XXXX年品觀堂海航地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提案

海航地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提案

品觀堂品牌顧問機構(gòu)2010年8月8日問題思考：海航地產(chǎn)缺失品牌效應嗎？海航地產(chǎn)與海航集團的隸屬關(guān)系，海航集團16年的發(fā)展和品牌積累，使海航地產(chǎn)從成立之初就具有相當?shù)钠放菩?。海航集團的身份，決定了海航地產(chǎn)的品牌效應與生俱來。因此，海航地產(chǎn)并不缺少品牌效應站在巨人肩膀上起步的海航地產(chǎn)結(jié)論

海航地產(chǎn)不缺失品牌效應思考海航地產(chǎn)品牌缺什么？海航地產(chǎn)是依附于海航集團之上的，缺少獨立性，僅有繼承沒有發(fā)揚，缺少房地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)定位和清晰的發(fā)展脈絡。清晰的發(fā)展脈絡行業(yè)的專業(yè)定位

海航地產(chǎn)缺少因此對海航地產(chǎn)的品牌規(guī)劃問題，不是創(chuàng)建而是發(fā)揚出位，即在海航原有品牌基礎(chǔ)之上，尋找海航地產(chǎn)的發(fā)展脈絡并準確定位。品觀堂認為：對海航地產(chǎn)品牌的規(guī)劃應上升到戰(zhàn)略高度。確定了此次提報的命題關(guān)于“海航地產(chǎn)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃”，并設置了三個命題進行說明：1、海航地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及定位2、2010年海航地產(chǎn)品牌的推廣策略3、海航地產(chǎn)品牌實現(xiàn)的路徑及傳播一、海航地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及定位二、2010年海航地產(chǎn)品牌的推廣策略三、海航地產(chǎn)品牌實現(xiàn)的路徑及傳播海航地產(chǎn)的核心優(yōu)勢：核心優(yōu)勢地域優(yōu)勢資本優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢資源優(yōu)勢海航集團是海南本土發(fā)展起來的，因此在海南地域的影響力是非常深遠的，也是外來企業(yè)無法抗衡的。海南各級政府的強有力支持及對海南本土文化的理解。使海航地產(chǎn)在資源獲取方面具有相當?shù)膬?yōu)勢。地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈（從產(chǎn)品業(yè)態(tài)及開發(fā)流程）的完整鋪排。信托、私募、風險投資等，及有殼資源進行資產(chǎn)置換并定向增發(fā)等。核心優(yōu)勢對品牌戰(zhàn)略的支撐地域優(yōu)勢資源優(yōu)勢資本優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢在海南地域具有絕對優(yōu)勢隨著進入海南地產(chǎn)的上市公司不斷增多，這一優(yōu)勢正在被弱化.這一優(yōu)勢已使海航地產(chǎn)成為海南目前最大的地產(chǎn)商，只可意會不可言傳.地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的完整鋪排，不僅在海南區(qū)域，就是在全國范圍也具有唯一性.地域優(yōu)勢資源優(yōu)勢資本優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢具有絕對優(yōu)勢正在被弱化.只可意會不可言傳.具有唯一性因此，品觀堂認為：地域優(yōu)勢與戰(zhàn)略優(yōu)勢是對海航地產(chǎn)品牌形成支撐的兩個最有效優(yōu)勢！國內(nèi)地產(chǎn)品牌規(guī)劃產(chǎn)品（品質(zhì)、服務）：如萬科地產(chǎn)用建筑贊美生活（金地、證大）城市運營：如美源地產(chǎn)灣區(qū)運營商（深圳也有類似企業(yè)）企業(yè)戰(zhàn)略：如萬達地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)跑者放眼國內(nèi)，地產(chǎn)企業(yè)的品牌規(guī)劃，不外乎從產(chǎn)品、理念、戰(zhàn)略等幾個方面入手，我們截取海航地產(chǎn)相關(guān)的幾個案例進行比較。比較國內(nèi)其它地產(chǎn)企業(yè)的品牌規(guī)劃以及結(jié)合海航地產(chǎn)自身的核心優(yōu)勢支撐品觀堂認為：海航地產(chǎn)的品牌規(guī)劃應從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略入手。海航地產(chǎn)品牌的規(guī)劃：產(chǎn)品（雷同太多，出位較難）/城市運營（在海南區(qū)域有模仿的嫌疑，會失守區(qū)域的絕對優(yōu)勢/企業(yè)戰(zhàn)略（從行業(yè)的定位入手，也有利于品牌的全國性擴張）品牌與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系戰(zhàn)略是企業(yè)尋求和維持持久競爭優(yōu)勢而作出的有關(guān)全局的籌劃和謀略，其本質(zhì)就是維持企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢，是企業(yè)的一種競爭形勢定位。品牌正是企業(yè)競爭形勢定位的表達者，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式。海航地產(chǎn)品牌的定位:（中國房地產(chǎn)）全產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造者全產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了產(chǎn)品業(yè)態(tài)及開發(fā)流程兩個層面，與海航地產(chǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展完美結(jié)合.提出了價值創(chuàng)造者的概念，為海航地產(chǎn)的專業(yè)性進行了注解，不再簡單停留在產(chǎn)品感觀層面，與海航地產(chǎn)的企業(yè)愿景也更為貼切。（中國房地產(chǎn)）全產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造者產(chǎn)品業(yè)態(tài)開發(fā)流程行業(yè)的縱深思考（專業(yè)性的表現(xiàn)）基于品牌定位的確定，海航地產(chǎn)企業(yè)愿景也應進行調(diào)整海航地產(chǎn)原來的企業(yè)愿景：打造海南富有“東方熱帶風情”的全球經(jīng)典的“地產(chǎn)藝術(shù)品”，使之成為全球高端客戶競相擁有的“收藏品”。品觀堂認為海航地產(chǎn)的企業(yè)愿景停留在“收藏品”層面是遠遠不夠的，對于海航地產(chǎn)而言，應該有更高的層面，承擔更多的責任與義務，對于房地產(chǎn)業(yè)界，對于中國建筑。品觀堂理解這也是海航集團成立之初的宏偉愿景。品觀堂建議調(diào)整為：努力探索中國建筑文化的世界之旅（即中國文化的世界傳播者）通過品牌戰(zhàn)略的定位與梳理，使得海航地產(chǎn)在企業(yè)愿景、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)品牌得到了三位一體的統(tǒng)一。企業(yè)愿景：努力探索中國建筑文化的世界之旅企業(yè)戰(zhàn)略：地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈（從產(chǎn)品業(yè)態(tài)及開發(fā)流程）的完整鋪排企業(yè)品牌：（中國房地產(chǎn)）全產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造者海航地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及定位總結(jié)二、2010年海航地產(chǎn)品牌的推廣策略一、海航地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及定位三、海航地產(chǎn)品牌實現(xiàn)的路徑及傳播2010年是海航地產(chǎn)品牌的開創(chuàng)元年，海航地產(chǎn)也提出了揚帆起航的戰(zhàn)略目標。為實現(xiàn)這一目標，品觀堂認為必須解決以下三個問題：

2010年海航地產(chǎn)的品牌要實現(xiàn)的目標是什么？12010年如何確立海航地產(chǎn)的品牌推廣主題？2如何理順企業(yè)品牌與項目品牌之間的關(guān)系？132010年海航地產(chǎn)的品牌實現(xiàn)目標是什么？品觀堂認為：明確區(qū)域優(yōu)勢，確立海航地產(chǎn)在海南的行業(yè)領(lǐng)跑地位是海航地產(chǎn)2010年的品牌實現(xiàn)目標。品牌推廣的區(qū)域次序為海南（出發(fā)）---全國（擴張）----世界（影響力）品觀堂認為：要確認海航地產(chǎn)2010的品牌推廣主題，海航地產(chǎn)應突出品牌的地域優(yōu)勢和解決兩個關(guān)系。2010年如何確立海航地產(chǎn)的品牌推廣主題？（1）海航地產(chǎn)與海南的關(guān)系（2）海航地產(chǎn)與客戶的關(guān)系（承諾海航地產(chǎn)的價值）一、海航地產(chǎn)與海南的關(guān)系海航根植海南16年，海航與海南、與海南人一起創(chuàng)造并見證了海南的繁榮，2010年海航更與海南一起迎來了海南建設國際旅游島的歷史時刻，海航更應站在海南的立場，以主人翁的口吻，肯定海南，以海南為榮，以海南人杰為傲，讓海航地產(chǎn)在海南的這一區(qū)域優(yōu)勢發(fā)揚光大。那么，海南2010發(fā)展趨勢的現(xiàn)狀？國家政策：海南國際旅游島上升為國家戰(zhàn)略海南規(guī)劃：在新起點上推動海南高水平發(fā)展

二、海航地產(chǎn)與客戶的關(guān)系（承諾海航地產(chǎn)的價值）海航地產(chǎn)一直以來蓄勢待發(fā)、謀時而動。2010年正是海航地產(chǎn)謀時而動的一個契機：土地儲備到位、區(qū)域內(nèi)無縫覆蓋實現(xiàn)、產(chǎn)品技術(shù)層面問題得到解決，因此這一年是對海航集團內(nèi)部資源整合，深度發(fā)挖掘海航地產(chǎn)附加值，實現(xiàn)產(chǎn)品綜合競爭力及解決客戶歸屬感問題。所以，2010年海航地產(chǎn)，需要一個既能肯定海南發(fā)展趨勢、同時又能體現(xiàn)海航地產(chǎn)發(fā)展階段和價值的主題，來確立海航地產(chǎn)的市場領(lǐng)跑者品牌形象。品觀堂從海南2010年的發(fā)展趨勢和海航地產(chǎn)2010年的品牌戰(zhàn)略，醞釀出海航地產(chǎn)的品牌推廣主題：盛勢海南，榮居海航（國際海南，榮居海航）（在海南，住海航）海航地產(chǎn)企業(yè)品牌與項目品牌之間的關(guān)系。品觀堂認為：將海航地產(chǎn)所有項目統(tǒng)一在海航地產(chǎn)企業(yè)品牌之下進行管理，從項目的全省無縫覆蓋優(yōu)勢上確立海航地產(chǎn)在海南的行業(yè)領(lǐng)跑地位（集中優(yōu)勢迅速出位），形成在海南，住海航的市場聲勢。那么，將2010年品牌主題在海南全省18個市縣進行無縫覆蓋推廣，可以從地域或物業(yè)形態(tài)兩個方面進行變形，形成系列主題：居住?？?，選擇海航；養(yǎng)生海南、選擇海航；旅游三亞，選擇海航；選擇興隆，住在海航…….為海航地產(chǎn)在海南的影響力造勢，以確立海航地產(chǎn)在海南的行業(yè)領(lǐng)跑地位。三、海航地產(chǎn)品牌實現(xiàn)的路徑及傳播二、2010年海航地產(chǎn)品牌的推廣策略一、海航地產(chǎn)品牌實現(xiàn)的路徑及傳播品觀堂認為：產(chǎn)業(yè)鏈的完整鋪排（綜合能力）、產(chǎn)品創(chuàng)新（品質(zhì)）、開發(fā)模式創(chuàng)新（規(guī)模）是品牌實現(xiàn)的三個路徑。海航地產(chǎn)品牌實現(xiàn)的路徑產(chǎn)業(yè)鏈的完整鋪排開發(fā)模式創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新綜合能力品質(zhì)規(guī)模提高競爭優(yōu)勢保持高端形象擴大規(guī)模以形成效應產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)戰(zhàn)略：以住宅實現(xiàn)現(xiàn)金流、通過旅游地產(chǎn)以合作開發(fā)模式實現(xiàn)規(guī)模效應同時加速變現(xiàn)能力（變現(xiàn)土地的自然增值部分及開發(fā)導致的土地增值部分，分享產(chǎn)品及服務的利潤再分配），以產(chǎn)業(yè)園為模式迅速在全國復制，一方面提高資金周轉(zhuǎn)率，另一方面擴大市場占有率。同時對海航地產(chǎn)的發(fā)展進行了規(guī)劃，提出20字方針：上控資源（土地）、下控網(wǎng)絡（渠道）、立足海南（旅游）、全國布局（產(chǎn)業(yè)園）、走向世界（品牌）海航地產(chǎn)品牌的傳播品觀堂認為：海航地產(chǎn)的傳播除了常規(guī)的傳播手段外，應充分整合海航集團的內(nèi)部資源，占據(jù)兩個時間：空中旅程及酒店休息。道具：制作海航地產(chǎn)品牌手冊及光盤。投放路徑：海航飛機及海航酒店。時間緊促，我們只是從海航地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的高度上進行把控，勾勒出海航地產(chǎn)的品牌愿景與輪廓，同時對海航地產(chǎn)的戰(zhàn)略及發(fā)展進行了梳理。細部的品牌落地與執(zhí)行，有待后續(xù)進行。

品觀堂出品謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅(qū)動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創(chuàng)造5、完美呈現(xiàn)6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬利工程的背景驅(qū)動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經(jīng)驗的指導方針運營市場定位的體現(xiàn)經(jīng)營水平的體現(xiàn)體現(xiàn)餐廳的特色與水準溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現(xiàn)1、名字的承諾2、質(zhì)量的承諾3、價格的承諾4、規(guī)格標準的承諾5、外文翻譯的準確6、保證供應的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業(yè)準備廚具、供應商選定、設計、用品選定、餐廳配置、員工訓練、餐廳氣氛、促銷方式3、經(jīng)營數(shù)據(jù)營業(yè)額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內(nèi)容決定決定相關(guān)相關(guān)決定決定決定決定以菜單為導向的硬件投資

1、餐廳的裝修風格2、硬件設施服務操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設備菜單設計正果1、能誘導顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達餐廳要表達的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質(zhì)挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團隊2、確定核心價值3、確定盈利目標4、確定客單價5、設計盈利策略6、確定核心產(chǎn)品誰來設計菜單？產(chǎn)品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產(chǎn)品具備商品附加值物（什么產(chǎn)品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產(chǎn)品本身決定一本，產(chǎn)品附加值決定萬利從生理到心理從物質(zhì)到精神從概念到五覺體驗創(chuàng)造產(chǎn)品的五覺附加值體驗何來

一家企業(yè)以服務為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現(xiàn)了PART01物=你的企業(yè)賣什么產(chǎn)品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業(yè)目標的設定1、理論導向的目標設定2、預算3、制定利潤目標費用營業(yè)額虧損區(qū)利潤區(qū)臨界點變動費用總費用營業(yè)額曲線費用線X型損益圖利潤導向的目標設定確定目標設定營業(yè)收入=固定成本+目標利潤1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業(yè)稅率5.5%，目標利率每月8萬，問A餐廳的月營業(yè)收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發(fā)出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現(xiàn)定價由此開始1、評估產(chǎn)品、服務的質(zhì)量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內(nèi)部策略銷售占比占比策略內(nèi)部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品的確定（食材、口味、烹調(diào)、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業(yè)額CBACABBACCCAA營業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內(nèi)容選擇的標準因素成本設備廚師技術(shù)操作空間菜系風格吻合度品質(zhì)可控度原料供應顧客喜好菜單協(xié)議度（銷售目標、顏色、口味、造型、營養(yǎng)等）產(chǎn)品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據(jù)操作依據(jù)目標依據(jù)成本依據(jù)試口味成本操作第一次試菜的內(nèi)容精確的成本核算—五個關(guān)鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調(diào)味料成本（單件產(chǎn)品、批量產(chǎn)品）3、燃料成本4、統(tǒng)一計量單位5、標準食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內(nèi)容四料構(gòu)成表1、符合思想審定2、符合目標審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構(gòu)成表(四)、創(chuàng)造價值1、定價策略的確定2、提升雙A核心產(chǎn)品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會記住的價格最低價人均消費熱門暢銷品商品較多的價格帶最高價產(chǎn)品價格和觀念價值永遠是不一樣的，體驗經(jīng)濟時代出售的不是產(chǎn)品價格，而是觀念定價與確定價格的區(qū)別確定價格產(chǎn)品、服務主導思路確定一個易于銷售的價格由企業(yè)根據(jù)成本以及和其他企業(yè)的比較確定定價基于顧客的價值私立評估價值、確定等級在顧客和企業(yè)的來往過程中確定企業(yè)定價三大策略1、薄利多銷策略2、相對穩(wěn)定價格策略3、高價位價格策略提升產(chǎn)品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務選擇文案時間體驗健康推廣感覺“附加值”提升產(chǎn)品附加值的“兩大前提”一好味道二品質(zhì)確定好賣相美色器形設攝狀增健康少油湯汁鹽多有機養(yǎng)生品種增時間原材料生長原材料獲得制作耗時美味時間要求增文案—文字敘述九問1、餐點是什么？2、如何烹調(diào)制作？3、如何呈現(xiàn)？4、有何故事？5、有否獨特的口味？6、有否體現(xiàn)品質(zhì)等級？7、食材的來源？8、有何獨特的體驗？9、對人有何好處？一料多烹多吃多味增選擇增推廣易拉寶臺卡小畫冊傳媒宣傳銷售人員介紹POP（五）、完美呈現(xiàn)1、專業(yè)團隊的選擇與合作2核心價值的呈現(xiàn)平面制片攝影助理攝影師食品造型翻譯修圖師文案設計師跟印完稿員餐飲行業(yè)中照片的功能的三個層次傳遞信息吸引顧客傳播文化菜式拍攝菜式拍攝的本質(zhì)是靜物拍攝最根本的原則是對你的店鋪產(chǎn)生愉悅感不僅僅要讓顧客看見，更要問道和嘗到照片對菜單設計師的要求對餐飲行業(yè)有一定的了解了解餐廳的定位有全局觀和預見性善于溝通對平面設計師的要求熟練掌握各類設計軟件Photoshop,Indesign,Illustrator,Coreldraw等色彩管理知識印刷機裝幀知識深厚的美術(shù)功底眼光和創(chuàng)意——了解潮流趨勢字體整體性板式美觀度圖片板式的五個建議1、餐廳的風格吻合度2、桌面的大小考慮3、燈光的明暗考慮4、閱讀的舒適度5、紙張文稿的撰寫