項(xiàng)目二 分析行業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷環(huán)境

項(xiàng)目二分析行業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷環(huán)境案例1美的：幫出來(lái)的好漢2022年6月14日，對(duì)美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波來(lái)說(shuō)，是個(gè)很高興的日子。這天，美的空調(diào)2021年投資關(guān)系活動(dòng)會(huì)在順德召開(kāi)，來(lái)自全國(guó)各地以及日本、香港等國(guó)際和地區(qū)的300多名供應(yīng)廠商聚在一起，共同探討在新經(jīng)濟(jì)條件下，謀求下一步戰(zhàn)略合作和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年銷售年度，美的空調(diào)銷售1650萬(wàn)套，實(shí)現(xiàn)銷售收入2857.1億元，同比增長(zhǎng)17.05%，占全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)13%左右的市場(chǎng)份額。對(duì)此，董事長(zhǎng)方洪波說(shuō)，取得這樣的成績(jī)，除了嚴(yán)格按照市場(chǎng)策略行事外，美的還有四大優(yōu)勢(shì)：一是規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)；二是技術(shù)優(yōu)勢(shì)；三是美的集團(tuán)多元化發(fā)展的輻射力；四是渠道優(yōu)勢(shì)。美的目前的渠道建設(shè)是兩塊，一塊是和上游供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，二是和銷售商之間和合作關(guān)系。目前美的已與很多供應(yīng)商之間達(dá)成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系合作協(xié)議。美的空調(diào)自1996年開(kāi)始創(chuàng)建性地提出與供應(yīng)商建立永久性的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系以來(lái)，三年多的生產(chǎn)實(shí)踐證明，與供應(yīng)商之間的良好協(xié)作關(guān)系是企業(yè)優(yōu)化資源配置，強(qiáng)化成本和品質(zhì)管理工作的基礎(chǔ)，是全面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，他們明確提出：制造系統(tǒng)的工作要密切圍繞品質(zhì)和成本兩大主題，以戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系為紐帶，積極探索制造模式的創(chuàng)新和生產(chǎn)組織體系的發(fā)展，最大限度地發(fā)揮資源配置和規(guī)模效應(yīng)，今年美的集團(tuán)的空調(diào)銷售量能達(dá)到1650萬(wàn)的好成績(jī)，與上游供應(yīng)商的支持是密不可分的，今年很多企業(yè)在旺季都因供應(yīng)鏈不順暢而導(dǎo)致產(chǎn)品斷貨，但美的空調(diào)卻從來(lái)未出現(xiàn)過(guò)。同樣，針對(duì)下游的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，美的又成了他們的供應(yīng)商，所以，與下游經(jīng)銷商也是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。美的與上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是“同心、同步、同超越”的。所謂“同心”，指的是真正穩(wěn)定的上下游關(guān)系，意味著要建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，意味著上下游各企業(yè)對(duì)各自發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)前景的認(rèn)同和理解。只有上下游過(guò)級(jí)企業(yè)同心才能謀求發(fā)展，只有上下游各級(jí)企業(yè)同心才能實(shí)現(xiàn)共榮?！巴健钡囊馑际牵好赖氖莻€(gè)大命運(yùn)共同體，美的的發(fā)展離不開(kāi)上下游企業(yè)的發(fā)展，上下游企業(yè)的發(fā)展不能離開(kāi)美的空調(diào)長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略?！巴健眲t是指：美的空調(diào)是創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)新的本質(zhì)在于不斷的自我否定，不斷的自我超越；經(jīng)歷了多年的發(fā)展，無(wú)論是上下游企業(yè)，都會(huì)不可避免地遇到進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，因此上下游各企業(yè)都應(yīng)該拋棄舊有的思想習(xí)慣，改變舊有的行為方式，共同突破發(fā)展的瓶頸，共同實(shí)現(xiàn)新一輪的快速增長(zhǎng)。[案例分析]在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，通常會(huì)遇到各種因素的影響，這些因素會(huì)給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)造成環(huán)境威脅。企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策，使其經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，其中，微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的力量，如市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)，上游的供應(yīng)商和下游的經(jīng)銷商。在長(zhǎng)期的企業(yè)活動(dòng)中，似乎是形成了一種思維定勢(shì)：企業(yè)將供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡可能地減弱其討價(jià)還價(jià)的能力，以便使企業(yè)獲得更大的利益。但這樣做你可能暫時(shí)成功了，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商可能維持不下去了，不與你合作了，甚至破產(chǎn)了，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要尋找新的供應(yīng)商，建立新的關(guān)系，花費(fèi)新的人力、物力、財(cái)力，也是得不償失。事實(shí)上，將供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的寄生關(guān)系下，企業(yè)的許多策略由于市場(chǎng)諸多因素的影響達(dá)不到預(yù)期的效果。長(zhǎng)虹囤積彩管事件就是典型的例子。企業(yè)不如掉過(guò)頭來(lái)將供應(yīng)商作為自己的合作伙伴，以此作為基礎(chǔ)帶動(dòng)自己的營(yíng)銷活動(dòng)。美的集團(tuán)的成功就說(shuō)明這種共生關(guān)系的重要性。當(dāng)前，我們的各行各業(yè)的企業(yè)應(yīng)該從美的集團(tuán)的成功中，反思一下自己的策略。思考題：1企業(yè)為什么要與供應(yīng)商搞好關(guān)系？2企業(yè)與供應(yīng)商之間存在哪些關(guān)系？3在共生關(guān)系下企業(yè)可以采取哪些方式與供應(yīng)商合作？4企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該研究哪些微觀環(huán)境？企業(yè)應(yīng)如何分析供應(yīng)商？案例2“康師傅”開(kāi)拓中國(guó)方便面市場(chǎng)背景靈感+分析：頂新決定生產(chǎn)方便面頂新企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者是來(lái)自臺(tái)灣的魏家四兄弟。魏家兄弟剛到大陸時(shí)，他們不僅感到內(nèi)地地理環(huán)境很大，而且看到了內(nèi)地市場(chǎng)蘊(yùn)涵著的巨大商機(jī)，特別是注意到當(dāng)時(shí)許多家庭的食用油都是品質(zhì)較差的散裝油，于是想到做生不如做熟，決定把在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)油脂的家族經(jīng)驗(yàn)移植到內(nèi)地，在內(nèi)地生產(chǎn)高品質(zhì)的包裝食用油。因此，頂新在大陸發(fā)展的第一步就是在北京生產(chǎn)“頂好清香油”。但由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解，產(chǎn)品價(jià)格不為消費(fèi)者所接受，生產(chǎn)的“頂好清香油”叫好不叫座，導(dǎo)致公司入不敷出。后來(lái)，頂新又在濟(jì)南投資生產(chǎn)“康萊蛋酥卷”，還曾到內(nèi)蒙投資一個(gè)蓖麻油頂目，但都以失敗告終。從臺(tái)灣帶來(lái)的1億元臺(tái)幣股本賠掉了80％。現(xiàn)為頂新董事長(zhǎng)的魏應(yīng)行回想起創(chuàng)業(yè)時(shí)的心境曾感慨地說(shuō)：“當(dāng)對(duì)內(nèi)地形勢(shì)認(rèn)識(shí)只有5分或10分的時(shí)候，感覺(jué)真是太好了，什么東西一乘上12億，心情就很激動(dòng)，恨不得擁抱大陸；隨著時(shí)間的延長(zhǎng)、投資的深入，當(dāng)認(rèn)識(shí)到30分至40分的程度時(shí)，就沮喪起來(lái)，因?yàn)椴缓鲜袌?chǎng)規(guī)律的事太多，做什么都不順利；等到股本賠光，恨不能卷鋪蓋回家的時(shí)候，已經(jīng)是認(rèn)識(shí)到50分到59分了，一旦越過(guò)這個(gè)階段，到達(dá)60分以上時(shí)，就會(huì)‘柳暗花明，峰回路轉(zhuǎn)’了”。愛(ài)因斯坦曾說(shuō)過(guò)：“成功需要99％的努力和1％的靈感?！蔽菏闲值茉趧?chuàng)業(yè)道路中所需要的正是這1％的靈感，而不可思議的是，這1％的靈感竟然是在一次旅途中偶然誕生的。魏應(yīng)行一次出差旅行，因?yàn)椴惶?xí)慣火車上的飲食，便帶了兩箱從臺(tái)灣捎來(lái)的方便面，沒(méi)想到這些在臺(tái)灣非常普通的方便面引起了同車旅客極大的興趣，大家都覺(jué)得這面好吃、方便，到后來(lái)甚至有人忍不住“偷”吃起來(lái)，兩箱面很快一掃而空。就是這次經(jīng)歷，魏應(yīng)行發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)契機(jī)。于是，他冷靜地分析了大陸的方便面市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的方便面市場(chǎng)兩極化：一邊是國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢一袋，但是質(zhì)量差，面條一泡就糟，調(diào)味料就像是味精水；另一邊是進(jìn)口面，質(zhì)量好，但是五六元一碗，一般消費(fèi)者接受不了。如果有一種方便面，味美價(jià)廉，價(jià)格在一二元錢，一定很有市場(chǎng)，而且隨著生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)方便食品的需求量一定會(huì)越來(lái)越大。品牌+口味：康師傅一炮打紅看準(zhǔn)了方便面市場(chǎng)，頂新企業(yè)又重新振作起來(lái)，他們勸說(shuō)股東繼續(xù)投資，然后一頭扎進(jìn)這個(gè)嶄新的領(lǐng)域。他們首先考慮如何為產(chǎn)品命名。為此，他們下了一番功夫，給產(chǎn)品起名叫“康師傅”?！翱怠贝斫】?，念起來(lái)也很響亮；“師傅”是大陸最普遍的尊稱，也是專業(yè)、好手藝的代名詞，康師傅叫起來(lái)既上口，又親切，再配上笑容可掬、憨厚可愛(ài)的“胖廚師”形象，是一個(gè)很具號(hào)召力的品牌。確定了品牌名稱，接下來(lái)就是開(kāi)發(fā)適合大陸口味的面，經(jīng)過(guò)公司調(diào)研部門上萬(wàn)次的口味測(cè)試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大陸人口味偏重，而且比較偏愛(ài)牛肉口味，于是公司決定以“紅燒牛肉面”作為進(jìn)入市場(chǎng)的主打產(chǎn)品。在工藝上，公司從日本、德國(guó)進(jìn)門口了最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，采用特選面粉，經(jīng)蒸煮、淋汁、油作制成面餅，保證了面條夠勁道，久泡不糟，再加上雙包調(diào)料和細(xì)肉塊調(diào)配出的美味湯汁，售價(jià)僅在兩元左右，使得“好吃看得見(jiàn)”的康師傅方便面一亮相便征服了消費(fèi)者。產(chǎn)品質(zhì)量：康師傅的不懈追求從生產(chǎn)第一包方便面起，頂新就把產(chǎn)品的高質(zhì)量作為自己的追求。頂新的每一家工廠就像孿生兄弟一樣，廠區(qū)內(nèi)除了廠房便是成片的綠地，寬敞的廠房將原物料庫(kù)、生產(chǎn)車間、成品庫(kù)有機(jī)的結(jié)合在一起成為一個(gè)封閉的整體空間，從而有效的避免了中間環(huán)節(jié)交叉污染的可能性，為制造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)良好的外部環(huán)境。要追求高品質(zhì)，就要有高起點(diǎn)。頂新從日本、德國(guó)、丹麥等國(guó)引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，為了進(jìn)料精確，頂新引進(jìn)德國(guó)用于制藥的AZO給料系統(tǒng)。為了使面條達(dá)到波拉奔德標(biāo)準(zhǔn)（口感勁道程度），頂新還花60萬(wàn)元進(jìn)口了一部檢測(cè)儀。在方便面生產(chǎn)線上，成品面部都要通過(guò)嚴(yán)格檢測(cè)，分量不夠或是有異物的一經(jīng)檢出即被氣流吹到旁邊的次品箱內(nèi)。為了不讓任何一個(gè)次品流入社會(huì)，影響康師傅的信譽(yù)，這些次品被粉碎并加工成飼料，包裝材料則送到焚化爐焚化。在頂新生產(chǎn)車間的門口有一面鏡子，員工進(jìn)車間先照鏡子，難道進(jìn)車間還要化妝？原來(lái)照鏡子是檢查員工衣著是否整齊。照完鏡子，還要過(guò)一道風(fēng)門。將員工身上的落發(fā)和塵土吹去。進(jìn)了車間，還要戴上一種特殊的帽子，以防止人為的污染。品質(zhì)保證不僅靠先進(jìn)設(shè)備，更要靠嚴(yán)格的管理。頂新采用TQC全面品質(zhì)管理系統(tǒng)，從原物料采購(gòu)、生產(chǎn)到銷售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在嚴(yán)格的管理控制之中。例如，為保證牛肉的新鮮，提供牛肉的廠家必須將牛肉洗凈，包裝并用冷藏車運(yùn)送，脫水蔬菜采用的標(biāo)準(zhǔn)也是頂新制定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還要嚴(yán)格。對(duì)面粉供應(yīng)商頂新也有一套自己的認(rèn)證體系。首先組織品保小組對(duì)面粉供應(yīng)商的生產(chǎn)環(huán)境和工藝進(jìn)行評(píng)估，合格后讓供應(yīng)商提供小樣，做理化和微生物指標(biāo)測(cè)試。經(jīng)小批量生產(chǎn)合格后方能進(jìn)貨。但此時(shí)面粉供應(yīng)商仍不能高枕無(wú)憂，品保小組對(duì)其仍有1－3個(gè)月的觀察期，一旦發(fā)現(xiàn)有不合格產(chǎn)品，立即停止進(jìn)貨。就這樣，最初的20幾家供應(yīng)商被優(yōu)選為7家。根據(jù)制度規(guī)定，品保部門直接向公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)，不受生產(chǎn)單位制約，他們的身影到處可見(jiàn)。在生產(chǎn)線上，有很多管制點(diǎn)，如配比、溫度、壓延、切絲、油炸等等，都是他們的用武之地。成品下線，還要經(jīng)品保人員確認(rèn)方可入庫(kù)。在庫(kù)區(qū)，方便面分區(qū)存放，就連方便面箱碼放也很有講究，為在運(yùn)輸中避免產(chǎn)品破損、變質(zhì)，頂新還堅(jiān)持使用成本較高的專用運(yùn)輸車。頂新的品保工作不只局限在廠內(nèi)，頂新有專門的信后服務(wù)人員，直接為消費(fèi)者負(fù)責(zé)。今年3月，由于機(jī)器故障，一批方便面出現(xiàn)克重不足的現(xiàn)象，售后服務(wù)人員發(fā)現(xiàn)后，及時(shí)將流入市場(chǎng)的產(chǎn)品回收，更換成合格產(chǎn)品。在頂新，品保的概念已不只是制度和口號(hào)，而已成為深入人心的實(shí)際行動(dòng)。頂新率先將ISO9002質(zhì)最認(rèn)證體系引進(jìn)方便面生產(chǎn)以來(lái)，到目前為止，集團(tuán)旗下已有7家方便面生產(chǎn)公司通過(guò)了認(rèn)證。消費(fèi)者滿意：康師傅的承諾康師傅一炮而紅后，如果只考慮短期的贏利，而不為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入心血，那么，它今天也許只是全國(guó)1000多家方便面廠中普通的一個(gè)。但康師傅成功之后，并沒(méi)有停步不前，而是不斷地學(xué)習(xí)和改善。從賣出第一碗面開(kāi)始，康師傅就下決心要做中國(guó)的面王。當(dāng)然要做“面王”可不是自己說(shuō)說(shuō)就可以的，首先要讓消費(fèi)者接受和信賴，只有不斷為消費(fèi)者提供方便和滿意，才有可能成為消費(fèi)者心中的理想品牌?！拔锍怠笔强祹煾祵?duì)消費(fèi)者的一個(gè)不變的承諾，為了做到這一點(diǎn)就要不斷前進(jìn)。首先從產(chǎn)品質(zhì)量上，隨著市場(chǎng)銷量的不斷上升和生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，各種原物料的供應(yīng)問(wèn)題顯得越來(lái)越突出，不是供貨不及，就是質(zhì)量不合要求。在這種情況下，公司決定以合作經(jīng)營(yíng)方式引進(jìn)臺(tái)灣專業(yè)制造商來(lái)大陸投資設(shè)廠。從1993年開(kāi)始先后建成了紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠等配套服務(wù)廠，完成了產(chǎn)業(yè)的垂直整合，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，降低了成本，又為康師傅的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，康師傅還盡心竭力地做到讓消費(fèi)者滿意。為了將最新鮮的產(chǎn)品及時(shí)送到消費(fèi)者手中，同時(shí)也為了避免因長(zhǎng)途運(yùn)輸造成的地區(qū)差價(jià)，頂新開(kāi)始相繼在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽(yáng)、青島等地設(shè)立生產(chǎn)基地，生產(chǎn)線也從1條增加到88條，并根據(jù)各地的口味差異，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了20余種不同口味的產(chǎn)品。為了計(jì)出門在外的消費(fèi)者吃的方便，康師傅還首創(chuàng)在碗面上加放塑料叉，真正做到了隨時(shí)隨地提供方便。此頂創(chuàng)舉迅速成為潮流，使得所有生產(chǎn)方便碗面的廠家紛紛仿效，碗面配小叉成了一項(xiàng)不成文的標(biāo)準(zhǔn)。通路精耕：康師傅暢銷全國(guó)幾年的發(fā)展，頂新在擁有了生產(chǎn)規(guī)模之后，開(kāi)始專注于發(fā)揮、拓展企業(yè)的通路優(yōu)勢(shì)。康師傅方便面自上市后，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，原有的銷售渠道和周期很難將產(chǎn)品順利推上市場(chǎng)。為此，集團(tuán)提出“通路精耕”的概念，意在縮短流通周期。過(guò)去產(chǎn)品要倒七八手才能到消費(fèi)者手里，實(shí)行通路精耕后，減少為二三手，甚至在有的城市只有一手，即由集團(tuán)直接向各大超市供貨、二三手轉(zhuǎn)貨主要由集團(tuán)銷往批發(fā)市場(chǎng)。目前在國(guó)內(nèi)200多個(gè)城市中，方便面到消費(fèi)者手中只經(jīng)過(guò)兩次轉(zhuǎn)手，集團(tuán)批給大批發(fā)商，批發(fā)商再賣給零售商。為了規(guī)范市場(chǎng)，頂新還將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)劃分為1500個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域找一個(gè)專屬經(jīng)銷商，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓╀N合同，使經(jīng)銷商與頂新集團(tuán)成為命運(yùn)共同體，權(quán)力、義務(wù)明確，這樣可以有效地避免由于批發(fā)商過(guò)多導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)。由于禁止跨區(qū)銷售，批發(fā)商都有錢可賺，新產(chǎn)品推廣也比以前順暢得多。過(guò)去新產(chǎn)品從上市到進(jìn)入消費(fèi)者家庭需一個(gè)半月，現(xiàn)在只需2－3周。為了確保經(jīng)銷商及時(shí)銷貨，頂新集團(tuán)派出3000多名業(yè)務(wù)代表，為經(jīng)銷商提供配套服務(wù)，與之共同開(kāi)發(fā)客戶。每個(gè)業(yè)務(wù)代表都要開(kāi)發(fā)50－100個(gè)客戶，這樣既保證了經(jīng)銷商的利益，又延伸了銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)也因此健康發(fā)展。通過(guò)“通路精耕”措施，目前，康師傅已在全國(guó)地級(jí)城市成立了200個(gè)自營(yíng)銷售和配送網(wǎng)點(diǎn)，并在距全國(guó)各級(jí)批發(fā)市場(chǎng)100米的范圍內(nèi)設(shè)立了166個(gè)“前進(jìn)倉(cāng)庫(kù)”，加上直營(yíng)商場(chǎng)、大型超市和由14000如今，頂新集團(tuán)在全國(guó)有12大生產(chǎn)基地，88條生產(chǎn)線，年產(chǎn)方便面近40億包?？祹煾捣奖忝嬉训玫綇V大消費(fèi)者的支持和從可，康師傅品牌知名度已達(dá)到95％，康師傅方便面的市場(chǎng)占有率達(dá)到35%，當(dāng)之無(wú)愧地成為中國(guó)方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌。[案例分析]頂新自來(lái)到祖國(guó)大陸投資設(shè)廠，10多年來(lái)，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)迅速成長(zhǎng)為一個(gè)方便面王國(guó)的巨人，主要得益于以下幾點(diǎn)：1．善于抓住機(jī)會(huì)。頂新進(jìn)入方便面行業(yè)，至少在開(kāi)始，并非深謀遠(yuǎn)慮。這是許多企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的特點(diǎn)。他們的成功靠的是嗅覺(jué)靈敏、動(dòng)作快捷，抓住了發(fā)展的戰(zhàn)略方向。2．頂新發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)是偶然的，但決策前后的分析是認(rèn)真的。頂新在大陸的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷說(shuō)明，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，把握市場(chǎng)，是成功的基礎(chǔ)。3．在技術(shù)壁壘不高的大眾食品業(yè)，品牌、口味、質(zhì)量、銷售渠道等對(duì)一個(gè)企業(yè)能否成功起決定作用，必須扎扎實(shí)實(shí)地做好每一方面。思考題：1.“康師傅”的市場(chǎng)營(yíng)銷思路有什么特點(diǎn)。2.“康師傅”與其它同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)有哪些？3.“康師傅”方便面的銷售渠道有哪些特色？案例3.“蒙?！绷Ω蚣绞袌?chǎng)在“立足內(nèi)蒙古，面向大華北，走向全中國(guó)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略之下，河北、天津成為蒙牛公司主力銷售市場(chǎng)。并由此形成了獨(dú)具特色的“圓心衛(wèi)星”銷售理論?！皥A心衛(wèi)星”銷售理論以太陽(yáng)為圓心的九大行星和無(wú)數(shù)顆小行星，在太陽(yáng)引力作用下，圍繞太陽(yáng)不停的旋轉(zhuǎn)，形成了周而復(fù)始、永不停息的天體運(yùn)動(dòng)?！皥A心衛(wèi)星”銷售理論正是來(lái)源于太陽(yáng)運(yùn)轉(zhuǎn)的啟示，我們把津冀地區(qū)根據(jù)市場(chǎng)特征劃分為若干區(qū)域，中心地級(jí)市場(chǎng)為圓心，即總經(jīng)銷；周邊縣區(qū)為衛(wèi)星，即分銷商，形成以總經(jīng)銷為圓心、周邊縣區(qū)“衛(wèi)星經(jīng)銷商”為半徑的循環(huán)運(yùn)作、穩(wěn)定高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?！皥A心衛(wèi)星”銷售理論的組成部分客戶選擇：“最佳優(yōu)勢(shì)組合”的“三型”客戶理論：蒙牛冰淇淋在最初開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)面臨狀況是：開(kāi)發(fā)資金短缺，基本上不可能投入，也不可能在中心城市設(shè)立機(jī)構(gòu)運(yùn)作市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷模式只能走代理制。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)中“最佳優(yōu)勢(shì)組合”理論，區(qū)域市場(chǎng)推廣的一個(gè)整體的、長(zhǎng)期的、目標(biāo)的、系統(tǒng)的鏈條，而公司有人才、服務(wù)、體制、質(zhì)量、產(chǎn)品等多方面優(yōu)勢(shì)，缺乏的只是客戶優(yōu)勢(shì)，如果我們選擇或培養(yǎng)了優(yōu)秀的客戶，這便是“最佳優(yōu)勢(shì)組合”。大客戶雖有最佳、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)：一是其基于的固定品牌較多，一般不會(huì)為一個(gè)新品牌投入巨大精力；二是其“坐商”經(jīng)營(yíng)不利于公司產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，而且會(huì)提出令企業(yè)難以承擔(dān)的附加條件；小客戶自然也不適合蒙牛發(fā)展。綜上考慮，適合蒙牛發(fā)展的自然是選擇中型客戶，我們稱之為“蒙牛型”、“雙贏型”、“忠誠(chéng)型”的“三型”客戶；簡(jiǎn)而言之，就是具備一定的資金、網(wǎng)絡(luò)、配送能力；具備開(kāi)發(fā)、管控市場(chǎng)能力；能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品；認(rèn)識(shí)“誰(shuí)投資，誰(shuí)受益”能以做品牌為起點(diǎn)的；曾做過(guò)大型廠家分銷商、能緊跟公司發(fā)展步伐長(zhǎng)期協(xié)作的客戶，這就是適合蒙?，F(xiàn)狀的中型客戶。津冀市場(chǎng)的“三型”客戶選擇，使“蒙牛”冰淇淋市場(chǎng)得以豐收。市場(chǎng)規(guī)劃：營(yíng)銷三段論：體育競(jìng)賽中有三級(jí)跳的項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員只有在每一級(jí)都發(fā)揮出最佳狀態(tài)，才能取得優(yōu)異的成績(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，只有經(jīng)過(guò)階段性扎實(shí)、細(xì)致的運(yùn)作，才會(huì)形成一個(gè)完整的、穩(wěn)定的市場(chǎng)。據(jù)此蒙牛公司制訂了“一年翻一番”的市場(chǎng)規(guī)劃，即“營(yíng)銷三段論”：第一階段，依據(jù)各地域特征，以地區(qū)中心城市為圓心，劃分市場(chǎng)類型，合理設(shè)定客戶，進(jìn)行地毯式鋪貨，迅速提高市場(chǎng)覆蓋率，擴(kuò)大公司知名度。第二階段，鞏固原有中心網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)周邊縣區(qū)分銷商的開(kāi)發(fā)與輻射；利用靈活多變的營(yíng)銷方式，廠家聯(lián)手，對(duì)營(yíng)銷主渠道實(shí)行激勵(lì)營(yíng)銷；發(fā)展培養(yǎng)多家“衛(wèi)星經(jīng)銷商”，全面提高占有率。第三階段，健全銷售網(wǎng)絡(luò)，在擴(kuò)大產(chǎn)品銷量及公司形象知名度基礎(chǔ)上，維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，完善售后服務(wù)，使區(qū)域銷售保持有序發(fā)展。市場(chǎng)布局：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的合理運(yùn)用：津冀地區(qū)是北方各大企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)，在這里，和路雪、雀巢投放大量冰柜，直接占有終端市場(chǎng)；老牌伊利公司憑借其數(shù)年市場(chǎng)拼搏占據(jù)半壁江山；另有天冰、康業(yè)、德氏、宏寶萊推出獨(dú)特口味的產(chǎn)品；小廠家更是各顯神通，求得一席之地。針對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌林立的市場(chǎng)現(xiàn)狀，在戰(zhàn)略上，蒙牛公司“主攻重點(diǎn)市場(chǎng)，輔建一般市場(chǎng)，確保全面占有”，將石家莊、張加口、保定、唐山、天津列為重點(diǎn)市場(chǎng)，指導(dǎo)客戶進(jìn)行零售店的鋪設(shè)及協(xié)助分銷開(kāi)展工作，并進(jìn)行整體市場(chǎng)規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；在戰(zhàn)術(shù)上“以中心城市為圓心，指導(dǎo)加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)工作”，即：“修建渠道，引水澆田”。這種“點(diǎn)面結(jié)合，迂回包剿”的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)使“蒙?！币贿M(jìn)入2000年5月份，銷售量連連拉升，出現(xiàn)供貨不足、電話頻頻占線的旺銷局面。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：蒙牛的幽默與感情營(yíng)銷：從利益出發(fā)，沒(méi)有一個(gè)客戶不想多完成銷量任務(wù)，但受經(jīng)驗(yàn)、能力、市場(chǎng)基礎(chǔ)多方面因素的限制，每個(gè)客戶運(yùn)作的市場(chǎng)效果差異很大?！懊膳！边\(yùn)用幽默與感情營(yíng)銷恰到好處，取得了事半功倍的效果：因?yàn)檎I(yè)務(wù)工作開(kāi)展是人與人之間發(fā)生關(guān)系，一味枯燥的強(qiáng)硬攤派銷售任務(wù)指標(biāo)，有時(shí)會(huì)引發(fā)客戶產(chǎn)生厭煩的心理，適得其反。與客戶打交道，要多從思想上做工作，要讓客戶認(rèn)識(shí)到除了業(yè)務(wù)往來(lái)外，我們還是朋友、友好的朋友，只有思想上溝通了，客戶才能倍感到公司的關(guān)懷與溫暖。市場(chǎng)運(yùn)作：重點(diǎn)市場(chǎng)的核心工程：重點(diǎn)市場(chǎng)的培育和市場(chǎng)建設(shè)工作是津冀市場(chǎng)的重心工作，重點(diǎn)市場(chǎng)的年總銷量占了本區(qū)域銷量的70％左右。津冀定期對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)作，除了強(qiáng)制性的進(jìn)行占店率開(kāi)發(fā)與考核外，還從以下幾方面進(jìn)行了策劃和運(yùn)作：選擇重點(diǎn)考核，并依據(jù)市場(chǎng)銷售狀況給予銷售指導(dǎo)和終端促銷、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)等支持。合理設(shè)定分銷商，避免網(wǎng)點(diǎn)密布、產(chǎn)品過(guò)分流通引發(fā)的價(jià)格混亂等負(fù)面效應(yīng)。保證供貨，優(yōu)先供貨，組織地毯式鋪貨，保證優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的覆蓋率和占有率，重點(diǎn)市場(chǎng)不投入大量低價(jià)位產(chǎn)品。周邊縣區(qū)統(tǒng)一管理，防止“衛(wèi)星經(jīng)銷商”在臨近區(qū)域竄貨、砸價(jià)，對(duì)主渠道及規(guī)模較大的分銷商指導(dǎo)客戶對(duì)其實(shí)行靈活的激勵(lì)政策。對(duì)總經(jīng)銷采取逐月目標(biāo)任務(wù)完成情況級(jí)差制獎(jiǎng)勵(lì)方案。出臺(tái)靈活多變的促銷支持和優(yōu)惠政策[案例分析]“蒙牛”系列乳制品在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功，其中原因可以說(shuō)是各方面的，包括高素質(zhì)的人才梯隊(duì)，完善的售前、售中、售后服務(wù)，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，獨(dú)特的銷售理論等等，其中獨(dú)特的銷售理論為蒙牛公司的成功起了推波助瀾的作用。比如在銷售戰(zhàn)略上，“蒙?！惫咎岢觥爸鞴ブ攸c(diǎn)市場(chǎng)，輔建一般市場(chǎng)，確保全面占有”，這樣既避免了與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰硬的消耗戰(zhàn)，保存了公司的實(shí)力，也抓主了屬于自己的一片陣地，一步一步地向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。在戰(zhàn)術(shù)上，公司提出，“以中心城市為圓心，指導(dǎo)加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)工作”，這些戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施，使得“蒙?！钡匿N售量直線上升。同時(shí)，公司通過(guò)對(duì)大型客戶、中型客戶、小型客戶的研究，排除了不適合公司現(xiàn)狀的大型客戶和小型客戶，找出了適合“蒙牛”現(xiàn)狀的中型客戶，其特點(diǎn)在于：具備一定的資金、網(wǎng)絡(luò)、配送能力；具備開(kāi)發(fā)管控市場(chǎng)的能力，能全面推廣“蒙?！毕盗挟a(chǎn)品；認(rèn)識(shí)“誰(shuí)投資，誰(shuí)受益“、能以做品牌為起點(diǎn)的；曾做過(guò)大型廠家分銷商、能緊跟公司發(fā)展步伐長(zhǎng)期合作的客戶。另外，公司遵循營(yíng)銷規(guī)律，制訂了“一年翻一番”的市場(chǎng)規(guī)劃，即“營(yíng)銷三段論”。在品牌推廣方面，他們賦予品牌更多的感情色彩，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面也注重感情營(yíng)銷，設(shè)身處地的為客戶著想，公司與客戶不僅僅是一種商業(yè)上的合作關(guān)系，更是一種基于相互理解、相互幫助之上的朋友關(guān)系，這樣，“蒙?！迸c客戶的關(guān)系更穩(wěn)固、更和諧。我們都知道“用戶就是上帝”這句商業(yè)名言，其實(shí)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，不僅最終消費(fèi)者是它的用戶，同時(shí)，代理商、批發(fā)商、零售商等中間商也是它的用戶，怎樣同客戶建立和保持一種良好的關(guān)系，“蒙?！惫窘o我們做出了榜樣。思考題：1．“蒙?！惫具M(jìn)行客戶選擇的理論根據(jù)是什么？2．“蒙?！惫驹谑袌?chǎng)布局上是怎樣同老牌公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的？3．“蒙?！惫镜摹盃I(yíng)銷三段論”對(duì)剛進(jìn)入市場(chǎng)的品牌有哪些借鑒意義？4．“蒙?！惫镜匿N售理論主要包括哪些內(nèi)容？5“蒙?！惫臼窃鯓优c客戶建立和保持良好關(guān)系的？案例4.小商品也能賺大錢 ——從人口普查資料中找到了做生意的思路尼西奇公司在過(guò)去是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、游泳帽、防雨蓬、等橡膠制品小商品的綜合性企業(yè)。當(dāng)時(shí)由于經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)，訂貨不足，曾面臨瀕于倒閉的危險(xiǎn)。作為尼西奇公司懂事長(zhǎng)的多川博，清楚地認(rèn)識(shí)到如果不生產(chǎn)一種需要量大的產(chǎn)品，公司就站不住腳。他從日本政府？的人口普查資料獲悉，日本每年大約出生250萬(wàn)這個(gè)數(shù)字給了他一個(gè)不小的啟示：如果每個(gè)嬰兒每年只用兩塊尿布，那么就需要500萬(wàn)條，除此以外，潛在市場(chǎng)需要也很大。他從這一數(shù)字中找到了做生意的思路，決定企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)，專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)尿布。而生產(chǎn)尿墊，在當(dāng)時(shí)，是大企業(yè)不屑干，小企業(yè)不愿干的買賣。商品不在大小，只要市場(chǎng)有需要，小商品同樣能成為大宗貨，做成大生意。正是基于這樣的考慮，尼西奇公司作出了專門生產(chǎn)尿墊的經(jīng)營(yíng)決策，并集中力量創(chuàng)名牌產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)幾十年的努力，終于使尼西奇公司尿墊在日本與豐田汽車、東芝彩電、夏普音響一樣有名。目前，日本嬰兒所使用的尿墊，每三條中有兩條是他們生產(chǎn)的。不僅如此，尼西奇公司生產(chǎn)的尿墊還遠(yuǎn)銷西歐、非洲、美洲70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。近幾年來(lái)，銷售額每年持續(xù)遞增20%，年銷售額高達(dá)70億美圓，從而成為世界上最大的尿布生產(chǎn)廠商。公司也連年被日本政府命名為“出口有功企業(yè)”，并被譽(yù)為“尿布大王”。［案例分析］尼西奇公司生產(chǎn)的尿布在日本與豐田汽車、東芝彩電、夏普音響一樣有名，公司連年被日本政府命名為“出口有功企業(yè)”，并不在于生產(chǎn)尿墊需要尖端的技術(shù)，作為一個(gè)擁有一定勢(shì)力的綜合性企業(yè)，生產(chǎn)尿布是個(gè)輕車熟路的事情，尼西奇公司給予我們的啟示在于：它從日本政府發(fā)布的從人口普查資料中找到了做生意的思路，這是難能可貴的事情。聯(lián)系到我們一些公司的經(jīng)理、企業(yè)的廠長(zhǎng)，敏感性不強(qiáng)，有些生意賺頭很大，卻視而不見(jiàn)，甚至有些麻木不仁。俗話說(shuō)：“處處留心皆學(xué)問(wèn)”。此話印證了尼西奇公司成功的經(jīng)營(yíng)之道。思考題：尼西奇公司的成功說(shuō)明了什么？信息對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策起什么樣的作用?如何分析消費(fèi)者行為？小商品如何能賺大錢？案例5長(zhǎng)城高級(jí)潤(rùn)滑油公司的競(jìng)爭(zhēng)策略長(zhǎng)城高級(jí)潤(rùn)滑油公司（以下簡(jiǎn)稱長(zhǎng)城公司）是一家屬于中國(guó)石油化工總公司的大型高級(jí)潤(rùn)滑油調(diào)合企業(yè)。隨著國(guó)家改革開(kāi)放的深入進(jìn)行，國(guó)外高新技術(shù)、機(jī)械、設(shè)備和車輛不斷被引入我國(guó)，我國(guó)對(duì)潤(rùn)滑油的需求數(shù)量和質(zhì)量迅速提高，國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的供不應(yīng)求的狀態(tài)。同時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的開(kāi)放，又為潤(rùn)滑油生產(chǎn)廠商提供廣廣闊的發(fā)展空間。國(guó)內(nèi)外潤(rùn)滑油廠商都紛紛趁此時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)城公司在緊緊抓住面臨的發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，又要不斷迎接嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。一方面是來(lái)自國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油廠商的挑戰(zhàn)。除正規(guī)潤(rùn)滑油生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始打破地域界限，參與全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)外，更由于國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的開(kāi)放，造成了數(shù)以千計(jì)的非正規(guī)潤(rùn)滑油生產(chǎn)廠商涌入市場(chǎng)。這些非正規(guī)潤(rùn)滑油調(diào)合廠在利益驅(qū)動(dòng)下，制造低劣產(chǎn)品或仿冒名牌產(chǎn)品，沖擊潤(rùn)滑油市場(chǎng)的正常秩序。另一方面是來(lái)自國(guó)外一些著名石油公司的挑戰(zhàn)。他們看好中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的發(fā)展前景，在大量向中國(guó)出口成品油的同時(shí)，攜資金、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理之優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)各地建立獨(dú)資、合資的生產(chǎn)和灌裝基地。一、長(zhǎng)城公司存在的問(wèn)題（一）問(wèn)題1.面對(duì)復(fù)雜和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，公司從整體上如何應(yīng)對(duì)？2.如何能進(jìn)一步提高銷售量？3.如何解決經(jīng)銷渠道混亂、經(jīng)銷商相互壓價(jià)和三角債等對(duì)長(zhǎng)城油的銷售起著嚴(yán)重副作用的現(xiàn)象？4.如何抵御假油對(duì)長(zhǎng)城公司銷作和品牌形象的嚴(yán)強(qiáng)影響？5.如何解決長(zhǎng)城公司在廣告和促銷工作方面的不足？公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，上述問(wèn)題不解決，長(zhǎng)城公司的未來(lái)發(fā)展就會(huì)面臨極大障礙。(二)市場(chǎng)調(diào)查長(zhǎng)城公司在外部調(diào)研機(jī)構(gòu)的協(xié)助下，開(kāi)展了大范圍的市場(chǎng)調(diào)查，目的是進(jìn)一步明確問(wèn)題，找出原因及解決問(wèn)題的辦法。因此，市場(chǎng)調(diào)查的主要任務(wù)是：1.對(duì)長(zhǎng)城油面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)作出整體評(píng)價(jià)，研究長(zhǎng)城油的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；2.對(duì)經(jīng)銷商和用戶的需求作出較為準(zhǔn)確的評(píng)估；3.找出市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，找到完成銷售目標(biāo)的方法；4.研究長(zhǎng)城油的最佳廣告和促銷策略；5.找到解決假油的辦法；6.找出渠道改進(jìn)的辦法。長(zhǎng)城公司的市場(chǎng)調(diào)查涉及的地理范圍很廣，幾乎包括公司產(chǎn)品的所有銷售地區(qū)；調(diào)查對(duì)象則包括所有與長(zhǎng)城潤(rùn)滑油銷售相關(guān)的個(gè)人及組織；調(diào)查的形式多種多樣，主要采用了二手資料調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、人員訪談、客戶座談會(huì)及焦點(diǎn)小組訪談等。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析研究，得出廠許多有價(jià)值的結(jié)論。(三)調(diào)查結(jié)果通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，長(zhǎng)城公司得出了關(guān)于整體市場(chǎng)情況、用戶情況、經(jīng)銷商情況以及內(nèi)部工作的全而認(rèn)識(shí)和判斷。1.整體市場(chǎng)情況。調(diào)研結(jié)果表明，高檔潤(rùn)滑油市場(chǎng)存在著較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這是因?yàn)椋浩嚭推渌褂脻?rùn)滑油的器械、設(shè)備等每年都有較大的增長(zhǎng)，不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)，低檔潤(rùn)滑油的市場(chǎng)份額由于國(guó)家有關(guān)政策與用戶的認(rèn)識(shí)而逐漸下降。與此同時(shí)，高檔潤(rùn)滑油的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，表現(xiàn)在：外國(guó)品牌大舉進(jìn)入，國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)量在增加但許多品牌的市場(chǎng)份額在逐年下降，各企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入都在迅速增加，對(duì)于高檔潤(rùn)滑油的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的作用正在加強(qiáng)，外國(guó)品牌奉行的都是全國(guó)性的市場(chǎng)開(kāi)拓策略，國(guó)內(nèi)的許多地方品牌也在向其它地區(qū)滲透。通過(guò)調(diào)研，長(zhǎng)城公時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要事實(shí)，即渠道是影響大部分品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的重要因素，這是因?yàn)椋菏袌?chǎng)表現(xiàn)呈上升趨勢(shì)的都是渠道管理較好的品牌，而渠道管理混亂的企業(yè)，營(yíng)銷業(yè)績(jī)的下滑比較大；渠道因素和渠道力量對(duì)最終用戶的品牌選擇也發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。通過(guò)調(diào)研，長(zhǎng)城公司也對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)做出了基本判斷：無(wú)論是從整體還是從局部，長(zhǎng)城都將面臨危機(jī)的局面，雖然這種局面可能是由不同的原因引起的，但根源都可以歸到長(zhǎng)城公司自身工作（尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷工作）的不足上。2.用戶情況。從用戶調(diào)查的分析中，得出如下結(jié)論：消費(fèi)需求發(fā)生了變化，用戶更加重視潤(rùn)滑油的質(zhì)量，更加重視潤(rùn)滑油的品牌形象，用戶希望對(duì)產(chǎn)品有更多了解；長(zhǎng)城油在中低檔車用戶中占有較大的市場(chǎng)份額，在高檔車市場(chǎng)占有的份額較小，但在這兩種市場(chǎng)中的份額都有下降趨勢(shì)；長(zhǎng)城油的市場(chǎng)地位與用戶對(duì)長(zhǎng)城油的認(rèn)知是一致的；在不同地區(qū)的市場(chǎng)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的市場(chǎng)地位差別較大，在用戶重視的產(chǎn)品屬性上，長(zhǎng)城油既有優(yōu)勢(shì)又有劣勢(shì)。但如果這些劣勢(shì)得不到扭轉(zhuǎn)，則長(zhǎng)城油的市場(chǎng)份額將呈持續(xù)下降趨勢(shì)?；窘Y(jié)論是，長(zhǎng)城公司需要從多方面改進(jìn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷工作：產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、宣傳、服務(wù)、渠道設(shè)計(jì)、渠道管理、價(jià)格政策等；長(zhǎng)城油有很好的用戶基礎(chǔ)，如果工作做到位，則未來(lái)的發(fā)展仍是樂(lè)觀的；但另一方面，如果不能認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，或是不能及時(shí)采取措施，則下滑的勢(shì)頭很可能會(huì)加快。3.經(jīng)銷商情況。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，長(zhǎng)城公司得出下述結(jié)論：長(zhǎng)城產(chǎn)品的鋪貨而領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；長(zhǎng)城公司的渠道政策存在著較多的問(wèn)題，如價(jià)格體系、對(duì)經(jīng)銷商的管理等；對(duì)于長(zhǎng)城油的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，最終用戶“拉”的力量要大于經(jīng)銷商“推”的力量，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的工作；代理制和特許專賣的方式對(duì)經(jīng)銷商的吸引力很大，應(yīng)加強(qiáng)在此方面的試點(diǎn)及推廣工作；長(zhǎng)城油仍有一定的市場(chǎng)潛力；廣大零售商被長(zhǎng)城公司的銷售工作所忽視，今后應(yīng)加強(qiáng)對(duì)零售商的工作，激發(fā)他們的積極性。二、長(zhǎng)城公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析通過(guò)調(diào)研，長(zhǎng)城公司認(rèn)識(shí)到，應(yīng)該立即開(kāi)始行動(dòng)，調(diào)整自身組織、行為以及資源的分配，制定獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定可實(shí)施的行動(dòng)計(jì)劃。既然是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，分析工作應(yīng)圍繞競(jìng)爭(zhēng)要素進(jìn)行。根據(jù)長(zhǎng)城公司的判斷，下列因素在潤(rùn)滑油市場(chǎng)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)發(fā)揮著關(guān)鍵性作用：1．品牌知名度與品牌形象。長(zhǎng)城品牌具有較高的知名度。但需要注意的是，某些品牌在名稱上與長(zhǎng)城品牌差別不大，無(wú)論是經(jīng)銷商還是用戶都極易混淆，這是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。在品牌形象方面，無(wú)論是用戶還是經(jīng)銷商都對(duì)長(zhǎng)城形成了較為一致的印象，認(rèn)為長(zhǎng)城是適合國(guó)產(chǎn)車使用的中低檔機(jī)油，可以說(shuō)長(zhǎng)城油在經(jīng)銷商和用戶心目中已經(jīng)有了明確的定位。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌形象總結(jié)如下：長(zhǎng)城油質(zhì)量可靠，價(jià)格合理，適合各種國(guó)產(chǎn)車輛使用，但假油很多。2．分銷網(wǎng)絡(luò)的范圍與效率。長(zhǎng)城油與廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。但是分銷網(wǎng)點(diǎn)的地區(qū)分布并不均衡、一方面有些地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)太少，經(jīng)銷商推銷能力不強(qiáng)，影響了長(zhǎng)城油的市場(chǎng)業(yè)績(jī)；另一方面有些地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)太多，渠道沖突難以控制，也影響經(jīng)銷商的積極性。長(zhǎng)城公司分銷渠道的效率較低，表現(xiàn)在：石油公司推銷能力不高，但石油公司仍是長(zhǎng)城油銷售的主渠道，承擔(dān)著大部分批發(fā)業(yè)務(wù)；未能協(xié)調(diào)好各經(jīng)銷渠道的關(guān)系，缺乏嚴(yán)格的區(qū)域限制政策及對(duì)執(zhí)行的監(jiān)控；價(jià)格體系紊亂，除渠道的原因外，長(zhǎng)城公司自身銷作價(jià)格的混亂也是導(dǎo)致市場(chǎng)批發(fā)和零售價(jià)格混亂的重要原因；不能有效遏止假油的泛濫，從某種意義上說(shuō)，當(dāng)前的渠道體系和渠道政策甚至鼓勵(lì)了假油的泛濫；缺乏有效的銷售管理。3．價(jià)格水平與價(jià)格一致性。價(jià)格因素可以說(shuō)是長(zhǎng)城公司最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器之一，卓越的性能價(jià)格比保證了長(zhǎng)城油能被大多數(shù)用戶接受。但同時(shí)也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，價(jià)格并不是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最可靠的武器，長(zhǎng)城公司應(yīng)制定對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的快捷反應(yīng)措施；長(zhǎng)城公司的價(jià)格體系缺乏靈活性，不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及渠道情況的變化作出及時(shí)反應(yīng)，或缺少作出有效反應(yīng)的能力。在價(jià)格的一致性方面，長(zhǎng)城油的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)都存在著混亂，這給批發(fā)商、零售商和用戶都造成了麻煩，經(jīng)銷商和用戶要求規(guī)范價(jià)格的呼聲很高；價(jià)格的一致性有重要意義，它是廠商實(shí)力和廠商管理能力的體現(xiàn)，也是品牌形象的重要組成部分，是維系老顧客、建立顧客忠誠(chéng)的重要手段。4．廣告與促銷。所有地區(qū)普遍反映，長(zhǎng)城的廣告與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比太少，不但比進(jìn)口品牌少很多，就是與一些國(guó)產(chǎn)品牌相比也顯得很不足；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，長(zhǎng)城廣告的曝光率太低，沒(méi)能給用戶留下什么深刻印象；用戶和經(jīng)銷商普遍認(rèn)為長(zhǎng)城的廣告與長(zhǎng)城公出的地位和形象不符。各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不經(jīng)常進(jìn)行各種促銷活動(dòng)，經(jīng)銷商感到此類活動(dòng)對(duì)其銷售工作給予了很大支持，效果良好；用戶很容易受到廠商舉辦的促銷活動(dòng)的吸引，促銷活動(dòng)也是聯(lián)系廠商與顧客關(guān)系的好辦法；經(jīng)銷商普遍認(rèn)為長(zhǎng)城的促銷支持不夠，這會(huì)影響經(jīng)銷商對(duì)長(zhǎng)城的信心，從經(jīng)銷商的觀點(diǎn)看，促銷支持的多寡反映廠長(zhǎng)城公司對(duì)經(jīng)銷商以及對(duì)市場(chǎng)的重視程度。5．產(chǎn)品質(zhì)量。用戶對(duì)長(zhǎng)城的質(zhì)量評(píng)價(jià)有分歧，在提高產(chǎn)品質(zhì)量形象方面，長(zhǎng)城公司仍有很多工作可做，例如打假、用戶教育與切實(shí)改進(jìn)油品質(zhì)量。6.經(jīng)銷商的積極性。經(jīng)銷商普遍認(rèn)為經(jīng)銷長(zhǎng)城油的利潤(rùn)太低，因此許多經(jīng)銷商是被用戶的需求拉著走，如果情況變化，他們很可能不再經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)城油。與此相反，由于競(jìng)爭(zhēng)品牌做了大量努力，許多經(jīng)銷商都在積極推銷競(jìng)爭(zhēng)品牌。而長(zhǎng)城公司對(duì)經(jīng)銷商的扶持不夠，從長(zhǎng)城公司的銷售管理來(lái)說(shuō)，沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行分級(jí)管理，給予相應(yīng)的支持和優(yōu)惠政策、長(zhǎng)城公司與本零售商的聯(lián)系太少，難以充分發(fā)揮零售商的銷售能力。長(zhǎng)城公司未能處理好與各種經(jīng)銷商的關(guān)系。現(xiàn)有的代理體制或總經(jīng)銷體制急需完善，以處理好公司與代理商和一般經(jīng)銷商之間的關(guān)系。7．客戶服務(wù)。(1)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)。服務(wù)項(xiàng)目少；對(duì)經(jīng)銷商的抱怨不能及時(shí)處理；對(duì)經(jīng)銷商提出的建議未能做出及時(shí)反應(yīng)；缺乏完善的服務(wù)體系，而良好、完善的服務(wù)工作是確保經(jīng)銷商執(zhí)行其渠道職能的重要因素。(2)對(duì)最終用戶的服務(wù)：用戶對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高；長(zhǎng)城公司的用戶服務(wù)水平較低，但沒(méi)有造成很大影響；未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)很可能會(huì)演變成服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)城公司在此方面，無(wú)論是在思想認(rèn)識(shí)上還是行動(dòng)上，都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（進(jìn)口品牌）有很大差距。8．銷售隊(duì)伍的有效性和效率。缺乏適應(yīng)市場(chǎng)需要的銷售組織；崗位職責(zé)不明確；缺乏高素質(zhì)的人才；管理制度或規(guī)范不健全；執(zhí)行及監(jiān)控的有效性得不到保證。9.市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷花費(fèi)的必要性及效果的認(rèn)識(shí)不足；費(fèi)用總水平低；費(fèi)用分配不合理。10．品牌忠誠(chéng)度。長(zhǎng)城品牌忠誠(chéng)度仍較高，但也存在一些問(wèn)題，每年都有少量用戶因各種原因而流失。品牌忠誠(chéng)度決定了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。11．假油問(wèn)題。對(duì)長(zhǎng)城的品牌形象有很大影響；對(duì)用戶的購(gòu)買行為有很大影響；長(zhǎng)城公司打假行動(dòng)不力，急需解決。12.各種策略的配合。各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)作為一個(gè)整體共同發(fā)揮作用，如果單純強(qiáng)凋其中的一方面或幾方面，則策略執(zhí)行的效果必定大打折扣。長(zhǎng)城公司營(yíng)銷管理部門對(duì)此認(rèn)識(shí)不足，關(guān)鍵在于規(guī)劃和研究不足。三、長(zhǎng)城公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略根據(jù)上述分析，長(zhǎng)城公司看到了自己的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：(1)優(yōu)勢(shì)。品牌知名度高、分銷網(wǎng)絡(luò)范圍廣、價(jià)格性能比較高、品牌形象穩(wěn)定。(2)劣勢(shì)。缺乏明確的戰(zhàn)略、質(zhì)量形象不統(tǒng)一、分銷效率低、策略行動(dòng)缺少組織上的保證。(3)機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)會(huì)有較大發(fā)展、國(guó)家對(duì)潤(rùn)滑油使用的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)提高、用戶的需求檔次提高。(4)威脅。進(jìn)口品牌的穩(wěn)步發(fā)展、國(guó)內(nèi)品牌的進(jìn)步、新品牌的進(jìn)入。為此，長(zhǎng)城公司制定了如下競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做潤(rùn)滑油市場(chǎng)的主導(dǎo)者，全面滿足各種用戶對(duì)潤(rùn)滑油的多樣化需求。建立起生產(chǎn)和銷售一體化的組織，保障未來(lái)的持續(xù)發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)上述戰(zhàn)略目標(biāo)，長(zhǎng)城公司調(diào)整了其目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的目標(biāo)市場(chǎng)為中低檔車、使用潤(rùn)滑油的企業(yè)和其他組織；市場(chǎng)定位：公認(rèn)名牌，質(zhì)量?jī)?yōu)異，最能滿足目標(biāo)顧客需要的超值產(chǎn)品。長(zhǎng)城公司的具體分銷策略是：1．產(chǎn)品城與品牌：完善現(xiàn)有產(chǎn)品線；可以考慮以新品牌推出高檔潤(rùn)滑油。2．價(jià)格：規(guī)范產(chǎn)品的出廠價(jià)、代理價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，制定應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的靈活變價(jià)政策；重新考慮高檔油的定價(jià)策略，例如采用質(zhì)高價(jià)高策略。3．分銷渠道：調(diào)整分銷網(wǎng)點(diǎn)布局，進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰷p。關(guān)于總代理與總經(jīng)銷，第一要立即著手實(shí)施；第二在實(shí)施前要作好充分準(zhǔn)備，不能倉(cāng)促上陣。渠道管理對(duì)長(zhǎng)城公司有特別的重要性：現(xiàn)有渠道系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的發(fā)展，也不能保證長(zhǎng)城油的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)打假的順利進(jìn)行也不利，因此必須改變。改變渠道系統(tǒng)的目的包括：打假、解決經(jīng)銷商相互壓價(jià)問(wèn)題、解決三角債問(wèn)題、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性、提高物流效率和分銷效率。渠道系統(tǒng)改變的方向是：全面評(píng)估各級(jí)經(jīng)銷商，以備重新安排；在有條件的地區(qū)建立嚴(yán)格的分級(jí)代理制（先試點(diǎn)再推廣）；重新制定批發(fā)商管理規(guī)范，嚴(yán)格管理；全面建立指定經(jīng)銷、特約經(jīng)銷、專賣店體制；選擇適當(dāng)?shù)貐^(qū)建立倉(cāng)儲(chǔ)中心，完善物流系統(tǒng)。對(duì)于專賣店與代理制，應(yīng)認(rèn)識(shí)到專賣店建立的必要性與好處，制定專賣店建立辦法、專賣店管理辦法、專賣店經(jīng)營(yíng)規(guī)范。4．銷售隊(duì)伍：擴(kuò)大銷售隊(duì)伍規(guī)模，至少要擴(kuò)大50％。5．廣告及促銷：在廣告方面，重點(diǎn)在于形象廣告和信息型廣告，具體形式包括：電視廣告、路牌廣告和PoP廣告；在廣告的發(fā)布上，以區(qū)域性媒體廣告為主，廣告在時(shí)間上均勻分布，并且與代理商聯(lián)合發(fā)布廣告。在促銷方面，要開(kāi)展針對(duì)性促銷活動(dòng)，促銷形式多樣化：禮品、有獎(jiǎng)銷售、有獎(jiǎng)?wù)魑?、?jìng)賽、特別服務(wù)、優(yōu)惠、傳單及各種促銷品、人員推銷等，合理制定廣告和促銷的目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算、形式、時(shí)間安排。6．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：增加新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入，縮短開(kāi)發(fā)周期。7．市場(chǎng)營(yíng)銷研究：進(jìn)行定期的市場(chǎng)營(yíng)銷研究、監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商和宏觀環(huán)境的變化。作為一家國(guó)有大型企業(yè)，長(zhǎng)城公司的發(fā)展及市場(chǎng)化改革面臨著其他國(guó)有企業(yè)共同面臨的一些問(wèn)題。但長(zhǎng)城公司的管理層與全體員工決心應(yīng)用現(xiàn)代管理理論和營(yíng)銷理論及方法，解決公司面臨的各種市場(chǎng)問(wèn)題和管理問(wèn)題，為走出國(guó)企改革的新路子，發(fā)展民族工業(yè)貢獻(xiàn)自己的一份力量。雖然長(zhǎng)城公山在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中還存在許多不足之處，但令人欣慰的是，公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這些不足，并努力迎頭越上。例如，近兩年長(zhǎng)城公山對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行了大刀闊斧的改革，抽調(diào)有學(xué)歷、有責(zé)任感的年輕人充實(shí)銷售一線，改“坐商”作風(fēng)，采用“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的辦法，與用戶建立直接而廣泛的聯(lián)系，針對(duì)市場(chǎng)，實(shí)施“點(diǎn)面結(jié)合，兼顧周邊”的戰(zhàn)略，對(duì)原有的銷償網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了大幅度調(diào)整。鋪面就是在全國(guó)設(shè)立了80多家專賣店和400多個(gè)特約經(jīng)銷點(diǎn)，形成了覆蓋全國(guó)的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。攻點(diǎn)就是積極開(kāi)發(fā)發(fā)直銷大戶。目前，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油已成為一汽、東風(fēng)等大型企業(yè)的裝車用油，三峽、小浪底等重點(diǎn)工程的裝備用油，駐港部隊(duì)的首選用油。長(zhǎng)城公司還努力與國(guó)外汽車、設(shè)備廠商尋求合作，已相繼取得瑞典沃爾沃、德國(guó)大眾、日本小松、奧地利斯太爾等廠商的用油認(rèn)證等。長(zhǎng)城公司還跨出國(guó)門，在蒙古、俄羅斯及東南亞等國(guó)家取得了一定銷售業(yè)績(jī)。[案例分析]長(zhǎng)城公司的案例告訴我們：1．企業(yè)必須在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、顧客需求的全面和真實(shí)情況，了解影響企業(yè)營(yíng)銷效果的各因素及其影響程度，并在此基礎(chǔ)上找出企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的突破點(diǎn)，才能確保在市場(chǎng)上最終獲得成功。2．在競(jìng)爭(zhēng)中落后、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差距并不可怕，企業(yè)需要做的正是不斷發(fā)現(xiàn)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，找出差距的根源，從而得出清除差距的具體辦法。過(guò)分自卑與過(guò)分自滿都無(wú)助于問(wèn)題的解決。3．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定必須建立在科學(xué)分析、洞察影響市場(chǎng)形勢(shì)的根本因素的基礎(chǔ)上，還必須做到保持各種營(yíng)銷策略手段的配合。依靠單一策略的效果很難持久，而各種策略的配合不佳會(huì)使各種策略的效果大打折扣。4．對(duì)于許多消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，渠道建設(shè)與管理工作的重要性并沒(méi)有得到很多企業(yè)營(yíng)銷管理人員的重視。從長(zhǎng)城公司的案例中我們可以看到，雖然質(zhì)量、價(jià)格、廣告等因素非常重要，但對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果產(chǎn)生最大影響的因素，也是企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，往往出在渠道建設(shè)和渠道管理方面。要解決這些問(wèn)題，首要的工作就是找到問(wèn)題的根源。思考題：1.長(zhǎng)城公司面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)做了哪些市場(chǎng)分析？2.取得目前的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，長(zhǎng)城公司采用了哪些營(yíng)銷策略？3.與其它產(chǎn)品相比，油料產(chǎn)品的銷售渠道有何特點(diǎn)？案例6擴(kuò)展市場(chǎng)，別舍不得做市場(chǎng)調(diào)查一、問(wèn)題描述一個(gè)信號(hào)發(fā)生器制造商打算實(shí)行一個(gè)全新而大膽的策略：氣勢(shì)磅礴國(guó)際市場(chǎng)的銷售。這家公司已自行察覺(jué)到一個(gè)既存的問(wèn)題，即該公司產(chǎn)品在國(guó)外14個(gè)國(guó)家中銷售雖已有15年歷史，但國(guó)內(nèi)銷售額仍占總銷售額的45%，這顯示過(guò)去的全球營(yíng)銷策略有盲點(diǎn)。北京一家技術(shù)公司應(yīng)制造商的要求，向其提出改進(jìn)建議。正如同大多數(shù)工程背景的公司一樣，這家制造商過(guò)去曾做過(guò)的唯一的市場(chǎng)調(diào)查就是閱讀相關(guān)的貿(mào)易期刊和雜志。而并不令人感到意外的是，這家年?duì)I業(yè)額高達(dá)五千萬(wàn)美元的公司，僅愿意花一千美元的調(diào)研費(fèi)，來(lái)支持一個(gè)超過(guò)一千萬(wàn)美元的全球擴(kuò)展計(jì)劃。二、調(diào)查設(shè)計(jì)由于經(jīng)費(fèi)太少，在北京康斯技術(shù)發(fā)展公司所所能有效追蹤評(píng)估的市場(chǎng)指標(biāo)中，唯一的選擇技術(shù)價(jià)格。他們決定調(diào)查該公司全球營(yíng)銷策略起作用最大的前五個(gè)國(guó)家的定價(jià)情形，包括美國(guó)、英國(guó)、荷蘭、日本與法國(guó)。他們同時(shí)列舉出五種同級(jí)產(chǎn)品的25家經(jīng)銷商的銷售價(jià)來(lái)比較價(jià)格差異。資訊搜集方式采用競(jìng)爭(zhēng)者訪談，詢問(wèn)各公司在不同國(guó)家的定價(jià)策略與價(jià)格。三、調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果令所有人感到吃驚（參見(jiàn)表1與圖1到圖2），甚至這家公司的總裁，在看到這項(xiàng)為期兩周的調(diào)查的結(jié)果后也深感驚訝，他最后承認(rèn)，這項(xiàng)調(diào)查或許是他曾經(jīng)做過(guò)的最佳投資。表一、競(jìng)爭(zhēng)品牌在各國(guó)的定價(jià)情況銷售國(guó)家GermanX1140AmericanH3591BritishWG110JapaneseS2000AmericanW45941德國(guó)12,56020,49217,35014,35117,985法國(guó)19,10019,02517,25015,44318,095英國(guó)20,85618,98014,11013,94218,750荷蘭19,20519,64216,95015,65018,942美國(guó)22,50016,50015,30016,0009,500圖一、X1140在各國(guó)的定價(jià)情況圖二競(jìng)爭(zhēng)品牌在美國(guó)的定價(jià)情況德法英荷美以下為本案例調(diào)查的一些發(fā)現(xiàn)：公司產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷售價(jià)過(guò)低，為了占有市場(chǎng)幾乎是以出廠價(jià)銷售，對(duì)公司的贏利毫無(wú)貢獻(xiàn)。很多歐洲的客戶不在本國(guó)購(gòu)買該公司產(chǎn)品、而是避開(kāi)經(jīng)銷商直接到德國(guó)購(gòu)買，這樣可以節(jié)省40%的開(kāi)支。發(fā)現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，日本廠商正企圖以低價(jià)策略侵入市場(chǎng)，S2000型為其探路石，后續(xù)還有4~5家廠商推出很具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。該公司產(chǎn)品在美國(guó)的定價(jià)過(guò)高，特別是考慮到美國(guó)是該公司全球開(kāi)發(fā)最重要的目標(biāo)市場(chǎng)。給經(jīng)銷商的價(jià)格過(guò)高，使其獲利過(guò)低，造成經(jīng)銷商自行抬高價(jià)格，以獲取足夠的利潤(rùn)。四、行動(dòng)策略很明顯，日本廠商加入后將使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。為面對(duì)日本廠商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，公司生產(chǎn)部門推行自動(dòng)化與即時(shí)技術(shù)來(lái)降低成本。公司降低給經(jīng)銷商的價(jià)格，并要求經(jīng)銷商以統(tǒng)一價(jià)格銷售該公司產(chǎn)品該產(chǎn)品的德國(guó)市場(chǎng)價(jià)格提高40%。整合并統(tǒng)一公司的全球定價(jià)政策，在各國(guó)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品中采取最高策略，并以完善的客戶支持、售后服務(wù)與培訓(xùn)來(lái)贏得客戶。進(jìn)行更多的競(jìng)爭(zhēng)分析與市場(chǎng)策略調(diào)查。五、市場(chǎng)影響雖然德國(guó)境內(nèi)售價(jià)提高40%，但銷售額仍保持穩(wěn)定。兩年后，國(guó)際市場(chǎng)的銷售比重由55%增至75%。由于產(chǎn)品售價(jià)的提高，同時(shí)降低了19%的銷售成本，該公司的利潤(rùn)提高了3倍。即使日本廠商加入并在3年內(nèi)占領(lǐng)了15%的市場(chǎng)，該公司的市場(chǎng)只有率仍然提高了4%。[案例分析]在開(kāi)始一個(gè)投資高達(dá)一千萬(wàn)美元的全球擴(kuò)展計(jì)劃之前，最好先投資得到一張精確的市場(chǎng)分析圖。那么，企業(yè)就應(yīng)舍得花錢做市場(chǎng)調(diào)查。在采取行動(dòng)之前，能獲得有關(guān)的市場(chǎng)信息和情報(bào)資料，以免做出錯(cuò)誤的決策，減少風(fēng)險(xiǎn)，提高效益。如今，市場(chǎng)情況變化萬(wàn)千，顧客需求愈來(lái)愈多樣化和挑剔，以及他們的愛(ài)好、動(dòng)機(jī)、欲望對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響很大。因此，企業(yè)要了解哪種產(chǎn)品是顧客所需要的，如何定出適宜的價(jià)格，怎樣合理地選擇分銷渠道，選擇適當(dāng)?shù)匿N售方式，適時(shí)適地地滿足顧客需求，了解潛在市場(chǎng)情況……，都需要做好市場(chǎng)調(diào)查工作，從多方面獲取市場(chǎng)情報(bào)資料，敏感地捕捉這些信息，分析和研究市場(chǎng)需求變化的規(guī)律，用以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，有預(yù)見(jiàn)地安排市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，促進(jìn)企業(yè)更好地生存和發(fā)展。過(guò)去，我們很多企業(yè)根本沒(méi)有這種觀念。在節(jié)約成本的指導(dǎo)思想下，就把做市場(chǎng)調(diào)查的這部分給節(jié)約掉了，或者只愿意花很少量的代價(jià)，如本案例中那個(gè)德國(guó)制造商一千萬(wàn)美元的擴(kuò)展計(jì)劃只愿意花一千美元做市場(chǎng)調(diào)查，盡管如此，也取得了相應(yīng)的收獲。如何他花多點(diǎn)錢做包括價(jià)格在內(nèi)的全面調(diào)查分析，就會(huì)獲得更大的收益。思考題：1價(jià)格是否是市場(chǎng)測(cè)量的唯一項(xiàng)目？為什么？2市場(chǎng)調(diào)查的必要性表現(xiàn)在哪？3影響調(diào)查結(jié)果的因素有哪些？4市場(chǎng)調(diào)查有何作用？5新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是什么？案例根據(jù)北京康斯技術(shù)發(fā)展公司報(bào)告改編案例7“小天鵝”的市場(chǎng)信息管理建立以市場(chǎng)為核心的管理體系公司主要機(jī)構(gòu)設(shè)置是緊緊圍繞市場(chǎng)設(shè)立的。技術(shù)部根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查反饋的需求信息，研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；制造部根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃制定自己的制造計(jì)劃；政治部、行政部根據(jù)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，確定人力資源計(jì)劃；計(jì)財(cái)部根據(jù)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃安排財(cái)務(wù)計(jì)劃；而證券部不斷通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)為公司籌集資金等等。使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持靈活的應(yīng)變能力、快速的反映能力和旺盛的戰(zhàn)斗力。質(zhì)量管理上實(shí)行國(guó)際通用的ISO9001質(zhì)量管理體系。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始到售后服務(wù)，都以文件化形式對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售的全過(guò)程實(shí)行動(dòng)態(tài)化嚴(yán)格控制，從而保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。營(yíng)銷管理實(shí)行定期報(bào)告制度和嚴(yán)格的考核制度。營(yíng)銷人員必須每周、每月把市場(chǎng)情況反饋到總部，由總部通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行歸納、整理、分析，使總部了解全國(guó)各地銷售、庫(kù)存、回籠等情況?？偛客ㄟ^(guò)嚴(yán)格的考核制度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行控制，使?fàn)I銷機(jī)構(gòu)始終處于有序的運(yùn)行狀態(tài)中。依靠市場(chǎng)信息，制定營(yíng)銷策略建立廣泛的市場(chǎng)信息反饋體系，在比較中不斷發(fā)現(xiàn)企業(yè)的危機(jī)。公司營(yíng)銷部門專門成立市場(chǎng)調(diào)查部，有一批固定的高素質(zhì)的人員活躍于全國(guó)各地，不時(shí)走訪不同地區(qū)的用戶和客戶，了解、分析消費(fèi)趨勢(shì)，收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品銷售狀況，研究市場(chǎng)發(fā)展走勢(shì)，并把這些信息每天反饋到總部。總部每天派高層領(lǐng)導(dǎo)輪流值班，及時(shí)分析處理反饋回來(lái)的信息，利用公司固定的早晚例會(huì)的時(shí)間將信息傳達(dá)給全體管理人員，讓人人心中有市場(chǎng)，人人知道公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。除此之外，公司每月挑選一些管理人員到市場(chǎng)上短期調(diào)研，調(diào)查了解市場(chǎng)和消費(fèi)需求情況。根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，公司加快了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度，提高了產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。如：公司根據(jù)信息反饋了解到，部分地區(qū)家庭因電壓不穩(wěn)定影響了洗衣機(jī)的壽命，于是在產(chǎn)品中增加了高低壓保護(hù)裝置，徹底解決了這一問(wèn)題；有用戶反映因衛(wèi)生間潮濕洗衣機(jī)外殼生銹，于是公司開(kāi)發(fā)出永不生銹的鋁合金箱體洗衣機(jī)，受到消費(fèi)者的歡迎。有目的、有針對(duì)性地在國(guó)外設(shè)立信息窗口。及時(shí)了解國(guó)外最新市場(chǎng)信息，了解世界最新水平。定期從國(guó)外購(gòu)買最新上市的洗衣機(jī)，定期收集樣本，調(diào)查國(guó)際同行技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)。如：1996年公司從國(guó)外購(gòu)買了一批最新推出的洗衣機(jī)樣機(jī)并及時(shí)組織力量進(jìn)行測(cè)試，不僅了解了國(guó)外洗衣機(jī)技術(shù)水平的現(xiàn)狀，同時(shí)也為公司設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)闊了思路。又如：公司最新開(kāi)發(fā)的具有國(guó)際先進(jìn)水平的立體水流技術(shù)就是在了解了國(guó)際市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，獨(dú)立研究開(kāi)發(fā)出來(lái)的。通過(guò)國(guó)外信息的反饋，公司在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)可以避開(kāi)別人的專利技術(shù)，從而加快了公司技術(shù)開(kāi)發(fā)的步伐。靈活有效的營(yíng)銷手段控制市場(chǎng)的制高點(diǎn)，堅(jiān)持“名品進(jìn)名店”?！靶√禊Z”在全國(guó)各地有信譽(yù)的商場(chǎng)銷售自己的產(chǎn)品，不管商場(chǎng)如何變化，他們都始終向大商場(chǎng)供貨。也正是這樣，使“小天鵝”始終保持著40%的全自動(dòng)洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率，一直處于領(lǐng)先地位。針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)情況始終領(lǐng)先市場(chǎng)一步。科學(xué)地平衡產(chǎn)品的銷售，既要超前開(kāi)發(fā)一些新產(chǎn)品，也要努力延長(zhǎng)老產(chǎn)品的生命周期。率先推出“1·2·3·4·5”鞋、離去說(shuō)兩句禮貌的話，帶好三塊用作墊機(jī)、擦機(jī)、擦手的布，做到四不準(zhǔn)（不準(zhǔn)吃喝用戶、不準(zhǔn)亂收用戶禮品、不準(zhǔn)亂收費(fèi)、不準(zhǔn)頂撞用戶），五年免費(fèi)保修。[案例分析]“小天鵝”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)中得以生存和發(fā)展，主要是建立了以市場(chǎng)為核心的營(yíng)銷管理體系，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)始終圍繞市場(chǎng)的需求，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)制定營(yíng)銷策略。1.“小天鵝”靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取消費(fèi)者?！靶√禊Z”提出了“服務(wù)第一，銷售第二”的口號(hào)，產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售始終以對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度進(jìn)行。在用戶服務(wù)方面，他們先后推出了“金獎(jiǎng)產(chǎn)品服務(wù)卡”、“小天鵝質(zhì)量與服務(wù)萬(wàn)里行”等活動(dòng)，使消費(fèi)者不斷地監(jiān)督和敦促“小天鵝”的質(zhì)量和服務(wù)。他們的產(chǎn)品最終獲得了消費(fèi)者的依賴和認(rèn)可。2．實(shí)行了“末日管理”。所謂“末日管理”就是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和所有的員工面對(duì)著市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，都要時(shí)刻充滿危機(jī)感，要理解企業(yè)有末日、產(chǎn)品有末日的道理。企業(yè)最好的時(shí)候，往往潛伏著最不好的苗頭?！澳┤展芾怼钡慕Y(jié)果使得“小天鵝”人始終進(jìn)行深層次的質(zhì)量攻關(guān)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，力爭(zhēng)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。其全自動(dòng)洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率在同類產(chǎn)品中連續(xù)保持40%以上。企業(yè)生產(chǎn)的不僅是產(chǎn)品，更重要的是質(zhì)量和信譽(yù)，用一流的質(zhì)量和一流的服務(wù)換來(lái)良好的企業(yè)信譽(yù)。3.“小天鵝”人確立了用質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)爭(zhēng)取消費(fèi)者的戰(zhàn)略，把市場(chǎng)作為工廠的第一線，作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，逐步建立了面對(duì)市場(chǎng)的全員化、立體化、規(guī)范化的營(yíng)銷管理體系，使企業(yè)內(nèi)部在生產(chǎn)、科技、營(yíng)銷、人事等各方面都要對(duì)市場(chǎng)發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4.建立了廣泛的市場(chǎng)信息反饋體系?！靶√禊Z”的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)密切圍繞市場(chǎng)進(jìn)行，不斷研究國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)需求的變化，了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措和動(dòng)向，正確預(yù)測(cè)了市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)?！靶√禊Z”通過(guò)掌握市場(chǎng)信息為企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷決策提供了客觀依據(jù)；通過(guò)預(yù)測(cè)產(chǎn)品的潛在需求量，了解到市場(chǎng)的大小和性質(zhì)；不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以適應(yīng)變動(dòng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。“小天鵝”由于注重搜集市場(chǎng)信息并及時(shí)反饋信息，占據(jù)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。思考題：“小天鵝”的營(yíng)銷管理有何特點(diǎn)?有何借鑒之處?“小天鵝”建立市場(chǎng)信息的反饋體系有何作用?“小天鵝”為什么要堅(jiān)持“名品進(jìn)名店”？什么是“小天鵝”的“末日管理”思想？它為什么要實(shí)行“末日管理”？“小天鵝”的營(yíng)銷手段是怎樣的？對(duì)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有何意義？案例8拼多多助力果農(nóng)“線上致富”“農(nóng)地云拼”讓小蘋果走進(jìn)大市場(chǎng)金秋時(shí)節(jié)、蘋果飄香，一顆顆蘋果宛如紅寶石般點(diǎn)綴在大地上，生長(zhǎng)在北緯35度這一黃金生產(chǎn)帶附近的各地蘋果進(jìn)入了采摘期，山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產(chǎn)地的果農(nóng)正忙碌在田間地頭。蘋果雖小，關(guān)系到的卻是千萬(wàn)果農(nóng)致富的大事。對(duì)于產(chǎn)區(qū)的果農(nóng)來(lái)說(shuō)，“如何把好蘋果賣好”是目前最大的事情，隨著農(nóng)村電商的不斷普及，越來(lái)越多的果農(nóng)通過(guò)電商提升了銷量，賣出更好價(jià)錢的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了“線上致富”。陜北洛川老區(qū)創(chuàng)業(yè)者李楠就實(shí)現(xiàn)了自己的蘋果夢(mèng)，今年3月份，他在拼多多平臺(tái)開(kāi)設(shè)了店鋪，并把倉(cāng)庫(kù)和客服搬到了洛川?！芭c傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式相比，電商更容易了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。電商沒(méi)有層層的中間環(huán)節(jié)，洛川的蘋果從果園直達(dá)消費(fèi)者，通常只需要3天的時(shí)間，很大程度上保障了果子的新鮮品質(zhì)?！崩铋f(shuō)道。果農(nóng)的“線上致富”與電商平臺(tái)發(fā)展密切相關(guān)，深植農(nóng)業(yè)的拼多多將目光聚焦在果農(nóng)身上。近日，拼多多聯(lián)合山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產(chǎn)地開(kāi)啟蘋果“雙11”，在供應(yīng)端堅(jiān)持“源頭分級(jí)、產(chǎn)地直發(fā)”的模式，銷售端借助百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、萬(wàn)人團(tuán)等扶持資源，幫助產(chǎn)地農(nóng)戶賣得多、賣得遠(yuǎn)、賣得好。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，拼多多作為平臺(tái)型企業(yè)介入到蘋果產(chǎn)業(yè)，在蘋果交易層級(jí)的扁平化、供應(yīng)鏈的短鏈化以及供需精準(zhǔn)匹配等方面發(fā)揮了重要作用，將遠(yuǎn)離城市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的蘋果最大范圍的進(jìn)行了推廣。從蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷電商化正成為一個(gè)新的風(fēng)口，鄉(xiāng)村將被開(kāi)辟成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的新戰(zhàn)場(chǎng)。2021年10月27日開(kāi)始，拼多多連續(xù)推出“蘋果豐收季直播”及萬(wàn)人團(tuán)等活動(dòng)，聯(lián)合山西、陜西、山東、四川等多個(gè)主產(chǎn)地，開(kāi)啟蘋果雙11。小蘋果大產(chǎn)業(yè)“農(nóng)地云拼”助產(chǎn)業(yè)升級(jí)作為一種常見(jiàn)的大眾水果，蘋果在中國(guó)的栽培歷史超過(guò)2000年，形成了渤海灣、西北黃土高原、黃河故道及秦嶺北麓、西南冷涼高地四大主要產(chǎn)區(qū)。不同產(chǎn)區(qū)的蘋果也各有特色，論品牌，煙臺(tái)蘋果家喻戶曉；論顏值，洛川蘋果賞心悅目；而論甘甜，新疆阿克蘇蘋果的冰糖心令人回味無(wú)窮。當(dāng)不同產(chǎn)區(qū)遇上電商后竟擦出了不一樣的火花，在電商平臺(tái)的賦能下，小蘋果做成了大生意，不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，還成為了各地果農(nóng)的“致富果”。山西運(yùn)城“果二代”實(shí)現(xiàn)電商銷售過(guò)億元、四川鹽源80后新農(nóng)人張陽(yáng)最高日銷逾2萬(wàn)單、山東榮成的悅多果業(yè)拼單已超10萬(wàn)+……各大產(chǎn)區(qū)的蘋果正在從拼多多平臺(tái)“C位出道”，由當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)逐步成為全國(guó)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。山西運(yùn)城的“果二代”王震成為當(dāng)?shù)厥着_(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)的電商商家，在運(yùn)城當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了一段商業(yè)佳話。2018年，王震遇到對(duì)電商運(yùn)營(yíng)比較了解的周杰，兩人一拍即合，很快成為電商合伙人并成立鵬凱果業(yè)，并且選擇了推行農(nóng)產(chǎn)品零傭金的拼多多作為公司的銷售平臺(tái)。一開(kāi)始，周杰選擇銷售優(yōu)質(zhì)的膜袋蘋果。這些從小長(zhǎng)在“溫室”里的果子果面光潔，比起采用“膜袋+紙袋”雙套袋種植的紙加膜蘋果品質(zhì)更好，價(jià)格也貴出整整一倍的紙加膜蘋果。而部分當(dāng)?shù)厣碳抑粫?huì)“比價(jià)”這一招，銷售那些果皮有斑點(diǎn)、品相不怎么好的次果，周杰認(rèn)為，這樣的做法實(shí)際上就是砸了自家的牌子。鵬凱果業(yè)的轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順，2019年，周杰提出入駐拼多多百億補(bǔ)貼成為第一批轉(zhuǎn)型升級(jí)的商家，升級(jí)帶來(lái)的巨大沖擊依然有些超乎想象——店鋪訂單量從前一天的1萬(wàn)多單斷崖式地直降到3000單。只有實(shí)現(xiàn)蘋果的分類、分級(jí)銷售，才能讓行業(yè)健康有序地發(fā)展。膜袋蘋果和紙加膜蘋果通過(guò)“農(nóng)地云拼”各自找到了喜歡它們的消費(fèi)者，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者嘗到了紙加膜蘋果的口感后，鵬凱果業(yè)扛過(guò)了最難捱的階段，店鋪銷量也開(kāi)始慢慢回升。通過(guò)“百億補(bǔ)貼+日常銷售”，去年二人帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)及合作社實(shí)現(xiàn)電商銷售額超過(guò)1.2億元，銷售額同比增長(zhǎng)近100%。“其他平臺(tái)，商家要通過(guò)直通車、坑位費(fèi)等方式獲得商品曝光；但拼多多依據(jù)自研的農(nóng)產(chǎn)品批量上行算法，以商品流的方式，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者。而且，拼購(gòu)將消費(fèi)端分散、臨時(shí)的需求，在時(shí)間和空間上形成歸集效應(yīng)，能為合作社提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的訂單?！闭劶俺晒Φ慕?jīng)驗(yàn)時(shí)，周杰講道。鵬凱果業(yè)只是運(yùn)城蘋果商家在拼多多平臺(tái)的一個(gè)縮影，據(jù)拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，運(yùn)城有很多蘋果商家的年銷售額都超過(guò)了億元，平臺(tái)希望借助百億補(bǔ)貼等通道，在未來(lái)1-2年內(nèi)幫助運(yùn)城蘋果產(chǎn)區(qū)再培育20家水果龍頭企業(yè)，助力當(dāng)?shù)靥O果產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，繼續(xù)大幅提升這個(gè)十億級(jí)產(chǎn)業(yè)帶的整體價(jià)值。探析背后的邏輯離不開(kāi)平臺(tái)的賦能。據(jù)了解，為匹配平臺(tái)逾8億用戶分級(jí)分層的消費(fèi)需求，拼多多選果團(tuán)隊(duì)自8月起就深入山西運(yùn)城，陜西洛川、禮泉，山東榮成，甘肅天水、慶陽(yáng)，四川鹽源，新疆阿克蘇等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，調(diào)研種植情況，培訓(xùn)、發(fā)展更多強(qiáng)供應(yīng)鏈的產(chǎn)地商家入駐。丑蘋果“改命”新農(nóng)人“圓夢(mèng)”據(jù)了解，當(dāng)下以拼多多為代表的農(nóng)村電商興起，降低了