XXXX年成都某地產新都項目潛在中高端目標群體研究報告

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二○○五年一月萬科新都項目潛在中高端目標

群體研究報告（經營戶）目錄研究說明經營戶特征經營戶居住現(xiàn)狀

購房需求與態(tài)度研究

開發(fā)商認知

區(qū)域認知

概念測試信息溝通方式結論與建議研究說明研究背景作為新城區(qū)生地的拓荒者和新區(qū)房地產開發(fā)的引領頭者，萬科率先進入城北。但是，本宗地項目同萬科以往的客戶群體和市場依托基礎可能會有較大的差異，需要用不同的視角和眼光來調整以往萬科的慣勢市場與客戶定位。因此，較深透地考量項目周邊的產業(yè)環(huán)境及特點，重新認知萬科新的目標客戶群體至關重要。只有這樣，才可能構建起萬科新都項目更貼近市場現(xiàn)實及有效需求的目標市場圈層、市場側重及目標細分群體。研究目的確定潛在目標市場區(qū)域的側重圈層、社會階層，解讀并掌握目標購房群體的重要需求利益?？剂款A設產品的市場及目標群體的支撐與滲透力度。弄清他們的數(shù)量、規(guī)模、結構、身份及標志特征。經營戶特征經商年限經營戶經營時間長。73%的經營戶經營年限在5年以上，經營時間在9年以上的經營戶占40%。荷花池、五塊石區(qū)域的經營戶有更多人經營年限在11年以上。店鋪人數(shù)專業(yè)市場的經營戶規(guī)模都不大，店鋪人數(shù)5人以下的占85%。經營戶文化程度經營戶文化程度以初中、高中為主。高筍塘、川陜路區(qū)域的經營戶大專以上的相對其他區(qū)域多。家庭類型家庭人口在2-3人的家庭占了77%。家庭年收入家庭年收入超過10萬元的經營戶占41%。年營業(yè)額高筍塘、川陜路區(qū)域年營業(yè)額在200萬以上的經營戶高于其他區(qū)域。是本地人還是外地人外地經營戶占69%。外省主要是從浙江、福建、廣東來的經營戶。各區(qū)域專業(yè)市場主要經營產品/服務荷花池經營產品/服務服裝鞋類文體用品裝飾布藝小百貨箱包、皮具玩具類高筍塘經營產品/服務磁磚（墻地磚）潔具類裝飾建材川陜路經營產品/服務汽配裝飾建材五塊石經營產品/服務裝飾建材布料茶葉糧食副食品（食品）音響電視運輸海椒批發(fā)酒店用品干雜摩配五金藥材燈具經營滿意程度經營戶滿意度水平一般，TOP2為48%今年預期經營增長對今年經營增長預期持謹慎樂觀態(tài)度。認為經營會增長的占27%。高筍塘區(qū)域、川陜路區(qū)域的經營戶對未來預期增長更為樂觀。經營增長/不會增長/不確定原因經營增長原因人氣旺市場經營規(guī)范產品質量好有自己的客戶源交通便利新市場發(fā)展前景好消費水平提高憑自己感覺和愿望開發(fā)增加商機生意好做，商氣好薄利多銷市場形成規(guī)?？诎逗闷放贫啵x擇大城北環(huán)境改善了經營不會增長原因競爭越來越大，生意不好做人流量少、人氣不旺購買能力不行同行多市場經濟蕭條稅收增加房租貴整個經濟不好老市場設施差，競爭不過新建市場市場太混亂經營增長不確定原因競爭激烈，生意不好做市場行情好不好/說不清/不穩(wěn)定市場大氣候不可判斷商家太多，生意不好做（同行多）不曉得/不好估計/不好說/不清楚要搬遷不知以后口岸如何要看自己的運氣新市場需時間增加知名度不知人氣是否會旺本章小結經營戶特征經營戶持續(xù)經營時間長。73%的經營戶經營年限在5年以上，經營時間在9年以上的經營戶占40%。

專業(yè)市場的經營戶規(guī)模都不大，店鋪人數(shù)5人以下的占85%。

經營戶滿意度水平一般，TOP2為48%對今年經營增長預期持謹慎樂觀態(tài)度。認為經營會增長的占27%。經營戶以初中、高中文化程度為主。家庭類型以兩口、三口之家為主。就近居住是經營戶的居住特點。外地經營戶占69%。經營戶居住現(xiàn)狀目前房屋性質目前房屋區(qū)域與方位目前房屋類型目前房屋面積目前居住滿意程度不滿意的方面目前住房性質經營戶住房性質中，租房者占了一半多，占54%。五塊石區(qū)域的經營戶有更多經營戶租房住。外地經營戶更多人租房。目前居住區(qū)域與方位絕大多數(shù)居住在成都。成都城北、二-三環(huán)路之間是成都主要的居住區(qū)域。居住新都的經營戶在：大豐（4人）、斑竹（2人）、新都城區(qū)（2人）。目前房屋類型傳統(tǒng)居住類型：普通多層目前房屋面積居住面積并不寬敞，80平米以下的占45%。目前居住滿意程度居住滿意度水平不高，TOP2為42。不滿意的方面“量”的需求是不滿意的第一項內容最不滿意的方面本章小結經營戶一半以上租房住，占54%。外地經營戶更多人租房。經營戶絕大多數(shù)居住在成都。城北、二-三環(huán)路之間是成都主要的居住區(qū)域。傳統(tǒng)居住類型：普通多層

居住面積并不寬敞，80平米以下的占45%。

居住滿意度水平不高，TOP2為42。量的需求是不滿意的第一項內容。最不滿意的方面是：居住面積不夠寬敞/面積太小 社區(qū)衛(wèi)生環(huán)境差 套型老，房間布局不合理

購房需求與態(tài)度研究未來兩年購房打算及購房原因選擇住房位置考慮因素區(qū)域選擇購房考慮的因素商品房類型選擇商品房面積選擇商品房套型選擇商品房價格選擇未來兩年購買商品房打算46%的經營戶未來打算買房。購買商品房原因的原因是：增加面積（改善居住環(huán)境,增加居住面積）擁有獨立的生活空間節(jié)約成本（上班方便）投資選擇住房位置考慮因素選擇位置首選距離工作單位近。其次是選擇目前居住區(qū)域。區(qū)域選擇成都城北、二-三環(huán)路之間仍是選擇的主要居住區(qū)域。新都選擇在大豐、新城區(qū)。選擇新都的原因是離工作單位近交通方便離親朋好友近離市區(qū)近選擇新都的可能性新都購房的障礙距離遠、交通、周邊配套是在新都購房的主要障礙。工作單位與住房距離/上班交通工具就近居住是經營戶的居住特點。走路、騎自行車、開車是主要的交通方式。荷花池區(qū)域經營戶更多采用走路和騎三輪車方式上班，時間在20分鐘以內。高筍塘區(qū)域的經營戶花費時間在20分鐘以上的占60%。走路多數(shù)在10分鐘以內騎自行車則多在20分鐘以內公共汽車效率最低，40-60分鐘比例最高。自己開車則在30分鐘以內擁有私家轎車情況23%的經營戶擁有私家轎車。擁有轎車檔次主要在，主要品牌是奧托、帕薩特、神龍富康、波羅、寶來、普通桑塔納、奇瑞QQ、別克、20萬左右、尼桑、藍鳥、奧迪A6、桑塔納2000，各種檔次轎車都有。35%的沒有私家轎車的經營戶未來兩年打算買車。購房考慮的因素購房考慮因素依次是地段周邊交通房屋價格好的地段、交通、施工質量、戶型設計標準商品房類型選擇傳統(tǒng)居住類型——普通多層慣性大。選擇電梯公寓的占12%，花園洋房3%，別墅1%。不購買電梯公寓的原因購買電梯公寓的障礙是：“費”高商品房面積選擇商品房套型選擇主力套型選擇三室兩廳雙衛(wèi)、三室兩廳單衛(wèi)、兩室兩廳單衛(wèi)商品房價格選擇本章小結46%的經營戶未來2年打算買房。購買商品房原因的原因是：增加面積（改善居住環(huán)境,增加居住面積）擁有獨立的生活空間節(jié)約成本（上班方便）投資區(qū)域選擇就近居住是經營戶的居住特點。走路、騎自行車、開車是主要的交通方式。成都城北、二-三環(huán)路之間仍是選擇的主要居住區(qū)域。新都選擇在大豐、新城區(qū)。選擇新都的原因是離工作單位近交通方便離親朋好友近離市區(qū)近3%的經營戶擁有私家轎車。35%的沒有私家轎車的經營戶未來兩年打算買車。距離遠、交通、周邊配套是在新都購房的主要障礙。購房考慮因素依次是地段周邊交通房屋價格類型選擇傳統(tǒng)居住類型——普通多層慣性大。選擇電梯公寓的占12%，花園洋房3%，別墅1%。購買電梯公寓的障礙是：“費”高開發(fā)商認知開發(fā)商品牌知名度提示前知名度第一提示知名度強勢品牌正常品牌第一提示知名度與評價好的開發(fā)企業(yè)第一提示知名度排名第二與成都消費者完全一致，開發(fā)商在項目推廣時可以充分利用自身品牌優(yōu)勢萬科認知程度未提及萬科的經營戶，經提示后，四成表示聽說過萬科。開發(fā)商的選擇經營戶非?？粗亻_發(fā)商的品牌信譽本章小結第一提示知名度排名第二與成都消費者完全一致。盡管在購房考慮因素中，開發(fā)商信譽排名并不靠前，但在選擇知名開發(fā)商和一般開發(fā)商時，經營戶還是非?？粗亻_發(fā)商的品牌信譽開發(fā)商在項目推廣時可以充分利用自身品牌優(yōu)勢區(qū)域認知區(qū)域認知（一）四成多經營戶知道北部新城、北新干線、蜀龍大道。交通條件和市場市政基礎設施改善帶來什么？區(qū)域認知（二）了解的比例并不高區(qū)域認知（三）未來發(fā)展前景看好區(qū)域認知（四）本章小節(jié)四成多經營戶知道北部新城、北新干線、蜀龍大道。知道的比例不高，但隨著工程的進展，會有更多的經營戶知道這些項目，認為道路建設將使道路更順暢，交通更方便。了解新都新城毗河區(qū)域的比例并不高，只有32%。但是……對區(qū)域未來發(fā)展看好，TOP2為88。認為適合居家的占71%。盡管經營戶對區(qū)域認知程度不高，但通過介紹認為區(qū)域發(fā)展前景非?？春?，也認為非常適合居家。因此通過強勢媒體，采用討論和活動的方式，提高區(qū)域認知度很也必要，可以借鑒的例子——“中產城東”?！案拍顪y試”的結果怎樣？項目總體印象比較好總體印象比較好，TOP2為53。印象不好原因印象不好的原因主要是距離遠配套購買本項目可能性四川其他地區(qū)的經營戶可能購買的比例更高不會購買的原因需求面積需求套型主力套型：三室兩廳雙衛(wèi)、三室兩廳單衛(wèi)、四室兩廳雙衛(wèi)需求價格本章小結總體印象比較好，TOP2為53。但有意愿購買本項目的比例并不高，主要障礙在距離遠配套距離更多體現(xiàn)在心理上，因此，吸引購房者到現(xiàn)場的體驗就顯得尤為重要。信息溝通方式信息渠道信息渠道=售樓現(xiàn)場+口碑+報紙廣告最常看的報紙強勢媒體——成都商報最?？吹碾娨曨l道結論與建議經營戶特征經營戶持續(xù)經營時間長。73%的經營戶經營年限在5年以上，經營時間在9年以上的經營戶占40%。專業(yè)市場的經營戶規(guī)模都不大，店鋪人數(shù)5人以下的占85%。經營戶滿意度水平一般，TOP2為48%對今年經營增長預期持謹慎樂觀態(tài)度。認為經營會增長的占27%。經營戶以初中、高中文化程度為主。家庭類型以兩口、三口之家為主。就近居住是經營戶的居住特點。外地經營戶占69%。居住現(xiàn)狀經營戶一半以上租房住，占54%。外地經營戶更多人租房。經營戶絕大多數(shù)居住在成都。城北、二-三環(huán)路之間是成都主要的居住區(qū)域。傳統(tǒng)居住類型：普通多層?居住面積并不寬敞，80平米以下的占45%。居住滿意度水平不高，TOP2為42。量的需求是不滿意的第一項內容。最不滿意的方面是：居住面積不夠寬敞/面積太小 社區(qū)衛(wèi)生環(huán)境差 套型老，房間布局不合理未來需求46%的經營戶未來2年打算買房。購買商品房原因的原因是：增加面積（改善居住環(huán)境,增加居住面積）擁有獨立的生活空間節(jié)約成本（上班方便）投資傳統(tǒng)居住類型——普通多層慣性大。選擇電梯公寓的占12%，花園洋房3%，別墅1%。購買電梯公寓的障礙是：“費”高購房考慮因素依次是地段周邊交通房屋價格就近居住是經營戶的居住特點。走路、騎自行車、開車是主要的交通方式。成都城北、二-三環(huán)路之間仍是選擇的主要居住區(qū)域。新都選擇在區(qū)域選擇就近大豐、新城區(qū)。選擇新都的原因是離工作單位近交通方便離親朋好友近離市區(qū)近3%的經營戶擁有私家轎車。35%的沒有私家轎車的經營戶未來兩年打算買車。距離遠、交通、周邊配套是在新都購房的主要障礙。建議第一提示知名度排名第二與成都消費者完全一致。盡管在購房考慮因素中，交通房屋價格在選擇知名開發(fā)商和一般開發(fā)商時，經營戶還是非?？粗亻_發(fā)商的品牌信譽開發(fā)商在項目推廣時可以充分利用自身品牌優(yōu)勢?四成多經營戶知道北部新城、北新干線、蜀龍大道。知道的比例不高，但隨著工程的進展，會有更多的經營戶知道這些項目，認為道路建設將使道路更順暢，交通更方便。了解新都新城毗河區(qū)域的比例并不高，只有32%。但是……對區(qū)域未來發(fā)展看好，TOP2為88。認為適合居家的占71%。盡管經營戶對區(qū)域認知程度不高，但通過介紹認為區(qū)域發(fā)展前景非常看好，也認為非常適合居家。因此通過強勢媒體，采用討論和活動的方式，提高區(qū)域認知度很也必要，可以借鑒的例子——“中產城東”?？傮w印象比較好，TOP2為53。但有意愿購買本項目的比例并不高，主要障礙在–距離遠–配套距離更多體現(xiàn)在心理上，因此，吸引購房者到現(xiàn)場的體驗就顯得尤為重要。謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創(chuàng)造5、完美呈現(xiàn)6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬利工程的背景驅動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經驗的指導方針運營市場定位的體現(xiàn)經營水平的體現(xiàn)體現(xiàn)餐廳的特色與水準溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現(xiàn)1、名字的承諾2、質量的承諾3、價格的承諾4、規(guī)格標準的承諾5、外文翻譯的準確6、保證供應的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業(yè)準備廚具、供應商選定、設計、用品選定、餐廳配置、員工訓練、餐廳氣氛、促銷方式3、經營數(shù)據營業(yè)額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內容決定決定相關相關決定決定決定決定以菜單為導向的硬件投資

1、餐廳的裝修風格2、硬件設施服務操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設備菜單設計正果1、能誘導顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達餐廳要表達的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團隊2、確定核心價值3、確定盈利目標4、確定客單價5、設計盈利策略6、確定核心產品誰來設計菜單？產品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產品具備商品附加值物（什么產品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產品本身決定一本，產品附加值決定萬利從生理到心理從物質到精神從概念到五覺體驗創(chuàng)造產品的五覺附加值體驗何來

一家企業(yè)以服務為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現(xiàn)了PART01物=你的企業(yè)賣什么產品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業(yè)目標的設定1、理論導向的目標設定2、預算3、制定利潤目標費用營業(yè)額虧損區(qū)利潤區(qū)臨界點變動費用總費用營業(yè)額曲線費用線X型損益圖利潤導向的目標設定確定目標設定營業(yè)收入=固定成本+目標利潤1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業(yè)稅率5.5%，目標利率每月8萬，問A餐廳的月營業(yè)收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發(fā)出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現(xiàn)定價由此開始1、評估產品、服務的質量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內部策略銷售占比占比策略內部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產品分析2、產品的確定（食材、口味、烹調、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業(yè)額CBACABBACCCAA營業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內容選擇的標準因素成本設備廚師技術操作空間菜系風格吻合度品質可控度原料供應顧客喜好菜單協(xié)議度（銷售目標、顏色、口味、造型、營養(yǎng)等）產品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據操作依據目標依據成本依據試口味成本操作第一次試菜的內容精確的成本核算—五個關鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調味料成本（單件產品、批量產品）3、燃料成本4、統(tǒng)一計量單位5、標準食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內容四料構成表1、符合思想審定2、符合目標審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構成表(四)、創(chuàng)造價值1、定價策略的確定2、提升雙A核心產品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會記住的價格最低價人均消費熱門暢銷品商品較多的價格帶最高價產品價格和觀念價值永遠是不一樣的，體驗經濟時代出售的不是產品價格，而是觀念定價與確定價格的區(qū)別確定價格產品、服務主導思路確定一個易于銷售的價格由企業(yè)根據成本以及和其他企業(yè)的比較確定定價基于顧客的價值私立評估價值、確定等級在顧客和企業(yè)的來往過程中確定企業(yè)定價三大策略1、薄利多銷策略2、相對穩(wěn)定價格策略3、高價位價格策略提升產品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務選擇文案時間體驗健康推廣感覺“附加值”提升產品附加值的“兩大前提”一好味道二品質確定好賣相美色器形設攝狀增健康少油湯汁鹽多有機養(yǎng)生品種增時間原材料生長原材料獲得制作耗時美味時間要求增文案—文字敘述九問1、餐點是什么？2、如何烹調制作？3、如何呈現(xiàn)？4、有何故事？5、有否獨特的口味？6、有否體現(xiàn)品質等級？7、食材的來源？8、有何獨特的體驗？9、對人有何好處？一料多烹多吃多味增選擇增推廣易拉寶臺卡小畫冊傳媒宣傳銷售人員介紹POP（五）、完美呈現(xiàn)1、專業(yè)團隊的選擇與合作2核心價值的呈現(xiàn)平面制片攝影助理攝影師食品造型翻譯修圖師文案設計師跟印完稿員餐飲行業(yè)中照片的功能的三個層次傳遞信息吸引顧客傳播文化菜式拍攝菜式拍攝的本質是靜物拍攝最根本的原則是對你的店鋪產生愉悅感不僅僅要讓顧客看見，更要問道和嘗到照片對菜單設計師的要求對餐飲行業(yè)有一定的了解了解餐廳的定位有全局觀和預見性善于溝通對平面設計師的要求熟練掌握各類設計軟件Photoshop,Indesign