盤持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)電視廣告增長(zhǎng)外,國(guó)家廣電總局17號(hào)令的出臺(tái)也是一個(gè)重要的影響力量。17號(hào)令自1月1日起開(kāi)始執(zhí)行,對(duì)各電視臺(tái)的廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告內(nèi)容等做出了嚴(yán)格的規(guī)定和限制,導(dǎo)致各臺(tái)的廣告時(shí)段特別是黃金時(shí)間的廣告時(shí)段大大減少,這直接導(dǎo)致了一定程度上的廣告價(jià)格上升。與價(jià)格上漲相應(yīng)上升的是廣告主對(duì)電視媒體廣告品質(zhì)的要求。這其中包括廣告刊播環(huán)境、廣告效果等等各方面。這在很大程度上使電視媒體不得不把廣告經(jīng)營(yíng)的重心放在價(jià)格以外的其它更深的層面。2、廣告主媒介投放策略更加理性和靈活17號(hào)令的實(shí)行對(duì)廣告主的媒介投放策略也產(chǎn)生了一定的影響。廣告主在預(yù)算有限的情況下,會(huì)轉(zhuǎn)而尋求和開(kāi)發(fā)電視以外的其它媒體,以多種媒體的組合達(dá)到預(yù)期的廣告效果。總之,廣告主對(duì)媒體議價(jià)能力的提高,促使電視媒體細(xì)分定位,進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。3、電視收視市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)加劇,”精耕細(xì)作”勢(shì)在必行,在現(xiàn)有五十余個(gè)衛(wèi)星頻道的基礎(chǔ)上,廣電總局又批準(zhǔn)深圳電視臺(tái)新聞綜合頻道、南方電視臺(tái)粵語(yǔ)頻道、湖南電視臺(tái)金鷹卡通頻道、北京電視臺(tái)動(dòng)畫頻道、上海電視臺(tái)動(dòng)畫頻道上星。這將導(dǎo)致電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈?，F(xiàn)階段,中國(guó)電視媒體的總體覆蓋格局已經(jīng)基本穩(wěn)定,形成了中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)非衛(wèi)視頻道、城市電視臺(tái)四層”金字塔”結(jié)構(gòu)。而電視觀眾的數(shù)量增長(zhǎng)已接近極限,收視市場(chǎng)規(guī)模趨近飽和,加之互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展,促使觀眾進(jìn)一步分流。在這一形勢(shì)下,電視市場(chǎng)收視份額爭(zhēng)奪白熱化,巨大的生存壓力迫使電視媒體轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路,經(jīng)過(guò)明晰定位、打造品牌形象來(lái)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(二)從不同方面尋求精準(zhǔn)定位,突破同質(zhì)化困境,培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨著媒體內(nèi)容同質(zhì)化的加劇,電視媒體紛紛采取受眾細(xì)分策略,對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔,進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。案例:中央電視臺(tái)。央視連連改版,試圖以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源、合理的節(jié)目編排保持其經(jīng)營(yíng)的持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)繼續(xù)對(duì)其黃金時(shí)段的廣告段位進(jìn)行招標(biāo),對(duì)其最優(yōu)質(zhì)的廣告資源進(jìn)行集中包裝和出售,取得了良好的效果。在的招標(biāo)中,其招標(biāo)總額一舉達(dá)到52.48億元。案例:省級(jí)衛(wèi)視頻道。省級(jí)衛(wèi)視則繼續(xù)積極探尋專業(yè)化、特色化的道路,以自身獨(dú)特的定位來(lái)吸引忠實(shí)受眾。比如旅游衛(wèi)視改版為時(shí)尚資訊定位、湖南衛(wèi)視打娛樂(lè)牌、安徽衛(wèi)視打造電視劇旗艦、廣西衛(wèi)視為女性收視群體全新定位等。(三)打造整體品牌優(yōu)勢(shì),聯(lián)合營(yíng)銷以提升品牌力值得關(guān)注的是,中國(guó)電視媒體的”造牌運(yùn)動(dòng)”開(kāi)始逐漸由早期簡(jiǎn)單的”形象工程”——建立臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色/字/聲音系列識(shí)別系統(tǒng)以及頻道形象片花、宣傳片等,轉(zhuǎn)向注重”品質(zhì)工程”——經(jīng)過(guò)整合資源、深化內(nèi)容建設(shè)、確立媒體的權(quán)威性、提高受眾商業(yè)價(jià)值等一系列舉措提升媒體品質(zhì)。經(jīng)過(guò)頻道定位,以頻道個(gè)性為核心參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)營(yíng)頻道品牌過(guò)程中,各媒體繼續(xù)積極嘗試聯(lián)合營(yíng)銷的方式。例如,非省級(jí)衛(wèi)視頻道試圖在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中找到自己的發(fā)展空間,在進(jìn)行了大幅度的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的嘗試。3月初,安徽影視頻道、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺(tái)、湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)(后加入湖北電視臺(tái)一套)共同提出”媒介金牛市場(chǎng)”概念。廣告資源拍得4000萬(wàn),五省臺(tái)的<黃金劇場(chǎng)>廣告冠名權(quán)也已成功售出。另一方面,各電視臺(tái)還進(jìn)行了欄目橫向整合的嘗試。9月26日,江蘇廣播電視總臺(tái)城市頻道<南京零距離>、安徽電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道<第一時(shí)間>、福建電視臺(tái)新聞?lì)l道<現(xiàn)場(chǎng)>和浙江電視臺(tái)錢江都市頻道<城市新聞>四個(gè)定位和形態(tài)相似的欄目共同組建”華東第一品牌欄目聯(lián)合體”,并推出”華東全壘打”廣告聯(lián)播計(jì)劃。除拿出部分廣告資源共同經(jīng)營(yíng)共同收益、配合客戶需要聯(lián)合進(jìn)行地面推廣活動(dòng)外,還從新聞節(jié)目運(yùn)作到客戶開(kāi)發(fā)與服務(wù)等,開(kāi)展全方位多角度的合作。三、報(bào)業(yè)體制改革走向深入,資本運(yùn)營(yíng)由實(shí)物融資模式向金融融資模式發(fā)展(一)報(bào)紙媒體企業(yè)化改制穩(wěn)步推進(jìn)在媒體資本運(yùn)營(yíng)熱潮中,報(bào)紙媒體表現(xiàn)尤為突出。國(guó)家推行文化體制改革試點(diǎn)政策更使得報(bào)紙媒體企業(yè)化改革進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。優(yōu)勢(shì)報(bào)紙媒體憑借其產(chǎn)業(yè)和資本市場(chǎng)的雙重投資價(jià)值及其在二級(jí)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張,將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)媒體資本運(yùn)營(yíng)的熱潮。當(dāng)前,業(yè)內(nèi)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)依然一統(tǒng)天下的強(qiáng)勢(shì)格局依然存在,但在一些地方市場(chǎng),業(yè)外資本的進(jìn)入為一些報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)注入了新的活力。如陜西華圣企業(yè)(集團(tuán))股份有限公司投資的<華商報(bào)>已經(jīng)取代了<西安晚報(bào)>的優(yōu)勢(shì)地位,同時(shí),華圣企業(yè)還在長(zhǎng)春投資了<新文化報(bào)>,在遼寧投資了一家都市報(bào),組成了其跨地域的報(bào)業(yè)集團(tuán)。當(dāng)前,報(bào)業(yè)融資大部分是實(shí)物性融資,即媒體用國(guó)有刊號(hào)為資本,經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)讓一定時(shí)段的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)、發(fā)行權(quán)甚至版面內(nèi)容刊播權(quán)等方式,換取投資方資金的注入。案例:阿里巴巴注資<E時(shí)代周報(bào)>。初,國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司阿里巴巴經(jīng)過(guò)旗下的淘寶網(wǎng),以現(xiàn)金注資杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的<E時(shí)代周報(bào)>,共同成立”E時(shí)代周報(bào)傳媒有限公司”。新公司成立后<E時(shí)代周報(bào)>將對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行改版,輔助淘寶網(wǎng)站在線內(nèi)容建設(shè)。<阿里巴巴入股杭州一報(bào)紙疑資本間接控制媒體>,高守,.04.02,天極網(wǎng),(二)北青傳媒上市,報(bào)業(yè)融資向金融融資模式推進(jìn)號(hào)稱”中國(guó)報(bào)業(yè)第一股”的北青傳媒11月成功獲批在香港上市。北青傳媒IPO成行,使其成為內(nèi)地第一家獲批在海外首發(fā)上市的媒體。北青傳媒的上市,為媒體特別是紙媒體運(yùn)用資本市場(chǎng)融通發(fā)展資金提供了又一種良好的選擇。與此前國(guó)內(nèi)的<財(cái)經(jīng)>買殼上市不同的是,北青傳媒所包含的資產(chǎn)為北青報(bào)部分發(fā)行、全部的廣告以及印刷和物流業(yè)務(wù)等。北青傳媒的股本資金融資是典型的金融融資模式,即置換股權(quán),然后共同分享潤(rùn)的融資模式。利用部分經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)直接上市IPO,這在報(bào)紙媒體還是首次,將大大提升其融資額度和影響力。四、廣播廣告”更上一層”,區(qū)域化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯(一)廣播廣告發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,增長(zhǎng)空間較大數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)廣播廣告營(yíng)業(yè)額25.57億元,增長(zhǎng)16.76％,占總額的2.37％<中國(guó)新聞業(yè)回望:上半年傳媒數(shù)據(jù)>來(lái)源:新聞?dòng)浾?12.09。廣播廣告經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭不減:當(dāng)前全國(guó)的廣播人口覆蓋率高達(dá)93.56%,比去年增加0.22%,收聽(tīng)率平均上升5%;全國(guó)廣播機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)收入增加幅度繼續(xù)保持年增近20%的良好態(tài)勢(shì),其中中央人民廣播電臺(tái)等多家電臺(tái)增幅度超過(guò)40％<中國(guó)新聞業(yè)回望:上半年傳媒數(shù)據(jù)>來(lái)源:新聞?dòng)浾?12.09<加強(qiáng)交流精誠(chéng)協(xié)作共同推進(jìn)廣播的繁榮發(fā)展>中華人民共和國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局官方網(wǎng)站.10.25(二)”區(qū)域經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,廣播廣告區(qū)域化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯媒體生態(tài)研究顯示,由于具有地理適應(yīng)性強(qiáng)等特征,廣播廣告的區(qū)域化經(jīng)營(yíng)適應(yīng)了”區(qū)域經(jīng)濟(jì)”時(shí)代廣告主新的營(yíng)銷需求,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯。這主要是因?yàn)?1、廣告主日趨重視區(qū)域化營(yíng)銷,為廣播廣告的區(qū)域化經(jīng)營(yíng)提供廣闊生存空間。廣告主日益認(rèn)識(shí)到,不同區(qū)域環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者需求、媒體市場(chǎng)狀況等營(yíng)銷要素都存在差異,故企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況,因地制宜制定有針對(duì)性的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略,提高營(yíng)銷效率。2、廣播媒體自身特性為其廣告區(qū)域化經(jīng)營(yíng)墊定良好基礎(chǔ)。首先,當(dāng)前廣播的客戶構(gòu)成以區(qū)域性廣告主為主,各區(qū)域市場(chǎng)廣播的客戶行業(yè)分布存在顯著差異,比如北京市場(chǎng)排在前三位的廣告行業(yè)分別是家居用品、房地產(chǎn)和交通,上海則是食品、娛樂(lè)及消閑、零售及服務(wù)性行業(yè),廣州則變成了零售及服務(wù)型行業(yè)、藥品、郵電通訊。其次,不同區(qū)域的廣播收聽(tīng)率也存在差異,CSM相關(guān)數(shù)據(jù)表明,從收視率走勢(shì)顯示的高峰段來(lái)看,北京、南京等表現(xiàn)為高峰時(shí)間出現(xiàn)在早間時(shí)段的單峰性;而在杭州與上海等地則出現(xiàn)早間與晚間兩個(gè)高峰時(shí)段;武漢與鄭州等呈現(xiàn)出早、中、晚三個(gè)高峰時(shí)段;廣州與深圳則呈現(xiàn)出多個(gè)高峰時(shí)段<<中國(guó)電臺(tái)廣告市場(chǎng):潛力待挖掘>CTR市場(chǎng)研究葉康霞廣播的區(qū)域化傳播特性有助于廣告主根據(jù)不同地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者的差異化媒體接觸習(xí)慣,制定并執(zhí)行針對(duì)性強(qiáng)的廣告媒介投放方案,有效提升營(yíng)銷宣傳效率。五、新形式媒體發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁在媒體市場(chǎng)總體平淡的,多種新媒體的發(fā)展成為不可多得的亮點(diǎn)。其發(fā)展首先得益于技術(shù)的支持,其次是受眾的細(xì)分。媒體生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,有近50%的被訪媒體贊同”傳統(tǒng)媒體廣告投放在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中地位下降”這一觀點(diǎn),其中表示比較同意此說(shuō)法的被訪者高達(dá)總樣本量的46.0%,另有2.6%的被訪者表示非常同意。(附:單選題。有效樣本數(shù):189;缺失樣本數(shù):8;總計(jì)樣本數(shù):197)具體到不同類型的新形式媒體,調(diào)查顯示被訪媒體對(duì)各種新形式媒體均表示了較大的興趣。其中,受媒體關(guān)注度最高的為互聯(lián)網(wǎng),有55.7%的被訪者表示看好其開(kāi)發(fā)潛力。其次,分別有46.7%的被訪者認(rèn)為未來(lái)有望開(kāi)發(fā)手機(jī)媒體,還有30.5%的媒體對(duì)移動(dòng)電視的發(fā)展較為關(guān)注。(附:單選題。有效樣本數(shù):167;缺失樣本數(shù):30;總計(jì)樣本數(shù):197)(一)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告資源開(kāi)發(fā)駛?cè)搿笨燔嚨馈?、網(wǎng)絡(luò)廣告收入看漲,增收模式拓寬對(duì)比、媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)能夠看出,同意”互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的重要載體”這一觀點(diǎn)的被訪媒體所占比例增多,從的43.3%上升到的49.2%;而不同意這一觀點(diǎn)的被訪媒體比例則從的24.7%下降到的17.4%。其中,網(wǎng)絡(luò)廣告成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)收的主要來(lái)源。中國(guó)三大門戶網(wǎng)站整體受惠于網(wǎng)絡(luò)廣告,第三季度網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)廣告凈收入較上季度增長(zhǎng)24.9%,達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的560萬(wàn)美元;搜狐網(wǎng)絡(luò)廣告收入為1550萬(wàn)美元,比上季度增長(zhǎng)16%;新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收總計(jì)1850萬(wàn)美元,較上季度的1550萬(wàn)美元增長(zhǎng)19.4%。<網(wǎng)絡(luò)廣告卷土重來(lái)盈利模式正在走向成熟>董曉?；ヂ?lián)網(wǎng)周刊.12.15隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更加多樣化,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的收入來(lái)源也趨向多元化。除了廣告收益外,網(wǎng)絡(luò)媒體在用戶的工作生活中,作為信息傳輸?shù)墓ぞ吆推脚_(tái),還積極利用手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等多種服務(wù)形式拓寬網(wǎng)絡(luò)增收模式、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。案例:搜狐。當(dāng)前,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入由手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、服務(wù)行業(yè)、搜索引擎等共同拉動(dòng)的多樣化時(shí)期。截至6月30日的第二季度,搜狐營(yíng)收為2730萬(wàn)美元,毛利率為66％。其中廣告營(yíng)收總計(jì)1340萬(wàn)美元,季度增長(zhǎng)21％;非廣告營(yíng)收包括1130萬(wàn)美元的無(wú)線業(yè)務(wù)營(yíng)收、140萬(wàn)美元的電子商務(wù)銷售額以及120萬(wàn)美元的其它消費(fèi)類服務(wù)收益。<業(yè)務(wù)模式:多元并進(jìn)>林海金、葉武濱<人民郵電報(bào)>.09.012、注重營(yíng)銷推廣及客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)媒體不但憑借自有媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣,還利用大眾媒體和一些面向廣告主的專業(yè)雜志進(jìn)行廣告推介、形象傳播、公關(guān)活動(dòng)等。在客戶服務(wù)方面,網(wǎng)絡(luò)媒體注重向客戶推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)和信息、宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值;并日趨強(qiáng)調(diào)提升自身營(yíng)銷服務(wù)水平,在廣告形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方面滿足客戶多元化、個(gè)性化需求,并充分利用自身網(wǎng)絡(luò)資源配合客戶線上線下活動(dòng),進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。案例:網(wǎng)易。11月22日,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)調(diào)研和分析,”網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心”正式上線,為廣大廣告主、廣告代理公司、行業(yè)同仁提供了一個(gè)嶄新而專業(yè)的交流、互動(dòng)平臺(tái)?！本W(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心”定位于”普及行業(yè)知識(shí),分享營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)”,將”網(wǎng)絡(luò)媒體分析”和”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)”放在了重要的地位。(二)手機(jī)媒體發(fā)展?jié)摿^大媒體生態(tài)調(diào)查顯示,有46.7%的被訪者認(rèn)為手機(jī)媒體是未來(lái)有望開(kāi)發(fā)的新媒體形式,以手機(jī)短信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視為代表的廣告形式發(fā)展?jié)摿^大。當(dāng)前,手機(jī)媒體的發(fā)展重點(diǎn)在手機(jī)電視。手機(jī)電視分為交互式模式和廣播模式。中國(guó)當(dāng)前大約有萬(wàn)臺(tái)手機(jī)擁有視頻服務(wù)功能,電信運(yùn)營(yíng)商也已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)通2.5G或2.75G網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)播放”手機(jī)電視”節(jié)目。上海文廣也開(kāi)始經(jīng)過(guò)旗下東方龍公司開(kāi)始向手機(jī)電視提供內(nèi)容,手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)雛形。短信、移動(dòng)互聯(lián)和手機(jī)電視構(gòu)成了手機(jī)媒體的三大平臺(tái)。對(duì)于手機(jī)媒體而言,市場(chǎng)和技術(shù)都處在一個(gè)變化的過(guò)程中,在這兩股力量的推進(jìn)下,手機(jī)媒體將構(gòu)建一個(gè)什么樣的廣告經(jīng)營(yíng)模式將成為一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。(三)數(shù)字地面移動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)上路數(shù)字地面移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)處于基礎(chǔ)建設(shè)時(shí)期移動(dòng)電視作為新形式媒體,具備戶外、電視、車載三重屬性。當(dāng)前,中國(guó)移動(dòng)電視處于基礎(chǔ)建設(shè)時(shí)期,更傾向于利用其”移動(dòng)”的優(yōu)勢(shì),內(nèi)容以新聞、服務(wù)信息和娛樂(lè)節(jié)目,以及相關(guān)突發(fā)新聞事件和體育賽事的直播為主。移動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)收入主要來(lái)源于插播廣告和收費(fèi)資訊等經(jīng)營(yíng)性收費(fèi),另外利用剩余帶寬開(kāi)設(shè)數(shù)據(jù)傳輸?shù)仍鲋禈I(yè)務(wù)也為移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定收益。以上海為代表的廣告經(jīng)營(yíng)模式在全國(guó)受到推崇,北京、長(zhǎng)沙、上海等地的業(yè)務(wù)已經(jīng)迅速展開(kāi)。案例1:上海東方明珠移動(dòng)多媒體有限公司。移動(dòng)電視以播放短節(jié)目為主,廣告價(jià)格最高為每30秒1200元。該廣告平臺(tái)吸引了如聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、上海煙草集團(tuán)、SVA等國(guó)內(nèi)外知名品牌,運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)較為良好,預(yù)計(jì)廣告總收入可望達(dá)到3000萬(wàn)元。<上海數(shù)字電視與無(wú)線多媒體通訊國(guó)際論壇的情況>廣州電子技術(shù)網(wǎng)案例2:北廣傳媒移動(dòng)電視有限公司。北廣傳媒移動(dòng)電視公司總經(jīng)理江潔紅表示,當(dāng)前,廣告收入是移動(dòng)電視的主要利潤(rùn)來(lái)源,預(yù)計(jì)移動(dòng)電視收入能夠達(dá)到1300萬(wàn)至1400萬(wàn)元,到底,僅移動(dòng)電視的頻道經(jīng)營(yíng)收入有望達(dá)到5000萬(wàn)元。<移動(dòng)電視蠢蠢欲動(dòng)新的盈利模式前景誘人>中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊.08.302、數(shù)字地面移動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)思路及當(dāng)前的挑戰(zhàn)當(dāng)前,數(shù)字地面移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商必須經(jīng)過(guò)拓展出租汽車、地鐵、火車等移動(dòng)電視載具形式,合理增加移動(dòng)電視的數(shù)量,以擴(kuò)大移動(dòng)電視覆蓋范圍、提高廣告覆蓋率,完成其基礎(chǔ)建設(shè),而且經(jīng)過(guò)提升受眾商業(yè)價(jià)值來(lái)提高廣告價(jià)值。在廣告運(yùn)營(yíng)方面,運(yùn)營(yíng)商日趨強(qiáng)調(diào)滿足客戶營(yíng)銷廣告活動(dòng)需求,開(kāi)發(fā)新型廣告形式,為區(qū)域客戶(如商場(chǎng)、超市)提供即時(shí)促銷信息發(fā)布、聯(lián)合營(yíng)銷等相關(guān)支持。同時(shí),數(shù)字地面移動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)仍面臨一些挑戰(zhàn)。如開(kāi)機(jī)率、環(huán)境噪聲導(dǎo)致的信息接收干擾、廣告監(jiān)播和效果評(píng)估方面尚不完善等。(四)郵政廣告、直郵廣告價(jià)值得到不斷開(kāi)發(fā)當(dāng)前,中國(guó)已出現(xiàn)十余家以刊載直郵廣告為主要內(nèi)容的媒體,而郵政領(lǐng)域經(jīng)過(guò)明信片、宣傳冊(cè)、銷售函、產(chǎn)品目錄、郵購(gòu)目錄、雜志等各類郵政廣告形式投放的直郵廣告也逐步增多。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至9月底,國(guó)內(nèi)郵送廣告業(yè)務(wù)完成24.58億件,郵送廣告業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4.74億元<郵政廣告,潛力有多大?>陸斌<現(xiàn)代廣告>.12<郵政廣告,潛力有多大?>陸斌<現(xiàn)代廣告>.12同時(shí),網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式——電子郵件營(yíng)銷,郵件列表廣告、E-Mail電子郵件等方式的電子商務(wù)為廣告主提供了關(guān)于營(yíng)銷及傳播的新的解決方案。隨著技術(shù)的發(fā)展,直郵數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的不斷完善、直郵廣告形式的逐漸豐富將進(jìn)一步促進(jìn)直郵廣告運(yùn)作體系的科學(xué)化、規(guī)范化,其廣告效果和價(jià)值不斷凸顯,為直郵廣告贏得更大的發(fā)展空間。六、境外媒體尚未對(duì)國(guó)內(nèi)媒體構(gòu)成明顯壓力,國(guó)內(nèi)媒體的國(guó)際合作勢(shì)頭良好從中國(guó)加入WTO貿(mào)易減讓表關(guān)于傳媒業(yè)的承諾能夠看出,在嚴(yán)格掌控內(nèi)容制作和文化宣傳功能的同時(shí),對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中經(jīng)營(yíng)性的下游實(shí)行大力度的開(kāi)放,涉及發(fā)行、分銷、廣告、進(jìn)出口等各個(gè)方面。隨著內(nèi)資外資的大量進(jìn)入,這些市場(chǎng)在近幾年內(nèi)還可能出現(xiàn)較大的變局。特別是10月28日,國(guó)家廣播電影電視總局和中華人民共和國(guó)商務(wù)部共同簽發(fā)<中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定>(第44號(hào)令),明確提出外資媒體公司可入股國(guó)內(nèi)廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè),該規(guī)定的出臺(tái)被認(rèn)為是”中國(guó)傳媒持續(xù)開(kāi)放”的信號(hào),一定程度上加速了境外媒體進(jìn)駐中國(guó)傳媒業(yè)的步伐——除了與國(guó)內(nèi)相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)展開(kāi)廣泛聯(lián)盟、合作外,境外媒體逐漸在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)合資、并購(gòu)、獨(dú)資等方式成立各種媒介產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司,其自身運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。近年來(lái),境外媒體進(jìn)入中國(guó)著眼于戰(zhàn)略投資,注重經(jīng)過(guò)循序漸進(jìn)的資金進(jìn)入、公關(guān)行為、內(nèi)容輸出、聯(lián)盟合作等方式開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng),在多元化基礎(chǔ)上逐步深化。借助一定的政策規(guī)定和節(jié)目交換條件,部分境外媒體頻道落地逐步進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。盡管境外傳媒對(duì)中國(guó)媒體市場(chǎng)的滲透逐步深化,但中國(guó)媒體當(dāng)前普遍尚未感受到明顯壓力。媒體生態(tài)調(diào)查結(jié)果表明,有三分之一(31.1%)的被訪媒體認(rèn)為境外傳播機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)造成的壓力不大,另外還有29.5%的媒體表示壓力較小,29.5%的媒體表示完全沒(méi)有壓力。而只有近10%的被訪媒體認(rèn)為境外媒體壓力較大或很大。(附:單選題。有效樣本數(shù):194;缺失樣本數(shù):3;總計(jì)樣本數(shù):197)隨著傳媒市場(chǎng)開(kāi)放腳步日趨逼近,現(xiàn)有政策壁壘逐漸消亡,外資傳媒將在中國(guó)傳媒市場(chǎng)上與國(guó)內(nèi)傳媒展開(kāi)包括節(jié)目制作、營(yíng)銷方式和觀念等方面更深層次的競(jìng)爭(zhēng),其潛在威脅不可忽視。WTO帶來(lái)的開(kāi)放和國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)化運(yùn)作的日漸成熟,國(guó)家對(duì)媒體監(jiān)管政策的放寬,將使更多的媒體資本介入到資本市場(chǎng)中,媒體資本市場(chǎng)將得到長(zhǎng)足發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中,一些強(qiáng)勢(shì)國(guó)內(nèi)媒體也積極開(kāi)展和國(guó)際媒體集團(tuán)的合作,共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。自以來(lái),國(guó)內(nèi)媒體的國(guó)際合作發(fā)展勢(shì)頭良好。很多被訪媒體認(rèn)為,境外媒體的進(jìn)入帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)力量,對(duì)國(guó)內(nèi)媒體來(lái)講不失為一個(gè)機(jī)遇——給國(guó)內(nèi)媒體提供了參照、學(xué)習(xí)的良好范例,有助于督促國(guó)內(nèi)媒體”自強(qiáng)”以應(yīng)對(duì)未來(lái)日趨激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)。

媒體合作關(guān)系篇一、被訪媒體眼中廣告主的主導(dǎo)地位備受認(rèn)可對(duì)比廣告主、媒體生態(tài)調(diào)查兩方數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn),媒體與廣告主對(duì)于三大主體誰(shuí)是廣告市場(chǎng)主導(dǎo)力量的問(wèn)題,看法同中有異:雙方均一致認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量;但在被訪媒體眼中,廣告主的主導(dǎo)地位更加突顯,認(rèn)同這一觀點(diǎn)的被訪者比例接近半數(shù)(48.9%),較廣告主研究數(shù)據(jù)(43.9%)提升了5個(gè)百分點(diǎn)。(附:單選題。廣告主數(shù)據(jù)有效樣本數(shù):114;媒體數(shù)據(jù)有效樣本數(shù):184)二、解析媒體與廣告主的合作關(guān)系(一)媒體廣告客戶行業(yè)構(gòu)成特征1、”大投放量”行業(yè)各有新增長(zhǎng)點(diǎn)媒體生態(tài)調(diào)研顯示,當(dāng)前媒體直接客戶在行業(yè)分布上具有較強(qiáng)的集中性。整體上看,媒體廣告投放量最多的行業(yè)集中于藥品、房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)。表3-2-1媒體廣告投放量行業(yè)排名表排名投放廣告量排名第一的行業(yè)投放廣告量排名第二的行業(yè)投放廣告量排名第三的行業(yè)行業(yè)百分比行業(yè)百分比行業(yè)百分比1藥品29.0藥品16.1醫(yī)療服務(wù)11.62房地產(chǎn)12.9醫(yī)療服務(wù)14.4通訊產(chǎn)品及服務(wù)11.03醫(yī)療服務(wù)10.8機(jī)動(dòng)車10.3食品飲料類9.84化妝品7.0通訊產(chǎn)品及服務(wù)9.2機(jī)動(dòng)車9.85機(jī)動(dòng)車6.5房地產(chǎn)8.0化妝品7.96保健品5.9保健品7.5房地產(chǎn)6.77食品飲料類5.4食品飲料類5.7藥品6.18通訊產(chǎn)品及服務(wù)3.8化妝品4.6零售業(yè)4.39計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)2.7洗滌用品4.6保健品3.710洗滌用品2.7計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)3.4家電3.7總計(jì)n=186n=174n=164對(duì)不同媒體而言,廣告量較大的客戶行業(yè)分布各自出現(xiàn)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。由下圖可知,電視媒體廣告投放量最多的行業(yè)中,保健品替代洗滌用品躋身前五名;廣播媒體方面,通訊產(chǎn)品及服務(wù)與機(jī)動(dòng)車的投放量上升;報(bào)紙媒體的客戶行業(yè)中機(jī)動(dòng)車排名由第四位上升至第二位,相應(yīng)地通訊產(chǎn)品及服務(wù)和藥品的位次下降;而在雜志媒體中,計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)和家電都上升了一個(gè)位次。表3-2-2與被訪媒體投放廣告最多的行業(yè)排名變化排名電視廣播報(bào)紙雜志1藥品藥品藥品藥品房地產(chǎn)房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品/服務(wù)通訊產(chǎn)品/服務(wù)2醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)通訊產(chǎn)品/服務(wù)機(jī)動(dòng)車機(jī)動(dòng)車計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)3食品飲料食品飲料保健品保健品藥品通訊產(chǎn)品/服務(wù)計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)家電4化妝品化妝品醫(yī)療器械通訊產(chǎn)品/服務(wù)機(jī)動(dòng)車藥品家電醫(yī)療服務(wù)5洗滌用品保健品通訊產(chǎn)品/服務(wù)機(jī)動(dòng)車醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)服裝服飾機(jī)動(dòng)車2、媒體最為看好的三大行業(yè):房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車、通訊產(chǎn)品及服務(wù)媒體生態(tài)調(diào)查結(jié)果顯示,被訪媒體最為看好的三大行業(yè)為:房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車、通訊產(chǎn)品及服務(wù)。與相比,潛力行業(yè)分布略有變化:房地產(chǎn)行業(yè)的提及率趕超機(jī)動(dòng)車,由第二位躍升首位;旅游飯店餐飲、食品飲料、文化娛樂(lè)等行業(yè)的提及率也有一定上升;藥品、醫(yī)療服務(wù)業(yè)比例略有下降。另外,在各潛力行業(yè)的提及率上,食品飲料、酒類、洗滌用品、零售業(yè)、煙草、旅游飯店餐飲、文化娛樂(lè)類的比例比有所上升。表3-2-3對(duì)被訪媒體最具吸引力的十大行業(yè)對(duì)被訪媒體最具吸引力的十大行業(yè)排名1機(jī)動(dòng)車房地產(chǎn)2房地產(chǎn)機(jī)動(dòng)車3通訊產(chǎn)品及服務(wù)通訊產(chǎn)品及服務(wù)4保健品保健品5藥品旅游飯店餐飲6醫(yī)療服務(wù)藥品7旅游飯店餐飲食品飲料類8化妝品化妝品9食品飲料類文化娛樂(lè)業(yè)10家電醫(yī)療服務(wù)被訪媒體中認(rèn)為房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車、保健品、藥品、醫(yī)療服務(wù)等近年來(lái)一貫保持較大廣告投放量的行業(yè)具有發(fā)展?jié)摿Φ倪x擇比例較均下降了10個(gè)百分點(diǎn)以上。而文化娛樂(lè)、食品飲料、旅游飯店餐飲等行業(yè)的選擇率分別提升了4.3%、2.5%和2.1%。(具體參見(jiàn)下圖)(附:多選題。有效樣本數(shù):179;有效樣本數(shù):165)3、媒體廣告投放量的行業(yè)集中度呈上升趨勢(shì)對(duì)比、的調(diào)查數(shù)據(jù),廣告投放量排名在前三位的行業(yè)其累計(jì)廣告投放量占該媒體全部廣告經(jīng)營(yíng)額的比重有所上升,比上升了3.1%。(有效樣本數(shù):145)其中,廣告投放量最大的行業(yè)占媒體廣告總收入的平均比重達(dá)到40.5%。由圖3-2-3可見(jiàn),四大媒體中,雜志媒體廣告投放量最大的行業(yè)占其總廣告收入平均比重最大。與相比,該比例在四大媒體中都有一定程度的提升。(二)媒體注重與廣告主形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系1、媒體理想客戶的特征描述媒體日趨樹(shù)立起全面營(yíng)銷觀念,一方面,將客戶服務(wù)從簡(jiǎn)單的刊播擴(kuò)展到售前、售中、售后三個(gè)階段,經(jīng)過(guò)有效的客戶服建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,以求達(dá)到共贏。另一方面,不但重視對(duì)大客戶的定制服務(wù),也注重對(duì)潛力客戶的培養(yǎng)和支持,追求一時(shí)一地一行業(yè)的廣告收益與長(zhǎng)期收益相統(tǒng)一。媒體生態(tài)研究調(diào)查顯示,被訪媒體理想客戶特征描述關(guān)鍵詞排名中,提及率最高的是”品牌”,具體指品牌實(shí)力強(qiáng),擁有較高知名度、美譽(yù)度、影響力等等。其次是”投放長(zhǎng)期、穩(wěn)定”和”有發(fā)展?jié)摿Α?各有22.1%的提及率。表3-2-4媒體理想客戶特征排名媒體理想客戶特征提及率(%)1品牌30.72投放長(zhǎng)期、穩(wěn)定22.13有發(fā)展?jié)摿?2.14誠(chéng)信、有信譽(yù)17.25理性、清晰的市場(chǎng)策略14.76產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力14.77經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)12.98及時(shí)付款10.49大量投放8.010理解媒體的價(jià)值6.7n＝1632、與被訪媒體理想客戶特征描述的比較經(jīng)過(guò)對(duì)比與被訪媒體理想客戶特征描述的提及率能夠看出,媒體對(duì)客戶在長(zhǎng)期穩(wěn)定、有發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴钠谕休^大幅度的提升,反映出媒體注重雙方形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。(參見(jiàn)圖3-2-4)(開(kāi)放題。有效樣本數(shù):163;有效樣本數(shù):163)(三)注重加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系與溝通1、媒體加強(qiáng)與廣告主直接溝通的考慮因素(1)當(dāng)前中國(guó)的廣告公司和廣告代理制并不成熟,無(wú)法滿足媒體客戶開(kāi)發(fā)的需求;(2)直接與客戶接觸簡(jiǎn)化了溝通環(huán)節(jié),在降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)提升了溝通效率;(3)與廣告主直接溝通能夠使媒體掌握客戶資源,深化合作關(guān)系,為媒體將服務(wù)邊界擴(kuò)展到廣告公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域奠定基礎(chǔ);(4)另外,還有一些媒體為了滿足某些廣告主的特定要求而與客戶直接溝通。案例:深圳某報(bào)紙。被訪者談到,在堅(jiān)持代理制的同時(shí),該報(bào)也會(huì)加強(qiáng)和廣告主的直接對(duì)話,了解廣告主在投放方面的其它需求,經(jīng)常性的派駐人員對(duì)重要客戶進(jìn)行更為深入的了解,對(duì)其在廣告投放方面提出一定的建議和意見(jiàn);廣告主也能更清晰的了解報(bào)紙的定位。2、媒體對(duì)廣告主進(jìn)行直接推廣存在的問(wèn)題媒體在對(duì)廣告主進(jìn)行直接的溝通和推廣過(guò)程中往往面臨信息溝通效率低下的兩難局面:一方面既要防止接觸過(guò)密、推銷性強(qiáng)等招致廣告主反感;另一方面又需要及時(shí)了解廣告主的需求,提供其真正需要的信息和服務(wù)。又如,媒體營(yíng)銷知識(shí)儲(chǔ)備不足,往往站在自身廣告經(jīng)營(yíng)角度為企業(yè)提供服務(wù),和廣告主的需要有所脫節(jié)。另外,媒體廣告推廣人員素質(zhì)良莠不齊,導(dǎo)致在與廣告主接觸過(guò)程中給媒體聲譽(yù)帶來(lái)不良影響等等。案例:上海某知名報(bào)業(yè)集團(tuán)。被訪者談到,媒體和廣告公司對(duì)廣告主的服務(wù)立足點(diǎn)不同。媒體的重點(diǎn)在向廣告主推廣自己的媒體,因此在做出建議時(shí)也往往只考慮自己的媒體。而廣告公司則從整體的角度綜合考慮多種媒體向廣告主做出投放建議。(四)日漸重視提供增值服務(wù)媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,媒體在與客戶聯(lián)合組織推廣活動(dòng)、提供公關(guān)廣告服務(wù)、提供突發(fā)事件廣告服務(wù)等營(yíng)銷增值服務(wù)的比例有較大幅度的提升。(附:多選題。有效樣本數(shù):200;有效樣本數(shù):195)三、透視媒體與廣告公司的合作關(guān)系(一)廣告公司數(shù)量眾多,代理質(zhì)量難以保證1、廣告時(shí)段/版面經(jīng)營(yíng)方式仍以媒體自建廣告經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)為主媒體廣告產(chǎn)品的銷售渠道(即廣告時(shí)段/版面的經(jīng)營(yíng)方式)依然以媒體自建的廣告經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)為主。如圖3-3-1所示,由媒體成立的廣告部統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的被訪媒體比例為77.8％,比的75.4％上升了近三個(gè)百分點(diǎn)。另外,”由媒體下設(shè)的廣告公司”、”媒體的廣告部與各欄目/頻道共同享有廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)”和”各欄目/頻道擁有獨(dú)立的廣告經(jīng)營(yíng)自主權(quán)”三種方式的選擇率均有小幅提升。(附:多選題。有效樣本數(shù):182;有效樣本數(shù):194)2、媒體傾向于經(jīng)過(guò)與多家代理公司合作,分散代理權(quán)(1)與媒體合作的廣告代理公司數(shù)量均值增加、媒體生態(tài)調(diào)查顯示,媒體傾向于經(jīng)過(guò)與多家代理公司合作,分散代理權(quán)。數(shù)據(jù)表明,與媒體合作的廣告代理公司數(shù)量均值為17.5%,上升到21.3%。(附:開(kāi)放題。有效樣本數(shù):159;有效樣本數(shù):153)案例:某電視媒體。從開(kāi)始,該電視臺(tái)的廣告代理全面放開(kāi),廣告公司不用交押金即可代理媒體廣告。政策把代理的門檻降低了,該電視臺(tái)廣告代理公司的數(shù)量迅速增加,由原來(lái)的5家增長(zhǎng)到100多家,這對(duì)廣告資源的推廣很有利。值得注意的是,從廣告代理公司代理額所占比例上能夠看出,被訪媒體最大廣告代理公司代理額占廣告總收入的比重均值為20.9%,占到總廣告量的五分之一,比提升了5%。(2)廣告時(shí)段/版面外包給廣告代理公司的比例上升由圖3-3-1能夠看出,廣告時(shí)段/版面外包給廣告代理公司的比例與相比有所上升。其中,”外包給多家廣告代理公司”的比例由15.8％提升至25.3％,”外包給一家廣告代理公司”的比例有4.9％上漲至8.8％。與此同時(shí),媒體生態(tài)研究還發(fā)現(xiàn),被訪媒體經(jīng)過(guò)廣告公司投放的廣告費(fèi)用占廣告總收入的比重繼的”跳水”之后有所回升。如圖3-3-4所示,這一比例為70.5％,下降到41.8％,而又小幅上升至43.6％。在媒體的角度看來(lái),代理制首先有助于其廣告資源的分銷和推廣,其次,還有著專業(yè)、合理分工等優(yōu)勢(shì)。當(dāng)提到”廣告代理制的徹底推行很有必要”這一說(shuō)法時(shí),超過(guò)半數(shù)(50.8％)的被訪媒體對(duì)此表示贊同,另有35.4％不置可否,持反對(duì)意見(jiàn)的比例只有13.8％。參見(jiàn)圖3-3-5。(附:單選題。有效樣本數(shù):189;缺失樣本數(shù):8;總計(jì)樣本數(shù):197)案例:西安某知名報(bào)紙媒體。該媒體現(xiàn)在廣告代理收入占到總體廣告份額的百分之七十,還有百分之三十是媒體自己做;可是被訪者相信媒體廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)該走向全面的代理制,將來(lái)至少占到百分之九十的份額。借助廣告公司的專業(yè)服務(wù),媒體的廣告份額會(huì)得到較大的提升。3、分散代理的困惑:代理質(zhì)量難以保證由于媒介傾向于采用多方代理的廣告經(jīng)營(yíng)方式,在分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提升服務(wù)水準(zhǔn)的同時(shí),也不可避免的存在一些問(wèn)題。廣告主生態(tài)調(diào)查表明,媒體代理公司良莠不齊,代理質(zhì)量難以保證是企業(yè)廣告投放過(guò)程中較為頭疼的問(wèn)題。同時(shí),媒體在分散代理權(quán)的同時(shí),也需要投入更大的成本完成與多家代理公司的溝通,整合規(guī)劃媒體廣告品質(zhì)和媒體形象。案例:山東某制藥股份有限公司。被訪者對(duì)央視廣告經(jīng)營(yíng)的建議主要是:央視代理公司過(guò)多過(guò)濫,難免素質(zhì)參差不齊,應(yīng)相應(yīng)集中,避免企業(yè)無(wú)謂的浪費(fèi)。(二)廣告代理利潤(rùn)空間狹窄,合作面臨困境第一,媒體日趨加強(qiáng)了與廣告主的直接聯(lián)系和溝通,給廣告主帶來(lái)了更低的折扣、更有針對(duì)性的服務(wù),同時(shí)也給媒體與廣告公司的合作帶來(lái)巨大壓力。媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)表明,媒體直接與廣告主接觸投放廣告量占到媒體總廣告額比例的56.4%。第二,一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢(shì)打壓代理價(jià)格,再加上零代理等惡性競(jìng)爭(zhēng),給廣告公司的發(fā)展帶來(lái)極大的負(fù)面影響,甚至威脅其生存。第三,部分媒體廣告價(jià)格的透明,也使得其廣告代理公司失去了競(jìng)價(jià)空間,難以經(jīng)過(guò)媒體購(gòu)買獲利,影響了代理該類媒體的積極性。第四,媒體服務(wù)領(lǐng)域的拓展再度擠壓了廣告公司生存空間。廣告公司在廣告生態(tài)中的競(jìng)爭(zhēng)力不斷弱化,傳統(tǒng)意義上的廣告代理制度受到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以上種種造成了媒體與廣告公司的合作危機(jī)。一方面,媒體代理機(jī)制不穩(wěn)定,廣告代理公司大量流失;另一方面,大量的廣告公司幾乎不可能從媒介代理服務(wù)中獲取利潤(rùn),生存艱難。案例:西安某知名報(bào)紙媒體。從整體上說(shuō),該媒體從97年開(kāi)始百分之百的代理制,在當(dāng)前一級(jí)代理公司有四十多家?？墒?因?yàn)樵搱?bào)紙的廣告價(jià)格過(guò)于透明,很多代理公司,包括代理額前十名的公司失去競(jìng)價(jià)空間,賺不到錢,流失很嚴(yán)重。(三)價(jià)格戰(zhàn)激烈,影響媒體聲譽(yù)1.廣告刊例價(jià)和實(shí)際廣告價(jià)格呈增長(zhǎng)趨勢(shì)媒體生態(tài)研究顯示,被訪媒體廣告刊例價(jià)的變動(dòng)情況中,持平和增長(zhǎng)的比例相當(dāng),分別為49.5％和48.9％。參見(jiàn)圖3-3-6。(附:單選題。有效樣本數(shù):201;有效樣本數(shù):188)實(shí)際廣告價(jià)格的變化則呈現(xiàn)出較為明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì),如圖3-3-7所示,提高實(shí)際廣告價(jià)格的被訪媒體比例為54.5％,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于下降的比例7％,并高出持平比例十六個(gè)百分點(diǎn)。(附:單選題。有效樣本數(shù):202;有效樣本數(shù):187)媒體生態(tài)研究還發(fā)現(xiàn),增加廣告刊例價(jià)和實(shí)際廣告價(jià)格的被訪媒體比例較之都有所提升。如圖3-3-6顯示,上半年被訪媒體的廣告刊例價(jià)與同期相比,增長(zhǎng)的比例為48.9％,相比的增長(zhǎng)比例40.8％上升了8.1％;同時(shí)如圖3-3-7所示,被訪媒體實(shí)際廣告價(jià)格增長(zhǎng)的比例也由的44.1％上漲至的54.5％。這一趨勢(shì)的產(chǎn)生同樣包括客觀和主觀兩方面原因。1)國(guó)家政策對(duì)媒體廣告經(jīng)營(yíng)施壓去年年初開(kāi)始執(zhí)行的17號(hào)令等政策對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)和廣告播放形式進(jìn)行了種種限制,無(wú)疑增加了媒體廣告經(jīng)營(yíng)的難度,許多媒體,特別是電波媒體以提高廣告價(jià)格緩解廣告經(jīng)營(yíng)額壓力。如圖3-3-8所示,當(dāng)提及”在總廣告量增加無(wú)法實(shí)現(xiàn)或受限的情況下,提高廣告價(jià)格是現(xiàn)階段媒體廣告經(jīng)營(yíng)的必要舉措”這一說(shuō)法時(shí),被訪電視媒體中持贊成意見(jiàn)的比例為54.6％,遠(yuǎn)超持反對(duì)意見(jiàn)比例25.3％。(附:單選題。有效樣本數(shù):75;缺失樣本數(shù):2;總樣本量:77)2)媒體自發(fā)以價(jià)格提升帶動(dòng)廣告品質(zhì)的改進(jìn)媒體自發(fā)以提升廣告價(jià)格帶動(dòng)廣告品質(zhì)的改進(jìn)是造成該趨勢(shì)的另一因素。市場(chǎng)化進(jìn)程的加劇促使媒體從價(jià)值層面出發(fā)考慮問(wèn)題,越來(lái)越多的媒體意識(shí)到經(jīng)過(guò)增加廣告刊例價(jià)和實(shí)際廣告價(jià)格能夠達(dá)到優(yōu)勝劣汰、有效提高廣告門檻、改進(jìn)媒體廣告品質(zhì)的目的。案例1:天津某電視頻道。被訪者認(rèn)為,電視臺(tái)的漲價(jià)對(duì)于廣告主猶如大浪淘沙,能夠有效提高廣告主的門檻、改進(jìn)廣告效果,有利于真正有實(shí)力的廣告主進(jìn)行廣告投放,形成良性競(jìng)爭(zhēng)。2.媒體價(jià)格折扣政策微調(diào),行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象受到質(zhì)疑在具體的價(jià)格折扣政策上,與相比變動(dòng)不大,如圖2-2-4所示,排名前三位的價(jià)格折扣政策依然是”在本媒體投放量較大的品牌/企業(yè)”(83.9％)、”累計(jì)購(gòu)買量較大的廣告公司”(53.4％)和”在媒體廣告淡季購(gòu)買的客戶”(41.5％)。相對(duì)而言,媒體對(duì)預(yù)交訂金和投放量大的客戶給予較高折扣的比例有所下降;而對(duì)”廣告優(yōu)惠征訂期內(nèi)簽約的客戶”和”來(lái)自潛力行業(yè)的新增客戶”兩種情況給予較高折扣的比例呈現(xiàn)小幅提升,分別上漲了6.6％和2.5％。(附:多選題。有效樣本數(shù):201;有效樣本數(shù):196)一方面,媒介市場(chǎng)缺乏公開(kāi)、公平、通行的廣告市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的媒介廣告價(jià)格體系,媒體定價(jià)隨意性較大,在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下為了爭(zhēng)奪有限的廣告客戶而紛紛降價(jià);另一方面,廣告公司之間惡性競(jìng)爭(zhēng)屢屢發(fā)生,降低媒體代理價(jià)格成為其吸引客戶的常見(jiàn)手段,甚至不惜以零代理”拉攏”客戶;最后,媒體與廣告公司合作過(guò)程中,廣告價(jià)格、折扣政策缺乏穩(wěn)定性,使得媒體與廣告公司在與廣告主溝經(jīng)過(guò)程中口徑不一,也一定程度上導(dǎo)致廣告價(jià)格的不穩(wěn)定,誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。久而久之,惡性競(jìng)爭(zhēng)造成媒體價(jià)格混亂,影響廣告主對(duì)媒體權(quán)威性、可信性的評(píng)估,導(dǎo)致媒體品質(zhì)下降。案例:國(guó)內(nèi)某電子類報(bào)紙。被訪者認(rèn)為當(dāng)前媒體在制定價(jià)格方面比較混亂,而價(jià)格戰(zhàn)并非有效的競(jìng)爭(zhēng)手段,過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)影響媒體的權(quán)威性,媒體應(yīng)側(cè)重加強(qiáng)其知名度和專業(yè)性以吸引客戶而非低廉的價(jià)格。媒體生態(tài)研究表明,較多數(shù)被訪媒體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到惡性價(jià)格戰(zhàn)的危害性,認(rèn)為應(yīng)該以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待媒體價(jià)格折扣問(wèn)題,與客戶建立長(zhǎng)期互惠互利的關(guān)系。如圖3-3-10所示,44.4％的被訪者對(duì)”價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段”這一說(shuō)法持反對(duì)意見(jiàn),另有27.3％不置可否。(附:單選題。有效樣本數(shù):187;缺失樣本數(shù):10;總計(jì)樣本數(shù):197)(四)合作缺乏穩(wěn)定性,短視行為較普遍媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示,針對(duì)當(dāng)前廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否規(guī)范的問(wèn)題,多數(shù)被訪者認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較不規(guī)范(比較同意和非常同意這一說(shuō)法),其比例占總樣本量的58.5%。整體行業(yè)環(huán)境的混亂激發(fā)了從業(yè)者的浮躁心理,使得從業(yè)者往往”唯利是圖”,在合作過(guò)程中鉆空子,借助種種不規(guī)范的市場(chǎng)行為獲取短期暴利;也使得行業(yè)誠(chéng)信度嚴(yán)重降低,合作時(shí)間普遍較短。(附:單選題。有效樣本數(shù):190;缺失樣本數(shù):7;總計(jì)樣本數(shù):197)其次,部分媒體廣告代理政策缺乏延續(xù)性、價(jià)格折扣體系較為混亂、缺乏”雙贏、互利”的合作理念等等,都是造成媒體與廣告公司合作不穩(wěn)定的關(guān)鍵要素。第三,一些廣告代理公司不了解媒體價(jià)值,單純壓價(jià)損壞媒體形象等也是導(dǎo)致合作時(shí)間短暫、短期行為普遍的重要原因。(五)媒體眼中的廣告公司特征解析1、合作中本土與跨國(guó)廣告公司的優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)、媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示,兩年來(lái)媒體對(duì)本土和跨國(guó)廣告公司的態(tài)度沒(méi)有發(fā)生較大的變化:總體上講,被訪者對(duì)本土與跨國(guó)廣告公司之間差距的態(tài)度并不明晰,態(tài)度分接近3分。表3-3-1被訪者對(duì)本土與跨國(guó)廣告公司相關(guān)觀點(diǎn)的態(tài)度評(píng)分觀點(diǎn)被訪者態(tài)度平均得分兩者之間的差距在日漸縮小3.1本土廣告公司運(yùn)作不規(guī)范3.43.4本土廣告公司更了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)3.63.6本土廣告公司具有媒體優(yōu)勢(shì)3.1本土廣告公司的人員素質(zhì)較低3.23.2本土廣告公司在滿足廣告主要求方面更靈活3.73.7跨國(guó)廣告公司的廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富4.0跨國(guó)廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理體制相對(duì)先進(jìn)4.0跨國(guó)廣告公司的運(yùn)作資本相對(duì)龐大4.1跨國(guó)廣告公司的品牌整合營(yíng)銷傳播能力相對(duì)更強(qiáng)4.04.0跨國(guó)廣告公司具備國(guó)際化資源共享優(yōu)勢(shì)4.1(態(tài)度題”1”表示非常不同意、”2”表示不太同意、”3”表示一般、”4”表示比較同意、”5”表示非常同意。)(1)服務(wù)靈活、了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為被訪媒體眼中本土廣告公司的兩大突出優(yōu)勢(shì)媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示,對(duì)于關(guān)于本土廣告公司說(shuō)法的態(tài)度上,分?jǐn)?shù)均在3—4之間。其中,以”本土廣告公司在滿足廣告主要求方面更靈活”呼聲最高,其分值為3.7;其次為”本土廣告公司更了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”,分值為3.6。另外,運(yùn)作不規(guī)范成為被訪媒體眼中本土廣告公司的主要劣勢(shì),調(diào)查中其態(tài)度分值為3.4。而深訪反映出人員素質(zhì)較低、合作功利心較重、服務(wù)水平不穩(wěn)定等也成為被訪媒體眼中本土廣告公司較為不足的方面。(2)資本相對(duì)龐大、國(guó)際化資源共享成為被訪媒體較為認(rèn)同的跨國(guó)廣告公司兩大優(yōu)勢(shì)媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示,對(duì)于有關(guān)跨國(guó)廣告公司說(shuō)法的態(tài)度上,分?jǐn)?shù)均在4左右。其中,”跨國(guó)廣告公司的運(yùn)作資本相對(duì)龐大”、”跨國(guó)廣告公司具備國(guó)際化資源共享優(yōu)勢(shì)”兩項(xiàng)成為被訪媒體眼中跨國(guó)廣告公司的突出優(yōu)勢(shì)所在。另外,研究發(fā)現(xiàn),被訪媒體對(duì)于跨國(guó)廣告公司的優(yōu)劣勢(shì)也有相應(yīng)看法:廣告運(yùn)作較為理性,廣告策劃、媒介策劃能力較強(qiáng),有規(guī)范的運(yùn)作方法和廣告評(píng)估體系,有大的客戶資源,媒體購(gòu)買過(guò)程中廣告投放量比較大、總體報(bào)價(jià)和傭金上都非常透明是被訪媒體對(duì)其評(píng)價(jià)的積極方面;可是對(duì)事件的處理比較機(jī)械,對(duì)利益的靈敏度不夠高,水土不服等也成為被訪媒體眼中跨國(guó)廣告公司的軟肋。2、公司信譽(yù)好、專業(yè)化程度高、運(yùn)作規(guī)范成為媒體眼中理想廣告公司的三大特征20數(shù)據(jù)表明,在被訪媒體眼中的理想廣告公司特征中,提及率最高的是”公司信譽(yù)好”,為40.7%,具體指廣告公司有一定知名度、美譽(yù)度,與媒體合作過(guò)程中注重誠(chéng)信。其次是”專業(yè)化程度高”和”運(yùn)作規(guī)范”,各有38.6%和31.7%的提及率。表3-3-2被訪媒體眼中理想廣告公司特征描述提及率最高關(guān)鍵詞排名排名媒體眼中的理想廣告公司特征提及百分比1公司信譽(yù)好40.72專業(yè)化程度高38.63運(yùn)作規(guī)范31.74有客戶資源18.65員工素質(zhì)高18.66有資金實(shí)力13.87付款及時(shí)9.08能為媒體著想5.594A3.410先進(jìn)合作理念3.4(附:開(kāi)放題。有效樣本數(shù):145;缺失樣本數(shù):52;總計(jì)樣本數(shù):197)對(duì)比、媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)能夠看出:媒體對(duì)廣告公司信譽(yù)、專業(yè)化程度、運(yùn)作規(guī)范化水平、客戶資源、資金實(shí)力、員工素質(zhì)等特征予以持續(xù)重視,關(guān)注比例較有明顯上升。從上漲幅度看,媒體更加重視廣告公司運(yùn)作規(guī)范、擁有客戶資源、員工素質(zhì)高這三項(xiàng)特征,其增幅均超過(guò)或接近10%。(附:開(kāi)放題。有效樣本數(shù):156;有效樣本數(shù):145)另外,調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)主動(dòng)和媒介溝通(包括價(jià)格、媒介新動(dòng)向、客戶情況、投放日期等),對(duì)媒體較為了解、能夠充分發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢(shì)等特征也成為媒體評(píng)估廣告公司的重要標(biāo)準(zhǔn)。媒體廣告經(jīng)營(yíng)策略篇一、提升節(jié)目/廣告質(zhì)量,強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)(一)廣告時(shí)間/版面供給量增長(zhǎng)放緩,供給量下降的媒體比例增多媒體生態(tài)研究發(fā)現(xiàn),雖然廣告時(shí)間/版面供給量增加的被訪媒體比例依然高于供給量持平或下降的比例,但與相比,縮減廣告時(shí)間/版面供給量的被訪媒體比例呈現(xiàn)出較大幅度的提升。如下圖4-1-1所示,調(diào)查中有20.9％的被訪媒體上半年廣告時(shí)間/版面的供給與同期相比呈下降趨勢(shì),比呈下降趨勢(shì)的比例9％上漲了近十二個(gè)百分點(diǎn)。相應(yīng)地,廣告時(shí)間/版面供給量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的被訪媒體比減少了9.6％。(附:單選題。有效樣本數(shù):199;有效樣本數(shù):187)造成這一趨勢(shì)的原因來(lái)自兩個(gè)方面:一方面是由于客觀政策的影響。1月廣電總局17號(hào)令的實(shí)行對(duì)電波媒體的廣告總時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行了明確的限制——各廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播出的廣告總量不得超過(guò)每天節(jié)目總量的20％,直接影響了電波媒體的廣告時(shí)長(zhǎng)供給。另一方面原因來(lái)自媒體廣告經(jīng)營(yíng)人員的主觀意識(shí)。曾經(jīng)隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí),眾多媒體為了保證廣告經(jīng)營(yíng)額,紛紛打出”加量牌”——提升媒體廣告時(shí)間/版面的供給量。這種做法不但引起受眾的反感,對(duì)廣告的有效到達(dá)率產(chǎn)生負(fù)面影響,而且影響了媒體的形象和口碑。因此,部分”覺(jué)醒”的媒體開(kāi)始反其道而行之,適當(dāng)縮減廣告的時(shí)間/版面,以求保證廣告質(zhì)量,吸引客戶的目光,同時(shí)也提升了頻道的品牌形象。案例:唐山電臺(tái)新聞綜合頻道。該媒體領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,廣播媒介的廣告部門要樹(shù)立”大廣告意識(shí)”,要著眼于樹(shù)立頻道、電臺(tái)的整體社會(huì)形象,不要只是局限于拉客戶和制作廣播廣告,要全臺(tái)形成一盤棋,集合優(yōu)勢(shì),統(tǒng)一謀劃,分步實(shí)施,形成規(guī)模效益,從更高的層次上去考慮廣播媒體資源的開(kāi)發(fā)。例如,,該媒體將藥品、保健品廣告時(shí)段”砍”掉40%,同時(shí)廣告價(jià)格也提高40%,雖然阻力很大,可是還是下定決心,犧牲眼前利益,采取了這一保證頻道形象的一大重要舉措。時(shí)至今日,由于堅(jiān)持新聞立臺(tái)、節(jié)目品牌、頻道整體形象,使得頻道招攬廣告的優(yōu)勢(shì)突顯。(二)整合節(jié)目資源,提升節(jié)目質(zhì)量1、以改版、專業(yè)化提高內(nèi)容的含金量近兩年來(lái),改版、頻道專業(yè)化等”戰(zhàn)役”在各種媒體經(jīng)營(yíng)中頻頻打響,這一趨勢(shì)有增無(wú)減。2、借助集團(tuán)化、戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段進(jìn)行內(nèi)容資源整合近年來(lái)一些較有實(shí)力的媒體借助集團(tuán)化、戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段進(jìn)行資源整合,形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),豐富了媒體的內(nèi)容產(chǎn)品。案例:<第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)>。11月,上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)聯(lián)合主辦的<第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)>在北京、上海、廣州、香港等地同步上市。這是中國(guó)第一張跨地區(qū)、跨媒體運(yùn)作的報(bào)紙,力求整合三方優(yōu)勢(shì)資源,打造中國(guó)財(cái)經(jīng)品牌報(bào)。<<京滬穗傳媒合辦<第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)>>,.11.16(三)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)廣告資源、創(chuàng)新廣告形式1、創(chuàng)新廣告形式是媒體提升廣告客戶服務(wù)品質(zhì)的重要措施之一媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示,60.2％的被訪媒體在提升廣告客戶服務(wù)品質(zhì)時(shí)采取”為客戶提供創(chuàng)新的廣告形式”這一舉措,在眾多策略中排名第二。參見(jiàn)圖4-1-2。(附:多選題。有效樣本數(shù):196;缺失樣本數(shù):1;總計(jì)樣本數(shù):197)2、在傳統(tǒng)廣告資源/形式上尋求突破傳統(tǒng)廣告資源/形式是媒體獲取廣告經(jīng)營(yíng)收入的根基,對(duì)其進(jìn)行整合優(yōu)化是眾多媒體的首要努力方向。政策及經(jīng)營(yíng)壓力迫使媒體在廣告刊登位置、表現(xiàn)手法、購(gòu)買方式等方面尋求有效的創(chuàng)新突破。案例:陜西電視臺(tái)。17號(hào)令的實(shí)施促使陜西臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方式從傳統(tǒng)的面對(duì)面、面對(duì)點(diǎn)的服務(wù)模式轉(zhuǎn)向了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精細(xì)服務(wù)。在的廣告經(jīng)營(yíng)中,陜西電視臺(tái)推出了導(dǎo)視、開(kāi)機(jī)版、關(guān)機(jī)版、背景版、分屏位、整點(diǎn)報(bào)時(shí)、贊助冠名等眾多點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、形式多樣的創(chuàng)新廣告形式與服務(wù)。另外還開(kāi)辟了7-9個(gè)分行業(yè)信息類欄目,如醫(yī)療、教育、金融、旅游、通訊、地產(chǎn)、汽車、餐飲等;在電視劇前后,新開(kāi)辟了特約廣告段,以保證廣告客戶產(chǎn)品廣告宣傳的有效到達(dá)。<17號(hào)令進(jìn)入執(zhí)行”起飛期”>,伍仁,.03.11,3、強(qiáng)化廣告與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性互動(dòng)同時(shí),媒體日漸重視強(qiáng)化廣告與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性互動(dòng)。一是讓廣告更好地融入節(jié)目中,提高受眾對(duì)廣告的接受度,二是加強(qiáng)廣告與節(jié)目的聯(lián)系,使特定行業(yè)或特定產(chǎn)品類別的客戶的廣告投放更有針對(duì)性。4、重視客戶的定制式服務(wù)客戶需求是開(kāi)發(fā)廣告資源、創(chuàng)新廣告形式的另一源泉。越來(lái)越多的媒體傾向于與廣告主,特別是大型客戶共同挖掘廣告契機(jī),為其量身制定廣告形式/創(chuàng)意,如發(fā)展節(jié)目置入式廣告、開(kāi)辦專欄、舉行會(huì)展等,滿足不同廣告主的個(gè)性化需求。5、深度開(kāi)發(fā)廣告資源/形式引發(fā)的爭(zhēng)議值得關(guān)注的是,廣告資源/形式的深度開(kāi)發(fā)也引起了部分專業(yè)人士的爭(zhēng)議。廣告主研究發(fā)現(xiàn),部分廣告主對(duì)這一舉措持反對(duì)意見(jiàn),她們認(rèn)為過(guò)度挖掘廣告資源、創(chuàng)新廣告形式可能會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生負(fù)面影響,得不償失。同時(shí),對(duì)一些創(chuàng)新的廣告形式”蜂擁”似得效仿也導(dǎo)致一些廣告形式在很短的時(shí)間內(nèi)就開(kāi)始產(chǎn)生反效果。因此,媒體廣告資源/形式的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新有待進(jìn)一步調(diào)整規(guī)范。案例:福建某知名服裝企業(yè)。被訪者認(rèn)為,現(xiàn)在的廣告越來(lái)越多,反而影響了廣告效果,廣告的設(shè)置應(yīng)該少而精。過(guò)多的廣告形式可能擠得欄目沒(méi)剩多少時(shí)間,反而沒(méi)有人愿意投,達(dá)到反效果。(四)改進(jìn)、凈化廣告刊播環(huán)境1、政府加強(qiáng)廣告監(jiān)管力度近兩年國(guó)家的廣告監(jiān)管體系進(jìn)一步完善,從客觀上對(duì)廣告環(huán)境的改進(jìn)起到了促進(jìn)作用。以來(lái),17號(hào)令、增加虛假?gòu)V告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等政府行為在一定程度上降低了廣告噪音,制止了地方廣告插播替換的行為,在一定程度上達(dá)到了規(guī)范媒介市場(chǎng)、維護(hù)媒體和廣告主的利益的目的。2、媒體優(yōu)化廣告環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)媒體自身也從主觀上日趨注重優(yōu)化廣告環(huán)境。媒體生態(tài)研究表明,越來(lái)越多的媒體經(jīng)過(guò)廣告位置的編排調(diào)整、縮減廣告時(shí)長(zhǎng)、減少?gòu)V告數(shù)量、拒絕劣質(zhì)廣告等方式提高廣告門檻,力求塑造優(yōu)質(zhì)、公正的廣告載體和宣傳平臺(tái),以此提升觀眾對(duì)廣告的關(guān)注度及好感度,減少受眾流失,從而保障廣告主的廣告效果。案例:北京某知名報(bào)紙。該報(bào)紙?jiān)趶V告審批方面是北京地區(qū)做得最好的一家。被訪者提到,該媒體十分注重媒體廣告環(huán)境的質(zhì)量,對(duì)于不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或品質(zhì)、存在質(zhì)疑的美容、醫(yī)療、醫(yī)藥等廣告嚴(yán)格采取抵制的態(tài)度。不但是出于職業(yè)道德,更是出于自身長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮和對(duì)讀者的責(zé)任心。(五)加強(qiáng)客戶增值服務(wù)力度媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示,在近期將采用的廣告經(jīng)營(yíng)策略中,超過(guò)半數(shù)的被訪媒體選擇了”弱化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),以客戶服務(wù)為廣告經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”、”以客戶為中心,綜合利用媒體廣告資源,為客戶量身定制刊播方案”和”在新聞報(bào)道、欄目參與等方面支持客戶的傳播需求”三個(gè)措施,其中”以客戶為中心,量身定制刊播方案”的比例高達(dá)83.1％。參見(jiàn)圖4-1-3。(附:多選題。有效樣本數(shù):195;缺失樣本數(shù):2;總計(jì)樣本數(shù):197)”服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”這一理念被廣泛地運(yùn)用到媒體廣告經(jīng)營(yíng)中,越來(lái)越多的媒體借助為客戶提供媒體/營(yíng)銷策劃服務(wù)、公關(guān)服務(wù)、突發(fā)事件廣告服務(wù)等形式,力求與客戶,特別是大型廣告主,建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。從具體操作上看,媒體的增值服務(wù)形式日益豐富,手段推陳出新。例如一些區(qū)域性媒體利用區(qū)域媒介影響力以及對(duì)區(qū)域廣告市場(chǎng)的深度把握,在銷售通路、媒介投放、經(jīng)銷商發(fā)展等方面為廣告主出謀劃策等等。案例1:北京某知名網(wǎng)絡(luò)媒體。該媒體常常主動(dòng)配合廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行策劃服務(wù)。例如某個(gè)數(shù)碼相機(jī)品牌推出新產(chǎn)品,會(huì)要求媒體配合,共同舉辦網(wǎng)絡(luò)攝影大賽等活動(dòng)吸引消費(fèi)者。該媒體會(huì)在廣告主要求的基礎(chǔ)上力圖提供更多更新鮮的方式協(xié)助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣,如舉辦街舞大賽這種參與度、互動(dòng)度更高、更吸引目標(biāo)受眾群的活動(dòng)。二、呼喚科學(xué)、合理的定價(jià)體系(一)廣告價(jià)格體系依然混亂由于媒體的廣告定價(jià)缺乏應(yīng)有的透明度、廣告代理制缺乏有效規(guī)范、媒介之間開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等原因,媒體的價(jià)格體系長(zhǎng)期以來(lái)多處于相對(duì)混亂的狀態(tài)。媒體生態(tài)研究結(jié)果顯示,這一現(xiàn)象依然存在,如圖4-2-1所示,65.8％的被訪媒體同意”媒體價(jià)格混亂是造成廣告市場(chǎng)不規(guī)范的重要原因”的說(shuō)法。(附:單選題。有效樣本數(shù):190;缺失樣本數(shù):7;總計(jì)樣本數(shù):197)(二)定價(jià)依據(jù)依然比較分散,市場(chǎng)導(dǎo)向不鮮明如圖4-2-2所示,從整體來(lái)看,”參照自身廣告的供需情況”(44％)、”參照收視/聽(tīng)率、發(fā)行量等指標(biāo)”(38.9％)、”參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格”(30.1％)是被訪媒體側(cè)重使用的定價(jià)/調(diào)價(jià)指標(biāo)。與相比,各類依據(jù)之間的分配比例出現(xiàn)了新的變化,其中”參照廣告任務(wù)量”與”參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格”兩項(xiàng)指標(biāo)的比例有所提升。(附:限選兩項(xiàng)。有效樣本數(shù):203;有效樣本數(shù):194)三、國(guó)內(nèi)媒體廣告銷售渠道運(yùn)作特征特征一:在實(shí)行穩(wěn)定代理制的同時(shí),媒體廣告部加強(qiáng)對(duì)廣告主的服務(wù)力度這種廣告銷售類型多存在于實(shí)力較為雄厚的大型媒體中。這樣的做法主要有兩個(gè)方面的考慮:一方面,這類媒體側(cè)重與廣告代理公司建立相對(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系,借以分散自身廣告經(jīng)營(yíng)的壓力和風(fēng)險(xiǎn),為媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ);另一方面,她們也十分重視培養(yǎng)對(duì)廣告主的直接銷售渠道,既滿足廣告主和該媒體直接溝通的需求,又在廣告主中有力的推廣了品牌和產(chǎn)品,建立起廣泛的人緣以及廣告主對(duì)媒體的忠誠(chéng)度。特征二:以媒體自身廣告經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)為主,代理政策及網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定媒體的廣告業(yè)務(wù)主要由其廣告部或其下設(shè)的廣告公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng),同時(shí)與其它廣告代理公司也有一定的合作,但對(duì)廣告公司的代理政策缺