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文檔簡介

武當(dāng)功夫酒項(xiàng)目小組?東方智?上海三分田文化傳播有限公司

2009年8月26日十堰2009年武當(dāng)功夫酒新產(chǎn)品上市規(guī)劃方案

架構(gòu)一、新產(chǎn)品上市專題釋義二、新產(chǎn)品上市產(chǎn)品規(guī)劃三、新產(chǎn)品上市區(qū)域市場開發(fā)規(guī)劃與渠道攻略四、新產(chǎn)品上市品牌整合傳播規(guī)劃五、銷售管理規(guī)劃一、新產(chǎn)品上市專題釋義

新產(chǎn)品上市規(guī)劃方案背景2009年武當(dāng)功夫酒營銷全景圖新產(chǎn)品上市目標(biāo)解析武當(dāng)功夫酒新產(chǎn)品上市工作性質(zhì)。。。。。。項(xiàng)目模塊新產(chǎn)品上市、樣板市場打造主要任務(wù)1、產(chǎn)品體系規(guī)劃2、渠道政策設(shè)計3、銷售組織構(gòu)建4、品牌整合傳播5、公關(guān)促銷活動項(xiàng)目階段性成果《武當(dāng)功夫酒業(yè)有限公司2009新產(chǎn)品上市規(guī)劃報告》

新產(chǎn)品上市規(guī)劃方案背景銷售管理體系建設(shè)樣板市場工作總結(jié)報告樣板市場操作方案(新產(chǎn)品上市)項(xiàng)目招商策劃

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃商業(yè)模式內(nèi)訪外調(diào)研究分析產(chǎn)品及營銷策略報告8月28日第一階段第二階段第三階段反饋修正、整合傳播第四階段根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度征求甲乙雙方意見加以調(diào)整修改

2009年武當(dāng)功夫酒營銷全景圖:新品上市來龍去脈營銷戰(zhàn)略方案確定1、戰(zhàn)略定位2、戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路徑3、市場布局

調(diào)查分析診斷研究企業(yè)、行業(yè)、市場、競品、消費(fèi)者確定上市方案1、產(chǎn)品規(guī)劃2、渠道政策3、銷售隊(duì)伍4、整合傳播5、公關(guān)活動市場啟動1、廣告轟炸2、上市發(fā)布會;3、餐飲賓館鋪貨;4、團(tuán)購開發(fā)5、郊區(qū)建代;6、外埠招商終端動銷拉:終端廣告、面對意見領(lǐng)袖公關(guān)、

促銷活動,公關(guān)活動;推:讓利給酒店使其有強(qiáng)烈的經(jīng)銷意愿、促銷員專業(yè)推介;流通終端鋪貨1、超市;2、名煙名酒店;3、批市4、特產(chǎn)樣板打造常態(tài)擴(kuò)張調(diào)整、模式形成、復(fù)制

8月底、9月初9月中下旬6月——8月10月10月中下旬11月——來年1月關(guān)注:上市在整個營銷過程中的位置與價值!新產(chǎn)品上市目標(biāo)解析——建立范本

通過各種樣板市場典型渠道實(shí)踐活動,形成對應(yīng)的操作模式(產(chǎn)品模式、價格模式、渠道模式、推廣方式),建立范本,進(jìn)而對開發(fā)其他地區(qū)的市場操作具有指導(dǎo)性(復(fù)制)武當(dāng)功夫酒新產(chǎn)品上市工作性質(zhì)——新品上市不同于以往的,不同于平常企業(yè)的新產(chǎn)品的常態(tài)上市,具有特殊性。1、是企業(yè)由傳統(tǒng)的粗放運(yùn)作,走向精細(xì)化運(yùn)作的真正開始,所以我們規(guī)避老問題,迎接新課題,建立新系統(tǒng),破舊立新。2、重心在推廣,強(qiáng)化執(zhí)行力,在推廣過程中的梳理各種渠道關(guān)系,消費(fèi)者關(guān)系。

由粗放逐漸走向系統(tǒng)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)行業(yè)自然增長現(xiàn)有產(chǎn)品增長產(chǎn)品完善結(jié)構(gòu)渠道建立規(guī)劃建立分類

決策層建立有效溝通機(jī)制、營銷組織規(guī)劃職能、銷售管理系統(tǒng)構(gòu)建營銷拉動營銷推動

市場運(yùn)營

基本空白1、價格政策2、銷售政策3、激勵政策

基本空白1、品牌建設(shè)2、市場推廣3、終端強(qiáng)化支持系統(tǒng)建立營銷拉動建立營銷推動

架構(gòu)一、新產(chǎn)品上市專題釋義二、新產(chǎn)品上市產(chǎn)品規(guī)劃三、新產(chǎn)品上市區(qū)域市場開發(fā)規(guī)劃與渠道攻略四、新產(chǎn)品上市品牌整合傳播規(guī)劃五、銷售管理規(guī)劃二、新產(chǎn)品上市規(guī)劃

上市產(chǎn)品基本規(guī)劃武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品定位架構(gòu)產(chǎn)品競爭架構(gòu)

產(chǎn)品渠道架構(gòu)分銷價格與層級利潤設(shè)置武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品階段性調(diào)整上市產(chǎn)品基本規(guī)劃注1:大小瓶配置最終以甲方瓶形確定的結(jié)果為主注2:“大精典”可作為銷量主打產(chǎn)品在餐飲渠道的防御性產(chǎn)品,起到形象推廣,陳列占位的作用;99“小至尊:可作為團(tuán)購主打產(chǎn)品“大至尊”市場預(yù)熱型產(chǎn)品,目標(biāo)客戶群為流通渠道的大眾消費(fèi)者以及賓館和A類餐飲的低端防御性產(chǎn)品

武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品定位架構(gòu):高檔中高檔中檔金頂方至尊方頤養(yǎng)方精典方形象產(chǎn)品――金字塔頂端利潤+銷量產(chǎn)品――金字塔中端銷量產(chǎn)品――金字塔低端說明:武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品組合原則:“三有”原則――有得看!有得賣!有得賺!產(chǎn)品競爭架構(gòu)

形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品防御產(chǎn)品核心產(chǎn)品立基產(chǎn)品形象產(chǎn)品:作為廠家品牌向上突破的支撐,借此拉高整個武當(dāng)功夫酒的品牌形象。核心產(chǎn)品:針對幾類主要的目標(biāo)客戶群體,主要利潤來源。競爭產(chǎn)品:將部分銷量中等的產(chǎn)品納入此類產(chǎn)品范圍,針對主要競爭對手進(jìn)行攻擊,通過微利甚至是無利達(dá)到拉動其他產(chǎn)品銷售,在局域市場擠跨競爭對手的目的。利基產(chǎn)品:跟隨或引領(lǐng)市場潮流,獲取穩(wěn)定的銷售和利潤來源;對核心產(chǎn)品進(jìn)行延伸開發(fā),最終確保適當(dāng)?shù)氖袌稣加新省⑵髽I(yè)現(xiàn)金流、維持企業(yè)正常運(yùn)作,降低企業(yè)面臨的市場風(fēng)險。產(chǎn)品規(guī)劃時,必須打造形象產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品和立基產(chǎn)品,以此來豐富競爭手段,提高盈利能力。形象產(chǎn)品:金頂方核心產(chǎn)品:頤養(yǎng)方、至尊方競爭(防御)產(chǎn)品:大精典;小至尊立基產(chǎn)品:精典方

產(chǎn)品渠道架構(gòu)(市場投放重點(diǎn)):以精典方為例分銷價格與層級利潤設(shè)置成本價5.0經(jīng)銷商7.5倒扣66%終端零售價13餐飲、大客戶

8.5經(jīng)銷商提貨價倒扣88%倒扣65%供應(yīng)超市價各層級價格比例是:供應(yīng)商超價格=終端零售價×65%;經(jīng)銷商提貨價=供應(yīng)商超價格×88%;成本價=經(jīng)銷商提貨價(出廠價)×66%;前期弱化經(jīng)銷商的利潤,保持終端的利潤與積極性,有利于廠家通過直控終端倒作渠道,迅速打造品牌認(rèn)知價值,實(shí)現(xiàn)招商!120元180元204元312元

武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品階段性調(diào)整:

架構(gòu)一、新產(chǎn)品上市專題釋義二、新產(chǎn)品上市產(chǎn)品規(guī)劃

三、新產(chǎn)品上市區(qū)域市場開發(fā)規(guī)劃與渠道攻略四、新產(chǎn)品上市品牌整合傳播規(guī)劃五、銷售管理規(guī)劃三、新產(chǎn)品上市區(qū)域市場開發(fā)規(guī)劃與渠道攻略1、構(gòu)建市場戰(zhàn)略布局2、市場開發(fā)指導(dǎo)原則3、區(qū)域市場開發(fā)實(shí)操要點(diǎn)4、戰(zhàn)略立基市場開發(fā)實(shí)操要點(diǎn)5、渠道的開發(fā)鋪貨營銷工具預(yù)計銷售目標(biāo):50萬+20萬=70萬注:紅字為調(diào)整內(nèi)容。構(gòu)建市場戰(zhàn)略布局2009年春節(jié)前(4個半月時間)規(guī)劃市場開發(fā)指導(dǎo)原則培育立基市場打造樣板市場外埠競爭性樣板市場外埠餐飲樣板市場外埠協(xié)銷樣板市場外埠特通樣板市場

外埠流通樣板市場范本復(fù)制由點(diǎn)到面,進(jìn)入規(guī)模市場范本復(fù)制結(jié)合各個區(qū)域市場的特點(diǎn)區(qū)域市場開發(fā)實(shí)操要點(diǎn)附:開發(fā)外埠市場的專業(yè)經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)

附:外埠市場的專業(yè)經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)及初步選擇:總計:銷售目標(biāo)50萬——達(dá)到市場相對占有率10%。(行業(yè)排名第一勁酒500萬)立基市場目標(biāo)分解(十堰市),形成一套基本的市場操作模式

2009年春節(jié)前(4個半月時間)根據(jù)甲方建議新調(diào)整:旅游特產(chǎn)渠道的星級涉外酒店(A類)或B類酒店,主要是起到品牌形象展示、推廣的作用,然后通過團(tuán)購渠道做直銷(做攔截),形成兩個渠道互動互補(bǔ)。戰(zhàn)略立基市場開發(fā)實(shí)操要點(diǎn)

(一)餐飲渠道操作要點(diǎn)注:建立三類店的標(biāo)準(zhǔn):信用標(biāo)準(zhǔn);拜訪標(biāo)準(zhǔn);庫存標(biāo)準(zhǔn);激勵標(biāo)準(zhǔn)(二)涉外賓館渠道開發(fā)實(shí)操要點(diǎn)

(三)郊區(qū)市場渠道實(shí)操要點(diǎn)公關(guān)團(tuán)購經(jīng)銷商煙酒專賣店賣場大客戶部酒店、商超促銷員團(tuán)購營銷(四)團(tuán)購渠道實(shí)操要點(diǎn)這是一個需要長期進(jìn)行的營銷專題,需要盡可能多的挖掘團(tuán)購渠道。渠道的開發(fā)鋪貨營銷工具——七種武器

架構(gòu)一、新產(chǎn)品上市專題釋義二、新產(chǎn)品上市產(chǎn)品規(guī)劃

三、新產(chǎn)品上市區(qū)域市場開發(fā)規(guī)劃與渠道攻略四、新產(chǎn)品上市品牌整合傳播規(guī)劃五、銷售管理規(guī)劃這是一個越來越品牌化的時代與社會消費(fèi)者有太多的選擇……武當(dāng)功夫酒如何脫穎而出?

武當(dāng)功夫酒品牌定位中高端養(yǎng)生型保健酒

產(chǎn)品內(nèi)涵

產(chǎn)品外延道家養(yǎng)生文化自建連鎖渠道以產(chǎn)品內(nèi)涵原材料工藝原理為基礎(chǔ),通過養(yǎng)生文化驅(qū)動。由保健酒引向養(yǎng)生酒,由傳統(tǒng)走向品位,由高尚走向中高端!

定位基礎(chǔ)

保健酒行業(yè)產(chǎn)品定位普遍規(guī)律武當(dāng)山脈的藥材只有定位,品牌不能落地,還需要有品牌核心價值作支撐形成產(chǎn)品概念,品牌VI體系等識別體系,才能使品牌在實(shí)際操作中,實(shí)現(xiàn)定位的落地。如何提煉武當(dāng)功夫酒的品牌核心價值中國白酒的核心價值提煉,行之有效的方法就是尋找到適合自己的酒文化基因,然后轉(zhuǎn)換為商業(yè)溝通價值,通過品牌傳播植入消費(fèi)者的頭腦,從而讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生印象汾酒、貴州醇、皖酒王歷史文化型風(fēng)俗文化型地域文化型金六福、今世緣瀘州老窖、劍南春傳奇文化型夜郎酒、董酒、酒鬼酒杜康、諸葛釀、劉伶醉處世文化型人物文化型難得糊涂、舍得酒階層文化型老村長、十里八村、梁師傅什么是品牌核心價值?如果把品牌比作一個地球儀,核心價值就是軸心,不管地球儀如何旋轉(zhuǎn),軸心始終是不動的。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識,是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣……但是,反觀國內(nèi)企業(yè)真正掌握與應(yīng)用到位的企業(yè)還非常之少,特別是保健酒企業(yè)。希望在消費(fèi)者大腦中烙下的烙印品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)

品牌傳播的核心問題是:

如何圍繞品牌品牌核心價值展開既統(tǒng)一、又有個性的整合營銷傳播活動(廣告、促銷、公關(guān)、人員推廣、市場生動化)

廣告渠道形象人員促銷產(chǎn)品品牌核心價值功能性價值品牌核心價值提煉的3C模型文字情感性價值社會性價值是否占位?文字占位效果?占位能力?核心能力分析文字核心能力匹配性核心能力計劃消費(fèi)者分析CUSTOMER競爭對手分析COMPETITOR企業(yè)核心能力分析COMPANY品牌核心價值Corevalue

TargetMarket(目標(biāo)消費(fèi)者)Competitor(競爭品牌占位)Company(企業(yè)核心能力)酒類消費(fèi)購買理由促銷生活哲學(xué)彰顯身份價值規(guī)范口感、特色喜歡/個性酒質(zhì)價格消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購我們的產(chǎn)品真正理由,是因?yàn)榈漠a(chǎn)品給消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)利益+心理利益兩方面的滿足。解析消費(fèi)者購買理由(需求清單)感性價值層觀理性價值層面品牌核心價值武當(dāng)功夫酒的品牌深度溝通基礎(chǔ)策略保健酒細(xì)分市場——產(chǎn)品功能定位分析

現(xiàn)代健康傳統(tǒng)文化泛保?。鹤萄a(bǔ)免疫壯陽功能性細(xì)分有文化承載,不易同質(zhì)化,容易提升品牌無文化承載;利益導(dǎo)向,容易被同質(zhì)化致中和五加皮勁酒參茸勁酒五糧液黃金酒寧夏紅

古越龍山揶島鹿龜酒每日養(yǎng)生酒

枝江裕鹿補(bǔ)酒

威龍保健酒

野霸勁酒新神勁酒雄威保健酒神力源保健酒相對空白市場會稽山三鞭王小三鞭雄威黃金酒市場機(jī)會多,利潤空間大產(chǎn)品檔次定位高低一線品牌三線品牌及小品牌二線品牌保健酒細(xì)分市場——產(chǎn)品檔次定位分析勁酒寧夏紅致中和中茅臺不老酒枝江滋補(bǔ)酒野霸勁酒張裕三鞭酒新神勁酒五糧液龍虎酒市場擁擠,利潤空間少椰島鹿龜酒

企業(yè)定位

新興的保健酒企業(yè),酒類小眾市場的革命者。由一個養(yǎng)生酒得提供者成為一個養(yǎng)生導(dǎo)師;由保健酒走向養(yǎng)生酒,由傳統(tǒng)走向品位。由中高端走向高尚。打造國內(nèi)首屈一指的養(yǎng)生酒企業(yè),中華養(yǎng)生酒第一品牌?!S金酒、白金酒、參茸勁酒、八珍追風(fēng)酒。都在不斷沖擊挑戰(zhàn)消費(fèi)者對保健酒行業(yè)的認(rèn)知與消費(fèi)理念?!膫€品牌要是能夠主動肩負(fù)起這樣的重任,沖擊挑戰(zhàn)消費(fèi)者對保健酒行業(yè)的認(rèn)知與消費(fèi)的常態(tài)理念,馬上就會得到整個行業(yè)的關(guān)注,這正符合了我們前面做的戰(zhàn)略定位!新興的保健酒企業(yè),酒類小眾市場的革命者——企業(yè)戰(zhàn)略定位武當(dāng)功夫酒肩負(fù)提升整個保健酒行業(yè)認(rèn)知價值的重任武當(dāng)功夫酒的品牌核心價值(酒文化基因)提煉,首先從武當(dāng)功夫酒本身的獨(dú)特性、差異化資源入手,然后展開深度的縱、橫向論證思考的依據(jù):1、消費(fèi)者因素——是否有利于消費(fèi)者溝通的2、競爭因素——競爭對手有沒有說,說的聲音大不大3、獨(dú)特性因素——是不是屬于自己獨(dú)有的品名——武當(dāng)功夫本身文化的挖掘品質(zhì)——工藝與原材料的挖掘如何提煉武當(dāng)功夫酒的品牌核心價值思考基點(diǎn)但是,考慮到武當(dāng)功夫所蘊(yùn)含的一系列文化的高、深、泛、玄等特點(diǎn)。不能直接作為品牌核心,需要進(jìn)行轉(zhuǎn)化落地。所以,實(shí)施“溝通前移”策略簡單來說,我們要的是結(jié)合百姓心態(tài)的規(guī)律、結(jié)合酒文化的規(guī)律、結(jié)合飲用場合情景的規(guī)律、具有競爭區(qū)隔的規(guī)律。武當(dāng)功夫酒的品牌核心價值思考武當(dāng)功夫

武當(dāng)起源圣哲精深的歷史久遠(yuǎn)的影響深遠(yuǎn)的競爭區(qū)隔百姓心態(tài)飲用場合酒文化武當(dāng)功夫酒核心價值提煉結(jié)論:

武當(dāng)功夫酒就是利用經(jīng)典傳世的哲學(xué)與養(yǎng)生文化結(jié)合現(xiàn)代人的生活方式、去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的生活理念消費(fèi)理念,從而帶給我們的新的生活情趣!——經(jīng)典傳世的哲學(xué)文化帶給我們的生活情趣與品位!產(chǎn)品概念品牌形象宗級養(yǎng)生養(yǎng)生大師經(jīng)典傳世的哲學(xué)文化帶給我們的生活情趣與品位!品牌推廣傳播核心要義品牌推廣傳播的核心價值的理解與把握——實(shí)現(xiàn)深度溝通1、藝術(shù)性(文化驅(qū)動)與高品質(zhì)(中高當(dāng)定位)相結(jié)合,(1)品牌促銷傳播工具—精品化促銷工具(突破通俗化)(2)廣告—藝術(shù)化的廣告工具(3)公關(guān)活動—高雅化的公關(guān)工具2、推廣遵循保健酒行業(yè)的隱性消費(fèi)(心里)基礎(chǔ),通過江湖文化、道家、養(yǎng)生文化、功夫文化等,打造武當(dāng)功夫酒養(yǎng)生大師的品牌形象

——符合我們的戰(zhàn)略定位由保健酒走向養(yǎng)生酒,由傳統(tǒng)走向品位。由中高端走向高尚。通過“文化驅(qū)動與關(guān)系營銷”的雙重戰(zhàn)略,向目標(biāo)市場滲透。品牌識別(品牌VI)是消費(fèi)者辨別品牌的主要依據(jù),是承載品牌資產(chǎn)的主要具體載體品牌識別設(shè)計包含的內(nèi)容品牌VI一般包括基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分兩大內(nèi)容:其中,基礎(chǔ)部分一般包括:企業(yè)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、禁用規(guī)則等等;應(yīng)用部分一般包括:標(biāo)牌旗幟、辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境設(shè)計、辦公服裝、專用車輛等等。(需另行有設(shè)計公司完成企業(yè)VI手冊)武當(dāng)功夫酒品牌傳播框架總圖

——針對戰(zhàn)略立基市場品牌定位與核心價值數(shù)據(jù)促銷利益客戶關(guān)系管理流程建立品牌形象實(shí)時銷售促進(jìn)戶外廣告面對面直郵直銷電視活動推廣賣場陳列贊助產(chǎn)品品牌價值主張定價消費(fèi)者直效傳播(忠誠度)高空傳播(媒體)低空傳播(促銷)公關(guān)推廣CI體系地方性電視傳播地方性報紙傳播

地方性電臺傳播

全國專業(yè)雜志傳播大型戶外傳播

網(wǎng)絡(luò)傳播

大型公關(guān)支持所謂品牌整合策略,就是通過地面推廣、高空宣傳、公關(guān)活動及促銷活動進(jìn)行系列組合,全方位大力推廣,只有組合才能發(fā)揮聚變效應(yīng)。針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行提前宣教;終端直接攔截消費(fèi)者。提升武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品、品牌及企業(yè)品牌的知名度;進(jìn)行活動告知。提升武當(dāng)功夫酒品牌美譽(yù)度;結(jié)合熱點(diǎn)事件,引起消費(fèi)者的關(guān)注。針對目標(biāo)顧客進(jìn)行促銷活動誘導(dǎo),促進(jìn)購買,提升銷量。促銷活動整合傳播地面推廣公關(guān)活動高空宣傳

品牌整合營銷——立體傳播以在途、終端、室內(nèi)(家中)三位一體的媒體規(guī)劃,進(jìn)行全方位,立體性的傳播方式引導(dǎo)消費(fèi)者,制造消費(fèi)趨勢!終端媒體在途媒體家中媒體消費(fèi)者巨幅、條幅、橫幅、山體廣告、車身、路牌、屋頂牌、電話柱、墻報廣告等包裝、店招、海報、宣傳單、酒水牌、電視等電視、廣告年畫、日歷,掛歷、對聯(lián)、燈籠等考慮到十堰市場主要特征(消費(fèi)氣氛,跟風(fēng)消費(fèi)、文化水平

),以及媒體價格等特點(diǎn)。建議在啟動期主要考慮在途媒體,然后終端與室內(nèi)(家中)媒體。啟動期媒體投入權(quán)重比例在途媒體終端媒體家中媒體成熟期媒體投入權(quán)重比例在途媒體終端媒體家中媒體什么才算是“流行”的?隨處可以買到的——鋪貨率要求高隨地可以看到的——廣告?zhèn)鞑チσ蟠箅S處可以聽到的——口碑傳播、意見領(lǐng)袖開口多啟動市場需要,進(jìn)行有效而快速的傳播,“打造消費(fèi)流行”制造視覺流行引導(dǎo)消費(fèi)趨勢——在途媒體的投放規(guī)劃思路聚焦中心,幅射聯(lián)動,追求少(廣告位)投放大(廣告面積)幅面。位置舉例:汽車站旁樓頂、核心街道邊墻體等進(jìn)城干道、重點(diǎn)街道注重跨街條幅投放●中心廣告位●●●●●●●●●●城區(qū)●●●●重點(diǎn)郊區(qū)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)制造視覺流行引導(dǎo)消費(fèi)趨勢——終端媒體的投放規(guī)劃思路媒體形式:店頭、招貼海報、酒水牌等投放地點(diǎn):大小商超、酒店終端、批發(fā)市場。招貼海報作為更換性方便的宣傳物料。分為三類規(guī)劃:形象和產(chǎn)品海報——以展示品牌形象主題和主推產(chǎn)品;活動海報——用于傳達(dá)大型的活動信息為主;空白可填海報——用于傳達(dá)小型促銷活動告知,或者是給終端商家自身活動告知使用。制造視覺流行引導(dǎo)消費(fèi)趨勢——家中室內(nèi)媒體的投放規(guī)劃思路媒體形式:電視廣告媒介比重把握:不作為重點(diǎn)媒體投放地區(qū)把握:選擇收視率高、千人成本較低的地區(qū)與頻道。

投放時間把握:主抓招商會前后、新品上市、年節(jié)等投放內(nèi)容把握:情感廣告(年節(jié)、氣氛)廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔媒體形式:年畫、日歷、掛歷、對聯(lián)、燈籠等——例:選取太極、練功、追求、古人、古詩等意境的字畫,在題詞上將“武當(dāng)功夫”所代表的養(yǎng)生文化、江湖文化、至尊文化融合進(jìn)去,用于目標(biāo)客戶的客廳、大堂張貼,要求檔次稍高和面積稍大。對聯(lián)——印上武當(dāng)山的標(biāo)志貨功夫文化作為底紋,將“武當(dāng)”與“功夫”融合到對聯(lián)文字中;燈籠——酒店商超使用的印上“武當(dāng)功夫酒”;

武當(dāng)功夫酒品牌核心價值結(jié)合各種文化廣告語創(chuàng)意集錦

品酒,論道,劃〔在〕功夫武當(dāng)功夫酒,中華養(yǎng)生第一酒

武當(dāng)功夫酒,不喝不相識!

武當(dāng)功夫酒,功夫在養(yǎng)生

武當(dāng)功夫酒,讓你人在江湖,不在身不由自己。

武當(dāng)功夫酒,宗級養(yǎng)生,璀璨上市!

武當(dāng)功夫酒,2010年賀歲新世代,璀璨上市!年度促銷廣告

正題:武當(dāng)功夫酒,不喝不相識!

適用:啟動市場——大型戶外廣告!廣告定位:情感訴求,互動型。正題:武當(dāng)功夫酒——讓你人在江湖,不在身不由自己!正文:小江湖,老江湖,誰能做到人在江湖,隨心所欲?

武當(dāng)功夫酒讓你人在江湖,不在身不由自己!廣告定位:功效訴求.適用平面紙媒廣告大眾版、海報(餐飲)、CF電視正題:武當(dāng)功夫酒,宗級養(yǎng)生,璀璨上市!正文:國粹嗎,珍稀嗎?

武當(dāng)功夫酒宗級養(yǎng)生,璀璨上市!中國武當(dāng),原生態(tài)特產(chǎn)產(chǎn)品說明+品牌價值符號廣告定位:品牌定位訴求,適用于平面紙媒商務(wù)政務(wù)版、終端X架、車身廣告、產(chǎn)品說明書、招商說明書\公關(guān)活動._戶外廣告審結(jié)發(fā)布操作程序

(其他媒體廣告選擇略同)武當(dāng)功夫就系列品牌推廣促銷活動實(shí)操專題范本中高端酒店、涉外賓館促銷主題范本“武當(dāng)功夫酒餐飲文化節(jié)”專題實(shí)戰(zhàn)范本武當(dāng)功夫酒“會議營銷”實(shí)戰(zhàn)范本方案“會議營銷”專題系列范本武當(dāng)功夫酒戰(zhàn)略公關(guān)活動實(shí)戰(zhàn)范本其他促銷范本方法專題組成:武當(dāng)功夫酒中高端餐飲渠道、賓館促銷主題范本:武當(dāng)功夫酒,品鑒會進(jìn)行中,歡迎閣下蒞臨!武當(dāng)功夫就系列品牌推廣促銷活動實(shí)操專題范本中高端酒店、涉外賓館促銷主題范本“武當(dāng)功夫酒餐飲文化節(jié)”專題實(shí)戰(zhàn)范本武當(dāng)功夫酒“會議營銷”實(shí)戰(zhàn)范本方案“會議營銷”專題系列范本武當(dāng)功夫酒戰(zhàn)略公關(guān)活動實(shí)戰(zhàn)范本其他促銷范本方法專題組成:武當(dāng)冠名的“餐飲文化節(jié)”“名店名菜工程”飯店武當(dāng)酒業(yè)政府機(jī)關(guān)烹飪協(xié)會消費(fèi)者媒體2、“武當(dāng)功夫酒餐飲文化節(jié)”專題實(shí)戰(zhàn)范本

(1)為了使得武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品上市能夠巧妙撬動市場,需要圍繞當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖做工作,而一般市級市場的意見領(lǐng)袖就是政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位的工作人員,通過舉辦“××武當(dāng)功夫酒餐飲文化節(jié)”活動能夠整合各方資源,對新品上市起到非常明顯的推動作用。投入回報烹飪協(xié)會政府機(jī)關(guān)飯店消費(fèi)者武當(dāng)功夫酒業(yè)把這個名頭給武當(dāng)酒用得到武當(dāng)相應(yīng)的費(fèi)用用某個局的名義倡議和組織酒店來參與該活動得到武當(dāng)酒的贈酒和相應(yīng)的費(fèi)用;規(guī)范餐飲行業(yè);陳列武當(dāng)酒和相關(guān)物料;配合武當(dāng)酒進(jìn)行宣傳和促銷;提供菜肴和服務(wù)供評選;報紙和電視會宣傳參加活動的飯店;獲獎后會得到證書和銅牌;在餐飲行業(yè)峰會上交流學(xué)習(xí)餐飲管理經(jīng)驗(yàn);活動期間享受打折優(yōu)惠;得到武當(dāng)酒的免費(fèi)品嘗和贈酒;購買武當(dāng)酒享受優(yōu)惠;去飯店消費(fèi)投入冠名贊助費(fèi);一定的人力資源;相關(guān)的贈酒和物料;媒體宣傳費(fèi)用;宣傳和推薦武當(dāng)酒,拉動消費(fèi)需求;對意見領(lǐng)袖進(jìn)行公關(guān),讓主流人群品嘗到并關(guān)注武當(dāng)酒;便于酒店終端的開拓;(2)“武當(dāng)功夫酒餐飲文化節(jié)”專題

武當(dāng)功夫酒杯××

餐飲文化節(jié)主要活動內(nèi)容:1、新聞發(fā)布會;2、文化節(jié)開幕式;3、評選名店名菜;4、“吃養(yǎng)生菜、喝功夫酒”促銷活動(含抽獎)5、餐飲行業(yè)高峰論壇;6、文化節(jié)閉幕式;7、各種媒體宣傳。(各個會議前后的報道,開幕前的招募廣告、過程中幫助參賽酒店做報紙或電視廣告)(3)“武當(dāng)餐飲文化節(jié)”專題(續(xù))操作要點(diǎn):1、得到當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)(衛(wèi)生局、餐飲商會)的支持,最好有紅頭文件;2、中國烹飪協(xié)會的名頭最好能拿到;3、武當(dāng)功夫酒要掌握過程中的控制權(quán)和主動權(quán);4、酒店終端的產(chǎn)品和物料能得到陳列,并保證效果;5、會議和媒體宣傳要到位,盡量造勢,讓更多的酒店和消費(fèi)者知道;6、只能在市區(qū)或縣城進(jìn)行;(4)“武當(dāng)功夫酒餐飲文化節(jié)”專題(續(xù))難度指數(shù):★★★★效果指數(shù):★★★★★武當(dāng)功夫就系列品牌推廣促銷活動實(shí)操專題范本中高端酒店、涉外賓館促銷主題范本“武當(dāng)功夫酒餐飲文化節(jié)”專題實(shí)戰(zhàn)范本武當(dāng)功夫酒“會議營銷”實(shí)戰(zhàn)范本方案“會議營銷”專題系列范本武當(dāng)功夫酒戰(zhàn)略公關(guān)活動實(shí)戰(zhàn)范本其他促銷范本方法專題組成:

3、武當(dāng)功夫酒會議營銷實(shí)戰(zhàn)范本方案

中國東風(fēng)汽車配件訂貨會

*必要時可以放棄場內(nèi)公關(guān),集中資源做好場外攔截.會前準(zhǔn)備會中執(zhí)行會后跟蹤場地勘察物料準(zhǔn)備展示布景人員到位資料整理建立關(guān)系招商會的三大階段工作進(jìn)度控制訂貨會區(qū)域:1、刀旗2、橫幅3、入口處的大條幅租賃場地及附近:1、道路口空飄2、道路口橫幅3、指示牌4、彩旗戶外物料)會場物料1、主背板背架2、主背板噴畫3、企業(yè)資料4、室內(nèi)橫幅5、后墻懸掛噴畫6、拱門7、氣球、空飄8、彩旗9、戶外橫幅10、大花籃11、手提袋禮儀1、襟花2、工作人員牌3、禮儀小姐4、禮儀綬帶5、簽名冊、名片盤接待處物料1、接待背景板架2、接待背景板噴畫3、接待花籃4、接待臺裙邊5、簽到薄6、指示牌7、其他附件:常規(guī)物料系統(tǒng)規(guī)劃(會議)酒會餐廳1、主背板背架2、主背板噴畫3、舞臺裙邊4、其他租賃場地或酒廠1、主背板背架2、主背板噴畫3、花籃4、空飄、氣球5、拱門6、彩旗、條幅等武當(dāng)功夫就系列品牌推廣促銷活動實(shí)操專題范本中高端酒店、涉外賓館促銷主題范本“武當(dāng)功夫酒餐飲文化節(jié)”專題實(shí)戰(zhàn)范本武當(dāng)功夫酒“會議營銷”實(shí)戰(zhàn)范本方案“會議營銷”專題系列范本武當(dāng)功夫酒戰(zhàn)略公關(guān)活動實(shí)戰(zhàn)范本其他促銷范本方法專題組成:4、“會議營銷”專題自己組織其他會議5、贊助會議——贈酒、做宣傳攻克會議用酒團(tuán)購——名利雙收招商會議——吸引更多經(jīng)銷商加盟經(jīng)銷商會議——鼓勵打款、提貨新品上市發(fā)布會(品酒會)——造勢、宣傳酒店和流通終端會議——幫助分銷商出貨會議難度指數(shù):★★效果指數(shù):★★★★

1、招商會議在公司總部舉行,在糖酒會之前或其他重要時期;由廠方主辦,主要是為了吸引經(jīng)銷商加盟、進(jìn)而打款提貨;邀請對象主要為:各種新聞媒體、市政府相關(guān)機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位和協(xié)會(如衛(wèi)生局、工商局、質(zhì)監(jiān)局、酒類流通協(xié)會、餐飲協(xié)會等)、各地經(jīng)銷商、酒行業(yè)專家、營銷專家;廠方宣講企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和相關(guān)的銷售政策;最好有個由頭,比如行業(yè)峰會、專家傳道等,一方面便于媒體報道,另一方面能夠吸引更多的經(jīng)銷商參與;4、“會議營銷”專題(續(xù))招商會議經(jīng)銷商會議新品上市發(fā)布會終端店會議贊助會議用酒攻關(guān)會議用酒2、經(jīng)銷商會議在公司總部或在大區(qū)中心城市舉行,在上市初期和旺季前壓貨時;由廠方主辦,主要是為了激勵代理商打款提貨,達(dá)到“搶倉”的目的;邀請對象主要為:各種新聞媒體、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)和協(xié)會(如衛(wèi)生局、工商局、質(zhì)監(jiān)局、酒類流通協(xié)會、餐飲協(xié)會等)、各地經(jīng)銷商以及規(guī)模較大大的分銷商;廠方宣講階段性的政策、請專家或自己給經(jīng)銷商培訓(xùn);最好有個由頭,比如行業(yè)峰會、專家傳道等,一方面便于媒體報道,另一方面能夠吸引更多的人參與;4、“會議營銷”專題(續(xù))招商會議經(jīng)銷商會議新品上市發(fā)布會終端店會議贊助會議用酒攻關(guān)會議用酒3、新品發(fā)布會或品酒會在各縣級(市級)城市召開,主要是在上市初期,目的就是造勢;以代理商為主導(dǎo),廠方業(yè)務(wù)人員協(xié)助舉辦;邀請對象主要為:各種新聞媒體、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)和協(xié)會(如衛(wèi)生局、工商局、質(zhì)監(jiān)局、酒流通協(xié)會、餐飲協(xié)會等)、分銷商、主要的酒店和零售終端;最好有個由頭,比如行業(yè)峰會、專家傳道等,一方面便于媒體報道,另一方面能夠吸引更多的人參與;4、“會議營銷”專題(續(xù))招商會議經(jīng)銷商會議新品上市發(fā)布會終端店會議贊助會議用酒攻關(guān)會議用酒5、終端店會議在各縣級(部分市級)城市召開,主要是在旺季之前;以當(dāng)?shù)卮砩虨橹鲗?dǎo),廠方業(yè)務(wù)人員協(xié)助舉辦;邀請對象主要為:各個分銷商以及其下轄的酒店終端和零售終端的負(fù)責(zé)人;屬于內(nèi)部會議,不宜邀請外部人員加入,因?yàn)樯婕肮緳C(jī)密,主要是發(fā)布階段性渠道政策,刺激各個終端進(jìn)一步提貨,幫助分銷商“排倉”。4、“會議營銷”專題(續(xù))招商會議經(jīng)銷商會議新品上市發(fā)布會終端店會議贊助會議用酒攻關(guān)會議用酒6、贊助重要會議市或縣里一些重要會議,尤其是規(guī)模較大,并且具有傳播價值的會議,我們要爭取成為贊助商,以免費(fèi)提供產(chǎn)品的條件與會議主辦方取得合作;最好在會場內(nèi)外或與會人員的就餐場所陳列武當(dāng)酒的宣傳物料如條幅等來標(biāo)明武當(dāng)是該會議的贊助商,引起關(guān)注;贊助這樣的會議不僅可以對參加會議的人進(jìn)行推廣,而且參會的人員都屬于餐桌上“意見領(lǐng)袖”,從而在一定程度上會對武當(dāng)功夫酒進(jìn)行二次推廣;該事務(wù)由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為主導(dǎo),廠方業(yè)務(wù)人員協(xié)助舉辦;4、“會議營銷”專題(續(xù))招商會議經(jīng)銷商會議新品上市發(fā)布會終端店會議贊助會議用酒攻關(guān)會議用酒7、攻克會議用酒每個市或縣里都會經(jīng)常有不同類型的會議,對此類會議應(yīng)密切關(guān)注,爭取能夠成為會議用酒;如果能攻克這些會議,對老池來說是名利雙收的事情;通過搞定關(guān)鍵人物來搞定此事,這要求經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員具有敏銳的“嗅覺”,社交圈子要擴(kuò)大;該事務(wù)由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為主導(dǎo),廠方業(yè)務(wù)人員協(xié)助舉辦;4、“會議營銷”專題(續(xù))招商會議經(jīng)銷商會議新品上市發(fā)布會分銷商會議終端店會議贊助會議用酒攻克會議用酒武當(dāng)功夫就系列品牌推廣促銷活動實(shí)操專題范本中高端酒店、涉外賓館促銷主題范本“武當(dāng)功夫酒餐飲文化節(jié)”專題實(shí)戰(zhàn)范本武當(dāng)功夫酒“會議營銷”實(shí)戰(zhàn)范本方案“會議營銷”專題系列范本武當(dāng)功夫酒戰(zhàn)略公關(guān)活動實(shí)戰(zhàn)范本其他促銷范本方法專題組成:5、武當(dāng)功夫酒戰(zhàn)略公關(guān)活動實(shí)戰(zhàn)范本主題:簽約武當(dāng)山景區(qū)政府,成為武當(dāng)山戰(zhàn)略推廣合作伙伴目標(biāo):武當(dāng)山鎮(zhèn)政府指定用酒。形式:舉辦各種大型高峰論壇,推動武當(dāng)山景區(qū)各種文化事業(yè)發(fā)展,武當(dāng)功夫酒冠名贊助.目的:打開武當(dāng)鎮(zhèn)景區(qū)涉外賓館以及室內(nèi)涉外賓館、團(tuán)購大門的金鑰匙。核心背景一:接待游客91萬人次,旅游總收入3.7億元,同比分別增長25%、21%、31%,完成固定投資2.1億元,同比增長24%。武當(dāng)山特區(qū)將以省委、省政府“鄂西生態(tài)文化旅游圈”建設(shè)為契機(jī),以創(chuàng)“世界知名,中國一流”風(fēng)景區(qū)為目標(biāo),使武當(dāng)山盡早成為鄂西生態(tài)文化旅游圈的核心板塊和重要支撐,力爭2009年旅游人數(shù)增長20%,達(dá)到160萬人次。目標(biāo):武當(dāng)功夫酒力爭作到3%5萬人的購2瓶/人——銷售額100萬

8月21日,省武當(dāng)山建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組第七次會議在武當(dāng)山召開,省政府副省長田承忠、省政府副秘書長駱新華及省建設(shè)廳、省發(fā)改委、省旅游局、省民宗委、省財政廳、省國土資源廳、省交通廳、省水利廳、省文化廳、省文物局、省體育局、省林業(yè)局、省物價局等省直部門領(lǐng)導(dǎo)及十堰市、丹江口市和武當(dāng)山特區(qū)領(lǐng)導(dǎo)參加了會議。會議由省政府副秘書長駱新華主持。核心背景二:戰(zhàn)略公關(guān)關(guān)鍵人物1、武當(dāng)山特區(qū)工委書記、管委會主任李發(fā)平2、武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)旅游發(fā)展局局長郭道明3、特區(qū)工委委員、黨政辦主任吳峰4、武當(dāng)山特區(qū)景區(qū)管理局局長薛啟勝武當(dāng)功夫就系列品牌推廣促銷活動實(shí)操專題范本中高端酒店、涉外賓館促銷主題范本“武當(dāng)功夫酒餐飲文化節(jié)”專題實(shí)戰(zhàn)范本武當(dāng)功夫酒“會議營銷”實(shí)戰(zhàn)范本方案“會議營銷”專題系列范本武當(dāng)功夫酒戰(zhàn)略公關(guān)活動實(shí)戰(zhàn)范本其他促銷范本方法專題組成:在產(chǎn)品入市初期,對意見領(lǐng)袖的重點(diǎn)公關(guān),主要是對當(dāng)?shù)卣捌笫聵I(yè)單位的主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行贈酒;通過對當(dāng)?shù)卣墓P(guān),成為“××縣(市)政府接待用酒”,便于大力度的推廣;通過對縣里的酒類專賣機(jī)構(gòu)進(jìn)行公關(guān),爭取拿到“××專賣機(jī)構(gòu)推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,解除消費(fèi)者對假酒的疑慮;在包裝和瓶體上噴涂經(jīng)銷商名稱(如:專供××縣××商貿(mào)公司),不僅幫助經(jīng)銷商打造渠道品牌,同時可以在一定程度上避免竄貨。刮刮卡:獎項(xiàng)分級,其中可否有“再來一瓶”或現(xiàn)金;盒內(nèi)促銷品(如打火機(jī)、現(xiàn)金以及其他);針對酒店促銷員,盒蓋獎(開瓶費(fèi));針對酒店服務(wù)員,明獎或暗獎;6、其他促銷方法

架構(gòu)一、新產(chǎn)品上市專題釋義二、新產(chǎn)品上市產(chǎn)品規(guī)劃

三、新產(chǎn)品上市區(qū)域市場開發(fā)規(guī)劃與渠道攻略四、新產(chǎn)品上市品牌整合傳播規(guī)劃

五、銷售管理規(guī)劃五、銷售管理規(guī)劃1、企業(yè)全新組織架構(gòu)2、銷售話術(shù)(附件)3、銷售培訓(xùn)手冊(附件)武當(dāng)功夫酒業(yè)公司全新組織架構(gòu)Thanks實(shí)效,提升,服務(wù)……東方智——做中國企業(yè)的貼心伙伴!謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH96歐債危機(jī)3解救方案1歐債危機(jī)簡介4近年動態(tài)聚焦2危機(jī)原因深究5歐債危機(jī)與中國歐債危機(jī)的全面觀歐債危機(jī)97相關(guān)概念主權(quán)債務(wù):指一國以自己的主權(quán)為擔(dān)保向外,不管是向國際貨幣基金組織還是向世界銀行,還是向其他國家借來的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國家,隨著救市規(guī)模不斷的擴(kuò)大,債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評價:體現(xiàn)一國主權(quán)債務(wù)違約的可能性,評級機(jī)構(gòu)依照一定的程序和方法對主權(quán)機(jī)構(gòu)(通常是主權(quán)國家)的政治、經(jīng)濟(jì)和信用等級進(jìn)行評定,并用一定的符號來表示評級結(jié)果。1歐債危機(jī)簡介98歐債危機(jī),全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī),是指自2009年以來在歐洲部分國家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機(jī)。歐債危機(jī)是美國次貸危機(jī)的延續(xù)和深化,其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)超過了自身的承受范圍。歐債危機(jī)簡介99開端三大評級機(jī)構(gòu)的卷入發(fā)展比利時,西班牙陷入危機(jī)蔓延龍頭國受到影響升級7500億穩(wěn)定機(jī)制達(dá)成歐債危機(jī)簡介發(fā)展過程1001歐債危機(jī)簡介歐豬五國PIIGS(PIIGS—?dú)W債風(fēng)險最大的五個國家英文名稱第一個字母的組合)希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出西班牙——危險的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴(yán)重愛爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加101目前,希臘屬歐盟經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家之一,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱,工業(yè)制造業(yè)較落后。海運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá),與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá),工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟(jì)衰退5年,債務(wù)危機(jī)持續(xù)2年多,已經(jīng)給希臘經(jīng)濟(jì)、政治和社會帶來了極大的破壞。嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退帶來的直接后果是,失業(yè)率高企,民眾生活每況愈下。與此同時,政府收入銳減,償債目標(biāo)一再被推遲。2011年11月,希臘失業(yè)率高達(dá)21%,超過100萬人待業(yè)。。目前,希臘社會階層情緒對立嚴(yán)重,普通民眾認(rèn)為,正是當(dāng)權(quán)者無所作為,才將這個國家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為,更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機(jī)102葡萄牙是發(fā)達(dá)國家里經(jīng)濟(jì)較落后的國家之一,工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上,出口位居世界第一。經(jīng)濟(jì)從2002年起有所下滑,2003年經(jīng)濟(jì)負(fù)增長1.3%。2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元,經(jīng)濟(jì)增長1.2%。2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元,人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元,經(jīng)濟(jì)增長率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機(jī)1032010年1月11日,穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國債信評級。

2010年4月,葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)的苗頭。葡萄牙當(dāng)時的公共債務(wù)為GDP的77%,與法國處于相同水平;但是,企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過了希臘和意大利,高達(dá)GDP的236%,葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風(fēng)險債券。2011年3月15日,穆迪把對葡萄牙的評級從A1下調(diào)至A3。穆迪稱,葡萄牙將面對很高的融資成本,是否能夠承受尚難預(yù)料,該國財政緊縮目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟(jì)形勢仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價帶來更高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本,該機(jī)構(gòu)決定下調(diào)該國主權(quán)信用評級。104惠譽(yù)2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評級從“AA-”調(diào)低至“A+”2011年3月25日,標(biāo)普宣布將葡萄牙長期主權(quán)信貸評級從“A-”降至“BBB”,3月29日,標(biāo)普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評級下調(diào)1級至BBB-2011年4月1日,惠譽(yù)下調(diào)葡萄牙評級,將其評級下調(diào)至最低投資級評等BBB-。稱債臺高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月,葡萄牙10年期國債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%,創(chuàng)下該國加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期,葡萄牙政府實(shí)在支撐不住了,既沒錢、沒法償還到期的債務(wù),又沒有有效的融資途徑,不得不提出經(jīng)濟(jì)救援申請。105房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務(wù)危機(jī)的始作俑者。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后,愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅,整個國家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭,但多年積累的公共開支卻居高不下,財政危機(jī)顯現(xiàn)。更加令人擔(dān)憂的是,該國銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門,任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護(hù)金融穩(wěn)定,愛爾蘭政府不得不耗費(fèi)巨資救助本國銀行,把銀行的問題“一肩挑”,從而導(dǎo)致財政不堪重負(fù)。財政危機(jī)和銀行危機(jī),成為愛爾蘭的兩大擔(dān)憂。史上罕見,公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布,愛爾蘭國債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國債利率已直抵9%,是德國同期國債利率的三倍。由此掀開了債務(wù)危機(jī)的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行,銀行又綁架了政府,這就是愛爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)背后的簡單邏輯。

愛爾蘭債務(wù)危機(jī)1062011年9月19日,標(biāo)普宣布,將意大利長期主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)一級,從A+降至A,前景展望為負(fù)面。在希臘債務(wù)危機(jī)愈演愈烈之際,意大利評級下調(diào)對歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達(dá)1.9萬億歐元,占GDP比例高達(dá)119%,在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國之和,因此被視為是“大到救不了”的國家。意大利債務(wù)危機(jī)107

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)的歐洲國家所面臨的,并不是簡單收支失衡問題,而是根本性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動能不足問題。這些南歐國家在享受高福利的同時,卻逐漸失去全球經(jīng)濟(jì)競爭力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等,是解決債務(wù)危機(jī)的重要障礙。然而,目前意政府乃至整個歐元區(qū)在應(yīng)對債務(wù)危機(jī)上,還僅僅以緊縮開支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負(fù)債表為主攻方向,在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機(jī)的南歐國家不進(jìn)行一番傷筋動骨的體制性改革,債務(wù)危機(jī)將無法獲得根本性解決。1082011年10月7日,惠譽(yù)宣布將西班牙的長期主權(quán)信用評級由“AA+”下調(diào)至“AA-”,評級展望為負(fù)面。2011年10月18日,繼惠譽(yù)和標(biāo)普之后,穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)兩檔至A1,前景展望為負(fù)面經(jīng)濟(jì)疲軟、財政“脫軌”,加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場讓西班牙已不堪重負(fù)。該國經(jīng)濟(jì)增長乏力、財政債臺高筑和房地產(chǎn)市場萎靡不振,以及這些問題之間不斷加深的負(fù)面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機(jī)1091.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.延長歐元區(qū)寬松貨幣的時間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗(yàn)5.威脅全球經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定1歐債危機(jī)簡介主要影響110crisis2整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不均1協(xié)調(diào)機(jī)制與預(yù)防機(jī)制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會福利拖累6歐洲一體化進(jìn)程5民主政治的異化:2歐債危機(jī)形成原因1111.歐元區(qū)內(nèi)部機(jī)制:協(xié)調(diào)機(jī)制運(yùn)作不暢,預(yù)防機(jī)制不健全,致使救助希臘的計劃遲遲不能出臺,導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱:遭受危機(jī)的國家大多財政狀況欠佳,政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡問題,地域經(jīng)濟(jì)水平的差異和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)國家的競爭力削弱;

3.歐元體制天生弊端:作為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化組織,歐洲央行主導(dǎo)各國貨幣政策大權(quán),歐元具有天生的弊端,經(jīng)濟(jì)動蕩時期,無法通過貨幣貶值等政策工具,因而只能通過舉債和擴(kuò)大赤字來刺激經(jīng)濟(jì),《穩(wěn)定與增長公約》沒有設(shè)立退出機(jī)制;2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因1124.歐式社會福利拖累:高福利制度異化與人口老齡化,希臘等國高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財政政策之上(凱恩斯主義財政政策的長期濫用),歷屆政府為討好選民,盲目為選民增加福利,導(dǎo)致赤字?jǐn)U大、公共債務(wù)激增,償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部:德國堅定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略,法國有相同的意向,但同時也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國。德法有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和雄厚的財力在歐債危機(jī)之初,甚至現(xiàn)在在很短時間內(nèi)疚可遏制危機(jī)蔓延并予以解決。之所以久拖不決,其根本目的在于借歐債危機(jī)之“機(jī)”,整頓財政紀(jì)律(特別市預(yù)算權(quán)),迫使成員國部分讓出國家財政主權(quán),以建立統(tǒng)一的歐洲財政聯(lián)盟,在救助基金及歐洲央行的配合下,行使歐元區(qū)“財政部”的職能,以便加速推進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因1131評級機(jī)構(gòu)2財務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評級機(jī)構(gòu)及其他114二、1.評級機(jī)構(gòu):美國三大評級機(jī)構(gòu)則落井下石,連連下調(diào)希臘等債務(wù)國的信用評級。(2009年10月20日,希臘政府宣布當(dāng)年財政赤字占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過12%,遠(yuǎn)高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后,全球三大評級公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評級,歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)率先在希臘爆發(fā)。)至此,國際社會開始擔(dān)心,債務(wù)危機(jī)可能蔓延全歐,由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟(jì)。2財務(wù)造假埋下隱患:希臘因無法達(dá)到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn),即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負(fù)債占GDP60%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn),于是聘請高盛集團(tuán)進(jìn)行財務(wù)造假,以順利進(jìn)入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀:經(jīng)濟(jì)全球化深度推進(jìn)帶來稅基萎縮與高失業(yè)4.歐盟的威脅:馬歇爾計劃催生出的歐共體,以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟,超出了美國最初的戰(zhàn)略設(shè)定,一個強(qiáng)大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評級機(jī)構(gòu)及其他1151歐盟峰會成果(2011.10)2歐盟峰會成果(2011.12)3宋鴻兵3解救方案116一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會歐盟被迫采取一系列措施提供流動性,借以穩(wěn)定銀行體系:歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲、英國央行、日本央行和瑞士央行在3個月內(nèi)向歐洲銀行提供無限量貸款;歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購;歐洲央行重新發(fā)放12個月期銀行貸款。在此次峰會上,歐盟領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成一致,要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國別資本補(bǔ)充額度(單位:億歐元)希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國88德國52總計約10601173解救方案之10月峰會二、EFSF擴(kuò)容問題實(shí)現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”,即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔(dān)保,主要分為兩種方式:方式一:按20-25%的比例,用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級”,投資者購買債券時可以購買“風(fēng)險保險”,從而使債券獲得EFSF的擔(dān)保,當(dāng)債券出現(xiàn)違約損失時,債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補(bǔ)償;方式二:依托EFSF成立“特別用途工具”(也有稱“特別用途投資工具”,縮寫為SPV/SPIV),吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實(shí)EFSF可用資金額度。1183解救方案之10月峰會三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問題歐盟和IMF:1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者:自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計劃所需資金對比1193解救方案之12月峰會一、達(dá)成“新財政協(xié)議”財政協(xié)議的主要內(nèi)容包括:1.政府預(yù)算應(yīng)實(shí)現(xiàn)平衡或盈余,年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過名義GDP的0.5%;2.成員國超過歐盟委員會設(shè)定的3%的赤字上限,將受到歐盟制裁,除非多數(shù)歐元區(qū)成員國反對;3.債務(wù)占比超過60%的國家,其債務(wù)削減數(shù)量指標(biāo)的細(xì)則必須依據(jù)新的規(guī)定;歐盟將加強(qiáng)對成員的財政監(jiān)督和評估,有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長公約》的成員國重新修改預(yù)算;4建立并落實(shí)各成員國政府債券發(fā)行計劃事先報告制度5.加強(qiáng)財政一體化;加強(qiáng)協(xié)調(diào)與管理,強(qiáng)化歐元區(qū)。1203解救方案之十二月峰會二、強(qiáng)化EFSF和ESM強(qiáng)化EFSF:迅速實(shí)施EFSF的杠桿化擴(kuò)容方案;歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場操作的代理機(jī)構(gòu);EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用,為已啟動的項(xiàng)目提供融資。調(diào)整ESM:ESM提前至2012年7月啟動;歐盟委員會和歐洲央行為維護(hù)金融和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定,可對金融援助做出緊急決定,達(dá)到85%多數(shù)同意即可;實(shí)繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。(同時運(yùn)行,強(qiáng)化救助能力)

1213解救方案之12月峰會三、向IMF注資,提高救助資金的融資規(guī)模“雙邊貸款”:共注資2000億歐元?dú)W元區(qū)國家央行:1500億歐元非歐元區(qū)國家:500億歐元1223解救方案之宋鴻兵建議化解危機(jī)的辦法:一、財政同盟(效仿美國統(tǒng)一的財政部所具備的轉(zhuǎn)移支付的功能)二、歐洲央行(ECB)入市,收購流動性差的資產(chǎn)三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟,使銀行資本能夠跨境自由流動1232014--06情況好轉(zhuǎn),恢復(fù)態(tài)勢良好各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)觸底回升財政監(jiān)管、金融監(jiān)管機(jī)制2014--07歐債危機(jī)重演趨勢增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計劃遲遲未公布(量化寬松,簡稱QE,是一種貨幣政策,主要指各國央行通過公開市場購買政府債券、銀行金融資產(chǎn)等做法。)4歐債危機(jī)新動態(tài)(2014-

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