某房地產(chǎn)國際社區(qū)品牌營銷廣告課件

萬華地產(chǎn)萬華國際社區(qū)品牌廣告與營銷第一部分：中國第四城第二部分：新美國風(fēng)格第三部分：治大國，若烹小鮮第四部分：奠定理想的基石第一部分：中國第四城一、素描成都九天開出一成都，萬戶千門入畫圖（一）成都市2002住宅市場消費(fèi)者調(diào)查1、簽約客戶構(gòu)成：60、70年代出生的比例較大2、戶型選擇與年齡構(gòu)成明顯關(guān)聯(lián)3、由于政府城市區(qū)位規(guī)劃的調(diào)整變化，郊外土地具有巨大的升值潛力。三環(huán)外側(cè)逐步升溫，在成交住宅中，地處市中心的占2·7%，府南河沿線占6·3%，在一環(huán)至二環(huán)路之間的占31·6%，在二環(huán)至三環(huán)路之間的占40·5%，在三環(huán)路以外的占8·1%4、關(guān)于購房的價(jià)格，表示能承受10—20萬的占42·3%；20—30萬的占31·2%；30—40萬的占17·9%；40—50萬的占3·5%；50萬以上的占2·1%萬華地產(chǎn)萬華國際社區(qū)品牌廣告與營銷（二）成都市別墅市場概況：別墅項(xiàng)目主要分布于成都市西部和南部的主城區(qū)、近郊區(qū)及青城山，如：領(lǐng)秀別墅、君臨天下、成都花園、園首山莊、浣花溪山莊、草堂之春、錦官新城、風(fēng)格雅園、河濱印象、萬科城市花園朗晴苑、陽光假日、黃金海岸、高爾夫山莊等20余個(gè)項(xiàng)目。浣花風(fēng)景區(qū)及城南的桐梓林—新棕樹片區(qū)是頂級項(xiàng)目的集中地。

大盤不多，小盤不少各有特色，精致細(xì)膩（圖）（三）成都市獨(dú)立別墅類型區(qū)域及產(chǎn)品特點(diǎn)：1、獨(dú)立別墅分布特征：目前成都市在售獨(dú)立別墅主要集中在三大板塊（浣花溪—清水河、桐梓林—新棕樹、青城山）

2、開發(fā)的特點(diǎn)：頂級獨(dú)立別墅的建筑設(shè)計(jì)聘請了國外著名的設(shè)計(jì)師事務(wù)所——?jiǎng)e墅在開發(fā)過程中強(qiáng)強(qiáng)合作是今后發(fā)展的主流，規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、監(jiān)理、銷售代理、廣告策劃、物業(yè)管理等都是眾多名牌專業(yè)公司竟逐的市場。3、推廣方式：多數(shù)獨(dú)立別墅在推廣過程中，立足于產(chǎn)品占據(jù)的優(yōu)越地理位置以及周邊的自然、文化氛圍，結(jié)合產(chǎn)品自身的品質(zhì)，來進(jìn)行廣告推廣。在推廣方面較為原始，主要依靠電視和人員傳播，立體化和縱深化不夠，營銷手段不成體系。

成都住宅簡評：春天花園春天花園坐擁美麗的浣花風(fēng)景區(qū)，秀麗的干河繞社區(qū)邊緩緩流淌。春天追求“自然、隨意、生態(tài)、環(huán)?！钡娘L(fēng)格，盡量避免人工雕鑿的痕跡。首先它提出了立體綠化的概念，在總規(guī)上采用人工造坡，在樹木的選擇上，運(yùn)用高大的喬木，如銀杏、黃桷，搭配低矮的灌木。其次在小區(qū)路面的用材上，全部采用各式天然材料鋪設(shè)再配以細(xì)選的卵石，既體現(xiàn)了自然的風(fēng)格，又有效避免了光污染。在建筑上定位于美國現(xiàn)代與日本和式建筑風(fēng)格的統(tǒng)一體。“光、風(fēng)、綠色、感動(dòng)、共生”八個(gè)字可以歸納春天的規(guī)劃理念浣花溪山莊占地近50畝，總戶數(shù)為92戶，小區(qū)由獨(dú)棟別墅、二聯(lián)體別墅、享天享地的躍復(fù)式花園洋房三種類型構(gòu)成，容積率不足0·8，綠化率高達(dá)60％，是浣花中央風(fēng)景區(qū)獨(dú)具美國鄉(xiāng)村別墅風(fēng)貌的高檔社區(qū)。

獨(dú)具魅力的人文景觀、獨(dú)一無二的自然景觀、賞心悅目的社區(qū)景觀，以及超前周密的服務(wù)景觀。二、成都特定的人文環(huán)境“古今沿革，有時(shí)代性；山川渾厚，有民族性”城市的氣質(zhì)：平和與篤定成都人的心態(tài)：安之若素生活的形態(tài)：日子是水，自己是魚，自由自在重文輕武：自古多文人學(xué)士戀故土情節(jié)：舍南舍北皆春水，錦城絲管日紛紛永“市”不衰：按人口與商鋪的比例——全國之首飲食男女：一個(gè)講究吃的城市，悠久的飲食文化（圖）在這個(gè)時(shí)代，這個(gè)城市，唯有心靈的自由度，才是衡量成就與不凡的唯一標(biāo)準(zhǔn)。成都印象——天情心情生活情（圖）第二部分、新美國風(fēng)格“萬華國際社區(qū)”產(chǎn)品的優(yōu)越性體現(xiàn)在哪里？1、產(chǎn)品區(qū)位的優(yōu)越性2、社區(qū)規(guī)劃的優(yōu)越性3、設(shè)計(jì)的優(yōu)越性4、配套設(shè)施的優(yōu)越性5、物業(yè)管理的優(yōu)越性6、社區(qū)文化的優(yōu)越性規(guī)劃圖1、產(chǎn)品區(qū)位的優(yōu)越性·城南副中心——新的城市中心沿展·天然的淺丘地形，南干渠提供充足水源·道路及交通條件好，且有景觀（圖）2、社區(qū)規(guī)劃的優(yōu)越性·前瞻性強(qiáng)，戰(zhàn)略導(dǎo)向·四個(gè)組團(tuán)獨(dú)立又統(tǒng)一，豐富了品牌形象·品質(zhì)源于細(xì)節(jié)的關(guān)懷·確保物業(yè)增值（圖）3、設(shè)計(jì)的優(yōu)越性·美國6家設(shè)計(jì)公司（規(guī)劃、建筑、球場、結(jié)構(gòu)、景觀、室內(nèi)）高爾夫球場設(shè)計(jì)（美國JMP設(shè)計(jì)公司）·景觀設(shè)計(jì)（美國JAMES）·獨(dú)棟美式坡地別墅（世界大師DARLING）（圖）3、配套設(shè)施的優(yōu)越性·高檔化·開放性·面向未來（圖）4、物業(yè)管理的優(yōu)越性·安全系數(shù)·私密性·高品質(zhì)服務(wù)（圖）6、社區(qū)文化的優(yōu)越性·純美式高爾夫大社區(qū)的文化·逐漸本土化的地域文化·海納百川，有容乃大高檔配套設(shè)施創(chuàng)新建議：建設(shè)一個(gè)小型私人直升機(jī)場資料顯示：對“低空開放”作出較為明確規(guī)定的《中華人民共和國通用航空飛行管制條例》正在制定中。據(jù)航空界人士介紹，在未來5年內(nèi)，我國的空域?qū)?huì)有很大程度的放開，3000米以下的空域?qū)⒖赡艹蔀樽杂煽沼?。美國開放空域是在1978年，這給美國航空業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，全球約31萬架輕小型飛機(jī)中，美國約有22萬架。據(jù)《瀟湘晨報(bào)》報(bào)道，2002年10月，長沙一購房者開創(chuàng)了我國私家別墅頂層停放直升機(jī)的先河，目前已經(jīng)申請了航線。第三部分：治大國，若烹小鮮物業(yè)定位：中國第一個(gè)美式GOLF小城（圖）一、品牌體現(xiàn)：國際化住宅形態(tài)的典范核心：典范1、核心概念的具體表現(xiàn)——企業(yè)精神

創(chuàng)造典范的理念創(chuàng)造典范的操作模式典范創(chuàng)造典范的實(shí)力

對郎酒集團(tuán)的初步認(rèn)識：四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司是政府授權(quán)經(jīng)營的國家大型企業(yè)，現(xiàn)有員工3000余人，總資產(chǎn)15億元，白酒年產(chǎn)量達(dá)10000多噸，是目前國內(nèi)最大的醬香型白酒生產(chǎn)基地。公司充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，以資產(chǎn)投資方式，涉足電力、投資、房地產(chǎn)、高科技等行業(yè)，不斷增強(qiáng)公司的整體實(shí)力，成為四川省37家擴(kuò)張型企業(yè)和51戶支柱企業(yè)之一。2、核心價(jià)值的具體體現(xiàn)——產(chǎn)品的特點(diǎn)典范：規(guī)劃的典范地段的典范設(shè)計(jì)的典范配套的典范物業(yè)管理的典范社區(qū)文化的典范（用箭頭畫圖）3、品牌個(gè)性：更高的生活品位更高質(zhì)量的生活方式居住形態(tài)的焦點(diǎn)居住文化的典范（圖）4、品牌調(diào)性：有品位、個(gè)性突出的、符號化的、現(xiàn)代的、樂于溝通的（圖）5、關(guān)于典范的若干個(gè)符號設(shè)計(jì)的典范：蘋果電腦······服務(wù)的典范：希爾頓酒店······住宅的典范：玫瑰灣······地段的典范：紐約第五大道······社區(qū)的典范：美國橘郡······生態(tài)的典范：澳大利亞、新加坡······品味的典范：塞納河左岸······人居的典范：吊角樓、圍屋、四合院······（大量的圖）品牌口號：成就國際人居典范二、品牌建立過程的關(guān)聯(lián)性整合營銷最重要的主題是關(guān)于目標(biāo)市場是否更有針對性，如何更全面地觀察消費(fèi)者、與消費(fèi)者如何溝通遵循的原則：戰(zhàn)略目標(biāo)決定營銷目標(biāo)，營銷目標(biāo)決定廣告目標(biāo)，廣告目標(biāo)決定傳播目標(biāo)三、整合傳播如何體現(xiàn)在創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌概念要更加依賴戰(zhàn)略性和消費(fèi)者全方位接觸，通過全面的消費(fèi)者體驗(yàn)來塑造強(qiáng)大的品牌概念制定消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)讓營銷針對目標(biāo)消費(fèi)群名字就是戰(zhàn)略萬華·美邦備選：尚谷、逸城、萬華·奧克蒙特案名釋義：通過“美邦”兩個(gè)中文的表達(dá)，鮮明的美國風(fēng)格，原生原味的美式GOLF優(yōu)越生活城邦，凸顯大社區(qū)的城鎮(zhèn)規(guī)模。WON—FEDERAL：前綴“WON”為萬華的“萬”字讀音，也是“wonderful”精彩的，極好的意思?！癋EDERAL”是“聯(lián)邦”的意思，組合創(chuàng)新，為項(xiàng)目量身塑造。廣告?zhèn)鞑タ谔枺禾熨x優(yōu)越，和諧相傳

傳播口號釋義：美邦擁有自然天成的丘地、荷塘、林坡、水系，具備最適合高爾夫球場的“天賦”條件天府之國，就是自然賜予成都的“天賦”?！皟?yōu)越”：貴族生活的真義，高度文明的少數(shù)生活“和諧”：是人與自然的和諧，整個(gè)大社區(qū)質(zhì)樸、人文化的生活氛圍“相傳”：傳世的建筑品質(zhì)，深厚的人文底蘊(yùn)，傳承恒久魅力四、社區(qū)品牌推廣與B組團(tuán)的關(guān)系：大眾與分眾戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)大眾：針對大社區(qū)—最終是把產(chǎn)品從高端往中檔產(chǎn)品延伸發(fā)展，從而建立一個(gè)社區(qū)的品牌。我們面對的消費(fèi)群是普通中產(chǎn)階層大眾，我們的廣告整合傳播將有針對性的展開，讓他們知道有這樣一個(gè)經(jīng)典大社區(qū)分眾：針對B組團(tuán)—產(chǎn)品線的最高端，是大社區(qū)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵組合，它是一種“窄”而告知，針對的消費(fèi)群非常具體，直接與銷售相聯(lián)系，突出媒體的創(chuàng)新戰(zhàn)略：大社區(qū)的概念—廣告的整合傳播比重較大，體現(xiàn)的是有效性的告知形式：小范圍大面積展開戰(zhàn)術(shù)：B組團(tuán)的概念—廣告的整合傳播比重較小，體現(xiàn)的是有效的針對形式：大范圍小規(guī)模展開戰(zhàn)略導(dǎo)向型的產(chǎn)品開發(fā)五、傳播推廣的總目標(biāo)全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤信息在市場上喚起只有我們才能滿足的需求六、形象創(chuàng)建期（2003年10月開始啟動(dòng)）目的：激發(fā)樓市關(guān)注，通過廣告和公關(guān)活動(dòng)，為整合推廣預(yù)熱市場任務(wù)：為建立品牌作鋪墊戰(zhàn)術(shù)組合：戰(zhàn)術(shù)一：“美國之聲”交響音樂會(huì)戰(zhàn)術(shù)二：“國際成都”的名片怎么做戰(zhàn)術(shù)三：未來我們居住到哪里？——新住宅研討會(huì)戰(zhàn)術(shù)四：圍墻及銷售現(xiàn)場包裝戰(zhàn)術(shù)五：新型環(huán)保建材實(shí)體評選會(huì)戰(zhàn)術(shù)六：環(huán)成都生態(tài)游賞及攝影展戰(zhàn)術(shù)七：四方聯(lián)席公開記者招待會(huì)戰(zhàn)術(shù)八：戶外廣告（一）優(yōu)勢媒體組合——準(zhǔn)確而有效1、報(bào)紙廣告報(bào)刊媒體是我們的主選媒體之一主選媒體：成都商報(bào)、成都晚報(bào)、華西都市報(bào)2、電視廣告在開盤前后制作電視廣告，以30秒創(chuàng)意片和1分鐘廣告雜志為主。

3、網(wǎng)上廣告網(wǎng)上購房具有輕松、方便、全面等特點(diǎn)?？稍谧陨砭W(wǎng)站和一些購房網(wǎng)（如搜房網(wǎng)等）刊登廣告，制作電子樓書。4、雜志廣告選擇與氣質(zhì)相類、品位相當(dāng)?shù)碾s志，進(jìn)行形象宣傳。5、戶外媒體戶外媒體能有效持久地向消費(fèi)大眾宣傳，是品牌推廣的有利媒體之一。戶外媒體有以下幾種形式供選擇：——候車亭廣告——公共汽車車身廣告——大型路牌（看板）廣告——路燈旗廣告6、售樓資料概念樓書：新國際住宅與高爾夫文化的題解，簡約而內(nèi)涵深遠(yuǎn)。規(guī)劃手冊：全面解構(gòu)規(guī)劃優(yōu)勢。產(chǎn)品說明書：科學(xué)、理性解析產(chǎn)品，說明性與趣味性兼容。生活手冊：豐富生活完整演繹，社區(qū)內(nèi)外資源的運(yùn)用?？蛻敉ㄓ崳憾ㄆ诘幕顒?dòng)告知，社區(qū)建設(shè)進(jìn)程匯報(bào)，其他驚喜。折頁：簡單傳遞項(xiàng)目USP和基本信息。手袋：大形象，深刻，有價(jià)值。7、其他廣告媒體直郵廣告（DM）：有針對性信息的傳達(dá)。酒吧、高級酒店、西餐廳：精美點(diǎn)單、彩頁、宣傳小冊。寫字樓、賓館、酒店：電梯內(nèi)宣傳畫、生活手冊。高尚住宅小區(qū)：可懸掛制作精美的條幅。網(wǎng)球場、高爾夫球場：大型宣傳海報(bào)。文化中心、藏品店、家具店：參觀邀請函。其他宣傳品及特色小禮品的制作。媒介傳播（傳播層面劃分）

累積性傳播——影響：利用大眾傳播工具進(jìn)行樓盤形象、賣點(diǎn)的訴求，產(chǎn)生影響作用促進(jìn)性傳播——接觸：在售樓現(xiàn)場使用POP吸引看樓人群，通過接觸對樓盤形成認(rèn)知、理解，促進(jìn)購買決策形成關(guān)聯(lián)性傳播——提示：制造活動(dòng)、事件變新聞報(bào)道、專欄文章，形成口碑，成為樓盤廣告訴求的第二戰(zhàn)場，起到提示作用——傳播媒介組合累積性傳播TVNP戶外DM促進(jìn)性傳播POP宣傳物料關(guān)聯(lián)性傳播NP活動(dòng)目的達(dá)成影響接觸提示七、點(diǎn)評：北京，上海，廣州，深圳地產(chǎn)作品（大量的圖）第四部分、奠定理想的基石大道有形：把握消費(fèi)群來源營銷手段創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑?chuàng)新一、“B組團(tuán)”的目標(biāo)消費(fèi)群年齡：35—50歲經(jīng)濟(jì)能力：年收入超過100萬家庭形態(tài)：成熟期家庭消費(fèi)群分布圖主要性格特征：樂于接受新生事物，對趨勢的發(fā)展有敏銳的觸覺，成為對時(shí)代潮流的領(lǐng)導(dǎo)，有較強(qiáng)自我意識，樂于溝通，喜歡文化傳統(tǒng)和一些風(fēng)俗習(xí)慣品牌個(gè)性：他是一個(gè)注重生活品質(zhì)的人，他成為工作人群的中心，他的生活隨意而愜意（圖）品牌調(diào)性：有品位，超前，自我意識，享受溝通（圖）二、戰(zhàn)術(shù)的體現(xiàn)：B組團(tuán)的名字

華府備選：蒙特堡、領(lǐng)域、帷幄案名釋義：第一層寓意：華盛頓府原版美式生活栽培，美國最高首府華盛頓府的權(quán)威與價(jià)值，生活位置不言而喻。第二層寓意：暗合中國傳統(tǒng)文化識別中國人對府第傳承的情結(jié)，家族文化的認(rèn)同與依戀，美式的權(quán)威品質(zhì)和中國式的尊貴和諧交融。第三層寓意：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的傳世價(jià)值六大頂尖規(guī)劃設(shè)計(jì)公司的奢侈品質(zhì)，讓生活不但是可以享受的，而且是可以流傳的。三、“華府”品牌定位：中國西南GOLF別墅典范定位支持的理由：典范：規(guī)劃的典范地段的典范設(shè)計(jì)的典范配套的典范物業(yè)管理的典范社區(qū)文化的典范（用箭頭畫圖）四、“華府”傳播概念1、生活的體驗(yàn)者、心態(tài)積極豁達(dá)、樂于溝通2、純美式高爾夫住宅形態(tài)，是為滿足追求最高生活品質(zhì)消費(fèi)群度身定造的住宅社區(qū)，填補(bǔ)成都市場空白3、穩(wěn)健平實(shí)的生活態(tài)度、獨(dú)立性、交融性和諧統(tǒng)一五、傳播概念演義：“華府”生活空間生活態(tài)度生活哲學(xué)有天有地的對待自己的態(tài)度支配生活，不自我空間對待家人的態(tài)度被生活支配無限延伸的自我空間對待事物的態(tài)度溝通是一種享受無限延伸的共享孤獨(dú)也是一種享空間受六、媒介廣告創(chuàng)意1、媒介的原則——“窄”而告之，一個(gè)“只為少數(shù)人所擁有的”頂級別墅，媒介的選取也要求特殊性，非“大眾的、非常規(guī)的、切合目標(biāo)群生活習(xí)性的”——“短兵相接”選擇目標(biāo)群最可能出現(xiàn)的場所作為信息傳遞的接觸點(diǎn)層層“封殺”，強(qiáng)勢傳達(dá)最集中最簡練具有沖擊力的信息，從而牢牢鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。2、媒介選擇——宣傳物料——宣傳折頁：要求材質(zhì)特殊、厚重珍貴、設(shè)計(jì)包裝有內(nèi)涵和格調(diào)——直效商業(yè)信函或廣告禮品：要求形式獨(dú)特、格調(diào)高雅、有珍藏價(jià)值——燈箱、噴繪用于室內(nèi)（五星級酒店等處）要求創(chuàng)意獨(dú)特、制作優(yōu)良有沖擊力、信息集中、簡明扼要——小型贈(zèng)品雕塑：用于室內(nèi)（五星級酒店等處），要求造型優(yōu)雅，材質(zhì)珍貴、極具觀賞價(jià)值——小型禮品

以“華府別墅”字樣為基本元素創(chuàng)意制作，要求形式獨(dú)特（如：做成轎車內(nèi)的觀賞懸牌、可裝飾在車身外標(biāo)識牌等等），材質(zhì)珍貴、能充分體現(xiàn)目標(biāo)群體身份和品味，喚起其內(nèi)心的優(yōu)越感和自豪感，適合在活動(dòng)中作為禮品贈(zèng)送或以直郵方式送達(dá)——媒介廣告A：世界經(jīng)理人雜志、財(cái)富雜志、時(shí)代周刊B：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等C：高爾夫球會(huì)會(huì)刊或咨訊宣傳品D：其它——特殊位置的戶外廣告廣告表現(xiàn)應(yīng)簡潔、雅致、信息簡單集中，主要傳達(dá)“概念”3、媒介運(yùn)用場所（尋找有效的信息接觸點(diǎn)）——高規(guī)格的活動(dòng)現(xiàn)場——五星級大酒店、著名旅游度假地、大堂、接待處、電梯內(nèi)、總統(tǒng)套房或其它高檔健身桑拿場所——飛機(jī)頭等艙——高爾夫球會(huì)、馬會(huì)、游艇會(huì)現(xiàn)場——高規(guī)格健身俱樂部、娛樂場所——古董拍賣行拍賣現(xiàn)場——成都雙流國際機(jī)場建立“一對一”行銷模式個(gè)性化的服務(wù)營銷創(chuàng)新——輻射論1、在成都市范圍內(nèi)舉辦選形象代言人的活動(dòng)（針對成都年輕女性及國外在成都工作和學(xué)習(xí)的女性），并利用活動(dòng)為樓盤推廣服務(wù)，廣泛吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意2、利用成都現(xiàn)有的高爾夫場地，如：四川國際高爾夫俱樂部，在會(huì)員中展開活動(dòng)和廣告宣傳推廣，產(chǎn)生連帶作用3、“萬華·美邦”杯，企業(yè)家高爾夫邀請賽4、“商”“政”對話——在推廣后期用B組團(tuán)帶動(dòng)大社區(qū)的營銷，具體形式：成都華府VS美國華府產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場開發(fā)七、傳播中應(yīng)解決的問題1、如何把別墅的共性與“華府別墅”的個(gè)性有機(jī)結(jié)合，使之形成一個(gè)統(tǒng)一的傳播訴求，是傳播中要解決的重點(diǎn)問題。2、如何有效的在消費(fèi)群心中傳播樓盤的概念，并使之認(rèn)為“華府別墅”是比其他同類樓盤更優(yōu)越的住宅形態(tài)，樹立——美式GOLF高爾夫別墅典范。八、“華府”總體傳播目標(biāo)：1、強(qiáng)勢建立“華府”住宅典范的品牌形象2、配合戰(zhàn)略開發(fā)，使“華府”銷售目標(biāo)達(dá)成3、取得轟動(dòng)效應(yīng)，成為市場熱點(diǎn)，為品牌建立基礎(chǔ)傳播推廣原則：剝筍理論第一層：建立認(rèn)知（通過媒體炒作，初步建立消費(fèi)者對別墅的認(rèn)知，同時(shí)構(gòu)筑“典范”的基礎(chǔ)形象第二層：引發(fā)興趣（通過公關(guān)活動(dòng)，輸出——傳播概念，通過消費(fèi)者的參與，引發(fā)對——生活方式的興趣第三層：持續(xù)關(guān)注（通過公關(guān)活動(dòng)與媒體廣告宣傳，強(qiáng)化別墅優(yōu)勢，確立概念，引起持續(xù)關(guān)注第四層：購買行為（強(qiáng)勢的立體廣告攻勢，配合現(xiàn)場展示區(qū)落成，正式在消費(fèi)者中呈現(xiàn)——生活形態(tài)，引起購買行為第一階段傳播思路（2004年3—5月）大型研討媒體宣傳營銷活動(dòng)第二階段傳播思路（2004年6—9月）主題活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)電視DM第三階段傳播思路：2004年10—12月賣點(diǎn)訴求高層活動(dòng)廣告配合第四階段傳播思路：2005年1月—3月促銷活動(dòng)報(bào)紙全景廣告DM謝謝！本次提案結(jié)束謝謝7月-2314:18:0214:1814:187月-237月-2314:1814:1814:18:027月-237月-2314:18:022023/7/614:18:02謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH2009電子大賽電機(jī)部分培訓(xùn)一、直流電機(jī)（）匯報(bào)人姓名圖4為采用內(nèi)部集成有兩個(gè)橋式電路的專用芯片L298所組成的電機(jī)驅(qū)動(dòng)電路。驅(qū)動(dòng)芯片L298是驅(qū)動(dòng)二相和四相步進(jìn)電機(jī)的專用芯片，我們利用它內(nèi)部的橋式電路來驅(qū)動(dòng)直流電機(jī)，這種方法有一系列的優(yōu)點(diǎn)。每一組PWM波用來控制一個(gè)電機(jī)的速度，而另外兩個(gè)I/O口可以控制電機(jī)的正反轉(zhuǎn)，控制比較簡單，電路也很簡單，一個(gè)芯片內(nèi)包含有8個(gè)功率管，這樣簡化了電路的復(fù)雜性，如圖所示IOB10、IOB11控制第一個(gè)電機(jī)的方向，IOB8輸入的PWM控制第一個(gè)電機(jī)的速度；IOB12、IOB13控制第二個(gè)電機(jī)的方向，IOB9輸入的PWM控制第二個(gè)電機(jī)的速度。

）

步進(jìn)電機(jī)是利用電磁鐵的作用原理，將脈沖信號轉(zhuǎn)換為線位移或角位移的電機(jī)。每來一個(gè)電脈沖，步進(jìn)電機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)一定角度，帶動(dòng)機(jī)械移動(dòng)一小段距離。特點(diǎn):（1）來一個(gè)脈沖，轉(zhuǎn)一個(gè)步距角。（2）控制脈沖頻率，可控制電機(jī)轉(zhuǎn)速。（3）改變脈沖順序，可改變轉(zhuǎn)動(dòng)方向。應(yīng)用：由于步進(jìn)電動(dòng)機(jī)的這一工作職能正好符合數(shù)字控制系統(tǒng)要求，因此它在數(shù)控機(jī)床、鐘表工業(yè)及自動(dòng)記錄儀等方面都有很廣泛的應(yīng)用二、步進(jìn)電動(dòng)機(jī)及其控制種類：勵(lì)磁式和反應(yīng)式兩種。勵(lì)磁式步進(jìn)電機(jī)的轉(zhuǎn)子上有勵(lì)磁線圈，依靠電磁轉(zhuǎn)矩工作。反應(yīng)式步進(jìn)電機(jī)的轉(zhuǎn)子上沒有勵(lì)磁線圈。依靠變化的的磁阻生成磁阻轉(zhuǎn)矩工作。應(yīng)用最廣泛，它有兩相、三相、多相之分。三相反應(yīng)式步進(jìn)電動(dòng)機(jī)的原理結(jié)構(gòu)圖如下：ABCIAIBIC

定子內(nèi)圓周均勻分布著六個(gè)磁極，磁極上有勵(lì)磁繞組，每兩個(gè)相對的繞組組成一相。采用Y連接，轉(zhuǎn)子有四個(gè)齒。定子轉(zhuǎn)子1、步進(jìn)電機(jī)的結(jié)構(gòu)2、步進(jìn)電機(jī)的工作原理

由于磁力線總是要通過磁阻最小的路徑閉合，因此會(huì)在磁力線扭曲時(shí)產(chǎn)生切向力，而形成磁阻轉(zhuǎn)矩，使轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)動(dòng)。現(xiàn)以BCIAIBIC的通電順序，使三相繞組輪流通入直流電流，觀察轉(zhuǎn)子的運(yùn)動(dòng)情況。ABCA（1）三相單三拍（FLASH）CA'BB'C'A3412

A相繞組通電，B、C相不通電。氣隙產(chǎn)生以A-A為軸線的磁場，而磁力線總是力圖從磁阻最小的路徑通過，故電動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)子受到一個(gè)反應(yīng)轉(zhuǎn)矩，在此轉(zhuǎn)矩的作用下，轉(zhuǎn)子必然轉(zhuǎn)到左圖所示位置：1、3齒與A、A′極對齊。“三相”指三相步進(jìn)電機(jī)；“單”指每次只能一相繞組通電；“三拍”指通電三次完成一個(gè)通電循環(huán)。CA'BB'C'A3412

同理，B相通電時(shí)，轉(zhuǎn)子會(huì)轉(zhuǎn)過30角，2、4齒和B、B′磁極軸線對齊；當(dāng)C相通電時(shí)，轉(zhuǎn)子再轉(zhuǎn)過30角，1、3齒和C′、C磁極軸線對齊。1C'342CA'BB'ACA'BB'C'A3412

這種工作方式下，三個(gè)繞組依次通電一次為一個(gè)循環(huán)周期，一個(gè)循環(huán)周期包括三個(gè)工作脈沖，所以稱為三相單三拍工作方式。按ABCA……的順序給三相繞組輪流通電，轉(zhuǎn)子便一步一步轉(zhuǎn)動(dòng)起來。每一拍轉(zhuǎn)過30°(步距角)，每個(gè)通電循環(huán)周期(3拍)磁場在空間旋轉(zhuǎn)了360°而轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過90°(一個(gè)齒距角)。CA'BB'C'A3412CA'BB'C'A3412

A相通電，轉(zhuǎn)子1、3齒與A、A'對齊。

A、B相同時(shí)通電，A、A'磁極拉住1、3齒，B、B'磁極拉住2、4齒，轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過15，到達(dá)左圖所示位置。按AABBBCC

CA的順序給三相繞組輪流通電。這種方式可以獲得更精確的控制特性。（2）三相六拍（FLASH）CA'BB'C'A3412B相通電，轉(zhuǎn)子2、4齒與B、B′對齊,又轉(zhuǎn)過15。3412CA'BB'C'AB、C相同時(shí)通電，C'、C

磁極拉住1、3齒，B、B'磁極拉住2、4齒，轉(zhuǎn)子再轉(zhuǎn)過15。三相反應(yīng)式步進(jìn)電動(dòng)機(jī)的一個(gè)通電循環(huán)周期如下：AABBBCC

CA，每個(gè)循環(huán)周期分為六拍。每拍轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過15（步距角），一個(gè)通電循環(huán)周期(6拍)轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過90(齒距角)。與單三拍相比，六拍驅(qū)動(dòng)方式的步進(jìn)角更小，更適用于需要精確定位的控制系統(tǒng)中。AB通電CA'BB'C'A3412BC通電3412CA'BB'C'ACA通電CA'BB'C'A3412與單三拍方式相似，雙三拍驅(qū)動(dòng)時(shí)每個(gè)通電循環(huán)周期也分為三拍。每拍轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過30(步距角)，一個(gè)通電循環(huán)周期(3拍)轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過90(齒距角)。（3）三相雙三拍（FLASH）按ABBCCA的順序給三相繞組輪流通電。每拍有兩相繞組同時(shí)通電。

從以上對步進(jìn)電機(jī)三種驅(qū)動(dòng)方式的分析可得步距角計(jì)算公式：—步距角Zr

—轉(zhuǎn)子齒數(shù)m—每個(gè)通電循環(huán)周期的拍數(shù)實(shí)用步進(jìn)電機(jī)的步距角多為3和1.5。為了獲得小步距角，電機(jī)的定子、轉(zhuǎn)子都做成多齒的。相數(shù)：產(chǎn)生不同對極N、S磁場的激磁線圈對數(shù)。常用m表示。拍數(shù)：完成一個(gè)磁場周期性變化所需脈沖數(shù)或?qū)щ姞顟B(tài)用n表示，或指電機(jī)轉(zhuǎn)過一個(gè)齒距角所需脈沖數(shù)，以四相電機(jī)為例，有四相四拍運(yùn)行方式即AB-BC-CD-DA-AB，四相八拍運(yùn)行方式即A-AB-B-BC-C-CD-D-DA-A.步距角：對應(yīng)一個(gè)脈沖信號，電機(jī)轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過的角位移用θ表示。θ=360度/（轉(zhuǎn)子齒數(shù)*運(yùn)行拍數(shù)），以常規(guī)二、四相，轉(zhuǎn)子齒為50齒電機(jī)為例。四拍運(yùn)行時(shí)步距角為θ=360度/（50*4）=1.8度（俗稱整步），八拍運(yùn)行時(shí)步距角為θ=360度/（50*8）=0.9度（俗稱半步）。3.步進(jìn)電機(jī)的靜態(tài)指標(biāo)術(shù)語定位轉(zhuǎn)矩：電機(jī)在不通電狀態(tài)下，電機(jī)轉(zhuǎn)子自身的鎖定力矩（由磁場齒形的諧波以及機(jī)械誤差造成的）靜轉(zhuǎn)矩：電機(jī)在額定靜態(tài)電作用下，電機(jī)不作旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)時(shí)，電機(jī)轉(zhuǎn)軸的鎖定力矩。此力矩是衡量電機(jī)體積（幾何尺寸）的標(biāo)準(zhǔn)，與驅(qū)動(dòng)電壓及驅(qū)動(dòng)電源等無關(guān)。雖然靜轉(zhuǎn)矩與電磁激磁安匝數(shù)成正比，與定齒轉(zhuǎn)子間的氣隙有關(guān)，但過分采用減小氣隙，增加激磁安匝來提高靜力矩是不可取的，這樣會(huì)造成電機(jī)的發(fā)熱及機(jī)械噪音。1)步距角精度

步進(jìn)電機(jī)每轉(zhuǎn)過一個(gè)步距角的實(shí)際值與理論值的誤差。用百分比表示：誤差/步距角*100%。不同運(yùn)行拍數(shù)其值不同，四拍運(yùn)行時(shí)應(yīng)在5%之內(nèi)，八拍運(yùn)行時(shí)應(yīng)在15%以內(nèi)。2)失步

電機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的步數(shù)，不等于理論上的步數(shù)。稱之為失步。3)失調(diào)角

轉(zhuǎn)子齒軸線偏移定子齒軸線的角度，電機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)必存在失調(diào)角，由失調(diào)角產(chǎn)生的誤差，采用細(xì)分驅(qū)動(dòng)是不能解決的。4)最大空載起動(dòng)頻率

4.步進(jìn)電機(jī)動(dòng)態(tài)指標(biāo)及術(shù)語電機(jī)在某種驅(qū)動(dòng)形式、電壓及額定電流下，在不加負(fù)載的情況下，能夠直接起動(dòng)的最大頻率。5)最大空載的運(yùn)行頻率

電機(jī)在某種驅(qū)動(dòng)形式，電壓及額定電流下，電機(jī)不帶負(fù)載的最高轉(zhuǎn)速頻率。6)運(yùn)行矩頻特性

電機(jī)在某種測試條件下測得運(yùn)行中輸出力矩與頻率關(guān)系的曲線稱為運(yùn)行矩頻特性，這是電機(jī)諸多動(dòng)態(tài)曲線中最重要的，也是電機(jī)選擇的根本依據(jù)。如圖2所示：圖2力矩與頻率曲線圖環(huán)形分配器、功率放大器以及其它控制線路組合構(gòu)成步進(jìn)電機(jī)的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，其方框圖如圖4，在下一節(jié)的方案選擇時(shí)，也是按照驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)來進(jìn)行。5.步進(jìn)電機(jī)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖4步進(jìn)電機(jī)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖基本原理作用如下：

(1)控制換相順序

通電換相這一過程稱為脈沖分配。例如：三相步進(jìn)電機(jī)的三拍工作方式，其各相通電順序?yàn)锳-B-C,通電控制脈沖必須嚴(yán)格按照這一順序分別控制A,B,C相的通斷。

(2)控制步進(jìn)電機(jī)的轉(zhuǎn)向

如果給定工作方式正序換相通電，步進(jìn)電機(jī)正轉(zhuǎn)，如果按反序通電換相，則電機(jī)就反轉(zhuǎn)。

(3)控制步進(jìn)電機(jī)的速度

如果給步進(jìn)電機(jī)發(fā)一個(gè)控制脈沖，它就轉(zhuǎn)一步，再發(fā)一個(gè)脈沖，它會(huì)再轉(zhuǎn)一步。兩個(gè)脈沖的間隔越短，步進(jìn)電機(jī)就轉(zhuǎn)得越快。調(diào)整單片機(jī)發(fā)出的脈沖頻率，就可以對步進(jìn)電機(jī)進(jìn)行調(diào)速。

主要元件：恒壓恒流橋式2A驅(qū)動(dòng)芯片L298N、光電耦合器TLP521-4

工作電壓方式：直流

工作電壓：信號端4~6V、控制端5~36V

調(diào)速方式：直流電動(dòng)機(jī)采用PWM信號平滑調(diào)速。

特點(diǎn)：

1、可實(shí)現(xiàn)電機(jī)正反轉(zhuǎn)及調(diào)速。

2、啟動(dòng)性能好，啟動(dòng)轉(zhuǎn)矩大。3、工作電壓可達(dá)到36V，4A。

4、可同時(shí)驅(qū)動(dòng)兩臺(tái)直流電機(jī)。

5、適合應(yīng)用于機(jī)器人設(shè)計(jì)及智能小車的設(shè)計(jì)中。

實(shí)例一：用L298驅(qū)動(dòng)兩臺(tái)直流減速電機(jī)的電路。引腳A，B可用于PWM控制。如果機(jī)器人項(xiàng)目只要求直行前進(jìn)，則可將IN1，IN2和IN3，IN4兩對引腳分別接高電平和低電平，僅用單片機(jī)的兩個(gè)端口給出PWM信號控制A，B即可實(shí)現(xiàn)直行、轉(zhuǎn)彎、加減速等動(dòng)作。

實(shí)例二：用L298實(shí)現(xiàn)二相步進(jìn)電機(jī)控制。將IN1，IN2和IN3，IN4兩對引腳分別接入單片機(jī)的某個(gè)端口，輸出連續(xù)的脈沖信號。信號的快慢決定了電機(jī)的轉(zhuǎn)速。改變繞組脈沖信號的順序即可實(shí)現(xiàn)正反轉(zhuǎn)。圖13L298驅(qū)動(dòng)步進(jìn)電機(jī)伺服電動(dòng)機(jī)又稱執(zhí)行電動(dòng)機(jī)。其功能是將輸入的電壓控制信號轉(zhuǎn)換為軸上輸出的角位移和角速度，驅(qū)動(dòng)控制對象。伺服電動(dòng)機(jī)可控性好，反應(yīng)迅速。是自動(dòng)控制系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)外圍設(shè)備中常用的執(zhí)行元件。伺服電動(dòng)機(jī)可分為兩類：交流伺服電動(dòng)機(jī)和直流伺服電動(dòng)機(jī)三、伺服電動(dòng)機(jī)及其控制1、交流伺服電動(dòng)機(jī)

交流伺服電動(dòng)機(jī)就是一臺(tái)兩相交流異步電機(jī)。它的定子上裝有空間互差90的兩個(gè)繞組：勵(lì)磁繞組和控制繞組，其結(jié)構(gòu)如圖所示。勵(lì)磁繞組控制繞組杯形轉(zhuǎn)子內(nèi)定子交流伺服電動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)圖~Uf~UcC其旋轉(zhuǎn)速度n為:n=60f(1-s)/p=n0(1-s)f:交流電源頻率(HZ)p:為磁級對數(shù)n0:電動(dòng)機(jī)旋轉(zhuǎn)磁場轉(zhuǎn)速(r/min),

n0=60f/ps:轉(zhuǎn)差率,s=(n0-n)/n0圖5—21.基本工作原理:交流伺服電動(dòng)機(jī)以單相異步電動(dòng)機(jī)原理為基礎(chǔ)，從圖5—2可以看出，勵(lì)磁繞組WF接到電壓為Uf的交流電網(wǎng)上，控制繞組WC接到控制電壓Uc上，當(dāng)有控制信號輸入時(shí)，兩相繞組便產(chǎn)生旋轉(zhuǎn)磁場。該磁場與轉(zhuǎn)子中的感應(yīng)電流相互作用產(chǎn)生轉(zhuǎn)矩，使轉(zhuǎn)子跟著旋轉(zhuǎn)磁場以一定的轉(zhuǎn)差率轉(zhuǎn)動(dòng)起來.放大器檢測元件控制信號+–+–控制繞組勵(lì)磁繞組+++–––11(b)相量圖交流伺服電動(dòng)機(jī)的接線圖和相量圖(a）接線圖交流伺服電動(dòng)機(jī)的接線圖和相量圖放大器檢測元件控制信號+–+–控制繞組勵(lì)磁繞組+++–––1勵(lì)磁繞組串聯(lián)電容C,是為了產(chǎn)生兩相旋轉(zhuǎn)磁場。適當(dāng)選擇電容的大小，可使通入兩個(gè)繞組的電流相位差接近90,從而產(chǎn)生所需的旋轉(zhuǎn)磁場。控制電壓與電源電壓頻率相同，相位相同或反相。勵(lì)磁繞組固定接在電源上，當(dāng)控制電壓為零時(shí)，電機(jī)無起動(dòng)轉(zhuǎn)矩，轉(zhuǎn)子不轉(zhuǎn)。放大器檢測元件控制信號+–+–控制繞組勵(lì)磁繞組+++–––1

若有控制電壓加在控制繞組上，且勵(lì)磁電流和控制繞組電流不同相、相位相差90度、幅值相等i1=Ikmsinωti2=Ikmsin(ωt-90)Bk=BmsinωtBj=Bmsin(ωt-90)因此便產(chǎn)生兩相旋轉(zhuǎn)磁場。在旋轉(zhuǎn)磁場的作用下，轉(zhuǎn)子便轉(zhuǎn)動(dòng)起來。交流伺服電動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)：不僅要求它在靜止?fàn)顟B(tài)下，能服從控制信號的命令而轉(zhuǎn)動(dòng)，而且要求在電動(dòng)機(jī)運(yùn)行時(shí)如果控制電壓變?yōu)榱?，電?dòng)機(jī)立即停轉(zhuǎn)。如果交流伺服電動(dòng)機(jī)的參數(shù)選擇和一般單相異步電動(dòng)機(jī)相似，電動(dòng)機(jī)一經(jīng)轉(zhuǎn)動(dòng)，即使控制等于零，電動(dòng)機(jī)仍繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)，電動(dòng)機(jī)失去控制，這種現(xiàn)象稱為“自轉(zhuǎn)”。什么是“自轉(zhuǎn)”現(xiàn)象？2.消除自轉(zhuǎn)現(xiàn)象的措施由三相異步電動(dòng)機(jī)的特性可知，轉(zhuǎn)子電阻值對電動(dòng)機(jī)的機(jī)械特性有較大的影響，如圖5—4所示。當(dāng)轉(zhuǎn)子阻值增大到一定程度，例如圖中r23時(shí)，最大轉(zhuǎn)矩可出現(xiàn)在s=l附近。為此目的，把伺服電動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)子電阻r2設(shè)計(jì)得很大，使電動(dòng)機(jī)在失去控制信號單相運(yùn)行時(shí)，正轉(zhuǎn)矩或負(fù)轉(zhuǎn)矩的最大值均出現(xiàn)在Sm>1的地方，這樣可得出圖5—5所示的機(jī)械特性曲線。

圖5—5中曲線l為有控制電壓時(shí)伺服電機(jī)的機(jī)械特性曲線，曲線T+和T-為去掉控制電壓后，脈動(dòng)磁場分解為正、反兩個(gè)旋轉(zhuǎn)磁場對應(yīng)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)矩曲線。曲線T為去掉控制電壓后單相供電時(shí)的合成轉(zhuǎn)矩曲線。從圖中可看出，它與異步電動(dòng)機(jī)的機(jī)械特性曲線不同，是在第二和第四象限內(nèi)。當(dāng)轉(zhuǎn)速n為正時(shí)，電磁轉(zhuǎn)矩T為負(fù)，當(dāng)n為負(fù)時(shí)，T為正，即去掉控制電壓后，單相供電時(shí)的電磁轉(zhuǎn)矩的方向總是與轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)向相反，所以，是一個(gè)制動(dòng)轉(zhuǎn)矩。由于制動(dòng)轉(zhuǎn)矩的存在，可使轉(zhuǎn)子迅速停止轉(zhuǎn)動(dòng)，從而避免“自轉(zhuǎn)”現(xiàn)象。電機(jī)停止轉(zhuǎn)動(dòng)所需要的時(shí)間，比兩相電壓Uf和Uc同時(shí)取消、單靠摩擦等制動(dòng)方法所需的時(shí)間要短得多。這正是